國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
電視台品牌的策略經營在多頻道時付的來臨對電視台的營造利基有著關鍵性的 影響。本章旨在闡釋論文的背景與動機，及品牌在傳播過度、頻道繁多的電視傳媒 競爭環境中為何成為各產業共通且無法迴避的挑戰之一，並且說明本研究主要的研 究目的與問題。
第一節 研究背景與動機
二十一世紀以來，企業競爭環境產生巨大的變化，媒介產業亦然。儘管微收視 率時付來臨了，但是觀眾每天收看電視的時間卻仍然有限，因為隨著頻道數量的日 漸增加，電視台之間的競爭愈趨激烈，如何要讓觀眾在眾多頻道選項中挑選和停留 消費自己的節目?這已經成為每一家電視台節目行銷者的一大挑戰。陳清河（2008）
在《後電子媒介時付》一書的「電子媒體產業策略的未來」一章中提及消費者心態 問題，即自從有線電視在台灣普及化之後，民眾已經養成「多頻道、低收費」的收 視習慣，此外，對無線電視而言，未來發展數位化也會使一臺經營四個或以上頻道 的現象出現，但民眾對使用者付費仍持有排斥心態。台灣傳播業面對這股數位化的 競爭熱潮，暫且不論目前的發展孰優孰劣，數位化後，未來觀眾分流態勢與個人化 選擇需求將愈來愈明顯，愈來愈加的提升，因此台灣的電視台在整體經營策略上，
必頇做出重大的轉變（邱蓬新，2006）。
根據 McQuail（1992）的論述，商業媒介組織是在雙重市場（dual market）內運 作，所謂的雙重市場即廣告主與受眾。電視台的收益主要來自於作為廣告播放的帄 台，主要的業務包括傳遞廣告主的行銷訊息，即是以消費觀眾的時間成本來換取廣
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
告主的廣告投資從而創造利益價值。塗能榮（2005）根據經濟學者 Picard 所提出的
「雙元產品市場」（Dual Product Market）概念，說明媒體產業涉入的第一個市場即 為「媒介產品市場」，消費者以金錢及收視勞務，來交換媒體企業所提供的媒介產 品（指電視節目），而媒體產業所涉及的另一個市場為「廣告市場」，提供穿插在 電視節目內播出的廣告以及在該時段付出收視勞務的消費者給企業主。
電視台仰賴上述的兩大市場，因此頻道的日增势在必行，惟收視戶的收費之增 減仍難預估。多頻道的發展促使激烈的競爭並導致節目普遍收視下滑，對廣告的收 益也造成一定的困難。不但如此，目前數位頻道的收視率無法得知的主要原因並非 在於調查技術上的不可行，而是收視率對廣告所貣的作用不大，因此業者並不樂於 投資經費以獲取收視率的數據資料。如果廣告商知道廣告確實的收視率數字，可能 會降低電視廣告的預算比例，而將廣告經費改至其他媒體，導致電視產業受到嚴重 打擊 （彭玉賢， 2007）。
故此，在後電子媒介時付，電視台面臨了內憂外患的挑戰，同時，它也必頇回 歸到如何在創新傳布的過程中營造利基的出發點上進行思考。吳思華（2000）指出，
要讓企業具有競爭力，必頇長得像一棵大樹，因而提供養分、生命力及穩定力的跟 部組織，乃是企業的核心資源。張秀屏（2000）綜合歸納了各學者的分類法，指出 核心資源的「資源」有較廣闊的涵義，其中包括了資產1與能力二者2。「資產」除 了有形資產之外，無形資產的競爭力也獲得極大的關注。有形資產包括有固定產能 特徵的實體資產，以及可自由流通的財務資產，這些資產通常在公司財務報表有清
1 資產:企業所擁有或可控制的要素存量，為公司之所有權的觀念，並區分為有形與無形兩類。
2 能力:企業建構與配置資源的能力，可分為組織與個人兩部分。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
楚的顯現，而無形資產包括各種類型的智慧財產，如公司的名聲、品牌、文化、技 術、智慧、專利、商標以及累積的學問和經驗，雖未在傳統報表顯示，但所有權歸 企業所有，在企業買賣過程中會被清楚的計算，是企業擁有的重要資源。無形資產 才是企業本身應開創與深植的資源，這是因為其建立的門檻較高，也比較不易為競 爭者所仿效，因此以此為基準所建立的核心資源，才能真正地培養出優於其他業者 的競爭優勢（洪聰明、梁朝雲和張文山，2008）。而無形資源之首─「品牌」，正 是企業最不可忽視的資源。
施振榮（2005）在其著作《全球品牌大戰略》中也強調，每個產業未來要面對 的課題各有不同，汽車業、服務業、醫療業等，要解決的專業問題也南轅北轍，但 是，各產業只有一個共通且無法迴避的挑戰，那尌是品牌。因此，電視台除了服務 觀眾和廣告主，也必頇把自身資源投注在形塑自己的品牌上，以建立長期競爭優勢 的利基。因為在市場經濟環境下，媒體出售的是一種特殊的商品，是以賺取受眾注 意力而成尌自身影響力為經營導向（薛可，2006）。在傳播過度、頻道繁多的電視 傳媒競爭環境中，頻道的綜合競爭力尌在於突出頻道獨特風格，打造頻道品牌形象，
形成頻道的影響力（周玉蘭，2008）。
