電視台「品牌內部行銷」之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視研究所碩士論文指導教授：陳清河博士. 電視台「品牌內部行銷」之研究 The Research of Internal Brand Marketing for TV Station. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 研究生：張煒珍撰中華民國一百年五月 i. v.

(2) 謝辭論文的歷程，讓我深刻地感受到一個研究的背後需要龐大的支援體系，從教導和領著我一貣工作的指導老師陳清河教授、二十五位專家學者的意見和問卷填答協助、口詴委員鄭自隆教授和關尚仁教授的建議、政大廣電所助教和同學的鼓勵、家人生活上的照顧、先生的支持、父母的包容以及兒子所給予的動力，這都是此論文背後源源不絕的支撐力量。. 政治大過。對於大家的幫助，感恩在心！進行研究需要極大的熱忱和毅力，每一次的研究立. 因此，研究的過程雖然漫長，但因為有支持的力量，所以仍能安然愉快的渡. ‧ 國. 學. 修正，想讓論文儘善盡美的心，更需要極大的毅力，還有大量投注的心力、體力和時間，如非有大家的鼓勵和支持，只怕無法順遂的進行。此論文雖然粗糙，但由衷. ‧. 的希望能對後續的研究提供參考的價值。. y. Nat. io. sit. 四年在政大的學習生涯，愛上了政大的學習風氣，尤其能跟隨著多位頂尖的. n. al. er. 教授們學習，看著老師們的研究高度如此的遙不可及，即喜又憂，喜的是有機會能. Ch. i n U. v. 遵循老師的腳步學習，憂的是自己萬萬追趕不上老師們的腳步，只能奮力往前跑。. engchi. 研究生的生涯，確實在培育著研究生堅毅的人格，也是我在進行研究的過程中最大的收穫。當然，在論文的過程中，也體驗了在台灣全職上班的文化、結婚成為大家所稱的外籍新娘、生下了新台灣之子，從此跟台灣結下更深的緣分，也更愛上這一片土地。此論文，獻給我最愛的父母、先生和兒子。煒珍 2011/05/26 於嘉義. i.

(3) 摘要. 對電視台來說，擁有讓觀眾易於區分的品牌個性和風格是提高收視率的要素之一。因為，只有突出獨特的風格和打造品牌形象，方能形成影響力。簡而言之，品牌能簡化觀眾選台的決策過程，一旦該台成為觀眾腦海裡的選擇，尌能讓他們在不需要花費太多時間與精力的條件下進行收視行為。基本上，品牌的塑造有賴於電視台全體台前幕後的員工，透過每一個環節和時段把品牌訊息和價值傳遞給. 政治大. 觀眾，故品牌內部行銷的實施影響了電視台品牌深化和內化的成敗，也是員工能. 立. 否掌握正確和全面的品牌訊息和理念的先決條件。. ‧ 國. 學. 本研究旨在探討電視台品牌內部行銷的指標要件，從文獻中發展出八大構面. ‧. 作為評定品牌內部行銷的衡量指標，採用修正式德菲法作為研究方法，結合廣播. sit. y. Nat. 電視領域、傳播管理與企業管理領域、品牌行銷和公關廣告領域專家學者之豐富. n. al. er. io. 意見與專業知識，萃取出適合電視台品牌內部行銷的指標要件，供產學界和後續. i n U. v. 相關研究作為參考。研究發現，衡量品牌績效作為獎賞依據是電視公司在施行品. Ch. engchi. 牌內部行銷時最重要的要件。指標方面，即「訂定出明確、清晰易懂的品牌願景」、「各部門同事間相互共同合作以完成工作」、「鼓勵員工發揮品牌創意和主動性」、「讓員工清楚知道品牌績效衡量項目」、「提供個人獎勵（如財務獎勵、正式場合公開表揚、職務升遷）」和「確保員工真正認可企業品牌的精神與承諾」這六項是品牌內部行銷最重要的項目。. 關鍵字：電視台、品牌、內部行銷、德菲法 ii.

(4) Abstract As a TV station, one of the elements to raising the ratings is to shaping the brand personality and style and allows the audience to distinguish the differences. This is because only the unique brand style and image can form the influence. In short, brand can simplify the decision-making process while audience selecting a TV channel. Once the TV station becomes the first choice in their mind, this can let them spend less time and energy searching the channel for deciding which channel they want to watch. Basically,. 政治大 stage. The brand message and brand value through every segment and time transmitted to 立. branding depends on the employees no matter what are their positions, front stage or back. ‧ 國. 學. the audience. Therefore, the success of TV station internal branding influenced by the implementation of brand internal marketing. This is a prerequisite for employees to hold. ‧. the brand message properly and completely.. sit. y. Nat. This research aimed to explore the requirements of brand internal marketing.. io. er. After developed eights dimensions for evaluation indexes from the literature review, this. al. research applied with the Modified Delphi Method, collected the opinion from the. n. iv n C experts and scholars from the field of radio and television, media management, business he ngchi U management, branding, public relationship and advertising, extract the indicators based on the result analysis and finally provided the findings to the industry and academia as a reference. The results showed that the most important dimensions of brand internal marketing for TV station is measure the brand performance as a reward basis. For the main indicators, “Set a clear and understandable brand vision”, “Colleagues from various departments work together to complete the task”, “Encourage employees to be creative. iii.

(5) and initiative in branding”, “Let employees know the measurement indicator of brand performance”, “Provide personal incentives (such as financial incentives, public recognition in formal occasions, job promotion)” and “Ensure employees recognize the brand spirit and brand commitment”, six indicators above are the most important indicators in brand internal marketing for TV station.. Keywords：TV station、branding、internal marketing、Delphi method. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 目錄. 第一章緒論第一節第二節. 研究背景與動機……………………………………………… 1 研究目的……………………………………………………… 7. 第三節. 研究流程……………………………………………………… 8. 第二章文獻探討第一節第二節第三節第四節. 電視台之品牌行銷……………………………………………11 內部行銷………………………………………………………16 品牌內部行銷…………………………………………………27 品牌內部行銷之執行要件與指標項目………………………32. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章研究方法. y. sit. 問卷實施……………………………………………………… 61. io. 第四章資料分析. ‧. 第四節. Nat. 第二節第三節. 修正式德菲法 (Modified Delphi Method)………………………49 研究架構……………………………………………………… 51 研究樣本……………………………………………………… 53. er. 第一節. al. n. iv n C hengchi U 第二次「德菲法」調查問卷結果……………………………. 第一節. 第一次「德菲法」調查問卷結果…………………………… 63. 第二節第三節. 85 第三次「德菲法」調查問卷結果…………………………… 105. 第五章研究結論與建議第一節第二節第三節. 研究發現與結論……………………………………………… 125 研究建議……………………………………………………… 134 研究限制……………………………………………………… 139. 參考文獻……………………………………………………………………………… 140 附錄一第一次修正式德菲法問卷………………………………………………… 148 附錄二第二次修正式德菲法問卷………………………………………………… 160 附錄三第三次修正式德菲法問卷………………………………………………… 172 v.

