2007 年 McClure 所提出的 AARRR 模型代表 Acquisition、︑､Activation、︑､Retention、︑､
Revenue 及 Refer。︒｡此模型多為⽤用來探討移動應⽤用時代⽣生命週期的五項重要環節。︒｡
可以歸納為以下的轉化過程：獲得⽤用⼾戶(下載安裝) à 轉化成活躍⽤用⼾戶(登錄使⽤用)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2-3 AARRR 模型 AARRR 模型有兩個核⼼心重點： (戴民, 2012)(⼀一) 以⽤用⼾戶為中⼼心探討完整的⽤用⼾戶⽣生命周期
(⼆二) 控制整體產品的成本與收⼊入關係，若⽤用⼾戶的⽣生命周期價值(LTV)遠⼤大於⽤用⼾戶獲 取成本(CAC- Consumer Acquisition Cost)就意味着產品運營的成功。︒｡
傳統的數據通常只會關注到⽤用⼾戶數量，但除了關注⽤用⼾戶數量之外，⽤用⼾戶的質 量對於運營者來說其實更為關鍵。︒｡AARRR 模型能為 APP 開發者帶來重要定律，也 就是 LTV(⽤用⼾戶⽣生命周期價值) ⼤大於 CAC。︒｡代表在投⼊入成本獲取⽤用⼾戶後需要關注和 提升⽤用⼾戶在整個⽣生命周期中所創造的實際收⼊入價值，從⽽而確保獲得最⼤大的 ROI。︒｡
⼆二、︑､APP ⽤用⼾戶獲取與留存關鍵指標
⽤用⼾戶停留(Retention)可以知道⽤用⼾戶對產品的忠誠度有多⾼高。︒｡這也是來評估⽤用⼾戶 粘度的最好指標。︒｡「有多少⽤用⼾戶留下來了」，是 APP 品質的證明。︒｡關注某⽇日/某周 的新增⽤用⼾戶在之後的不同時期還有多少⼈人仍在使⽤用，從⽽而了解到 APP 在使⽤用多久 後容易流失⽤用⼾戶。︒｡找出最易流失⽤用⼾戶的時間段，通過調整應⽤用的策略、︑､活動激勵 等措施來降低⽤用⼾戶的流失。︒｡在 APP 產業中，很多應⽤用都很重視⾸首⽇日留存率(1Day Retention)這項指標，可以在解釋⽤用⼾戶第⼀一次體驗的滿意度。︒｡⽽而⽤用⼾戶留存是⽤用⼾戶最 後向付費轉化，創造實際收⼊入價值之過程中最關鍵的階段。︒｡
‧
付費轉化率(Conversion Rate): 收⼊入、︑､ARPPU、︑､付費轉化率之間存在如下的關係：
Revenue = ARPPU * MAU * 付費轉化率。︒｡其他重要的觀察數據指標補充如下表。︒｡
CAC Consumer Acquisition Cost ⽤用⼾戶獲取成本 投⼊入成本 / 有效⽤用⼾戶數
Revenue - 每下載單價 * 下載次數
IAP In-App Purchase 應⽤用內付費
ARPPU Average Revenue per
Paying User 平均每付費⽤用⼾戶收⼊入 ARPU Average Revenue per User 平均每(⽉月)活躍⽤用⼾戶收⼊入
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、︑､TAP FURRR ⾏行銷循環模型
「TAP FURRR」⾏行銷循環圖是 AppWorks 的林之晨創辦⼈人在 2012 年「流⾏行銷」
這本書所提出來的。︒｡代表 Target Audience (TA ⽬目標客⼾戶) → Promote (推 廣) → Follow (追蹤) → Usage (使⽤用) → Revenue (營收) → Retention (留下) → Referral (推薦) 的縮寫。︒｡此模型能幫助 APP ⾏行銷者了解如何把⽬目標客⼾戶從不 認識你，到變成忠實顧客，並願意向朋友推薦產品的系列過程。︒｡ (林之晨, 2012)
圖 2-4 TAP FURRR 模型 (⼀一) ⽬目標客⼾戶:
傳統的⾏行銷無法了解使⽤用者，只能⽤用⼀一些基本屬性如性別、︑､年齡、︑､居住地等。︒｡
但在數位的時代探索興趣、︑､⾏行為去瞄準⽬目標消費者，更為精確。︒｡
(⼆二) 推廣活動:
針對消費者所在的不同管道如搜尋平台、︑､新聞媒體、︑､社群媒體、︑､⾏行動載具 等管道去設計與執⾏行推廣活動。︒｡
(三) 追蹤:
