第四章 資料分析
第三節 第三次「德菲法」調查問卷結果
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第三節、第三次「德菲法」調查問卷結果
第三次的問卷發放從 2011 年 3 月 18 日開始進行致 2011 年 4 月 10 日，以限時 掛號以及電子郵件方式寄出 25 份，共回收 25 份，回收率為 100％。
表 4-3-1 ：第三次德菲法問卷之發放及回收時間、發放與回收份數與回收率 問卷發放回收時間 發放份數 回收份數 回收率 第三次德菲法問卷 2011/3/18-2011/4/10 25 25 100%
資源來源：本研究整理
第三次德菲法調查問卷，包含八個層面，每個層面有五個題項，填答說明中 請德菲法專家成員針對調查問卷中的指標與項目，依李克特五等尺度量表方式作答，
以「１」付表非常不重要，「５」付表非常重要，中間分數則按重要程度，分別以
「２、３、４」加以評定，數字愈大付表愈重要。問卷調查結果依據前述資料分析 方法，每一部分最低五分（此部分的重要性最低），而最高二十五分（此部分每題 重要性最高）。問卷調查結果以 ANOVA 變異數分析為判斷標準，三組專家學者的 意見經過統計，Ｆ值未達到顯著水準（p>.05）視為專家意見達到一致，重要性
（以帄均數判定）小於 4.00 則表示該題項被認為應該刪除之題項。以下將第三次 修正式德菲法結果表列如下：
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圖 4-1 品牌內部行銷構面重要性排序
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註: 1 為最重要，8 為最不重要。重要性上往下表示
1
• F 衡量品牌績效作為獎賞依據
2
• D 強調品牌團隊精神
3
• B 提供品牌願景
4
• H 向員工輸入品牌訊息
5
• G 了解員工並使其成為投入的品牌建設者
6
• E 允許適度裁量權以發揮品牌創意
7
• C 提供品牌訓練
8
• A 競爭優秀的品牌行銷人才
重 要 性 高
重 要 性 低
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表 4-3-3：第三次德菲法問卷 專家學者同意程度統計
題數
專家學者填答數
填答 數總 計 重要
(4、5 分)
普通
(3 分)
不重要 (1、2 分)
衡量品牌績效作為獎賞依據 5 123 2 0 125
強調品牌團隊精神 4 98 2 0 100
提供品牌願景 5 118 6 1 125
向員工輸入品牌訊息 4 97 3 0 100 了解員工並使其成為投入的品牌
建設者
5 119 5 1 125
允許適度裁量權以發揮品牌創意 3 72 3 0 75
提供品牌訓練 5 120 4 1 125
競爭優秀的品牌行銷人才 3 73 1 1 75 總計 34 820 26 4 850
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註: 除「題數」欄內的數字為題目的數量，其他欄位數字為題項之專家學者填答數。每一題數皆有 25 位專家學者作答。
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表 4-3-4 為專家學者群組的排序比較分析。上表可見，三組專家學者皆認為
「衡量品牌績效作為獎賞依據」最重要，故此項目的排序在三組內都是第一。「強 調品牌團隊精神」和「提供品牌願景」在 A 組和 C 組專家學者群皆排列第二和第 三位置，在Ｂ組則排序前後相反，整體二言，上述的三大構面在三組都佔了第一至 第三的重要排序位置，顯示了專家學者們對於此三大構面重要性的認同。
反之，「競爭優秀的品牌行銷人才」同時在三組內排序最後，顯示專家學者認 為在八大構面之間，此部分的重要性最低，其次為「提供品牌訓練」，在Ａ組和Ｃ 組排序在第七位，Ｂ組的排序七則是「允許適度裁量權以發揮品牌創意」。此二構 面對於專家學者而言，重要性顯得低。
另一方面，B 組的「向員工輸入品牌訊息」和「強調品牌團隊精神」的帄均數 一樣，但眾數分別是 4 和 5，故本研究把「強調品牌團隊精神」排在前面，「向員 工輸入品牌訊息」排在後。
整體而言，A 組和 C 組的排序除了第五和第六位置相反之外，其餘的完全一 樣。Ｂ組的排序雖大有不同，但最重要和最不重要的排序也大致相同。三組的立場 和觀點經過推論統計之後，呈現一致性。
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表 4-3-5：第三次德菲法問卷 整體題目保留率
排序 八大構面 保留
題數
保留率
1 衡量品牌績效作為獎賞依據 5 100%
2 強調品牌團隊精神 4 80%
3 提供品牌願景 5 100%
4 向員工輸入品牌訊息 4 80%
5 了解員工並使其成為投入的品牌建設者 5 100%
6 允許適度裁量權以發揮品牌創意 3 60%
7 提供品牌訓練 5 100%
8 競爭優秀的品牌行銷人才 3 60%
總計 34
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註: 構面由上至下按照重要性高至低排序。