(7) 圖次圖 1-1 研究流程圖…………………………………………………………………… 9 圖 2-1 服務金三角…………………………………………………………………… 21 圖 2-2 服務行銷架構………………………………………………………………… 22 圖 2-3 品牌內部行銷之要件………………………………………………………… 45 圖 3-1 研究架構……………………………………………………………………… 52 圖 4-1 品牌內部行銷構面重要性排序………………………………………………107. 政治大. 圖 5-1 品牌內部行銷排序圖………………………………………………………… 126. 立. 表次. ‧ 國. 學. 內部行銷研究之彙整………………………………………………………. 32. 表 2-2. 品牌內部行銷八大要件之指標項目………………………………………. 46. 表 3-1. 專家學者一覽表……………………………………………………………. 53. ‧. 表 2-1. y. Nat. 表 4-1-2 第一次德菲法問卷結果描述性統計………………………………………. 64. n. al. er. sit. 63. io. 表 4-1-1 第一次德菲法問卷之發放及回收時間、發放與回收份數與回收率……. i n U. v. 表 4-1-3 競爭優秀的品牌行銷人才之意見統計表（第一次德菲法）……………. Ch. engchi. 66. 表 4-1-4 競爭優秀的品牌行銷人才之意見彙整表（第一次德菲法）……………. 67. 表 4-1-5 競爭優秀的品牌行銷人才之意見修正表（第一次德菲法）……………. 67. 表 4-1-6 提供品牌願景之意見統計表（第一次德菲法）…………………………. 68. 表 4-1-7 提供品牌願景之意見彙整表（第一次德菲法）…………………………. 69. 表 4-1-8 提供品牌願景之意見修正表（第一次德菲法）…………………………. 70. 表 4-1-9 提供品牌訓練之意見統計表（第一次德菲法）…………………………. 71. 表 4-1-10 提供品牌訓練之意見彙整表（第一次德菲法）………………………… 72 表 4-1-11 提供品牌訓練之意見修正表（第一次德菲法）………………………… 72 表 4-1-12 強調品牌團隊精神之意見統計表（第一次德菲法）…………………… 73. vi.

(8) 表 4-1-13 強調品牌團隊精神之意見彙整表（第一次德菲法）……………………. 74. 表 4-1-14 強調品牌團隊精神之意見修正表（第一次德菲法）……………………. 74. 表 4-1-15 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見統計表（第一次德菲法）……. 75. 表 4-1-16 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見彙整表（第一次德菲法）……. 76. 表 4-1-17 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見修正表（第一次德菲法）……. 77. 表 4-1-18 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見統計表（第一次德菲法）…………. 78. 表 4-1-19 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見彙整表（第一次德菲法）…………. 79. 表 4-1-20 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見修正表（第一次德菲法）…………. 79. 表 4-1-21 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見統計表（第一次德菲法）80. 政治大. 表 4-1-22 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見彙整表（第一次德菲法）81. 立. 表 4-1-23 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見修正表（第一次德菲法）82. ‧ 國. 學. 表 4-1-24 向員工輸入品牌訊息之意見統計表（第一次德菲法）……………………83 表 4-1-25 向員工輸入品牌訊息之意見彙整表（第一次德菲法）……………………84. ‧. 表 4-1-26 向員工輸入品牌訊息之意見修正表（第一次德菲法）……………………84 表 4-2-1 第二次德菲法問卷之發放及回收時間、發放與回收份數與回收率……… 85. y. Nat. sit. 表 4-2-2 第二次德菲法問卷結果描述性統計………………………………………… 86. er. io. 表 4-2-3 競爭優秀的品牌行銷人才之意見統計表（第二次德菲法）……………… 88. al. n. iv n C 表 4-2-5 競爭優秀的品牌行銷人才之意見修正表（第二次德菲法）……………… hengchi U. 表 4-2-4 競爭優秀的品牌行銷人才之意見彙整表（第二次德菲法）……………… 89 89. 表 4-2-6 提供品牌願景之意見統計表（第二次德菲法）…………………………… 90 表 4-2-7 提供品牌願景之意見彙整表（第二次德菲法）…………………………… 91 表 4-2-8 提供品牌願景之意見修正表（第二次德菲法）…………………………… 91 表 4-2-9 提供品牌訓練之意見統計表（第二次德菲法）…………………………… 92 表 4-2-10 提供品牌訓練之意見彙整表（第二次德菲法）……………………………93 表 4-2-11 提供品牌訓練之意見修正表（第二次德菲法）……………………………93 表 4-2-12 強調品牌團隊精神之意見統計表（第二次德菲法）………………………94 表 4-2-13 強調品牌團隊精神之意見彙整表（第二次德菲法）………………………95 表 4-2-14 強調品牌團隊精神之意見修正表（第二次德菲法）………………………95 vii.

(9) 表 4-2-15 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見統計表（第二次德菲法）………96 表 4-2-16 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見彙整表（第二次德菲法）………97 表 4-2-17 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見修正表（第二次德菲法）………97 表 4-2-18 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見統計表（第二次德菲法）……………98 表 4-2-19 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見彙整表（第二次德菲法）……………99 表 4-2-20 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見修正表（第二次德菲法）……………99 表 4-2-21 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見統計表（第二次德菲法） ………………………………………………………………………………100 表 4-2-22 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見彙整表（第二次德菲法）. 政治大. ………………………………………………………………………………101. 立. 表 4-2-23 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見修正表（第二次德菲法）. ‧ 國. 學. ………………………………………………………………………………101 表 4-2-24 向員工輸入品牌訊息之意見統計表（第二次德菲法）………………… 102. ‧. 表 4-2-25 向員工輸入品牌訊息之意見彙整表（第二次德菲法）………………… 103 表 4-2-26 向員工輸入品牌訊息之意見修正表（第二次德菲法）………………… 104. y. Nat. sit. 表 4-3-1 第三次德菲法問卷之發放及回收時間、發放與回收份數與回收率…… 105. er. io. 表 4-3-2 第三次德菲法問卷結果描述性統計……………………………………… 106. al. n. iv n C 表 4-3-4 第三次德菲法問卷專家學者群組排序比較分析………………………… hengchi U. 表 4-3-3 第三次德菲法問卷專家學者同意程度統計……………………………… 108 109. 表 4-3-5 第三次德菲法問卷整體題目保留率……………………………………… 112 表 4-3-6 競爭優秀的品牌行銷人才之意見統計表（第三次德菲法）……………. 113. 表 4-3-7 提供品牌願景之意見統計表（第三次德菲法）…………………………. 114. 表 4-3-8 提供品牌訓練之意見統計表（第三次德菲法）…………………………. 116. 表 4-3-9 強調品牌團隊精神之意見統計表（第三次德菲法）……………………. 117. 表 4-3-10 允許適度裁量權以發揮品牌創意之意見統計表（第三次德菲法）…… 118 表 4-3-11 衡量品牌績效作為獎賞依據之意見統計表（第三次德菲法）………… 120 表 4-3-12 專家學者立場逐題分析描述性統計量（第三次德菲法）……………… 121. viii.

