來進⾏行交易活動的限制，譬如屬於 RFID (Radio Frequency Identification，無線射 頻辨識) 範疇的 NFC (Near Field Communication，近場通訊)技術等已為⾏行動商務 領域帶來許多創新應⽤用。︒｡
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這都是靠 SIM（Subscriber Identity Module）智慧卡及各種加密技術所賜。︒｡
6. 付費即時化: 網路傳輸（Near Field Communication，簡稱 NFC）服務；8、︑､⾏行動廣告服務；9、︑､
⾏行動即時通訊；10、︑､⾏行動⾳音樂服務。︒｡其中跟⾏行動⾦金流服務直接相關的就有排名 為第 1 位與第 6 位的兩項，再加上排名第 7 位的 NFC，與⾏行動⽀支付技術有關的 就有 3 項之多，其重要性不⾔言可喻。︒｡
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三、︑､⾏行動商務特性
(⼀一) 環境感知
環境感知是⾏行動商務的⼀一個重要特點，也被許多⼈人視為是⾏行動商務發展將超 越電⼦子商務限制的主要能⼒力。︒｡⾏行動商務的環境感知，顧名思義，即是指透過⾏行動 隨⾝身設備的各式感知裝置，擷取⾃自然環境中的各種數據，並透過處理轉換這些數 據，從⽽而得知周遭物理環境所發⽣生的變化。︒｡例如⽬目前最為⼈人熟知的適地性服務 (Location Based Service, LBS)，可以說就是⾏行動商務中相當成功的環境感知應⽤用。︒｡
(⼆二) 個⼈人化的使⽤用情境
⾏行動商務從個⼈人的需求開始，因為相關科技構成的軟硬體基礎建設，⾏行動商 務能⽀支援更⾼高層次的個⼈人化、︑､提供⾏行動化的使⽤用者體驗、︑､與友善的使⽤用者介⾯面。︒｡
(三) 即時性與便利性
以⾏行動商務中的消費者⽽而⾔言，⼤大部分的使⽤用需求應都是具備⾼高時效性的活動，
顯⽽而易⾒見的，某些事情實在無法等到回到桌上型電腦的旁邊，好整以暇的操作電 腦後再來獲得結果。︒｡
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⾏行動裝置（Mobile device）也不再只是指涉擁有電信服務的⼿手機，還有更多像是 iPod touch、︑､iPad 等可接收無線網路的裝置。︒｡⾏行動⾏行銷也是⾏行動商務延伸出來的⼀一部分，
2009 年全球知名的⾏行動⾏行銷協會 MMA (Mobile Marketing Association)便定義：
"Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network." (MMA, 2009) 意即「⾏行動⾏行銷是建⽴立在⾏行動裝置或網路上，為 了讓企業組織與他的⽬目標群眾⼀一起溝通、︑､共同參與，進⾏行互動的⼀一套做法」。︒｡⾏行
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CPM Cost Per 1000 impressions 「每千次展⽰示成本廣告」
CPA Cost per Action 每次完成⾏行動成本
SEM Search Engine
Marketing 搜尋引擎，通常只關鍵字廣告
BT Behavior Targeting ⾏行為定向，根據使⽤用者類別與⾏行為投放廣告 表 2-1 ⾏行動營銷常⾒見專有名詞
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期階段，擬定不同的策略。︒｡Kazanjian and Drazin (1989)以新成⽴立科技事業為研究對 象，認為創業分期能反應新創事業在成⾧長過程中所⾯面臨的主要問題。︒｡並將新創事 業分為四個階段：觀念及發展期（Conception and Development）、︑､商業化期（Commercialization）、︑､成⾧長期（Growth）及穩定期（Stability）。︒｡ (蔡佩君, 2003)
⼀一、︑､ 觀念及發展期（Conception and Development）
創業家關注的焦點在於產品或技術的發明發展，這些活動多與新興構想有關；
組織結構與正式化幾乎不存在，相關的活動是由創業家來指導與規劃。︒｡在這個 時期組織的主要問題包括有發展事業構想、︑､建⽴立產品原型、︑､將事業構想推銷給 資⾦金供應者。︒｡
⼆二、︑､ 商業化期（Commercialization）
這個階段的重⼼心在於發展可商業化的產品或技術，且這個時期的後期，產品已 應公開發表或上市。︒｡此時期新創事業仍由單⼀一或少數合夥⼈人所掌控。︒｡
三、︑､ 成⾧長期（Growth）
在這個階段主要焦點在如何⼤大量⽣生產、︑､銷售及配銷產品，並應避免因效率不彰
⽽而退出市場。︒｡階級制度在此⼀一階段逐漸明顯。︒｡
四、︑､ 穩定期（Stability）
