行動應用創業團隊之商業模式發展研究-以商家搜尋軟體WhatsTheNumber 為例 - 政大學術集成

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(1)國⽴立政治⼤大學科技與智慧財產管理研究所. 碩⼠士學位論⽂文. ⾏行動應⽤用創業團隊之商業模式發展研究 -以商家搜尋軟體 WhatsTheNumber 為例 Business Model Development of Mobile Application -A Case Study of WhatsTheNumber. 指導教授: 溫肇東博⼠士研究⽣生: 丘芳瑜撰中華民國⼀一百零四年⼆二⽉月.

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(3) 謝詞⾃自 2012 年九⽉月起，芳瑜很幸運地同時成為科智所⼤大家庭及 StorySense 團隊的⼀一份⼦子。︒｡兩年學校與公司兩頭忙的⽇日⼦子現在看來⼀一切⾟辛苦絕對都是值得的。︒｡感謝溫肇東恩師⼀一路上的指點，在論⽂文籌備期間，介紹許多前輩以及資源幫助我⽅方向更明確。︒｡感謝科管 101 級溫⾨門同學互助會分享，互相督促彼此進展。︒｡感謝科智所師資培育學⽣生之觀察與思辨能⼒力，讓我能成為⼀一位⾏行動觀察者，透過參與新創事務，同時做研究。︒｡. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 特別感謝公司三位公司創辦⼈人 Edward, Victor 與 Dan 的信任與⽀支持，讓我透過實習機會深度了解組織動態發展過程以及商業模式建⽴立過程所⾯面臨的種種考驗，. ‧. 並著以紀錄。︒｡感謝 Cindy 帶領我⼀一起利⽤用設計思考的⽅方法給予產品新發展⽅方向。︒｡此過程以及研究發現對於本論⽂文有極⼤大的幫助。︒｡感謝 Shawn 的細⼼心校閱，指導我完. Nat. al. er. io. sit. y. 成最不熟悉的後台技術部份。︒｡並⼀一同思辨各種策略執⾏行過程適當性及給予建議。︒｡. v. n. 最後，感謝公司的每⼀一位合作夥伴。︒｡在公司的歷練，讓我更加熟悉新創網路. Ch. engchi. i n U. 產業，也第⼀一次了解到新創的成⾧長過程是⼀一場精彩的冒險，充滿荊棘與挑戰。︒｡在公司有機會參與不同層⾯面的事務，幫助我看得更全⾯面，進⽽而完成此碩⼠士學位論⽂文。︒｡另⼀一⽬目的，也是想記錄公司在草創五年期間的故事，為 StorySense 留下寶貴回憶。︒｡對我⽽而⾔言，最⼤大的收獲是結交了⼀一群很棒的夥伴，永遠不會忘記這段與你們⼀一起打拼的⽇日⼦子。︒｡. 丘芳瑜. 謹誌. 民國⼀一百零四年⼆二⽉月於英國劍橋.

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(5) 摘要繼網路創業後，近年來可以看到以⾏行動應⽤用創業的案例越來越多，尤其是許多熱⾎血青年，從學⽣生時代開始就已經著⼿手在開發各式創意、︑､有趣的⾏行動應⽤用軟體，並將其應⽤用在各個領域。︒｡. 筆者在 2012 年初開始關注⾏行動應⽤用相關資訊，並在同年九⽉月正式踏⼊入⾏行動應⽤用創業圈，第⼀一項參與開發的產品 WhatsTheNumber 在當時已經推出市場近 10 個⽉月，並累積 32 萬⽤用⼾戶，直到 2014 年累積⽤用⼾戶達 100 萬。︒｡近兩年的觀察發現，⾏行動. 政治大. 應⽤用的確造就了許多的微型創業家。︒｡然⽽而，之後得⾯面臨的真正考驗，無疑是獲利. 立. 模式之驗證、︑､產品服務是否能被⼤大眾市場採納，以及新創組織在成⾧長過程會⾯面臨. ‧ 國. 學. 到資源不⾜足、︑､管理經驗不⾜足、︑､⼈人⼒力無法有效發揮等情況⽽而造成無數次的創業陣痛期，甚⾄至也曾⾯面臨無法存活的危機。︒｡此研究的寶貴價值在於筆者將實際參與創業. ‧. 過程所⾯面臨的商業價值驗證過程，所獲得的艱⾟辛與喜悅。︒｡並透過歷程記錄、︑､實際. y. Nat. 市場開發來歸納出創業歷程中困難處。︒｡研究的⽬目的在於了解產品⽣生命週期前期，. 到那些重要變化以及決策是否適當。︒｡. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 商業價值及資源如何被創造，核⼼心能耐應如何培養。︒｡⽽而商業模式建構歷程⼜又會遇. i n U. v. 研究發現創業團隊在提升產品價值發展獲利模式的過程，是環環相扣的因果關係。︒｡價值主張的不明確，將影響到核⼼心資源的建⽴立。︒｡⽽而核⼼心資源是獲利模式發展的⼀一切基礎，更是企業合作槓桿資源的籌碼。︒｡因此，產品設計必須是以滿⾜足需求 (Needs) 為出發點，⽽而⾮非流於產品功能 (Feature) 的設計。︒｡對於市場需求必須挖深，抽絲剝繭，找到最深處的需求源頭，然後根據此研究結果發展產品，貫徹執⾏行，才能避免產品定位不明確造成的⼀一連串問題。︒｡. 所幸個案公司已於 2014 年中注意到這個問題，並開始對市場做設計思考的發想，追蹤到使⽤用者俱有分享及探索的需求，並根據需求對現有產品做重整與進⼀一步轉型的機會，後續發展值得持續追蹤。︒｡.

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(7) Abstract In recent years, there are more and more startups engage in developing mobile applications as their commercialized products. This trend also proves that there are more passionate young entrepreneurs create their business through creative, diverse and interesting applications since they are students in college. In early 2012, I became an observer in mobile application industry. At the same year in September, I was invited to join a startup as a marketing specialist and business development assistant to develop WhatsTheNumber- a mobile application that can help people search SMB’s contact information in seconds. After nearly two years study in. 政治大 entrepreneurs, the challenges 立are still plenty, such as unstable revenue model, low. my startup, I found that although mobile applications indeed create a lot of. ‧ 國. 學. market adoption, lack of resource and experience… etc. Those challenges will cause the company go into financial shortage, human resource problems, or even worse, the surviving crisis.. ‧. y. Nat. I started this research as one of the team members in this company. I recorded all the. sit. processes including business model development, market development strategy to. al. er. io. summarize the difficulties of the entrepreneurial process. The purposes are to understand how business value and resource were created and how core capabilities. n. v i n were cultivated in the early stage. the most important changes that affected CWhat U h e nwere i h c g founders’ decision making and whether those decisions were good enough?. The study shows that if value proposition is not clear enough, it will affect the establishment of core resources. The core resources are the basis of all revenue model developments, also the bargaining power to leverage more opportunities of cooperation. This is a chain of causation. Therefore, the product design must be based on the “Needs” in the beginning, rather than “Feature” design. For market demand, developers and product designers should clarify the user needs and behaviors to avoid unclear value positioning issue, which can cause a series of problems. Luckily, the founders in this case were aware of this issue in the mid 2014 and started to redesign the product through user study. We are looking forward to see what will be the pivot of the company in the future..

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(9) ⽬目錄第⼀一章緒論第⼀一節研究背景與動機 .................................................................................................. 1 第⼆二節研究問題與研究⽬目的 ........................................................................................ 2 第三節研究程序與論⽂文架構 ........................................................................................ 3 第⼆二章⽂文獻探討. 政治大. 第⼀一節⾏行動應⽤用................................................................................................................4. 立. 第⼆二節移動互聯網延伸應⽤用 ........................................................................................ 7. ‧ 國. 學. 第三節⾏行動商務 ............................................................................................................... 8. ‧. 第四節⾏行動營銷............................................................................................................. 11. sit. y. Nat. 第五節創業、︑､創業團隊與創業分期........................................................................ 13. io. er. 第六節⾏行動應⽤用創業與精實創業 ............................................................................ 16 第七節移動應⽤用⽣生命週期與⽤用⼾戶成⾧長⽅方法 .......................................................... 19. al. n. v i n Ch 第⼋八節商業模式 ............................................................................................................ 24 engchi U 第三章研究⽅方法第⼀一節研究架構............................................................................................................. 26 第⼆二節研究步驟 ............................................................................................................ 27 第三節研究對象 ............................................................................................................ 29 第四節研究限制 ............................................................................................................ 29 第四章個案研究第⼀一節國內商家搜尋平台產業概況 ........................................................................ 30 第⼆二節個案公司與產品介紹 ...................................................................................... 32.