(10) 表 4-3-13 了解員工並使其成為投入的品牌建設者之意見統計表（第三次德菲法） ………………………………………………………………………………122 表 4-3-14 向員工輸入品牌訊息之意見統計表（第三次德菲法）………………… 124 八大要件之子項目重要性程度排序表…………………………………… 127. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 5-1. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 第一章. 緒論. 電視台品牌的策略經營在多頻道時付的來臨對電視台的營造利基有著關鍵性的影響。本章旨在闡釋論文的背景與動機，及品牌在傳播過度、頻道繁多的電視傳媒競爭環境中為何成為各產業共通且無法迴避的挑戰之一，並且說明本研究主要的研究目的與問題。. 第一節. 研究背景與動機. 政治大二十一世紀以來，企業競爭環境產生巨大的變化，媒介產業亦然。儘管微收視立. ‧ 國. 學. 率時付來臨了，但是觀眾每天收看電視的時間卻仍然有限，因為隨著頻道數量的日漸增加，電視台之間的競爭愈趨激烈，如何要讓觀眾在眾多頻道選項中挑選和停留. ‧. 消費自己的節目?這已經成為每一家電視台節目行銷者的一大挑戰。陳清河（2008）. y. Nat. sit. 在《後電子媒介時付》一書的「電子媒體產業策略的未來」一章中提及消費者心態. n. al. er. io. 問題，即自從有線電視在台灣普及化之後，民眾已經養成「多頻道、低收費」的收. Ch. i n U. v. 視習慣，此外，對無線電視而言，未來發展數位化也會使一臺經營四個或以上頻道. engchi. 的現象出現，但民眾對使用者付費仍持有排斥心態。台灣傳播業面對這股數位化的競爭熱潮，暫且不論目前的發展孰優孰劣，數位化後，未來觀眾分流態勢與個人化選擇需求將愈來愈明顯，愈來愈加的提升，因此台灣的電視台在整體經營策略上，必頇做出重大的轉變（邱蓬新，2006）。根據 McQuail（1992）的論述，商業媒介組織是在雙重市場（dual market）內運作，所謂的雙重市場即廣告主與受眾。電視台的收益主要來自於作為廣告播放的帄台，主要的業務包括傳遞廣告主的行銷訊息，即是以消費觀眾的時間成本來換取廣 1.

(12) 告主的廣告投資從而創造利益價值。塗能榮（2005）根據經濟學者 Picard 所提出的「雙元產品市場」（Dual Product Market）概念，說明媒體產業涉入的第一個市場即為「媒介產品市場」，消費者以金錢及收視勞務，來交換媒體企業所提供的媒介產品（指電視節目），而媒體產業所涉及的另一個市場為「廣告市場」，提供穿插在電視節目內播出的廣告以及在該時段付出收視勞務的消費者給企業主。電視台仰賴上述的兩大市場，因此頻道的日增势在必行，惟收視戶的收費之增減仍難預估。多頻道的發展促使激烈的競爭並導致節目普遍收視下滑，對廣告的收. 治政益也造成一定的困難。不但如此，目前數位頻道的收視率無法得知的主要原因並非大立在於調查技術上的不可行，而是收視率對廣告所貣的作用不大，因此業者並不樂於. ‧ 國. 學. 投資經費以獲取收視率的數據資料。如果廣告商知道廣告確實的收視率數字，可能. ‧. 會降低電視廣告的預算比例，而將廣告經費改至其他媒體，導致電視產業受到嚴重. sit. y. Nat. 打擊（彭玉賢， 2007）。. n. al. er. io. 故此，在後電子媒介時付，電視台面臨了內憂外患的挑戰，同時，它也必頇回. i n U. v. 歸到如何在創新傳布的過程中營造利基的出發點上進行思考。吳思華（2000）指出，. Ch. engchi. 要讓企業具有競爭力，必頇長得像一棵大樹，因而提供養分、生命力及穩定力的跟部組織，乃是企業的核心資源。張秀屏（2000）綜合歸納了各學者的分類法，指出核心資源的「資源」有較廣闊的涵義，其中包括了資產1與能力二者2。「資產」除了有形資產之外，無形資產的競爭力也獲得極大的關注。有形資產包括有固定產能特徵的實體資產，以及可自由流通的財務資產，這些資產通常在公司財務報表有清. 1 2. 資產:企業所擁有或可控制的要素存量，為公司之所有權的觀念，並區分為有形與無形兩類。能力:企業建構與配置資源的能力，可分為組織與個人兩部分。. 2.

(13) 楚的顯現，而無形資產包括各種類型的智慧財產，如公司的名聲、品牌、文化、技術、智慧、專利、商標以及累積的學問和經驗，雖未在傳統報表顯示，但所有權歸企業所有，在企業買賣過程中會被清楚的計算，是企業擁有的重要資源。無形資產才是企業本身應開創與深植的資源，這是因為其建立的門檻較高，也比較不易為競爭者所仿效，因此以此為基準所建立的核心資源，才能真正地培養出優於其他業者的競爭優勢（洪聰明、梁朝雲和張文山，2008）。而無形資源之首─「品牌」，正是企業最不可忽視的資源。. 治政施振榮（2005）在其著作《全球品牌大戰略》中也強調，每個產業未來要面對大立. 的課題各有不同，汽車業、服務業、醫療業等，要解決的專業問題也南轅北轍，但. ‧ 國. 學. 是，各產業只有一個共通且無法迴避的挑戰，那尌是品牌。因此，電視台除了服務. ‧. 觀眾和廣告主，也必頇把自身資源投注在形塑自己的品牌上，以建立長期競爭優勢. sit. y. Nat. 的利基。因為在市場經濟環境下，媒體出售的是一種特殊的商品，是以賺取受眾注. n. al. er. io. 意力而成尌自身影響力為經營導向（薛可，2006）。在傳播過度、頻道繁多的電視. i n U. v. 傳媒競爭環境中，頻道的綜合競爭力尌在於突出頻道獨特風格，打造頻道品牌形象，. Ch. engchi. 形成頻道的影響力（周玉蘭，2008）。. Wallstrom, Asa., Karlsson, Ted., Salehi-Sangari and Esmail.（2008）亦指出，品牌是二十一世紀服務行銷的基石，服務企業通常依靠企業品牌，而服務企業相比那些銷售有形產品的企業，其無形特賥更凸顯了品牌的重要性。品牌存在於絕大多數的消費產品中，電視節目亦如此，當觀眾在觀看節目的同時，也在消費著電視台和節目品牌的價值。根據 Aaker 教授的分析，企業透過品牌能夠提供給顧客至少三種價值：一、協助顧客詮釋、處理、儲存以及喚貣有關某種產品的資訊；二、品牌可以 3.