維持成⾧長是此階段重點。︒｡專業經理⼈人會取代或⽀支援所有⼈人或合夥⼈人。︒｡組織重點 在於開發第⼆二代產品，並同時管理既有產品線效率。︒｡
本研究將以個案公司第⼀一項核⼼心產品 WhatsTheNumber 作為研究主軸。︒｡
WhatsTheNumber 正式上線為 2011 年底，⽽而筆者研究期間將設定從加⼊入團隊的 2012 年 9 ⽉月⾄至 2014 年 5 ⽉月⽌止。︒｡這段期間類似於 Kazanjian and Drazin (1989)提 出概念之商業化期。︒｡
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Instagram 以及 2013 年也以天價⼀一百九⼗十億美⾦金收購知名通訊軟體 WhatsApp 等。︒｡以芬蘭遊戲公司 Rovio 所開發的憤怒⿃鳥來說，其全球下載量就達到上億次之多，
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應佳就沿⽤用，另⼀一種就捨棄。︒｡這是⼀一種快速失敗的作法。︒｡(Ries, Lean startup, 2011)‧ 國
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在精實創業中，有⼀一個流程⾮非常值得採⽤用「 BML 循環」。︒｡這個循環是透過 「想 法」-「建構」-「產品」-「測試」-「資料」-「學習」來解釋產品的開發過程與回 饋修正，其中「建構」、︑､「測試」、︑､「學習」三步驟必須全⼒力加速，也就是透過 快速的建構、︑､測試、︑､學習，來得到最佳的客⼾戶回饋效果，並將每次所需時間最⼩小 化，這就是 LSM 的核⼼心精神。︒｡
圖 2-2 BML 循環
這套模式適合套⽤用在 APP 創業團隊中。︒｡因為當團隊開發出來的產品和市場互 動之後，可能發現市場跟原本想的並不⼀一樣，這時要盡快運⽤用已經建⽴立的資源，
重新調整組織及⽅方向。︒｡Eric 把這個調整過程稱做「Pivot」（軸轉）。︒｡也就是從產 品推⼊入市場互動的結果，挖掘出⼀一個新⽅方向，然後調整組織的策略，重新出發。︒｡
創業團隊需要 Pivot 的原因很簡單，唯有把產品丟出去，才能從中萃取出新出路 與商機。︒｡在 APP 產業中，速度尤其是決勝關鍵，如果減少每次軸轉所需的時間，
也就是在⼀一定時間內增加軸轉的次數，⾃自然就會在資⾦金⽤用盡前增加成功的機會。︒｡
速度，不單指產品開發速度，⽽而是指從產品進⼊入市場，經由客⼾戶回饋並調整產品 內容或型態的過程。︒｡此思想架構衍⽣生出許多專業的⽅方法論。︒｡例如建⽴立「最⼩小可⾏行 產品」（"Minimal Viable Product，MVP"），設定基本假設，快速驗證，「軸轉」
（pivot），直到確認產品市場區間之後才開始成⾧長（scale）等。︒｡
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2007 年 McClure 所提出的 AARRR 模型代表 Acquisition、︑､Activation、︑､Retention、︑､
Revenue 及 Refer。︒｡此模型多為⽤用來探討移動應⽤用時代⽣生命週期的五項重要環節。︒｡
可以歸納為以下的轉化過程：獲得⽤用⼾戶(下載安裝) à 轉化成活躍⽤用⼾戶(登錄使⽤用)
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圖 2-3 AARRR 模型 AARRR 模型有兩個核⼼心重點： (戴民, 2012)(⼀一) 以⽤用⼾戶為中⼼心探討完整的⽤用⼾戶⽣生命周期
(⼆二) 控制整體產品的成本與收⼊入關係，若⽤用⼾戶的⽣生命周期價值(LTV)遠⼤大於⽤用⼾戶獲 取成本(CAC- Consumer Acquisition Cost)就意味着產品運營的成功。︒｡
傳統的數據通常只會關注到⽤用⼾戶數量，但除了關注⽤用⼾戶數量之外，⽤用⼾戶的質 量對於運營者來說其實更為關鍵。︒｡AARRR 模型能為 APP 開發者帶來重要定律，也 就是 LTV(⽤用⼾戶⽣生命周期價值) ⼤大於 CAC。︒｡代表在投⼊入成本獲取⽤用⼾戶後需要關注和 提升⽤用⼾戶在整個⽣生命周期中所創造的實際收⼊入價值，從⽽而確保獲得最⼤大的 ROI。︒｡
⼆二、︑､APP ⽤用⼾戶獲取與留存關鍵指標
⽤用⼾戶停留(Retention)可以知道⽤用⼾戶對產品的忠誠度有多⾼高。︒｡這也是來評估⽤用⼾戶 粘度的最好指標。︒｡「有多少⽤用⼾戶留下來了」，是 APP 品質的證明。︒｡關注某⽇日/某周 的新增⽤用⼾戶在之後的不同時期還有多少⼈人仍在使⽤用，從⽽而了解到 APP 在使⽤用多久 後容易流失⽤用⼾戶。︒｡找出最易流失⽤用⼾戶的時間段，通過調整應⽤用的策略、︑､活動激勵 等措施來降低⽤用⼾戶的流失。︒｡在 APP 產業中，很多應⽤用都很重視⾸首⽇日留存率(1Day Retention)這項指標，可以在解釋⽤用⼾戶第⼀一次體驗的滿意度。︒｡⽽而⽤用⼾戶留存是⽤用⼾戶最 後向付費轉化，創造實際收⼊入價值之過程中最關鍵的階段。︒｡