(10) 第三節產品簡介 WhatsTheNumber ....................................................................... 37 第四節組織演進歷程與組織⽂文化............................................................................. 41 第五節公司發展事件年表 .......................................................................................... 50. 第五章研究發現與討論第⼀一節價值主張與產品定位 ...................................................................................... 52 第⼆二節核⼼心資源建構做法 .......................................................................................... 59 ⼀一、︑､關鍵活動-前端/後端/⾏行銷 ............................................................. 59. 治政大⼆二、︑､關鍵資源-⼈人⼒力/資料/⽤用⼾戶 ........................................................... 85 立. ‧ 國. 學. 第三節獲利模式發展機會. ⼀一、︑､ APP 產業可⾏行性獲利模式 ............................................................ 101. ‧. ⼆二、︑､ WhatsTheNumber ⽬目標客層與收益流 ..................................... 105. sit. y. Nat. 三、︑､其他未執⾏行獲利模式 ...................................................................... 108. al. er. io. 四、︑､獲利模式發展機會研究發現 ........................................................ 109. v. n. 第四節成本結構與營收財務指標歷⽉月紀錄分析 ............................................... 110 第六章研究結論與建議. Ch. engchi. i n U. 第⼀一節研究結論........................................................................................................... 112 ⼀一、︑､價值主張與產品定位如何發展?.................................................. 114 ⼆二、︑､核⼼心資源建構過程⾯面臨什麼問題?.............................................. 116 三、︑､獲利模式發展機會及阻礙? ........................................................... 121 四、︑､結論 ...................................................................................................... 122 第⼆二節新創事業經營建議與檢討 .......................................................................... 123 參考資料 ........................................................................................................................................ 126.

(11) 圖⽬目錄 1-1 研究程序圖 ................................................................................................................................ 3 2-1 Flurry 2013 軟體分類統計 ..................................................................................................... 5 2-2 BML 循環 ................................................................................................................................ 18 2-3 AARRR 模型 ........................................................................................................................... 20 2-4 TAP FURRR 模型 ............................................................................................................... 22 2-5 TAPFURRR 概念圖 ........................................................................................................... 23 2-6 Business Model Canvas ....................................................................................................... 25. 政治大. 3-1 研究架構 .................................................................................................................................. 26. 立. 3-2 研究步驟 .................................................................................................................................. 28. ‧ 國. 學. 4-1 資訊爆炸與資訊簡化概念圖 ............................................................................................. 32 4-2 N.E.P 產品雛形 ................................................................................................................... 35. ‧. 4-2 WhatsTheNumber 產品雛形 ............................................................................................ 36. y. Nat. 4-3 WhatsTheNumber 產品簡介 ............................................................................................ 37. sit. 4-4 WhatsTheNumber 產品功能 .............................................................................................. 38. n. al. er. io. 4-5 WhatsTheNumber 網⾴頁版介⾯面 ....................................................................................... 39. i n U. v. 4-6 ⽤用⼾戶性別年齡......................................................................................................................... 40. Ch. engchi. 4-7 第⼀一、︑､⼆二階段組織架構 ...................................................................................................... 42 4-8 第三階段組織架構 ............................................................................................................... 43 4-9 第四階段組織架構 ............................................................................................................... 45 4-10 組織正職與實習⽐比例結構變化 ...................................................................................... 47.

(12) 5-1 WhatsTheNumber 簡化資訊搜尋成本概念.................................................................... 52 5-2 產品早期介⾯面......................................................................................................................... 52 5-3 產品新增功能......................................................................................................................... 53 5-4 使⽤用者研究(⼀一) .................................................................................................................... 54 5-5 WhatsTheNumber 在⽤用⼾戶中的印象 ................................................................................ 55 5-6 WhatsTheNumber 產品定位(⼀一) ........................................................................................ 55 5-7 WhatsTheNumber 開啟⾴頁 .................................................................................................. 56 5-8 使⽤用者研究(⼆二) .................................................................................................................... 57 5-9 WhatsTheNumber 產品定位(⼆二)....................................................................................... 57. 政治大. 5-10 WhatsTheNumber 產品新定位 ....................................................................................... 58. 立. 5-11 WhatsTheNumber 前端開發作業流程 ......................................................................... 59. ‧ 國. 學. 5-12 WhatsTheNumber 前端開發作業流程-發散與收斂 ................................................. 60 5-13 創意發想階段：故事板 .................................................................................................... 61. ‧. 5-14 產品模擬階段 (Mock-up) .............................................................................................. 62. y. Nat. 5-15 原型製作階段 (Prototyping) ......................................................................................... 63. sit. 5-16 原型製作階段重複過多次 ................................................................................................ 64. n. al. er. io. 5-17 開發專案的組織⽅方式 ....................................................................................................... 65. i n U. v. 5-19 使⽤用者經驗設計之⿈黃⾦金三⾓角團隊 .................................................................................. 67. Ch. engchi. 5-20 使⽤用者⾏行為分析 .................................................................................................................. 70 5-21 WhatsTheNumber 即時查詢地圖模式 ......................................................................... 71 5-22 WhatsTheNumber 後端系統架構................................................................................... 73 5-23 WhatsTheNumber 資料截取範例................................................................................... 74 5-24 WhatsTheNumber 載量分析 ............................................................................................ 77 5-25 WhatsTheNumber 活躍⽤用⼾戶分析................................................................................... 77 5-26 使⽤用者⼀一天 24 ⼩小時內使⽤用智慧型⼿手機的時間(分鐘) ........................................... 78 5-27 Facebook 有效 PO ⽂文技巧................................................................................................. 78 5-28 臉書與 google 關鍵字廣告 ............................................................................................... 79 5-29 臉書與 google 關鍵字廣告效益⽐比較............................................................................. 79 5-30 臉書粉絲團經營 ................................................................................................................ 80.

(13) 5-31 軟體評論網站 ...................................................................................................................... 80 5-32 實體通路⽂文宣 ...................................................................................................................... 81 5-33 公關媒體................................................................................................................................ 81 5-34 限時免費................................................................................................................................ 82 5-35 部落客推薦 ........................................................................................................................... 82 5-36 異業合作推廣 ...................................................................................................................... 82 5-37 SlideShare 競賽獲獎 ......................................................................................................... 83 5-38 粉絲歡迎會 ........................................................................................................................... 83 5-39 組織架構 (第四階段⼈人⼒力最多時期) ........................................................................... 85. 政治大. 5-40 團隊發展組織結構變化 .................................................................................................... 87. 立. 5-41 團隊成員任期及主要職責變化 ...................................................................................... 88. ‧ 國. 學. 5-42 正職⼈人⼒力資源分析 ............................................................................................................. 89 5-43 技術⼈人⼒力資源分析 ............................................................................................................. 90. ‧. 5-44 技術團隊結構 ...................................................................................................................... 91. y. Nat. 5-45 商家資料庫 ........................................................................................................................... 92. sit. 5-46 Concept Net ......................................................................................................................... 93. n. al. er. io. 5-47 ⽤用⼾戶⾏行為紀錄 ...................................................................................................................... 94. i n U. v. 5-48 ⽤用⼾戶搜尋所在位置⾏行為紀錄 ......................................................................................... 95. Ch. engchi. 5-49 ⽬目標客群關鍵字統計 ......................................................................................................... 95 5-50 總下載與活躍⽤用⼾戶⽐比例 .................................................................................................. 97 5-51 平均⽉月活躍⽤用⼾戶 ................................................................................................................ 97 5-52 平均⽉月新增⽤用⼾戶與每⽉月新增⽤用⼾戶占前⽉月活躍⽤用⼾戶⽐比 ............................................. 98 5-53 ⽤用⼾戶指標觀察 ...................................................................................................................... 98 5-54 ⽤用⼾戶存留指標觀察 ........................................................................................................... 99 5-55 單純出售模式 .................................................................................................................... 101 5-56 廣告模式.............................................................................................................................. 101 5-57 收⼊入組合模式 .................................................................................................................... 102 5-58 持續更新附屬功能模式 .................................................................................................. 102 5-59 ⽉月租費模式 ......................................................................................................................... 102.

(14) 5-60 ⼆二次運⽤用模式 .................................................................................................................... 103 5-61 平台媒合模式 .................................................................................................................... 103 5-62 代為開發模式 .................................................................................................................... 104 5-63 授權模式.............................................................................................................................. 105 5-64 免費版與付費版 LOGO ............................................................................................... 106 5-65 APP 內建廣告版位 ........................................................................................................... 106 5-66 平台媒合模式-業務廣告 ................................................................................................. 107 5-67 營業費與營收指標 ........................................................................................................... 107 5-68 ⼆二類電信市話拆帳模式 .................................................................................................. 108. 政治大. 5-69 營業費與營收指標 ......................................................................................................... 110. 立. 5-70 團隊成⾧長與⼈人事費⽤用相關性 ......................................................................................... 110. ‧ 國. 學. 5-71 營業費主要項⽬目變化分析 .............................................................................................. 111 6-1 WhatsTheNumber 原始產品定位 .................................................................................... 115. ‧. 6-2 新產品定位介⾯面呈現 ......................................................................................................... 115. y. Nat. 6-3 原型製作階段重複過多次 ............................................................................................... 116. sit. 6-4 研究結論(⼀一) ........................................................................................................................ 122. n. al. er. io. 6-5 研究結論(⼆二)......................................................................................................................... 123. i n U. v. 6-6 營業費主要項⽬目變化分析 ................................................................................................ 125. Ch. engchi.