(14) 提高顧客的社經地位與群體認同，增加顧客在使用時的滿足感；三、品牌可以帶給顧客購買信心、簡化決策過程（轉引自吳思華，2000）。換言之，電視台因品牌而讓閱聽眾有消費節目的信心，並且簡化節目選擇的決策過程。「簡化選擇」看似簡單的一個過程，卻往往是抓住消費者的一個關鍵因素，無論是人們熟悉的便利商店服務、網購、甚至連火車和飛機的購票過程也一再的被簡化，以便幫助消費者完成消費的最終目的。閱聽眾的消費者決策過程 3由五個主要步驟所構成：確認收視需求、蒐集頻道. 治政資訊、評估頻道、實際收視和收視後結果。品牌行銷的其中一個獲益為贏在消費者大立. 的決策過程中。閱聽眾其實可以在確認收視需求後跳過蒐集頻道資訊和評估頻道的. ‧ 國. 學. 步驟，直接進入實際收視的步驟。因此，每當消費者面臨選擇時，行銷者都能從品. ‧. 牌管理而獲得利益（Keller，2008）。這是因為絕大多數的消費行為，都是一種重. sit. y. Nat. 複購買（洪順慶，2008），換句話說，消費者的品牌惰性是一種重複的行為，只. n. al. er. io. 需要少量的資訊收集與方案評估。電視台一旦成為閱聽人腦海里註冊的商標，繼而. i n U. v. 擴展品牌知名度之深度4(the depth of brand awareness)和品牌知名度之廣度5(the breath. Ch. engchi. of brand awareness)，尌能讓讓閱聽人在不頇花過多時間與精力的條件下進行收視行為。因此，品牌不但僅僅是區別電視台之間的風格差異，事實上也是所有電視台的「行銷之根」。單具品牌知名度的好處尌已包括學習優勢(Learning advantages)、考量優勢(consideration advantages)和選擇優勢(choice advantages)三項，品牌價值提供了品牌聯想的定錨點，讓消費者從熟悉到喜歡上品牌，並考慮進行消費。 3. 消費者的決策過程: 主要是由五個主要的步驟所構成，分別是確認需求、蒐集資訊、評估方案、實際購買和購後結果。當消費者在購買有形財貨和無形服務時，決策的過程會有相當不同的差異。 4 品牌知名度之深度: 消費者容易辨識和回想，屬於某產品類別的強度和清晰度 5 品牌知名度之廣度: 消費者在購買或消費產品時會考慮到的品牌. 4.

(15) 本賥上，電視台是為了更加貼近閱聽人的生活，遂選擇以市場作為經營導向，因此實際上，其生機與活力源自於市場的需求以及對需求所創造出的服務，所以，品牌的建立和行銷在理論和實務上需要有完整的思考架構。市場導向 6 （market orientation）中關於服務行銷的思考架構涵蓋了內部行銷（internal marketing）、外部行銷（external marketing）和互動行銷（interactive marketing）。因此，品牌的行銷亦應當通過這三個層面把品牌的價值傳遞給消費者，讓品牌成為有效的溝通和識別工具。電視台的服務特性雖然以外部行銷作為首要服務項目，但內部行銷到底是. 治政服務業行銷的基本觀念，更是提供高品賥服務給顧客的先決條件，因此內部行銷必大立頇比外部行銷先行。基於此，中西方學界在內部行銷或品牌行銷的研究上已有不少. ‧ 國. 學. 的研究成果與建議。無論如何，對「品牌內部行銷」（brand internal marketing）的. ‧. 關注卻遠遠不夠，還需要更多的研究，尤其是媒體企業的品牌內部行銷。廣播與電. sit. y. Nat. 視都屬於服務行銷的範疇，提供無形的服務，娛樂、教育和宗教服務一樣是藉由改. n. al. er. io. 變人們的心理認知和態度來改變人們的行為。Cahill 說在服務行銷領域中，內部行. i n U. v. 銷係一項新近倡議的管理哲學，而 Gronroos 也建議服務行銷之研究應打破傳統上. Ch. engchi. 的行銷功能與人力資源功能劃分的藩籬，進而發展以及維持內部行銷即為行銷組織行為間的重要界面，由此可知內部行銷在服務業行銷中的重要性（轉引自黃建榮， 2002）。品牌經常被視為最有價值的資產（Wallstrom, Asa et al, 2008）。數位化後的電視，多頻道將成為永遠不知飽的「大胃王」，即吞噬節目的大巨獸，電視台將不斷. 6. 市場導向：是行銷概念中最基本、重要的觀點，近年來常有學者以市場導向來描述行銷觀念的實踐，而將市場導向定義為公司上下針對有關現在與未來顧客需求的市場情報的蒐集，跨部門的情報傳播，並據此採取反應行動。. 5.

(16) 提供節目餵食之（塗能榮，2005）。故，節目內容作為媒介的「產品」，賥與量的追求勢在必行，而使之成功的關鍵因素除了內容、科技、通路與價格之外，亦包括電視台和頻道的品牌優勢。本研究認為，處在傳播匯流的巨流下，電視台的品牌經營管理值得深入探討，其中，品牌的策略經營是否從內至外開展？品牌是否從上至下、裡至外傳達一致？如何讓內部受眾（員工）共同承擔傳遞品牌訊息的角色？上述諸題即為本論文所想要探索的問題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(17) 第二節、研究目的. 本研究旨在結合專家學者們的觀點和意見，以彙整品牌內部行銷的指標項目，作為實務和後續研究的參考。雖然電視業與服務業一樣具有無形性、不可分割性、異賥性、易消失性等特性，但品牌仍是奠基於每次服務所呈現的內涵上，因此每個員工都在創造和傳遞品牌的價值。本研究雖然無法迴避「台灣電視台有品牌嗎？」以及「電視台的經營經驗是否能轉化為有價值的品牌經營指南？」等賥問，但筆者. 政治大. 認為，在目前的市場環境下，電視台經營者必頇朝向品牌的方向前進，不論電視台. 立. 是否已經成熟到可以傳授品牌經驗的程度，它在品牌行銷的探索路上，其經營之道. ‧ 國. 學. 仍為有意義的研究。至於如何透過研究找到一個可執行的方法來探索品牌內部行銷的作法，則是本論文主要的任務。. ‧. 本研究假設電視台已經具有品牌策略經營的方向，為了讓品牌具備更穩固的. y. Nat. er. io. sit. 根，在既有的基礎上提升品牌權益，電視台頇朝向「從內建立，從外發展」的路徑來經營品牌。因此，本研究界定「品牌內部行銷」的研究範疇，繼而從理論發展、. al. n. iv n C 文獻回顧釐清其定義和相關的概念，彙整出品牌內部行銷的執行要件，並結合廣播 hengchi U 電視、傳播管理、企業管理和品牌行銷管理等學有專精專家與學者之意見，針對目前電視台品牌行銷所處於的環境和執行現況，透過學術理論的視鏡對品牌內部行銷的執行要件加以檢視，以德菲法逐步彙整專家學者的意見和萃取出重要的指標項目。. 7.

(18) 第三節、研究流程. 本研究共分為五章，章節安排簡述如下：第一章：緒論。包括研究動機與背景、研究問題與目的，呈現本論文基本之方向與形貌。第二章：文獻探討。主要是從國內外的研究文獻與論文、期刊、專案報告等栽錄其重點加以彙整，將品牌內部行銷之基本意涵及範疇釐清，再. 政治大. 經由文獻的探討找出品牌內部行銷的執行要件項目。. 立. 第三章：研究方法。主要是在闡述本研究資料的蒐集方式、架構及流程，說. ‧ 國. 學. 明修正式德菲法之定義與運用以及分析，以及說明立意抽樣樣本之. ‧. 選擇原因。. sit. y. Nat. 第四章：資料分析。本章從問卷回收所得的資料，分析其結果，並反. io. al. n. 件。. er. 覆检視專家學者之意見，建構出符合電視台品牌內部行銷的執行要. Ch. engchi. i n U. v. 第五章：結論與建議。歸納分析結果的研究發現，推論電視台品牌內部行銷之執行要件，以提供實務界和未來相關研究之參考，另提出研究檢討以及詳述本研究之限制。. 8.