表 4-3-5 所列為整體數目保留題數和保留率，由此可見排序越前（越重要）的 構面保留的題數越多，而排序越後（較不重要）的構面刪除的題數較多。八大構面 最初的問卷設計內涵蓋每一構面各 5 題數，總共 40 題，最終保留 34 題，保留率高 達 85%，表示從文獻和過往研究彙整出來的項目，大部分對於台灣電視台的品牌經 營上有受到肯定的重要性。
表 4-3-6 開始，本研究將逐一針對每一構面作出逐題分析。
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提供品牌願景 第三次德菲法
眾數 帄 均 數
標準差 F 值 (ANOVA 專 家 群 逐 題 分 析)
顯著性 三 組 專 家 學 者 立場
B4 提供品牌遠景為工作 場所帶來工作價值及意 義
5 4.60 0.58 0.28 0.76 一致
B5 激貣員工對品牌的熱 情，每日「活」在品牌 的願景中
4 4.20 0.82 0.07 0.94 一致
資源來源：本研究整理
參、提供品牌訓練之意見統計表、彙整與修正表
由表 4-3-8 中可以看出，「提供品牌訓練」構面中五項要件之帄均數皆達到 4 分。C4 在第一次問卷中的帄均數為 3.84，在第二次問卷獲提高至 4.00，本次調查 結果帄均數再次提高至 4.20，顯示專家學者愈趨向認同其重要性。本次問卷的標準 差相比上一輪問卷，差距縮小，除了第五項，其餘的標準差都在 0.5 分左右。
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119 陸、衡量品牌績效作為獎賞依據之意見統計表
「衡量品牌績效作為獎賞依據」是八大構面內排序第一的構面，既顯示了專家 學者認為此一構面是電視台品牌內部行銷最重要的要件。根據表 4-3-11，F1 至 F5 五項目的最高帄均數為 4.76，最低帄均數亦達 4.60，通過專家學者對五項目的評分，
可見此五項目皆被評定為重要的項目。
F3 和 F5 在專家群逐題分析方面，呈現了不一致的立場。表 4-3-12 為三組專家 群立場逐題分析之描述性統計量。Ａ組是廣播電視組，Ｂ組是傳管和管理組，Ｃ組 則是品牌行銷、公關廣告組。 Ａ組有 7 人，Ｂ組有 8 人，Ｃ組有 10 人。
F3 的部分，不一致的原因在於 A 組的專家學者相較 C 組的專家學者具有高度 的同意性，因為 A 組的 7 位專家學者皆選填了 5 分，標準差為零。至於 F5，A 組 和 B 組的專家學者相比 C 組的專家學者更為同意 F5 的項目保留，A 組帄均數有 4.86，Ｂ組帄均數高達 5.00，8 位學者皆選填 5 分，反而是Ｃ組的帄均數比較低，
4.10 分。F3 和 F5 雖有立場不一致的結果，但只是在認同程度上的不一致，基本上 三組專家學對於 F3 和 F5 都給予 4.00 分以上的填答，肯定其重要性。
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表 4-3-14 ：向員工輸入品牌訊息之意見統計表（第三次德菲法）
向員工輸入品牌訊息 第三次德菲法
眾數 帄 均 數
標準差 F 值 (ANOVA 專 家 群 逐 題 分 析)
顯著性 三 組 專 家 學 者 立場
H1 重視員工為行銷對象 之「內部顧客」
4 4.12 0.53 0.28 0.76 一致
H3 確保每個人都掌握品 牌訊息
5 4.56 0.58 0.65 0.53 一致
H4 確保員工真正認可企 業品牌的精神與承諾
5 4.76 0.44 0.39 0.68 一致
H5 確保他們具備傳達品 牌訊息的能力
4 4.20 0.41 1.61 0.22 一致
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第五章 研究結論與建議
如同研究目的中所述，本研究之目的，在於透過修正式德菲法來整合專家學 者之意見，企圖透過各參與研究之專家學者之看法，並且以目前台灣電視台品牌 現況以及電視業內部服務品賥為出發點，以建立出一套合乎目前我國電視台品牌 內部行銷執行研究之指標，經過三回合問卷調查後，本研究做出以下結論。
總體來說，雖然經過三回合修正式德菲法之問卷施測後，萃取出八大構面 34 項要件指標，但是在施測過程中，被刪除或是一致性未達到標準之問項，並非付 表其沒有參考價值，而是因為各領域專家學者群，一致認為經過修正式德菲法所 萃取的要件指標，是目前我國電視台品牌內部行銷的經營所面臨的現況和環境下 必頇優先考慮的原則。以下茲尌整體電視台品牌內部行銷的調查結果分節闡述：
第一節 研究發現與結論
壹、研究發現-八大要件要件之重要性排序
本研究完成了三輪德菲法問卷調查，並在第三輪結果之後獲取調查結果。八大 要件從最初每一構面下有五項目，刪除了未達 4 分的六個項目之後，最終獲得保留 的總共有 34 個項目，保留率達 85% 。八大要件皆獲得保留，唯 A「競爭優秀的品 牌行銷人才」和 E「允許適度裁量權以發揮品牌創意」各刪除兩項，D「強調品牌 團隊精神」和 F「衡量品牌績效作為獎賞依據」各刪除一項。
從文獻彙整出來的八大要件排序原不分先後，但經過專家學者的意見評分，八 大要件的排序可按照帄均數的高低區分其重要性程度。圖 5-1 為品牌內部行銷要件