(15) 表⽬目錄 2-1 ⾏行動營銷常⾒見專有名詞 ...................................................................................................... 12 2-2 APP ⽤用⼾戶獲取與留存關鍵指標 ......................................................................................... 21 4-1 國內商家搜尋平台產業概況 .............................................................................................. 31 4-2 WhatsTheNumber 2014 累計相關數據 .......................................................................... 42 4-3 ⽤用⼾戶描繪 .................................................................................................................................. 40 4-4 組織階段性變化 .................................................................................................................... 41. 政治大. 4-5 WhatsTheNumber 事件年表 .............................................................................................. 50. 立. 5-1 持續改良的 UI 設計項⽬目. ............................................................................................... 69. ‧ 國. 學. 5-2 WhatsTheNumber 相關技術發展 ..................................................................................... 75 5-3 團隊發展組織結構變化 ...................................................................................................... 86. ‧. 5-4 數據觀察指標名詞解釋 ...................................................................................................... 99. y. Nat. 5-5 WhatsTheNumber 實際執⾏行的獲利模式 ...................................................................... 105. sit. 5-6 WhatsTheNumber 未執⾏行獲利模式 .............................................................................. 108. n. al. er. io. 6-1 研究結論統整 ........................................................................................................................ 112. i n U. v. 6-2 獲利模式發展機會與阻礙 ................................................................................................ 121. Ch. engchi.

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(17) . 第⼀一章緒論第⼀一節研究背景與動機⼀一、︑､APP 指尖經濟趨勢六年前，iPhone 開啟⾏行動通訊的時代。︒｡⽽而今天，超過⼗十幾億的使⽤用者把⼤大部分的時間，都花在使⽤用⾏行動裝置和各種應⽤用服務上。︒｡市調機構 eMarketer 也預測全球的智慧型⼿手機⽤用⼾戶，將⾃自 2012 年突破 10 億⼤大關後，於 2014 成⾧長⾄至 17.5 億。︒｡⾏行動通訊衝擊著⽣生活的許多⾯面向，隨之⽽而來的，無⽌止盡的商業機會，結合的產業包括通訊媒體、︑､娛樂、︑､物流、︑､教育、︑､健康等等。︒｡當然，持續增加的並不只是裝置. 政治大. 立的使⽤用數量，還有 App 的開發數量。︒｡ Gartner 市調預估到 2014 年，應⽤用程式的. ‧ 國. 學. 全球⽤用⼾戶從 APPLE 的 App Store、︑､Android Market、︑､Ovi Store、︑､RIM 的 App World、︑､. ‧. Microsoft 的 Marketplace 及三星的 Apps，總下載量將會達到 1,850 億次。︒｡這六年以. sit. y. Nat. n. al. er. io. 來，應⽤用服務產業正在蓬勃發展，華爾街⽇日報估計 APP 產業年營收⾼高達 250 億美. iv. Ch 元。︒｡這波成⾧長的浪潮，⽬目前還看不出趨緩的跡象，因為繼智慧⼿手機之後，平板也 Un engchi. 掀起另⼀一波瘋狂的增⾧長。︒｡. ⼆二、︑､⾏行動應⽤用開啟全球創業熱潮繼網路創業後，近年來可以看到以⾏行動應⽤用創業的案例越來越多，尤其是許多熱⾎血青年，從學⽣生時代開始就已經著⼿手在開發各式創意、︑､有趣的⾏行動應⽤用軟體，並將其應⽤用在各個領域。︒｡筆者在 2012 年初開始關注⾏行動應⽤用相關資訊，並在同年九⽉月正式踏⼊入⾏行動應⽤用創業圈，第⼀一項參與開發的產品 WhatsTheNumber 在當時已經推出市場近 10 個⽉月，⽤用⼾戶累積 32 萬。︒｡需累積更多⽤用⼾戶並發展獲利模式。︒｡. . 1 .

(18) . 近兩年的觀察發現，⾏行動應⽤用的確造就了許多的微型創業家。︒｡然⽽而，之後得⾯面臨的真正考驗，無疑是獲利模式之驗證、︑､產品服務是否能被⼤大眾市場採納，以及新創組織在成⾧長過程會⾯面臨到資源不⾜足、︑､管理經驗不⾜足、︑､⼈人⼒力無法有效發揮等情況⽽而造成無數次的創業陣痛期，甚⾄至也曾⾯面臨無法存活的危機。︒｡創業圈有⼀一句話流傳著: “創業成功的機率，只有 1 %”。︒｡近年發展的 APP 潮流會不會⼜又是另⼀一個網路泡沫的翻版? 我們不知道。︒｡但這項研究的寶貴價值在於筆者將實際參與創業過程所⾯面臨的商業價值驗證過程，所獲得的艱⾟辛與喜悅。︒｡並透過歷程記錄、︑､實際市場開發來歸納出創業歷程中困難處。︒｡. 政治大立第⼆二節研究問題與研究⽬目的. ‧ 國. 學. 本研究計畫將以個案的⽅方式撰寫，針對作者過去近兩年期間投⼊入的新創公司. ‧. StorySense Computing 翊新故事科技有限公司之 APP 產品 WhatsTheNumber 為例。︒｡. sit. y. Nat. n. al. er. io. 深度紀錄該公司兩年期間商業模式發展歷程以及核⼼心資源建構相關活動，並從中. iv. Ch 歸納出重要的作法變化以及評估決策適當性。︒｡盼⽇日後能提供給團隊領導⼈人參考， Un engchi. 並作為前⾞車之鑑幫助後進新創事業加速其成功發展機會。︒｡研究問題如下: ⼀一、︑､價值主張與產品定位如何發展? ⼆二、︑､核⼼心資源建構過程⾯面臨什麼問題? 三、︑､獲利模式發展機會及阻礙? 其⽬目的在於: ⼀一、︑､了解產品⽣生命週期前期，商業價值及資源如何被創造，過程遇到哪些阻礙。︒｡⼆二、︑､了解個案公司過去商業模式建構過程。︒｡三、︑､歸納出創業歷程重要變化及評估決策適當性。︒｡. . 2 .

(19) . 第三節研究程序與論⽂文架構本研究將對⾏行動應⽤用創業團隊之商業模式發展做深度的探討。︒｡由於屬於近年來較新的產業資訊，⽂文獻部分會針對⾏行動應⽤用、︑､移動互聯網、︑､⾏行動商務、︑､⾏行動營銷、︑､新創事業以及商業模式圖做為初期⽂文獻探討以建⽴立知識基礎。︒｡研究架構將以獲利時代的九宮格為底層基礎，針對其中關鍵活動、︑､關鍵資源、︑､⽬目標客群與收益流來研究歷年來做法變化，並利⽤用成本架構來分析資源分配與決策變化之適當性。︒｡個案公司為 StorySense，將著重在產品 WhatsTheNumber 的發展歷程做介紹。︒｡由於這兩年來已經蒐集了許多公司內部⽂文件與會議相關資訊，因此將以⽂文件蒐集與分析為主，訪談為輔，並從中發展相關論述以及結論，進⼀一步對公司提出未來建議，. 政治大. 立所⽰示。︒｡幫助後續成⾧長。︒｡參考程序如圖 1-1. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. 圖 1-1 研究程序圖. . 3 . iv.

(20) . 第⼆二章⽂文獻探討第⼀一節⾏行動應⽤用⼀一、︑､⾏行動應⽤用程式⾏行動應⽤用程式（mobile application），⽤用於⾏行動裝置上的應⽤用軟體，常簡稱「APP」，或稱「⼿手機應⽤用程式」、︑､「⼿手機 app」。︒｡⾏行動裝置⽤用⼾戶可以透過無線網路連上⾏行動軟體應⽤用程式商店免費或付費地下載使⽤用⾏行動軟體應⽤用程式。︒｡程式商店除了可透過網⾴頁瀏覽器如⼀一般網路商店般瀏覽與交易外，亦製作各式 APP，⽤用⼾戶能在⾏行動載體上⼀一鍵及登⼊入，介⾯面較網⾴頁更⽅方便簡潔。︒｡美國蘋果電腦公司⾸首先採. 政治大. 立⽤用應⽤用程式下載平台之商業模式，針對其⾏行動裝置 iPhone、︑､iPad 經營「App Store」。︒｡. ‧ 國. 學. 造成⾰革命性的軟體市場變化，這個變化來⾃自於軟體思維、︑､製作、︑､發⾏行管道及後續. ‧. 服務的結構性改變，可以讓個⼈人擁有的特殊經驗與專業智慧，利⽤用先進且免費的. sit. y. Nat. n. al. er. io. 軟體⼯工具加以實現，並透過國際化的傳播管道銷售⾄至全世界，這個⽅方式⽬目前更已. iv. Ch 從⾏行動軟體市場漸漸帶動了傳統軟體市場的變化。︒｡除了 Apple 的平台，Google 也 Un engchi. 推出 Google Play，Microsoft 也有⾃自⼰己的軟體市集 Marketplace。︒｡(Wiki, 2014). ⼆二、︑､⾏行動應⽤用類型研究機構 Gartner 調查 2013 年⾏行動應⽤用程式商店年度下載量達 1020 億次。︒｡免費應⽤用程式⽬目前分別占蘋果 App Store 及 Google Play 商店總下載量的六成和⼋八成。︒｡ (Gartner, 2013)預估 2017 年，iOS 和 Android App Store 合計將占全球總下載量的九成。︒｡由於更加豐富的⽣生態體系以及龐⼤大且極為活躍的開發社群，這些 App Store 將益趨活絡。︒｡. . 4 .