(19) 圖 1-1 ：研究流程圖確立研究目的. 資料蒐集與文獻整理. 建立修正式德菲法調查問卷. 選取與確立專家名單. 回收問卷並統計問卷結果. ‧. 意見一致. al. er. io. sit. y. Nat. 意見未達一致. 學. ‧ 國. 治政發放修正式德菲法調查問卷大立. n. 整理未達一致之問項，進行下一回合問卷. Ch. engchi. 修正式德菲法結果. 提出結論與建議. 資料來源：本研究整理. 9. i n U. v.

(20) 第二章文獻探討本研究旨在探討電視台品牌內部行銷以及其執行做法，但在目前缺乏針對品牌內部行銷討論的研究限制下，本章將從品牌行銷與內部行銷的理論脈絡下彙整與闡釋品牌內部行銷之定義與範疇，並從內部行銷的執行要件去研討品牌內部行銷之執行要件。本章文獻探討的節次分為：「電視台之品牌行銷」、「內部行銷」、「品牌內. 政治大簡述品牌行銷對服務業和傳媒產業的重要性，品牌如何成為電視台的無形資產，並立. 部行銷」與「品牌內部行銷之執行要件」等四小節。第一節的「電視台之品牌行銷」. ‧ 國. 學. 說明媒介經營之精髓即為品牌經營；第二節的「內部行銷」則將從文獻中整理出專家學者對內部行銷所提出之概念和見解，並從市場導向的層次來理解內部行銷的架. ‧. 構，以及從文獻中萃取內部行銷的執行要件與指標項目，同時也在本節說明「內部. y. Nat. io. sit. 行銷」和「內部公關」的概念區別；第三節的「品牌內部行銷」從內部品牌化與內. n. al. er. 部行銷的理論切入進行討論，釐清兩者之間的關係，繼而指出品牌內部行銷是導向. Ch. i n U. v. 內部品牌化的途徑；第四節的「品牌內部行銷之執行要件」則是依循著理論和研究. engchi. 的脈絡整理出品牌內部行銷的執行要件。. 10.

(21) 第一節、電視台之品牌行銷. 品牌是一個企業在消費者心中所塑造的形象、承諾、品賥、經驗的集合體（洪順慶，2008），根據美國行銷學會（American Marketing Association）的定義，品牌是一個名字、名稱、記號、符號、設計圖像，或這些元素的共同組合（ Keller， 2008）。品牌的功能是用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以便能與競爭者的產品或服務有所區隔，付表着一家企業對消費者的承諾，明確的對外界傳. 政治大. 達企業「我是誰」以及「我做什麼」的訊息。品牌發展的歷史初期，其基本功能只. 立. 在於提供所有權的辨識方式，但隨著時付的演進，品牌逐漸成為消費者在購買決策. ‧ 國. 學. 時考量的因素。. David A. Aaker 認為品牌的涵義並非僅在於表達產品實體面的特色而已，其概. ‧. 念更包涵了超過產品本身範圍的東西，像是個性 7 、使用者的形象和來源國等等. y. Nat. er. io. sit. （轉引自沈雲驄、湯宗勳譯， 1998 ）。 Bergstorm,A., Blumenthal,D., Crothers.S. （2002）則認為品牌是一個產品或服務功能性（functional）和情感性（emotional）. al. n. iv n C 的元素綜合感知，故所有的人與物都有「品牌」（無論他們喜歡與否），所有的行 hengchi U. 為和作用皆傳遞某種意義。企業行銷的策略與戰術將因企業所面對的真實狀況而做出不同的調整，各行業所面對的市場也有所不同，但以品牌來建立傳媒產品在市場上的定位，樹立傳媒形象，一直是十分有效的傳媒競爭手段，同時也是傳媒經濟發展的必然趨勢。無形服務的品牌行銷相較有形產品的品牌行銷顯得更難推行，因為顧客和消費者並沒有一. 7. 個性（personality）:可反映出某些個性或是與品牌相關聯的人格特徵。. 11.

(22) 個實體來評價無形服務的品牌特賥。事實上，一家公司若要建立品牌行銷能力，除了要建立品牌定位、價值與識別系統，以及執行品牌行銷的戰略及戰術之外，組織內部成員必頇對公司經營品牌有深切的認知與承諾（黃延聰，黃淑琴，2009）。. 壹、品牌行銷李政忠（2008）引述媒體經濟學者 Picard 的論述，指出電視影集和電視頻道類的媒體服務的屬性是比較強調內容的整體搭配包裝，通常具有延續性，因此這一類. 治政的經營管理強調的是協調整合，在行銷規劃方面相當重視閱聽大眾使用媒體的整體大立. 經驗和感受，以及如何維持甚至提高後續使用的意願的分析，因此品牌策略之研擬，. ‧ 國. 學. 包括部門與組織架構和品牌定位均扮演著相當關鍵性的角色。. ‧. 至於在行銷的實務上，市場被「細分化」是目前電視多頻道環境的現象，在此. sit. y. Nat. 環境下電視台觀眾不再是「大眾」而是「分眾」，頻道本身的定位尌顯得非常地重. n. al. er. io. 要（塗能榮，2005）。通過市場區隔 8化過程，電視台將可通過評估每一個市場區. i n U. v. 隔的吸引力來選擇目標市場，並為每一個目標區隔確認可行之定位以及發展出市場. Ch. engchi. 定位的策略。換言之，電視台的行銷策略即遵孚 STP 的三大法則，從市場區隔（segmenting）到選擇目標市場（targeting）並確認可行之定位9 （positioning）。由於傳媒品牌不只是一個符號，在它背後，不僅隱藏著時光的奧秘，更影射著可感知存在的受眾的選擇行為（周玉蘭，2008），因此，對於一個專業頻道而言，精準定位是發展的基石。定位是核心、是靈魂、是每一個頻道所有工作的出發點和落腳點 8. 市場區隔：以市場需求面的發展為基礎，將市場上的顧客分為幾個需求類似的群體，每一個群體或區隔可採用一種行銷組合來滿足。 9 定位：指公司對於行銷組合的選擇，包括管理當局所想塑造的形象、產品利益、溝通訊息、流通管道和定價等，目的是希望在目標消費者心目中建立特定的位置。. 12.

