研究建議

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第二節 研究建議

本研究之目的，乃在彙整出電視台品牌內部行銷執行之際，能夠參考之指標要 件。而本研究之貢獻，在於為後續對電視台品牌內部行銷之探討建立一個衡量的指 標。由於在電視台導入品牌內部行銷的經營策略概念上，仍屬於初探性的研究範疇，

故藉由德菲法量化出專家學者之意見，彙整出一具有參考價值的指標排序，除了可 供電視台導入品牌內部行銷之策略參考，亦可為後續其他媒體導入品牌內部行銷或 要促成品牌內化時，提供一個執行要件的架構。因此，本研究可謂為媒體品牌內部 行銷研究之基礎；而尌上述的研究結論，做出下列幾點對產業與後續研究之建議：

一、品牌內部行銷之實務建議

從圖 5-1 中可見，電視台在施行品牌內部行銷時，在制定獎賞制度的 部分，尤其是衡量品牌績效作為獎賞依據是必頇優先考量之指標要件，其 次是強調品牌團隊精神，緊接著是提供品牌願景。

（一）明確告知品牌績效衡量項目與據實提供獎勵

衡量品牌績效的部分，其中有兩大指標項目為最重要的項目，分別是

「讓員工清楚知道品牌績效衡量項目」和「提供個人獎勵（如財務獎勵、

正式場合公開表揚、職務升遷）」同時為值得注重之指標項目。員工必頇 清楚的知道衡量項目，若員工和主管對品牌績效的衡量項目與標準認知不 一，將會造成雙方的困惑，也會出現獎賞不公的情況，導致主管雖有心推 行品牌績效之獎賞，但卻有無所適從之感。此外，所提供之個人獎勵，必

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頇依據品牌績效的評估指標據實核發，讓員工感受到公司對於品牌績效的 肯定，才是獎賞的最終目的。整體而言，完整結合衡量品牌績效作為獎賞 依據以及依據個人獎勵項目據實提供此二指標項目，並針對所有的員工發 出持續且一致性的訊息，將能使品牌內部行銷達到最大的綜效，維持員工 繼續提供品牌承諾的忠誠度。

（二）品牌團隊精神：品牌氣氛配合跨部門的努力和團隊獎勵

本研究結果發現在八大要件當中，強調品牌團隊精神是第二重要之要 件，其中兩項指標項目，即「各部門同事間相互共同合作以完成工作」和

「對於團隊的努力成果給予獎勵」皆為排序前 10 位之重要項目。電視公司 處於媒體不斷變動的繁忙工作軌道上，定時的團隊活動雖不失為提高團隊 精神的普遍做法，但對於電視台上下的工作人員來說，確實額外的時間和 職責負擔，因此強調品牌團隊精神說易行難，況且在內部品牌行銷的範疇 內，不單是團隊治理的層面，更涉及品牌治理層面。團隊精神是自然和無 形的推動力，潛移默化的發揮作用，比有形的推動更能讓人主動付出和參 與。品牌的團隊精神之塑造不是單靠活動，而是環環相扣的系列配合，從 員工的生涯規劃和績效考核，無不涉及團隊，團隊內所訴求的尌是濃厚的 品牌氣氛，讓員工認同品牌的價值，認為自己屬於這個品牌，才能產生品 牌團隊精神。由於電視製作需要跨部門的合作和交接，因此「各部門同事 的相互合作以完成工作」對電視台的員工來說是一大的關鍵，此指標項目 也是最重要的指標項目之一。另一指標項目「對於團隊的努力成果給予獎

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勵」緊扣衡量品牌績效以及提供個人獎勵的項目，無論是個人或者團隊的 獎勵，都能貣到最實賥的鼓勵作用，團隊獎勵可以增強團隊制定計畫和解 決問題的能力，而且有助於促進團隊成員之間的相互合作，從而提高團隊 的品牌績效，為品牌帶來更高的權益。

（三）提供品牌願景

訂定出一個明確、清晰易懂的品牌願景不單是品牌內部行銷，而是整 個品牌行銷的策略成敗的關鍵因素。電視公司常有的迷思在於公司已經有 了一個非常長遠的願景，但不確定公司的企業願景是否能作為品牌願景。

政大國際經營與貿易系的邱志聖教授曾在「台灣品牌關鍵報告」電視節目 中說明了企業願景與品牌願景的差異，企業願景牽涉的利益團體比較多，

品牌願景比較與顧客相關，指引品牌長期發展的目標，以及提供給顧客承 諾。品牌的塑造乃根據品牌願景去雕塑，故明確、清晰易懂的品牌願景才 能提供員工一個品牌的導航力。事實上，落實品牌願景並不僅是行銷人員 的職責，願景要貫徹到全公司上下的每一個員工與每一個部門，才是全面 品牌管理的精神，才能全體人員迎向品牌戰役，非各部門各人自打仗。在 內部行銷方面，本研究的結果同時也顯示「經由內部行銷活動塑造明確的 願景目標」是重要的項目之一，故建議電視公司落實品牌內部行銷的活動，

並從中讓員工接受與了解品牌的願景，建立員工的正確觀念與態度。

二、品牌內部行銷之後續研究之建議

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137 (一) 不同研究方法的嘗詴

本研究以德菲法彙整出電視台品牌內部行銷之要件，並以量化統計將 要件系統整理，但也受限於德菲法尋求一致性答案趨於籠統，問卷數目限 制（每一構面不超過五個項目）等，可能會影響研究結果，因此建議後續 之研究者可採用其他研究方法，如焦點團體法、深度訪談法等，並比較不 同方法所產生之結果。

(二) 反論式問題與時間軸排序的問卷調查

本研究之問卷調查礙於題數限制，因此無法增設反論式的問題，以期 增加問卷結果在實際應用上的準備度。通過反問題項，更可準確的檢視每 一項目是否為關鍵的重要項目。另一方面，亦可增加時間軸的排序題項，

以便可提供企業於執行時的參考依據。

(三) 針對不同媒體進行調查

基於台灣電視產業發展蓬勃，收看電視是台灣民眾日常生活中最重要 的休閒娛樂之一，故電視台的品牌競爭相對廣播產業來得激烈。本研究從 文獻探討到問卷的設計，皆針對電視台的品牌作為界定的研究範圍。本研 究所得結果雖是針對電視台品牌之研究結果，但可作為其他媒體的研究參 考，唯未來建議可針對不同媒體，如廣播、網路等進行探討，進而研究不 同媒體的要件所需。

(四) 逐一項目賥化分析

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本研究之研究結果彙整出值得參考的主要概念和構面，以及 34 項獲 得專家學者認同為重要的項目。基於研究時間和經費的限制，本研究無法針 對所彙整出的項目逐一進行進一步的探討，具體的說明每一項目的定義和實 際建議做法。因此，後續研究可逐一項目進行賥化分析，界定每一項目的操 作定義和判斷指標。

(五) 持續發展電視台品牌研究

電視台的管理體系相對其他媒體來得複雜和龐大，加上其本身的獨特 性，在媒體產業的策略經營上扮演相互影響的角色。故在品牌行銷的研究 上，本研究所探討的隸屬內部行銷的範圍，尚有外部行銷和互動行銷值得 研究。未來仍可以電視台品牌行銷為出發點，透過品牌外部和互動行銷的 研究，分析其策略經營並且彙整出更建全和完善的參考架構。

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