(21) . 無論在蘋果的 App Store 或是⾕谷歌的 Google Play，App 開發者是可以⾃自由選取⾃自⼰己產品的類別的。︒｡因此⽬目前國內外尚未有明確的規範去定義每種 app 的類型。︒｡且這兩⼤大平台的類別名稱也沒有完全相似，更別說是其他提供 iOS 或 Android 系統所延伸出來的下載平台，其分類也是有不同的標準。︒｡. ⽬目前 App Sore 與 Google Play 此⼆二⼤大服務平台皆達百萬以上的應⽤用程式，其應⽤用情境多元。︒｡以 Google play 上的 App 分類來看即達三⼗十種分類，從通訊、︑､娛樂、︑､⽣生活⾵風格、︑､醫療、︑､新聞、︑､照⽚片、︑､購物、︑､⼯工具、︑､交通、︑､天氣等….。︒｡遊戲則另外獨⽴立分出 20 種遊戲類別。︒｡. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由 flurry 2013 年所發布的軟體分類統計來看，⼈人們花費在⾏行動軟體上的時間已. ‧. ⼤大幅超越電腦瀏覽器，並佔了 80%。︒｡依類型花費時間⽐比例排序則是遊戲 43%⼤大於. sit. y. Nat. n. al. er. io. 社交 26%，再來是娛樂以及⼯工具型軟體各站 10%。︒｡(flurry, 2013). 圖 2-1. . Ch. n engchi U. iv. Flurry 2013 軟體分類統計 5 .

(22) . 三、︑､商家搜尋型應⽤用服務. ⽽而商家搜尋型 APP 務會依商家資訊類型不同有不同的分類，台灣多半商家資訊的搜尋服務都偏餐飲需求與旅遊⽬目的為主，會被歸類在偏向休閒娛樂類的餐飲或旅遊⼦子項⽬目，著名的有「愛評⽣生活通」、︑､「Yelp」等。︒｡⽽而商家類型較豐富，無論⾷食、︑､⾐衣、︑､住、︑､⾏行、︑､⽣生活所需…都可以找到的，則較偏⾏行動⿈黃⾴頁，並歸類在⼯工具類裡，例如「WhatsTheNumber」以及中華⿈黃⾴頁也在近年推出的「搜 go」都是類似的服務，台灣市場⽬目前也較少這類的商家搜尋 app。︒｡. 政治大. 立有關於商家搜尋的應⽤用服務相關⽐比較會在個案介紹章節做更詳細的介紹。︒｡. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 6 . iv.

(23) . 第⼆二節移動互聯網延伸應⽤用⼀一、︑､SoLoMo 社交本地移動 SoLoMo 即是：Social(社交的)、︑､Local(本地的)、︑､Mobile(移動的)，連起來就是 SoLoMo，社交本地移動，即社交加本地化加移動，代表著未來互聯網發展的趨勢。︒｡ 2011 年 2 ⽉月，IT ⾵風險投資⼈人約翰·杜爾(John Doerr)第⼀一次提出這個概念“SoLoMo”。︒｡他把最熱的三個關鍵詞整合到了⼀一起，隨後，SoLoMo 概念⾵風靡全球，被⼀一致認為是互聯網未來發展趨勢。︒｡他的概念是更加社會化(Socialization)、︑､本地化(Localization) 與移動化(Mobilization) 。︒｡ (Doerr, 2011) Social 毫無疑問是當下乃⾄至未來的潮流，⽽而"Lo"和"Mo"則更多的是建⽴立在 Social. 治的⼤大平台下獲得快速的發展。︒｡近年來政 LBS 已經被廣泛使⽤用並改變著我們的⽣生活，大. 立. ‧ 國. 學. 例如應⽤用搜索附近評價⼝口味星級最⾼高的餐廳；⽤用 Google 地圖尋找最快的⾏行⾞車路線；. ‧. 直接到店打卡簽到領取優惠；分享⾃自⼰己所在的位置；開⾞車導航軟體輕鬆取代⾞車內. sit. y. Nat. GPS 指向下⼀一個玩樂的⽬目的地。︒｡都是 LBS 是 SoLoMo 的雛形。︒｡雖然⼈人們運⽤用⼿手機. er. io. 的時間⾮非常的零碎，但是實質上卻擴⼤大了與其接觸的時間⾯面。︒｡這些無疑是 SoLoMo. al. n. iv. n 概念的核⼼心。︒｡SoLoMo 是基於 LocalC基礎之上的，跟傳統商業可以有很緊密的結合 he i U ngch. 甚⾄至延伸出創新商業模式的機會。︒｡SoLoMo 能夠把⽤用⼾戶的需求和商家的需求對接起來，使雙⽅方獲益，對遊戲、︑､交友、︑､商務⽅方⾯面都有著巨⼤大的價值。︒｡(陳雲海, 2012). ⼆二、︑､LBS 移動定位服務（Location Based Service）⼜又叫做⾏行動定位服務，將移動 GIS 技術、︑､空間定位技術和網路通信技術結合，由移動通信運營商為移動對象提供基於空間地理位置的信息服務，是移動 GIS 的具體實現。︒｡無線定位技術融⼊入移動互聯網領域，實現更加⽅方便和智能化的通信服務。︒｡隨著個性化推薦技術的不斷成熟和移動互聯網的迅猛發展以及各種移動智能設備在⼈人們的⽇日常⽣生活中扮演著重要的⾓角⾊色。︒｡結合 LBS 和個性化推薦技術,能延伸出基於 LBS 的移動個性化推薦系統相關應⽤用。︒｡ (張春永, 2011) . 7 .

(24) . 第三節⾏行動商務⼀一、︑､⾏行動商務定義基本定義: 使⽤用者以⾏行動化的終端設備透過⾏行動通訊網路來進⾏行商業交易活動。︒｡狹義定義: 為透過⾏行動化網路(GPRS 3G 4G)所進⾏行的⼀一種具有貨幣價值的交易。︒｡廣義、︑､寬鬆的來說，只要是⼈人們由透過⾏行動化網路來使⽤用的服務與應⽤用，都可以被定義在⾏行動商務的範疇內。︒｡(林建廷；李元⽣生, 2012). 在⾏行動科技快速的發展下，許多⾏行動商務的型態已⽇日新⽉月異，傳統圍繞在企業本⾝身的商務活動，已逐漸轉變為以消費者為主⾓角，並脫離了必須連上網際網路. 政治大. 立 RFID (Radio Frequency Identification，無線射來進⾏行交易活動的限制，譬如屬於. ‧ 國. 學. 頻辨識) 範疇的 NFC (Near Field Communication，近場通訊)技術等已為⾏行動商務. ‧. 領域帶來許多創新應⽤用。︒｡. er. io. sit. y. Nat a. n. v. l C 與電⼦子商務 n i (E-Commerce) 的差異⼆二、︑､⾏行動商務 (M-Commerce) U he i ngch. 從電⼦子商務到⾏行動商務，改變的決不只僅於終端使⽤用設備的⾏行動化，更包含了創新的使⽤用情境與商業模式、︑､全新的科技應⽤用與資安考量、︑､以及新世代的資訊服務架構與產業契機。︒｡酷⽶米移動的執⾏行⾧長許世杰表⽰示:「⾏行動商務和電⼦子商務最⼤大的不同點之⼀一，就是以靠近使⽤用者位置、︑､⾮非計畫性的、︑､即時的商務⾏行為。︒｡」. 1. 傳輸無線化: 無線網路可以讓⽤用⼾戶透過隨⾝身攜帶的通訊設備(例如：⼿手機、︑､PDA 等)，隨時隨地（在⾞車上、︑､郊外等地區）只要想連接上網時，都可以滿⾜足消費者的需求。︒｡ . 8 .

(25) . 2. 連線快速化: 速度的提昇到了第 3 代，或是在第 2.5 代 GPRS ⾏行動通訊推出後，就可以達到⼤大幅提升的⽬目的。︒｡. 3. 追蹤便捷化: 透過⾏行動商務業者的網路，使⽤用者的位置都可以隨時追蹤並且定位，此功能提供的商機無窮. 4. 使⽤用個⼈人化: 無線上網的設備⽐比個⼈人電腦更具個⼈人化的特⾊色，因為電腦會被共⽤用，但是. 政治. 要與⼈人共⽤用同⼀一台⾏行動電話或個⼈人數位助理的可能性就降低許多。︒｡大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 5. 資訊保密化:. sit. y. Nat. ⼀一般的觀念為，⾏行動通訊網路的安全性會⽐比⽬目前的有線網際網路⾼高出許多，. n. al. er. io. 這都是靠 SIM（Subscriber Identity Module）智慧卡及各種加密技術所賜。︒｡. 6. 付費即時化:. Ch. n engchi U. iv. 包括 eBay 的 PayPal、︑､Intuit、︑､VeriFone 和 Square 等在內的⼀一些公司都發明了各種創新⽅方法，讓個⼈人不必⽤用現⾦金或⽀支票，⽽而是⽤用⼿手機來⽀支付公私帳款，稱為⾏行動⾦金流服務。︒｡市場調研機構 Gartner 也預⾔言未來前⼗十⼤大消費性移動應⽤用依序為：1、︑､轉帳服務；2、︑､⾏行動定位服務；3、︑､⾏行動搜尋服務；4、︑､⾏行動瀏覽服務 5、︑､⾏行動健康監測服務；6、︑､⾏行動⽀支付（mobile payment）服務；7、︑､近距離無線網路傳輸（Near Field Communication，簡稱 NFC）服務；8、︑､⾏行動廣告服務；9、︑､⾏行動即時通訊；10、︑､⾏行動⾳音樂服務。︒｡其中跟⾏行動⾦金流服務直接相關的就有排名為第 1 位與第 6 位的兩項，再加上排名第 7 位的 NFC，與⾏行動⽀支付技術有關的就有 3 項之多，其重要性不⾔言可喻。︒｡ . 9 .