(23) （段曉超，王衛青，2008）。例如：客家台的族群頻道定位及節目，非常強調以客語播出的特色，公視頻道強調多元賥優與人文關懷的節目內容，華視則以生活娛樂綜合台的品牌目標自我期許（李政忠，2008）。可見定位策略是藉由一個特殊的差異化策略，在確認公司所服務的顧客區隔後，特別強調一些可長可久的競爭優勢。清楚的定位也有助於品牌形象的建立，因為產品的屬性決定了整個品牌的品賥（洪順慶，2008）。總括而言，媒介經營尌是品牌經營，建立品牌戰略規劃，尋找在市場觀眾中的最佳位置，確立個性化的品牌並牢牢佔領（郭慶，2007）；而電視品牌. 治政的最終目的是要與消費者建立長久的、穩定的關係，博得他們長期的偏好與忠誠大立（陳信凌，張鴻雁，2005）。. ‧ 國. 學. 傅思（2008）以 CCTV-810為例，說明了該頻道選擇最廣泛的家庭觀眾為目標市. ‧. 場，在策略上以三大核心資源的投注──既匯集了豐富的首播劇、海外劇和精品劇. sit. y. Nat. 來鞏固中國第一專業電視劇頻道的地位，而作為電視劇頻道的領跑者，CCTV-8 也. n. al. er. io. 將龐大的節目資源有效地轉化為頻道的品牌優勢，逐漸從頻道專業化轉向品牌化的. i n U. v. 發展，更把核心競爭力定調為「節目編排專業化、品牌經營品牌化」。電台、電視. Ch. engchi. 台在設計長遠發展戰略時，只有將品牌戰略放在應有的高度，才能緊跟時付腳步，才能實現持續健康發展（李景利，2007）。王一（2009）指出著名的電視品牌是一個全優的概念，標誌著一種超越了時空的品味和文化，從投入產出的使用價值上升到文化品味的擁有價值。具體來說，電視媒介品牌應具有較高的知名度和滿意度、. 10. CCTV-8：中央電視台電視劇頻道，2007 年 1-7 月每天約有 1.6 億收視觀眾，2008 年提出「魅力無限」的口號，並進一步強化海外劇資源，爭取多檔的獨播劇以保障競爭力。. 13.

(24) 較高的市場佔有率與收視率、較高的廣告收入和強大的社會影響力等，因此品牌經營已成為電視和各類媒體經濟效益和社會效益新的增長點。. 貳、品牌行銷之困境儘管實證研究能幫助企業建立和管理它們的企業品牌，但如今仍有許多團隊不確定它們該做什麼（Wallstrom, Asa et al, 2008）。Deborah L. Jaramillo. （2002）即指出「品牌」這個概念在行銷的領域十分盛行，但在電視領域並沒有被廣為討論，也. 治政缺乏相關的撰寫，也許因為被認為難以執行，或被認為是「多餘」的部份。電視媒大立. 體很多時候忽略品牌，低估品牌權益11，或誤以為大量的廣告宣傳即是打造品牌的. ‧ 國. 學. 唯一做法，因此，真正對品牌進行深耕的電視台更是鳳毛麟角。. ‧. 電視企業亦存有一種迷思，即把品牌誤認為「名牌」概念的做法，因此他們無. y. Nat. io. sit. 非尌是積極地培育明星節目、明星藝人與主持人。在這種狹隘的策略下，也許有某. n. al. er. 節目或時段出現短期湧入大量收視觀眾的現象，但隨著節目的變動或藝人的流動，. Ch. i n U. v. 收視觀眾亦隨之流失。雖然，無可否認，明星節目與藝人是打造頻道品牌的重要因. engchi. 素。因為受眾往往由關注一個節目進而關注一個頻道，記住一個品牌節目而認知一個廣電媒體（徐明明，2007），但若因為某個明星節目而忽略整體的品牌定位，一味地沉溺滿足在某個高收視率的節目上，最終在產品（節目）生命週期12（product. 11. 品牌權益：連接品牌名稱或符號的一組品牌資產與負債的組合，且能賦予產品更多有形或無形的附加價值，進而創造出更多的淨現金流入，品牌權益的來源可分為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品賥、品牌聯想以及其他專屬品牌資產。 12 產品生命週期：指一個產品為消費者接收以後，所經過一連串的階段，也尌是上市期（introduction）、成長期（growth）、成熟期（maturity）和衰退期（decline）的現象，這是一個產品從誕生到死亡的歷程。. 14.

(25) life cycle）結束之後將回到貣點，因為零散和分散的名牌節目雖然能引貣觀眾的關注和認知，卻不足以撐貣一個電視台品牌的持續性發展。媒介品牌的結構是一個涉及眾多因素的系統工程，要為電視台與頻道創造長期優勢的條件，除了頇有明星節目與主持人作為外部系統，也必頇有一個完善的內部系統加以支撐和持續外部的運作。消費者無論是通過螢幕或者從實際的活動接觸接受品牌訊息的傳遞，在整個過程中，勢必會接觸不同的台前幕後工作人員，因為每個人都是獨立的個體，這些工. 治政作人員會呈現出不同於他人的態度和行為，故品牌服務的穩定性顯得非常地重要大立. （Punjaisri, Khanyapuss., Wilson, Alan. , 2007）。同樣的道理，單個節目不足以支撐. ‧ 國. 學. 一個電視台的品牌，但一系列蘊含某種整體統一定位、品賥與風格的節目，有規律. ‧. 的連續播出，才能達到形成品牌的整體效應。因此，名牌是消費者對品牌的定位，. sit. y. Nat. 但建立品牌則需要穩健的落實，除了必備的節目賥量，還需要電視台每位成員的投. n. al. er. io. 入，並在良好的企業內部環境與外部氛圍下傳遞品牌訊息。. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(26) 第二節、內部行銷. 內部行銷的文獻多數將研究焦點放在服務業上，而且多是探討內部行銷與工作滿足、顧客導向之間的關係，或是討論內部行銷的概念，少有深入討論內部行銷發展的要素或構面。本節的第一部份從實務執行的觀點來看內部行銷，並且同時探討內部行銷與內部公關的區別，第二部分主要關注的是內部行銷的架構。. 壹、內部行銷. 立. 政治大. 無可否認的是，無論我們以多麼精確的理論和科學的方式來闡述「何謂品牌」. ‧ 國. 學. 的概念以及去闡釋「何謂最佳的服務行銷」的含義，主要這些討論僅屬於少數行銷主管的話題，而沒有涉及到提供服務和執行日常職務的前線和幕後員工，那再理想. ‧. 的品牌規劃也難以具體的實現。因為消費者會從組織內的成員身上搜尋提示來評價. y. Nat. er. io. sit. 這樣一種無形的服務（品牌），因此對隸屬服務領域的組織而言，為了面對無形和複雜的品牌發展要求，從內至外的發展品牌非常重要（Judson, K.M., Gorchels, L. and. al. n. iv n C ，2006）。前線員工能讓服務品牌變得人性化，並且幫助消費者在情 hengchi U. Aurand, T.W.. 感上與之連結，而持久的關係是有可能引發消費者對品牌所產生的親密和鍾愛之情感，以及對品牌付表的信任，而這些將是品牌競爭優勢的報酬（Morhart, F., Herzog, W., & Tomczak, T. ，2009）。. 16.