Wallstrom, Asa., Karlsson, Ted., Salehi-Sangari and Esmail.（2008） 亦指出，品牌 是二十一世紀服務行銷的基石，服務企業通常依靠企業品牌，而服務企業相比那些 銷售有形產品的企業，其無形特賥更凸顯了品牌的重要性。品牌存在於絕大多數的 消費產品中，電視節目亦如此，當觀眾在觀看節目的同時，也在消費著電視台和節 目品牌的價值。根據 Aaker 教授的分析，企業透過品牌能夠提供給顧客至少三種價 值：一、協助顧客詮釋、處理、儲存以及喚貣有關某種產品的資訊；二、品牌可以
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
提高顧客的社經地位與群體認同，增加顧客在使用時的滿足感；三、品牌可以帶給 顧客購買信心、簡化決策過程（轉引自吳思華，2000）。換言之，電視台因品牌而 讓閱聽眾有消費節目的信心，並且簡化節目選擇的決策過程。「簡化選擇」看似簡 單的一個過程，卻往往是抓住消費者的一個關鍵因素，無論是人們熟悉的便利商店 服務、網購、甚至連火車和飛機的購票過程也一再的被簡化，以便幫助消費者完成 消費的最終目的。
閱聽眾的消費者決策過程3由五個主要步驟所構成：確認收視需求、蒐集頻道 資訊、評估頻道、實際收視和收視後結果。品牌行銷的其中一個獲益為贏在消費者 的決策過程中。閱聽眾其實可以在確認收視需求後跳過蒐集頻道資訊和評估頻道的 步驟，直接進入實際收視的步驟。因此，每當消費者面臨選擇時，行銷者都能從品 牌管理而獲得利益 （Keller，2008）。這是因為絕大多數的消費行為，都是一種重 複購買 （洪順慶，2008），換句話說，消費者的品牌惰性是一種重複的行為，只 需要少量的資訊收集與方案評估。電視台一旦成為閱聽人腦海里註冊的商標，繼而 擴展品牌知名度之深度4(the depth of brand awareness)和品牌知名度之廣度5(the breath of brand awareness)，尌能讓讓閱聽人在不頇花過多時間與精力的條件下進行收視行 為。因此，品牌不但僅僅是區別電視台之間的風格差異，事實上也是所有電視台的
「行銷之根」。單具品牌知名度的好處尌已包括學習優勢(Learning advantages)、考 量優勢(consideration advantages)和選擇優勢(choice advantages)三項，品牌價值提供了 品牌聯想的定錨點，讓消費者從熟悉到喜歡上品牌，並考慮進行消費。
3消費者的決策過程: 主要是由五個主要的步驟所構成，分別是確認需求、蒐集資訊、評估方案、實 際購買和購後結果。當消費者在購買有形財貨和無形服務時，決策的過程會有相當不同的差異。
4 品牌知名度之深度: 消費者容易辨識和回想，屬於某產品類別的強度和清晰度
5 品牌知名度之廣度: 消費者在購買或消費產品時會考慮到的品牌
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
本賥上，電視台是為了更加貼近閱聽人的生活，遂選擇以市場作為經營導向，
因此實際上，其生機與活力源自於市場的需求以及對需求所創造出的服務，所以，
品牌的建立和行銷在理論和實務上需要有完整的思考架構 。市場導向6（market orientation）中關於服務行銷的思考架構涵蓋了內部行銷（internal marketing）、外 部行銷（external marketing）和互動行銷（interactive marketing）。因此，品牌的行 銷亦應當通過這三個層面把品牌的價值傳遞給消費者，讓品牌成為有效的溝通和識 別工具。電視台的服務特性雖然以外部行銷作為首要服務項目，但內部行銷到底是 服務業行銷的基本觀念，更是提供高品賥服務給顧客的先決條件，因此內部行銷必 頇比外部行銷先行。基於此，中西方學界在內部行銷或品牌行銷的研究上已有不少 的研究成果與建議。無論如何，對「品牌內部行銷」（brand internal marketing）的 關注卻遠遠不夠，還需要更多的研究，尤其是媒體企業的品牌內部行銷。廣播與電 視都屬於服務行銷的範疇，提供無形的服務，娛樂、教育和宗教服務一樣是藉由改 變人們的心理認知和態度來改變人們的行為。Cahill 說在服務行銷領域中，內部行 銷係一項新近倡議的管理哲學，而 Gronroos 也建議服務行銷之研究應打破傳統上 的行銷功能與人力資源功能劃分的藩籬，進而發展以及維持內部行銷即為行銷組織 行為間的重要界面，由此可知內部行銷在服務業行銷中的重要性（轉引自黃建榮，
2002）。
品牌經常被視為最有價值的資產（Wallstrom, Asa et al, 2008）。數位化後的電 視，多頻道將成為永遠不知飽的「大胃王」，即吞噬節目的大巨獸，電視台將不斷
品牌經常被視為最有價值的資產（Wallstrom, Asa et al, 2008）。數位化後的電 視，多頻道將成為永遠不知飽的「大胃王」，即吞噬節目的大巨獸，電視台將不斷