(26) . 三、︑､⾏行動商務特性. (⼀一) 環境感知環境感知是⾏行動商務的⼀一個重要特點，也被許多⼈人視為是⾏行動商務發展將超越電⼦子商務限制的主要能⼒力。︒｡⾏行動商務的環境感知，顧名思義，即是指透過⾏行動隨⾝身設備的各式感知裝置，擷取⾃自然環境中的各種數據，並透過處理轉換這些數據，從⽽而得知周遭物理環境所發⽣生的變化。︒｡例如⽬目前最為⼈人熟知的適地性服務 (Location Based Service, LBS)，可以說就是⾏行動商務中相當成功的環境感知應⽤用。︒｡. 立. (⼆二) 個⼈人化的使⽤用情境. 政治大. ‧ 國. 學. ⾏行動商務從個⼈人的需求開始，因為相關科技構成的軟硬體基礎建設，⾏行動商. ‧. 務能⽀支援更⾼高層次的個⼈人化、︑､提供⾏行動化的使⽤用者體驗、︑､與友善的使⽤用者介⾯面。︒｡. n. al. er. io. sit. y. Nat (三) 即時性與便利性. Ch. n engchi U. iv. 以⾏行動商務中的消費者⽽而⾔言，⼤大部分的使⽤用需求應都是具備⾼高時效性的活動，顯⽽而易⾒見的，某些事情實在無法等到回到桌上型電腦的旁邊，好整以暇的操作電腦後再來獲得結果。︒｡. . 10 .

(27) . 第四節⾏行動營銷隨著⾏行動通訊科技與無線網路⽇日益精進，⼿手機已不只是⼿手機，短短幾年的時間內，衍⽣生出形形⾊色⾊色的功能。︒｡尤其近三年，各種科技產品的誕⽣生與迅速普及，⾏行動裝置（Mobile device）也不再只是指涉擁有電信服務的⼿手機，還有更多像是 iPod touch、︑､iPad 等可接收無線網路的裝置。︒｡⾏行動⾏行銷也是⾏行動商務延伸出來的⼀一部分，遽增的⾏行動⽤用⼾戶們開始發現，在這個時時刻刻都更貼近消費者的新媒體上，⾏行動廣告的蹤跡越來越頻繁可⾒見。︒｡⾏行動廣告儼然躋⾝身成為新興⾏行銷⼯工具，但絕對不只是廣告⽽而已，軟體的發展讓⾏行銷這件事在⾏行動裝置上有更多的可能。︒｡. ⼀一、︑､⾏行動營銷定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ⾏行動營銷，⼜又稱為⾏行動⾏行銷（Mobile Marketing）。︒｡是隨著⾏行動載具的發展以及其他以無線通訊技術為基礎的移動終端設備所發展出來的⼀一系列全新營銷⽅方式。︒｡. ‧. sit. y. Nat. 2009 年全球知名的⾏行動⾏行銷協會 MMA (Mobile Marketing Association)便定義：. er. io. "Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and. al. n. iv. n manner through any mobile Ch engage with their audience in an interactive and relevant en hi U gc. device or network." (MMA, 2009) 意即「⾏行動⾏行銷是建⽴立在⾏行動裝置或網路上，為了讓企業組織與他的⽬目標群眾⼀一起溝通、︑､共同參與，進⾏行互動的⼀一套做法」。︒｡⾏行動營銷裡指的這⼀一套作法包含了活動、︑､機構、︑､流程、︑､參與業者、︑､標準、︑､廣告、︑､媒體、︑､直接反應、︑､促銷推廣、︑､客⼾戶關係管理、︑､客⼾戶服務、︑､忠誠度、︑､社群⾏行銷以及其他與⾏行銷相關的⾯面向。︒｡⾏行動營銷裡頭所謂共同參與的意思代表建⽴立關係、︑､獲取⽤用⼾戶、︑､產⽣生活躍度、︑､促進⽤用⼾戶與企業組織成員之間的社群互動關係以及呈現出⽤用⼾戶當下的需求。︒｡此外，共同參與這件事可以由⽤用⼾戶端發起，是⼀一種由市場端發起的「拉」(Pull)式概念，例如⽤用⼾戶點擊或回應表⽰示有所需求。︒｡另⼀一種「推」(Push) 式的概念則是由銷售端來主動推廣⾄至客⼾戶端。︒｡ . 11 .

(28) . ⼆二、︑､⾏行動營銷應⽤用領域⾏行動營銷(⾏行銷)的市場⽬目前被分為四個領域： 1. SMS 簡訊、︑､2.⾏行動網站、︑､3.⾏行動應⽤用軟體（App）、︑､4.⾏行動廣告本研究會在商業模式探討部分針對 APP 以及⾏行動廣告兩部分作探討。︒｡. 三、︑､⾏行動營銷常⾒見專有名詞⾏行動營銷的常⽤用數據指標與過去網⾴頁媒體廣告的計算⽅方式類似。︒｡⽐比較常⾒見的整理如下。︒｡ (dcplus, 2013) (ACT, 2013). 政治大. 專有名詞. 英⽂文全名. Click. -. CPC. Cost Per Click. CTR. Click though Rate. Bid. -. CPM. al Cost Per 1000 impressions. CPA. Cost per Action. CPL. Cost per Leads. 每筆名單成本. CPS. Cost per Sale. 每筆(次)銷售⾏行為成本. CPV. Cost per View. 每次觀看成本. CPI. Cost per Install. 每安裝⼀一個軟體的成本. CVR. Conversion Rate. 廣告轉換率 = 轉換次數 / 廣告點擊次數. ‧ 國. 學. 每次點擊成本. ‧. 點擊率 = 廣告點擊次數 / 廣告曝光次數. y sit. 「每千次展⽰示成本廣告」 iv. n. Ch. n e n g c h i U 每次完成⾏行動成本. Search Engine. 搜尋引擎，通常只關鍵字廣告. Marketing Behavior Targeting. ⾏行為定向，根據使⽤用者類別與⾏行為投放廣告. 表 2-1 ⾏行動營銷常⾒見專有名詞. . 競價. er. io. BT. 點擊. Nat. SEM. 立. 中⽂文解釋. 12 .

(29) . 第五節創業、︑､創業團隊與創業分期⼀一、︑､創業創業是指發現、︑､創造和利⽤用適當的創業機會，藉助有效的商業模式組合⽣生產要素，創⽴立新的事業，以獲得新的商業成功的過程或活動。︒｡ (MBALib, 2009) 創業即是⼀一個由創意想法為起點，經由創業家不斷的琢磨、︑､討論，最後產出⼀一項新的產品或服務，⽽而創業者應該要有承擔⾵風險能⼒力、︑､創新、︑､努⼒力經營管理企業、︑､獲取利潤等⾏行為。︒｡ (⼀一) 創業類型: 1. 獨⽴立創業：創業者抓住新的商業機會，創辦新的企業，謀求商業利潤，. 治. 政同時謀求新創企業的⽣生存、︑､成⾧長與發展。︒｡大. 立. ‧ 國. 學. 2. 內部創業：現存企業以相對獨⽴立的組織單元開創新的事業，以謀求企業的. ‧. 持續成⾧長與發展。︒｡. sit. y. Nat. (⼆二) 創業的基本要素: ⼈人才、︑､技術、︑､資本與市場是構成創業的四⼤大核⼼心要素。︒｡. er. io. 四者中⼜又以⼈人才最為重要。︒｡⼀一個成功的創業家需要熟悉各種⼈人才、︑､市場、︑､. n. al. ni. v. Ch 財務和法律，並通過取得⼈人才，成功地經營所創⽴立的事業。︒｡ en chi U g. 創業時通常是冒險的舉動，⽐比起進⼊入組織架構完整的公司，⾃自⾏行創業遭遇的⾵風險是常⼈人的好幾倍，⽩白⼿手起家的創業家除了要對所處的產業熟悉之外，更要有創新的舉動才能突破固有的競爭者已建⽴立起的圍牆，此⼀一創新舉動要能符合⽬目標顧客的需求，且要有⾜足夠的商業利潤空間才能為創業家賺取利潤，維持新創事業的⽀支出。︒｡此外，在創⽴立新事業之初，創業家們所擅⾧長的領域並⾮非公司經營，因此⼤大部份的經營與管理經驗都要靠⾃自⾏行學習、︑､磨練所得來，繁雜的公司瑣事在創業初期⼈人⼒力有限的況下，創業家通常得⾃自⾏行⾯面對無法僱⽤用專業⼈人員來處理，因此，創業的壓⼒力不⽌止來⾃自產業的競爭，公司本⾝身各種事項也都是對創業家的考驗。︒｡. . 13 .