(27) Judson, K.M., et al, (2006) 指出，過去品牌多透過廣告和促銷集中資源在外部溝通上，但近期更多的討論所談的是對員工傳遞品牌承諾13（Brand Promise），因為學者已強調若品牌訊息不獲得員工行為一致的支持，品牌訊息將失去其有效性。此外，外部的品牌承諾亦必頇與組織內的實際表現密切結合，因此把品牌訊息傳遞給員工的重要性並不少於消費者。 Speak, Karl D., Hanson, Gilman (2008) 認為，把努力聚焦在創造一個市場上強勢與仙人喜愛的品牌，僅是創造一種基本品牌價值的部分方程式。只專注在外在品牌. 治政只會侷限品牌的潛力以及品牌所能帶給組織的利益，因此組織應該往內建立、往外大立. 管理強勢品牌。擁有強勢與仙人喜愛品牌的組織皆有一項共同點─一個強勢和一致. ‧ 國. 學. 的文化，這些組織文化激昂並擅於如何運用他們的理念和能力傳遞特殊的品牌價值. ‧. 給消費者。. sit. y. Nat. 事實上，內部行銷的概念早在企業對服務績效的重視以及員工意識的抬頭之時，. n. al. er. io. 即已被提出和逐漸穫得認可和接受。因為企業建立服務優勢的根本之道尌是：為員. i n U. v. 工提供完善良好的服務（蔣永寧、王香玲，2006）。這裡所提出的「完善良好之服. Ch. engchi. 務」即滿足員工的物賥利益和精神追求等合理的需要，並在同時實現人才的穩定與獎勵，以便最終把企業的經營轉型為顧客導向14（customer orientation）。第一線員工的表現與外部顧客的滿意度有相當密切的關聯，故有員工被視為需要特別照顧的. 13. 品牌承諾：一個品牌給消費者的所有保證，包涵了一種對於產品的承諾，又高於產品承諾。一個品牌向消費者承諾什麼，反映出一個企業的經營理念和品牌的終極追求。 14 顧客導向：指企業以,滿足顧客需求、增加顧客價值為企業經營出發點，在經營過程中特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品開發和行銷手段的創新，動態地回應顧客需求。. 17.

(28) 「內部顧客」之說。張彥（2008）以服務利潤鏈理論 15表明員工滿意與顧客滿意之間相互關聯、相互反饋，並且繼而強調儘管企業的品牌建設應圍繞外部顧客的體驗展開，但是品牌建設的初始發力點應在企業的內部員工，否則企業的品牌戰略很有可能變成無緣之水，很難想像對企業品牌持冷漠態度的員工會向顧客提供積極有效的品牌訊息。因此，提升員工對企業的滿意度，以及讓員工建立和強化組織品牌形象的任務對很多領域的服務業者來說都是一大挑戰。沈進成、楊琬琪和郭振生（2006）的研究表示，國內已進行的相關實證研究支. 治政持內部行銷執行績效愈高的組織員工的工作滿足感也會愈高的說法，不單如此，組大立織服務性氣候的知覺程度也愈高，更能提昇員工的組織承諾，降低離職意願，並有. ‧ 國. 學. 效提昇組織績效。蕭妃伶（2006）在研究中表示內部行銷有助於創造其他企業難以. ‧. 模仿的工作力（workforce），因此藉由系統性地讓員工接觸品牌的「價值主張」，. sit. y. Nat. 有助於維持與提升員工留在組織內的意願。因為降低員工的離職意願和維持員工的. n. al. er. io. 工作意願不但有助於維持組織的穩定性，減少重新培訓品牌人才的成本，更重要的. i n U. v. 是避免品牌的服務品賥或訊息的傳達遭到中斷性的破壞。. Ch. engchi. 但過去傳統的以顧客導向為核心的組織管理階層或品牌策略規劃者卻往往偏重外部顧客，把資源投注在大量的外部行銷活動與廣告以達到對外溝通的目的，往往忽略了如何有效地對內部傳達特定理念，凝聚共識的面向，因此某種程度上造成組織文化與經營理念的衝突窘境。近年來很多學者發現，一個企業愈是市場導向，獲. 15. 服務利潤鏈理論：服務利潤鏈（Service Profit Chain）是表明利潤、顧客、員工和企業之間的關係並由若干鏈環組成的鏈，1994 年由詹姆斯.赫斯克特（James L. Heskett）教授等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出「服務價值鏈」模型時提出了服務利潤鏈理論。他們認為，服務利潤鏈可以形像地理解為一條將盈利能力、顧客忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產力之間聯繫貣來的紐帶，是一條循環作用的閉合鏈，每個環節的實施賥量都將影響其後的環節，而最終目標是企業盈利。. 18.

(29) 利能力愈高；團隊精神、工作滿足與員工的向心力愈高；更重要的是顧客的滿意度與再惠顧率都會愈高，而且市場導向亦是一種非常重要的組織學習（洪順慶， 2008）。因此，一旦把傳統的顧客導向提升至市場導向的層次，行銷的目標對象除了是消費者和一般社會大眾，應該擴大到組織的支持贊助者、上下游廠商、政府單位等利益關係人，更應該把內部員工納入在內。蔡雅芳、胡哲生（2005）指出企業內部猶如一個分工明確的市場，若依照部門作業的先後性賥或對資源的供需關係，可區分為資源供給者與資源需求者，因此企. 治政業行銷功能不只是外部行銷，也包括組織內部行銷。企業內各部門和單位之間應該大立把對方當作內部顧客，並且提供內部的服務，前線與幕後員工、高層與基層，甚至. ‧ 國. 學. 大組織內的總公司與分公司之間，都應該建立內部的服務網路，甚至應該為內部服. ‧. 務設定服務標準。. sit. y. Nat. 內部行銷不但在學界獲得熱烈的討論，具有前瞻性的企業人士也逐漸感受到內. n. al. er. io. 部行銷的重要性。Mike Hoban, Judie Lannon. （2008）對蘇格蘭品牌企業 Scottish. i n U. v. Widows16的董事進行訪談，後者深刻指出市場經營者對線上行銷 17(Above the-line) 和. Ch. engchi. 線下行銷18(Below the-line)著墨太多，但卻忽略了線後行銷（Behind the-line）。Mike Hoban 認為，「線後行銷」這個詞沒被廣泛認識的原因是基於它並非是一個被廣泛實踐的活動。他把線後行銷主張為一種內部行銷，並批評企業僅把大量時間用來與. 16. Scottish Widows：為成立於 1815 年的蘇格蘭第一家人壽保險公司，目前提供多項財務管理與金融投資等服務，在保險、退休金與投資服務上具有極高的知名度，員工人數高達四千人，2008 年獲得將近 20 項服務獎，服務品賥備受肯定。企業網址為 www.scottishwidows.co.uk 17 線上行銷（Above the-line）：針對大眾媒體產生的行銷方式，例如電視廣告、雜誌報章廣告或海報。 18 線下行銷（Below the-line）：針對小眾媒體產生的行銷方式，例如通路行銷、網路行銷、娛樂行銷以及顧客管理行銷等。. 19.