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付費轉化率(Conversion Rate): 收⼊入、︑､ARPPU、︑､付費轉化率之間存在如下的關係：
Revenue = ARPPU * MAU * 付費轉化率。︒｡其他重要的觀察數據指標補充如下表。︒｡
CAC Consumer Acquisition Cost ⽤用⼾戶獲取成本 投⼊入成本 / 有效⽤用⼾戶數
Revenue - 每下載單價 * 下載次數
IAP In-App Purchase 應⽤用內付費
ARPPU Average Revenue per
Paying User 平均每付費⽤用⼾戶收⼊入 ARPU Average Revenue per User 平均每(⽉月)活躍⽤用⼾戶收⼊入
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三、︑､TAP FURRR ⾏行銷循環模型
「TAP FURRR」⾏行銷循環圖是 AppWorks 的林之晨創辦⼈人在 2012 年「流⾏行銷」
這本書所提出來的。︒｡代表 Target Audience (TA ⽬目標客⼾戶) → Promote (推 廣) → Follow (追蹤) → Usage (使⽤用) → Revenue (營收) → Retention (留下) → Referral (推薦) 的縮寫。︒｡此模型能幫助 APP ⾏行銷者了解如何把⽬目標客⼾戶從不 認識你，到變成忠實顧客，並願意向朋友推薦產品的系列過程。︒｡ (林之晨, 2012)
圖 2-4 TAP FURRR 模型 (⼀一) ⽬目標客⼾戶:
傳統的⾏行銷無法了解使⽤用者，只能⽤用⼀一些基本屬性如性別、︑､年齡、︑､居住地等。︒｡
但在數位的時代探索興趣、︑､⾏行為去瞄準⽬目標消費者，更為精確。︒｡
(⼆二) 推廣活動:
針對消費者所在的不同管道如搜尋平台、︑､新聞媒體、︑､社群媒體、︑､⾏行動載具 等管道去設計與執⾏行推廣活動。︒｡
(三) 追蹤:
當⼀一個⽬目標達到下載前的網站或平台⾴頁⾯面時，即成為潛在顧客，會⾺馬上 購買或是下載的轉換率的通常不⾼高於 1%。︒｡因此重點是建⽴立關係，使之持 續接收訊息，並設計刺激因⼦子留下⼀一部分潛在下載⽤用⼾戶。︒｡
(四) 使⽤用:
當⽤用⼾戶開始使⽤用產品，必須要讓他們很快學會如何使⽤用。︒｡因此，使⽤用者 經驗設計在這個環節⾮非常重要，也需要持續的觀察與改良。︒｡
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(五) 營收:當⽤用⼾戶開始使⽤用產品，開發者同時也要思考如何從中創造出營收，這是 個很困難的過程，也因此很多網路公司或應⽤用軟體公司都還在賠錢。︒｡收 費的⽅方式有基本兩種: 1.從廣告主(獲益者)、︑､ 2.從消費者(使⽤用者)。︒｡
(六) 留下:
當⽬目標客⼾戶開始使⽤用甚⾄至付費後，更重要的是如何讓他們留下持續使⽤用。︒｡⾼高 留下率很重要是因為⼤大部分的收費都無法回本，只有在客⼾戶⾧長期使⽤用⼀一段時 間後，投資才真正產⽣生效益。︒｡想要有⾼高留存率得了解客⼾戶為什麼要⽤用?為什麼 願意成為付費⽤用⼾戶? 且需要更有效率的⽅方法得到正確解答。︒｡因此滿意度調查以 及 CRM 管理信箱都是好⼯工具。︒｡
(七) 推薦:
最後是要讓客⼾戶願意主動去向朋友宣傳、︑､邀請加⼊入、︑､下載。︒｡這會⽐比企業去付 費⾏行銷有效率的多。︒｡但要注意除了產品品質外，需要設計刺激下載的誘因。︒｡
圖 2-5 TAPFURRR 概念圖
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取利潤的⽅方法(Afuah & Tucci , 2003)。︒｡本研究將參考獲利時代的商業模式圖做為研 究基礎。︒｡描述組織如何建⽴立與創造價值，傳遞給客⼾戶。︒｡並透過以下九種要素，系 統化組合成商業模式。︒｡ (Osterwalder & Pigneur, 2012)⼀一、︑､ ⽬目標客層（Customer Segments, CS）：
企業或組織所要服務的⼀一個或數個客群。︒｡
⼆二、︑､ 價值主張（Value Propositions, VP）：
以種種價值主張，解決顧客的問題，滿⾜足顧客的需要。︒｡
三、︑､ 通路（Channels, CH）：
價值主張透過溝通、︑､配送及銷售通路，傳遞給顧客。︒｡
四、︑､ 顧客關係（Customer Relationships, CR）：
跟每個⽬目標客層都要建⽴立並維繫不同的顧客關係。︒｡
五、︑､ 收益流（Revenue Streams, R$）：
成功地將價值主張提供給客⼾戶後，就會取得收益流。︒｡
成功地將價值主張提供給客⼾戶後，就會取得收益流。︒｡