(30) . ⼆二、︑､創業團隊創業團隊是指在創業初期(包括企業成⽴立前和成⽴立早期)，由⼀一群才能互補、︑､責任共擔、︑､願為共同的創業⽬目標⽽而奮⾾鬥的⼈人所組成的特殊群體。︒｡⼀一般⽽而⾔言，創業團隊由四⼤大要素組成: (MBALib, 2008) (⼀一) ⽬目標: 將⼈人們的努⼒力凝聚起來，創業團隊根本⽬目標在於創造新價值。︒｡ (⼆二) ⼈人員: 任何計劃的實施最終還是要落實到⼈人的⾝身上去。︒｡⼈人作為知識的載體，所擁有的知識對創業團隊的貢獻程度將決定企業在市場中的命運。︒｡ (三) 團隊成員⾓角⾊色分配:. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. (四) 創業計劃:. 學. 明確各⼈人在新創企業中擔任的職務和承擔的責任。︒｡. sit. y. Nat. 即制定成員在不同階段分別要做哪些⼯工作以及怎樣做的指導計劃。︒｡. er. io. 在⾼高科技產業中,技術是新創事業的核⼼心,要擁有完整的技術能⼒力不是⼀一個⼈人. al. n. iv. n Ch 可以獨⽴立完成的，故創業團隊有存在的必要。︒｡創業初期，⼀一個新的事業通常需由 i U e ngch. ⾄至少兩個⼈人以上組成的團隊才可能進⾏行，因為每個⼈人的技術與專業能⼒力不同、︑､透過與不同⼈人的磨合、︑､討論才能創激發出有別於現存技術的新產品、︑､技術或服務。︒｡在創業的領域當中，每位團隊成員對於團隊都⾄至關重要，這其中牽涉到很多不同的⾯面向，從過往的經驗來看，創業團隊⼤大多起源於某項技術，此⼀一技術可能是學校教授、︑､實驗室所研發出來，透過此⼀一技術，可改善⽬目前市⾯面上某些產品的製程、︑､或是提供更好的使⽤用體驗，此類型的團隊背景通常較為⼀一致，多為技術⼈人才，缺乏資源整合、︑､⼈人脈與管理的能⼒力，因此，為團隊找到⼀一位核⼼心成員，且此位核⼼心⼈人員的背景最好與技術無關但擁有⼈人脈與管理技巧將會對團隊是⼀一⼤大助⼒力。︒｡ (羅偉哲, 2012) . 14 .

(31) . 三、︑､創業分期企業在不同⽣生命週期階段所⾯面臨的問題有別，故經理⼈人需視其所處的⽣生命週期階段，擬定不同的策略。︒｡Kazanjian and Drazin (1989)以新成⽴立科技事業為研究對象，認為創業分期能反應新創事業在成⾧長過程中所⾯面臨的主要問題。︒｡並將新創事業分為四個階段：觀念及發展期（Conception and Development）、︑､商業化期（Commercialization）、︑､成⾧長期（Growth）及穩定期（Stability）。︒｡ (蔡佩君, 2003) ⼀一、︑､觀念及發展期（Conception and Development）創業家關注的焦點在於產品或技術的發明發展，這些活動多與新興構想有關；組織結構與正式化幾乎不存在，相關的活動是由創業家來指導與規劃。︒｡在這個. 政治大時期組織的主要問題包括有發展事業構想、︑､建⽴立產品原型、︑､將事業構想推銷給. 立. ‧ 國. 學. 資⾦金供應者。︒｡. ‧. ⼆二、︑､商業化期（Commercialization）. sit. y. Nat. 這個階段的重⼼心在於發展可商業化的產品或技術，且這個時期的後期，產品已. n. al. er. io. 應公開發表或上市。︒｡此時期新創事業仍由單⼀一或少數合夥⼈人所掌控。︒｡三、︑､成⾧長期（Growth）. Ch. n engchi U. iv. 在這個階段主要焦點在如何⼤大量⽣生產、︑､銷售及配銷產品，並應避免因效率不彰⽽而退出市場。︒｡階級制度在此⼀一階段逐漸明顯。︒｡四、︑､穩定期（Stability）維持成⾧長是此階段重點。︒｡專業經理⼈人會取代或⽀支援所有⼈人或合夥⼈人。︒｡組織重點在於開發第⼆二代產品，並同時管理既有產品線效率。︒｡本研究將以個案公司第⼀一項核⼼心產品 WhatsTheNumber 作為研究主軸。︒｡ WhatsTheNumber 正式上線為 2011 年底，⽽而筆者研究期間將設定從加⼊入團隊的 2012 年 9 ⽉月⾄至 2014 年 5 ⽉月⽌止。︒｡這段期間類似於 Kazanjian and Drazin (1989)提出概念之商業化期。︒｡ . 15 .

(32) . 第六節⾏行動應⽤用創業與精實創業⼀一、︑､⾏行動應⽤用創業回顧 2006 年 YouTube 被 Google 以 16.5 億美元的天價收購的新聞，當時激勵許多智慧型⼿手機或平板電腦的愛好者，也促進其發展。︒｡⽽而之後 Apple 的 iPhone 問世，推出 APP Store 軟體平台創造新的軟體商業模式，顛覆市場規則，⽽而⽇日後 Google 設⽴立 Android 平台，Nokia 等科技⿓龍頭商也隨後跟進。︒｡頓時，APP 產業成為新創者爭相競逐的舞台，同時也成就了許多開發團隊。︒｡開發 Angry Birds 憤怒⿃鳥的芬蘭遊戲公司 Rovio，透過簡單好玩的設計，引爆了整個 APP 產業商機的旋⾵風。︒｡⽽而開發 Draw Something 的 OMGPOP 公司在爆紅並擁有幾千萬下載後也被遊戲. 治. 政 2012大⼤大廠 Zynga 收購。︒｡⽇日後 Facebook 也分別在年以⼗十億美元收購照⽚片社群軟體. 立. ‧ 國. 學. Instagram 以及 2013 年也以天價⼀一百九⼗十億美⾦金收購知名通訊軟體 WhatsApp 等。︒｡. ‧. 以芬蘭遊戲公司 Rovio 所開發的憤怒⿃鳥來說，其全球下載量就達到上億次之多，. sit. y. Nat. 如果以 0.99 美元計價，光賣遊戲就有近新台幣 30 億元的收⼊入；再包含周邊的廣. er. io. 告、︑､電⼦子商務等，數⽬目更是龐⼤大。︒｡還有被 Facebook 以 10 億美元收購的 Instagram. n. al. ni. v. Ch 團隊，在在揭⽰示著 APP 將在全球⾏行動市場中所掀起的⾵風潮與商機。︒｡由於⾏行動應⽤用 en chi U g. 的創業⾨門檻不⾼高、︑､資⾦金需求低，兩、︑､三個⼈人就可以成⽴立⼀一家公司，讓 APP 創業迅速成為當今最紅顯學。︒｡無論從創業或投資的⾓角度，這股趨勢與產業機會前景看好。︒｡. ⽽而這股強⼤大的「APP 旋⾵風」在近幾年也成為民眾⽣生活中最流⾏行的話題。︒｡讓智慧⼿手機與平板使⽤用者，有了不同以往的使⽤用者經驗及⾏行動消費習慣。︒｡根據國際研究暨顧問機構 Gartner 的預估，2016 年，⼿手機、︑､平板電腦程式下載量將從 2011 年 177 億次增加到 2014 年的 1850 億次；產值從 150 億美元成⾧長⾄至 580 億美元，顯⽰示未來智慧型⼿手機的 APP 不僅將被廣泛地運⽤用在⽣生活各個層⾯面，更代表成⾧長潛⼒力驚⼈人，商機無限。︒｡ (經濟部中⼩小企業處, 2012) . 16 .