當⼀一個⽬目標達到下載前的網站或平台⾴頁⾯面時，即成為潛在顧客，會⾺馬上 購買或是下載的轉換率的通常不⾼高於 1%。︒｡因此重點是建⽴立關係，使之持 續接收訊息，並設計刺激因⼦子留下⼀一部分潛在下載⽤用⼾戶。︒｡
(四) 使⽤用:
當⽤用⼾戶開始使⽤用產品，必須要讓他們很快學會如何使⽤用。︒｡因此，使⽤用者 經驗設計在這個環節⾮非常重要，也需要持續的觀察與改良。︒｡
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(五) 營收:當⽤用⼾戶開始使⽤用產品，開發者同時也要思考如何從中創造出營收，這是 個很困難的過程，也因此很多網路公司或應⽤用軟體公司都還在賠錢。︒｡收 費的⽅方式有基本兩種: 1.從廣告主(獲益者)、︑､ 2.從消費者(使⽤用者)。︒｡
(六) 留下:
當⽬目標客⼾戶開始使⽤用甚⾄至付費後，更重要的是如何讓他們留下持續使⽤用。︒｡⾼高 留下率很重要是因為⼤大部分的收費都無法回本，只有在客⼾戶⾧長期使⽤用⼀一段時 間後，投資才真正產⽣生效益。︒｡想要有⾼高留存率得了解客⼾戶為什麼要⽤用?為什麼 願意成為付費⽤用⼾戶? 且需要更有效率的⽅方法得到正確解答。︒｡因此滿意度調查以 及 CRM 管理信箱都是好⼯工具。︒｡
(七) 推薦:
最後是要讓客⼾戶願意主動去向朋友宣傳、︑､邀請加⼊入、︑､下載。︒｡這會⽐比企業去付 費⾏行銷有效率的多。︒｡但要注意除了產品品質外，需要設計刺激下載的誘因。︒｡
圖 2-5 TAPFURRR 概念圖
‧
取利潤的⽅方法(Afuah & Tucci , 2003)。︒｡本研究將參考獲利時代的商業模式圖做為研 究基礎。︒｡描述組織如何建⽴立與創造價值，傳遞給客⼾戶。︒｡並透過以下九種要素，系 統化組合成商業模式。︒｡ (Osterwalder & Pigneur, 2012)⼀一、︑､ ⽬目標客層（Customer Segments, CS）：
企業或組織所要服務的⼀一個或數個客群。︒｡
⼆二、︑､ 價值主張（Value Propositions, VP）：
以種種價值主張，解決顧客的問題，滿⾜足顧客的需要。︒｡
三、︑､ 通路（Channels, CH）：
價值主張透過溝通、︑､配送及銷售通路，傳遞給顧客。︒｡
四、︑､ 顧客關係（Customer Relationships, CR）：
跟每個⽬目標客層都要建⽴立並維繫不同的顧客關係。︒｡
五、︑､ 收益流（Revenue Streams, R$）：
成功地將價值主張提供給客⼾戶後，就會取得收益流。︒｡
六、︑､ 關鍵資源（Key Resources, KR）：
想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資產就是關鍵資源。︒｡
七、︑､ 關鍵活動（Key Activities, KA）：
運⽤用關鍵資源所要執⾏行的⼀一些活動，就是關鍵活動。︒｡
⼋八、︑､ 關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：
有些活動要借重外部資源，⽽而有些資源是由組織外取得。︒｡
九、︑､ 成本結構（Cost Structure, C$）：
各個商業模式的元素都會形塑你的成本結構。︒｡
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2-6 Business Model Canvas商業模式的建⽴立對於⼀一間企業格外重要，傳統的購買與販售關係即是最原始 的商業模式，近年來，隨著電⼦子商務與⾏行動商務的興起，多元商業模式已經完全 突破傳統的購買與販售關係。︒｡在新的時代，最重要的是吸引⼈人群的⼒力量創造網路 外部性，⼈人群聚集的地⽅方便處處充滿商機。︒｡⽽而⼀一個好的商業模式，不只能從顧客
⼿手中獲取利潤，更重要的是讓顧客對企業的所提供的價值及品牌形象有更好的印 象，並且願意再次購買並推薦給⾝身邊的親朋好友，替企業進⾏行免費的宣傳。︒｡如何 利⽤用資訊科技提供價值滿⾜足客⼾戶，只要找到企業可以施⼒力的點，便能成功帶出⼈人 潮與⾦金流。︒｡ (羅偉哲, 2012)