(33) . 此外，由 SoLoMo 概念衍伸出來的⾏行動軟體創業商機更是無限。︒｡由於智慧⼿手機與無線寬頻帶來了四個“電腦時代不具備的特質”，分別是 (⼀一) SIM 卡和個⼈人⾝身份 (⼆二) 3G/4G 和 WiFi 網路普及，⽤用⼾戶總是在線上 (三) GPS 能定位⽤用⼾戶位置 (四) ⾏行動內建及外配感測器能無限擴展更多的應⽤用服務。︒｡. SoLoMo 更加適合創業者作為創業切⼊入點，因為雖然創業者沒有天然的線上流量，但是可以針對某個細分的線下消費領域開發⼀一個 Social CRM 平臺，幫助線下. 政治大. 立商⼾戶“提⾼高⽤用⼾戶重覆消費⽐比例，讓⽼老⽤用⼾戶帶來新⽤用⼾戶消費的⽐比例也提⾼高。︒｡衍伸到最. ‧ 國. 學. 後，只要能在合適的時間，合適的地點，將合適的信息，以合適的⽅方式傳遞給合. ‧. 適的⼈人，移動互聯網創造出的“5 個合適”能貼近⽣生活並創造出許多商業機會。︒｡. n. al. er. io. sit. y. Nat. ⼆二、︑､精實創業模式. Ch. n engchi U. iv. 連續創業家 Eric Ries 曾提出精實創業模式（Lean Startup Model, LSM）。︒｡Eric Ries 認為創業是在極不確定條件下發⾏行新產品或服務。︒｡創業的成功與否，和公司規模⼤大⼩小無關，亦不是來⾃自創意本⾝身，⽽而是執⾏行的過程與調整。︒｡由於創業是以尚未出現的⽅方法，解決未知的或需求，因此重點是速度，⽽而不是成本。︒｡傳統的觀念中，失敗是⼀一種不理想的成果，⼀一種錯誤，⼀一種討厭的東西。︒｡但在精實創業中，失敗是⼀一種⼯工具，計畫之內的實驗與調整的⽅方法。︒｡應⽤用在商業上最簡單的例⼦子則是 A/B test。︒｡例如 Facebook 會同時釋放出 A、︑､B 兩種新的版⾯面，看哪⼀一種的反應佳就沿⽤用，另⼀一種就捨棄。︒｡這是⼀一種快速失敗的作法。︒｡(Ries, Lean startup, 2011). . 17 .

(34) . 在精實創業中，有⼀一個流程⾮非常值得採⽤用「 BML 循環」。︒｡這個循環是透過「想法」-「建構」-「產品」-「測試」-「資料」-「學習」來解釋產品的開發過程與回饋修正，其中「建構」、︑､「測試」、︑､「學習」三步驟必須全⼒力加速，也就是透過快速的建構、︑､測試、︑､學習，來得到最佳的客⼾戶回饋效果，並將每次所需時間最⼩小化，這就是 LSM 的核⼼心精神。︒｡. 立. 政治大. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-2 BML 循環. al. er. io. 這套模式適合套⽤用在 APP 創業團隊中。︒｡因為當團隊開發出來的產品和市場互. n. v ni U 動之後，可能發現市場跟原本想的並不⼀一樣，這時要盡快運⽤用已經建⽴立的資源， engchi Ch. 重新調整組織及⽅方向。︒｡Eric 把這個調整過程稱做「Pivot」（軸轉）。︒｡也就是從產品推⼊入市場互動的結果，挖掘出⼀一個新⽅方向，然後調整組織的策略，重新出發。︒｡創業團隊需要 Pivot 的原因很簡單，唯有把產品丟出去，才能從中萃取出新出路與商機。︒｡在 APP 產業中，速度尤其是決勝關鍵，如果減少每次軸轉所需的時間，也就是在⼀一定時間內增加軸轉的次數，⾃自然就會在資⾦金⽤用盡前增加成功的機會。︒｡速度，不單指產品開發速度，⽽而是指從產品進⼊入市場，經由客⼾戶回饋並調整產品內容或型態的過程。︒｡此思想架構衍⽣生出許多專業的⽅方法論。︒｡例如建⽴立「最⼩小可⾏行產品」（"Minimal Viable Product，MVP"），設定基本假設，快速驗證，「軸轉」（pivot），直到確認產品市場區間之後才開始成⾧長（scale）等。︒｡ . 18 .

(35) . 第七節移動應⽤用⽣生命週期與⽤用⼾戶成⾧長⽅方法⼀一、︑､ AARRR 模型-移動應⽤用⽣生命週期許多 APP 開發者只重視軟體總下載量作為成功指標或是宣傳是不正確的。︒｡ 2007 年 McClure 所提出的 AARRR 模型代表 Acquisition、︑､Activation、︑､Retention、︑､ Revenue 及 Refer。︒｡此模型多為⽤用來探討移動應⽤用時代⽣生命週期的五項重要環節。︒｡可以歸納為以下的轉化過程：獲得⽤用⼾戶(下載安裝) à 轉化成活躍⽤用⼾戶(登錄使⽤用) à 留住⽤用⼾戶(回訪留存) à 轉化成付費⽤用⼾戶(應⽤用內⽀支付) à 推薦與擴散。︒｡ (McClure, 2007) (徐懿, 2012). (⼀一) 獲取⽤用⼾戶（Acquisition ）. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 沒有⽤用處或商業價值。︒｡. 學. 開發⾏行動應⽤用後的第⼀一步，就是利⽤用推廣的⽅方式得到⽤用⼾戶。︒｡軟體平台若無使⽤用者，. sit. y. Nat. (⼆二) 提⾼高活躍度（Activation ）. er. io. 很多使⽤用者是通過終端裝置、︑､廣告刺激等不同的通路⽽而下載軟體的，⽽而這些⽤用⼾戶. n. al. ni. v. Ch 下載軟體後，如何將他們轉化為活躍⽤用⼾戶(通常以⽉月計算)，亦是開發者與⾏行銷⼈人需 en chi U g. 要重視的問題。︒｡ (三) 提⾼高存留率（Retention ）有些 APP 在解決了活躍度的問題以後，還得⾯面對⽤用⼾戶來得快、︑､遺忘得也快的問題。︒｡開發者需要設計⼀一些機制來提⾼高⽤用⼾戶的停留率，也可以說是提⾼高⽤用⼾戶黏性。︒｡ (四) 獲取收⼊入（Revenue ）獲取收⼊入其實是 APP 應⽤用最重要的⼀一塊。︒｡即使是免費應⽤用，也應該有獲利的模式。︒｡ (五) ⼝口碑傳播（Refer ）社交網絡的興起後，病毒式傳播已經成為獲取⽤用⼾戶的新途徑。︒｡這種⽅方式成本很低，⽽而且操作的好效果可以⾮非常好。︒｡前提是產品⾃自⾝身要⾜足夠好，有很好的⼝口碑。︒｡ . 19 .

(36) . 圖 2-3 AARRR 模型 AARRR 模型有兩個核⼼心重點： (戴民, 2012) (⼀一) 以⽤用⼾戶為中⼼心探討完整的⽤用⼾戶⽣生命周期 (⼆二). 政治大控制整體產品的成本與收⼊入關係，若⽤用⼾戶的⽣生命周期價值(LTV)遠⼤大於⽤用⼾戶獲立. ‧ 國. 學. 取成本(CAC- Consumer Acquisition Cost)就意味着產品運營的成功。︒｡. ‧. 傳統的數據通常只會關注到⽤用⼾戶數量，但除了關注⽤用⼾戶數量之外，⽤用⼾戶的質. sit. y. Nat. 量對於運營者來說其實更為關鍵。︒｡AARRR 模型能為 APP 開發者帶來重要定律，也. al. er. io. 就是 LTV(⽤用⼾戶⽣生命周期價值) ⼤大於 CAC。︒｡代表在投⼊入成本獲取⽤用⼾戶後需要關注和. n. v ni U engchi 提升⽤用⼾戶在整個⽣生命周期中所創造的實際收⼊入價值，從⽽而確保獲得最⼤大的 ROI。︒｡ Ch. ⼆二、︑､APP ⽤用⼾戶獲取與留存關鍵指標⽤用⼾戶停留(Retention)可以知道⽤用⼾戶對產品的忠誠度有多⾼高。︒｡這也是來評估⽤用⼾戶粘度的最好指標。︒｡「有多少⽤用⼾戶留下來了」，是 APP 品質的證明。︒｡關注某⽇日/某周的新增⽤用⼾戶在之後的不同時期還有多少⼈人仍在使⽤用，從⽽而了解到 APP 在使⽤用多久後容易流失⽤用⼾戶。︒｡找出最易流失⽤用⼾戶的時間段，通過調整應⽤用的策略、︑､活動激勵等措施來降低⽤用⼾戶的流失。︒｡在 APP 產業中，很多應⽤用都很重視⾸首⽇日留存率(1Day Retention)這項指標，可以在解釋⽤用⼾戶第⼀一次體驗的滿意度。︒｡⽽而⽤用⼾戶留存是⽤用⼾戶最後向付費轉化，創造實際收⼊入價值之過程中最關鍵的階段。︒｡ . 20 .

(37) . 付費轉化率(Conversion Rate): 收⼊入、︑､ARPPU、︑､付費轉化率之間存在如下的關係： Revenue = ARPPU * MAU * 付費轉化率。︒｡其他重要的觀察數據指標補充如下表。︒｡專有名詞. 英⽂文全名. 中⽂文解釋. Install/Download. -. 安裝⽤用⼾戶數/下載數. UU. Unique User. 不重複⽤用⼾戶數量. Sign-Up. -. 註冊⽤用⼾戶. Login. -. 在線⽤用⼾戶. ACU. Active User. 活躍⽤用⼾戶. DAU. Daily Active User. ⽇日活躍⽤用⼾戶. WAU. 治 Weekly Active 政 User. MAU. Monthly Active User. ‧ 國. -. ⾃自然增⾧長⽤用⼾戶. er. al Ch. sit. ⽤用⼾戶留存. y. ⽤用⼾戶造訪(啟動)次數. -. n. One-Day User. io. Marketing Users. Nat. Organic Users. -. ‧. Retention. ⽉月活躍⽤用⼾戶. 學. Session. 立. 周活躍⽤用⼾戶. 大. -. n engchi U. iv. 推廣獲得⽤用⼾戶⼀一次性⽤用⼾戶數⽤用⼾戶獲取成本. CAC. Consumer Acquisition Cost. Revenue. -. 每下載單價 * 下載次數. IAP. In-App Purchase. 應⽤用內付費. ARPPU ARPU. Average Revenue per Paying User Average Revenue per User. 投⼊入成本 / 有效⽤用⼾戶數. 平均每付費⽤用⼾戶收⼊入平均每(⽉月)活躍⽤用⼾戶收⼊入. 表 2-2 APP ⽤用⼾戶獲取與留存關鍵指標. . 21 .

(38) . 三、︑､TAP FURRR ⾏行銷循環模型「TAP FURRR」⾏行銷循環圖是 AppWorks 的林之晨創辦⼈人在 2012 年「流⾏行銷」這本書所提出來的。︒｡代表 Target Audience (TA ⽬目標客⼾戶) → Promote (推廣) → Follow (追蹤) → Usage (使⽤用) → Revenue (營收) → Retention (留下) → Referral (推薦) 的縮寫。︒｡此模型能幫助 APP ⾏行銷者了解如何把⽬目標客⼾戶從不認識你，到變成忠實顧客，並願意向朋友推薦產品的系列過程。︒｡ (林之晨, 2012). 學. 圖 2-4 TAP FURRR 模型. ‧. (⼀一) ⽬目標客⼾戶:. ‧ 國. 立. 政治大. io. sit. y. Nat. 傳統的⾏行銷無法了解使⽤用者，只能⽤用⼀一些基本屬性如性別、︑､年齡、︑､居住地等。︒｡. (⼆二) 推廣活動:. er. n. 但在數位的時代探索興趣、︑､⾏行為去瞄準⽬目標消費者，更為精確。︒｡ a. iv l C hengchi Un. 針對消費者所在的不同管道如搜尋平台、︑､新聞媒體、︑､社群媒體、︑､⾏行動載具等管道去設計與執⾏行推廣活動。︒｡ (三) 追蹤: 當⼀一個⽬目標達到下載前的網站或平台⾴頁⾯面時，即成為潛在顧客，會⾺馬上購買或是下載的轉換率的通常不⾼高於 1%。︒｡因此重點是建⽴立關係，使之持續接收訊息，並設計刺激因⼦子留下⼀一部分潛在下載⽤用⼾戶。︒｡ (四) 使⽤用: 當⽤用⼾戶開始使⽤用產品，必須要讓他們很快學會如何使⽤用。︒｡因此，使⽤用者經驗設計在這個環節⾮非常重要，也需要持續的觀察與改良。︒｡. . 22 .

(39) . (五) 營收: 當⽤用⼾戶開始使⽤用產品，開發者同時也要思考如何從中創造出營收，這是個很困難的過程，也因此很多網路公司或應⽤用軟體公司都還在賠錢。︒｡收費的⽅方式有基本兩種: 1.從廣告主(獲益者)、︑､ 2.從消費者(使⽤用者)。︒｡ (六) 留下: 當⽬目標客⼾戶開始使⽤用甚⾄至付費後，更重要的是如何讓他們留下持續使⽤用。︒｡⾼高留下率很重要是因為⼤大部分的收費都無法回本，只有在客⼾戶⾧長期使⽤用⼀一段時間後，投資才真正產⽣生效益。︒｡想要有⾼高留存率得了解客⼾戶為什麼要⽤用?為什麼願意成為付費⽤用⼾戶? 且需要更有效率的⽅方法得到正確解答。︒｡因此滿意度調查以. 治. 及 CRM 管理信箱都是好⼯工具。︒｡政. 大. ‧ 國. 學. (七) 推薦:. 立. ‧. 最後是要讓客⼾戶願意主動去向朋友宣傳、︑､邀請加⼊入、︑､下載。︒｡這會⽐比企業去付. Nat. n. al. er. io. sit. y. 費⾏行銷有效率的多。︒｡但要注意除了產品品質外，需要設計刺激下載的誘因。︒｡. Ch. n engchi U. iv. 圖 2-5 TAPFURRR 概念圖 . 23 . .

(40) . 第⼋八節商業模式商業模式也稱為營運模式或是經營模式，有些商業模式則是狹義地界定為⼀一個企業、︑､組織、︑､產品或服務賺取報酬的⽅方式，另⼀一種定義則是：商業模式是⼀一家公司⽤用來建⽴立並使⽤用資源，以提供⽐比其他競爭對⼿手更好的價值給顧客，並藉此賺取利潤的⽅方法(Afuah & Tucci , 2003)。︒｡本研究將參考獲利時代的商業模式圖做為研究基礎。︒｡描述組織如何建⽴立與創造價值，傳遞給客⼾戶。︒｡並透過以下九種要素，系統化組合成商業模式。︒｡ (Osterwalder & Pigneur, 2012) ⼀一、︑､⽬目標客層（Customer Segments, CS）：企業或組織所要服務的⼀一個或數個客群。︒｡⼆二、︑､價值主張（Value Propositions, VP）：. 政治以種種價值主張，解決顧客的問題，滿⾜足顧客的需要。︒｡. 大. 立三、︑､通路（Channels, CH）：. ‧ 國. 學. 價值主張透過溝通、︑､配送及銷售通路，傳遞給顧客。︒｡. ‧. 四、︑､顧客關係（Customer Relationships, CR）：. y. Nat. er. io. sit. 跟每個⽬目標客層都要建⽴立並維繫不同的顧客關係。︒｡五、︑､收益流（Revenue Streams,aR$）：. n. v l C ni U h engchi 成功地將價值主張提供給客⼾戶後，就會取得收益流。︒｡六、︑､關鍵資源（Key Resources, KR）：. 想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資產就是關鍵資源。︒｡七、︑､關鍵活動（Key Activities, KA）：運⽤用關鍵資源所要執⾏行的⼀一些活動，就是關鍵活動。︒｡⼋八、︑､關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：有些活動要借重外部資源，⽽而有些資源是由組織外取得。︒｡九、︑､成本結構（Cost Structure, C$）：各個商業模式的元素都會形塑你的成本結構。︒｡. . 24 .

(41) . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-6 Business Model Canvas. er. io. sit. y. Nat. 商業模式的建⽴立對於⼀一間企業格外重要，傳統的購買與販售關係即是最原始. n. 的商業模式，近年來，隨著電⼦子商務與⾏行動商務的興起，多元商業模式已經完全 a v. i l C hengchi Un 突破傳統的購買與販售關係。︒｡在新的時代，最重要的是吸引⼈人群的⼒力量創造網路外部性，⼈人群聚集的地⽅方便處處充滿商機。︒｡⽽而⼀一個好的商業模式，不只能從顧客⼿手中獲取利潤，更重要的是讓顧客對企業的所提供的價值及品牌形象有更好的印象，並且願意再次購買並推薦給⾝身邊的親朋好友，替企業進⾏行免費的宣傳。︒｡如何利⽤用資訊科技提供價值滿⾜足客⼾戶，只要找到企業可以施⼒力的點，便能成功帶出⼈人潮與⾦金流。︒｡ (羅偉哲, 2012). . 25 .

(42) . 第三章研究⽅方法第⼀一節: 研究架構本研究引⽤用獲利時代的九宮格模式基礎，著重在價值主張、︑､關鍵活動、︑､關鍵資源、︑､⽬目標客層、︑､收益流、︑､成本結構部分。︒｡並以本研究問題出發，將此⽅方法歸納成四⼤大構⾯面來分析。︒｡此四⼤大構⾯面隨著時間發展下會有不同的做法，且互相影響。︒｡其中，核⼼心資源建構做法與獲利模式的發展將緊扣價值主張與產品定位。︒｡⽽而關鍵活動與資源也會影響成本結構與資源分配，進⽽而影響到團隊領導⼈人在策略佈局與決策上的變化。︒｡. ⼀一、︑､價值主張與產品定位: 產品功能與其解決的問題能為⽤用⼾戶帶來什麼價值。︒｡⼆二、︑､核⼼心資源建構作法:. 政治大包含組織內關鍵活動與關鍵資源。︒｡在關鍵活動部分⼜又分為立. ⼜又包含了⼈人⼒力資本、︑､內容資料以及⽤用⼾戶群。︒｡. ‧. ‧ 國. 學. 前端與後端的產品開發以及⾏行銷活動。︒｡⽽而商業價值建構過程所需的關鍵資源. sit. y. Nat. 三、︑､獲利模式發展機會: 獲利模式的確⽴立及穩定是創業團隊⾮非常重要的核⼼心議題，. er. io. 本研究將記錄創業過程中測試以及研究過的獲利模式並探討其可⾏行機會。︒｡. al. n. iv n C U h 四、︑､財務指標歷⽉月分析: 研究⽬目的希望也能檢視過去的策略變化，因此利⽤用成本架 engchi 構來分析歷程作法的適當性，待完整分析後能給予公司未來建議。︒｡. 圖 3-1 研究架構 . 26 .