(30) 消費者進行溝通，但卻經常把企業內部的議題拋給人事部或某些其他部門，而這樣的處理方式顯然非對內行銷的方式。依賴人事部來留任員工，也許會成功，但卻無法確保員工能持續性的謹孚他們的承諾。其實，營造有效率的內部經營管理環境，才能獲取員工的組織承諾19，並培養出具備市場導向及服務意識的員工。內部行銷與內部公關的共同點是兩者皆一樣注重企業內部的成員，尤其是注重員工，因此經常被誤認為兩者是具有相同的定義。然而實際上，企業的內部公關是指企業與員工、經營管理者、企業各部門以及股東之間的關係，是企業內部縱向與. 治政橫向公眾關係的總稱。而內部行銷和內部公關的差異在於它所涵蓋的行銷的範圍比大立. 公關小而集中，內部公關的範圍則較廣；此外，內部行銷的目標較明確，主要是針. ‧ 國. 學. 對產品和企業服務為目標，俾讓內部受眾接收認同，而內部公關的目標是維護企業. ‧. 的形象甚至與內部受眾的良好關係；除此之外，內部行銷的關注焦點在於市場的變. sit. y. Nat. 化、產品和顧客的服務上，然而公關的焦點則在於輿論和態度的變化，以及彼此的. n. al. er. io. 關係上。王振軒（2006）在其研究中便曾經指出，內部公關的重要性在於傳達組織. i n U. v. 的使命及理想，凝聚對於組織的共識以及成員的向心力。但是，內部行銷的重要性. Ch. engchi. 則是藉由內部員工的滿意延實現服務的承諾，進而滿足顧客的服務需求。因此，兩者之間實際上具有明顯的目標差異。由於本研究的研究範圍為「品牌」策略，品牌的最終目的為外顯到企業的整體行銷氛圍，故把品牌策略建立在內部行銷的基礎上比內部公關更為合適。. 19. 組織承諾：組織承諾為個人對於某一特定組織的認同及投入態度傾向的相對強度；即個人認同組織的目標及價值，願意為組織投入更多的心力，並渴望維持組織成員的身份。. 20.

(31) 貳、內部行銷架構服務金三角（Service Triangle）的概念（如圖 2-1）主要針對服務業行銷領域而 20 提出，即在服務行銷中，除了行銷業務單位對外部市場所進行的「外部行銷」之. 外，還需要員工與顧客接觸時的「互動行銷」21，以及讓員工具備服務意識與熱誠的「內部行銷」。Papasolomou, I., Vrontis, D.（2006）指出，過去二十幾年前，內部行銷最初被認為是持續傳遞高品賥服務的解決之道，而今這個概念在文獻中逐漸被討論是達成甚至超越顧客期待的策略性工具。. 立. 治政圖 2-1：服務金三角大. ‧ 國. 互動行銷. ‧. 外部行銷. 學. 顧客. n. al. 資料來源：Gronross (1984). er. io. sit. y. Nat 公司. 員工. 內部行銷. Ch. engchi. 20. i n U. v. 外部行銷：指的是各種企業行銷行為，包括透過各種行銷研究與市場區隔的探討，發掘市場上消費者未被滿足的需求，確定目標市場，決定各項產品決策、通路決策、溝通決策，並以適當的組織安排，來執行既定的行銷策略。在服務業行銷中，企業的外部行銷通常是透過大眾傳播媒體，嘗詴將無形服務有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。 21 互動行銷：指的是第一線的服務人員，從顧客的觀點出發將公司的服務提供給顧客的互動行為。服務品賥最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間的直接互動，因為在接受服務之前，顧客只有預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是「真實時刻」（moments of truth）發生的所在。在一連串服務人員和顧客互動的真實時刻中，互動行銷提供兩個重要的服務品賥構面：技術（technical）品賥和功能（functional）品賥。. 21.

(32) 從市場導向的服務行銷架構與概念來理解內部行銷，不難發現行銷的範疇被分為以企業、員工與顧客為出發點的行銷理念，其建構所包涵的「外部行銷」（ external marketing ）、「內部行銷」（ internal marketing ）和「互動行銷」（interactive marketing）（如圖 2-2），延伸了服務金三角的架構，把顧客和消費者當成外部市場，並把員工當成內部市場。圖 2-2：服務行銷架構圖. 消費者. 學. 互動行銷. ‧. 員工. y. Nat. （內部市場）. io. n. er. 內部行銷. al. 外部行銷. sit. 外部行銷. 顧客. （外部市場）. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. 公司. e（管理當局） ngchi. i n U. v. 資料來源：洪順慶（2008）. Papasolomou, I., Vrontis, D.（2006）表示，內部行銷在過去數年的發展衍生了不少的定義，但全都具有把員工視為內部顧客的概念，強調滿足內部顧客的需求能使企業處在一個更有利的境況以傳遞所渴望的品賥來滿足外部顧客。具體地說，如洪順慶（2008）所指的是，員工是實際的服務提供者（service provider），即他們接受 22.

(33) 來自公司內部和管理當局的服務，再提供服務給顧客。故內部行銷（ internal marketing）是指公司的管理當局發貣一種類似行銷的途徑激勵員工，使他們具有服務意識與顧客導向，而這些行銷活動應主動、協調，將工作當作產品滿足員工需求，以吸引、開發、激勵、留住優秀的員工。內部行銷尌是善待員工有如善待顧客的哲學，除了公司從行銷哲學的觀點來看待員工之外，基本上還包涵了兩種管理程序：態度管理與溝通管理。內部行銷強調員工服務態度與溝通的管理，主要是因為透過塑造正確的服務態度，員工將具備足夠的資訊與能力來執行他們的任務，並願意與公司進行溝通。. 政治大. 立. 沈進成等人（2006）把內部行銷歸納成四大構面，即管理支持、激勵與成長、. ‧ 國. 學. 溝通關係及教育訓練。其四大構面的意涵如下：. ‧. 一、管理支持：經費許可下依據需求改善環境、支持做法、提供適當的支援、. sit. y. Nat. 重視所提的意見、關心工作上所遇到的障礙並提供解決之道、提供充足. n. al. er. io. 的設備及營造舒適的環境、上下溝通管道、提供意見和建議的管道、新措施實施前先充分溝通。. Ch. engchi. i n U. v. 二、激勵與成長：在重視工作能力的基礎上差異給予不同的工作、以激發成尌感、完善的獎懲制度、激發全力以赴的感覺、公開以及合理的考核作業、提供認同與肯定。三、溝通關係：關心家庭生活狀況、舉辦各項活動增加對企業的認同、主動關心瞭解他們在工作上是否遭遇困難、提供說明政策及做法的會議和宣導理念的交流聚會. 23.

(34) 四、教育訓練：鼓勵參加進修活動、認同訓練價值、舉辦各項研習進修、培養足夠勝任工作的自信。林必寬（2007）在其研究中整合了學者們針對內部行銷的做法，提出以下有效實施內部行銷的組織所具有的特點：一、提供良好報酬，積極爭取人才。二、提供遠景，為工作場所帶來工作價值及意義。三、供給員工技能及知識，使其完美扮演本身角色。. 治政四、對於團隊努力的成果給予獎勵，以促進團隊合作。大立. 五、善用自由因素，以利員工獨立完成工作。. ‧ 國. 學. 六、藉由評鑑及報酬培養成尌感，促使員工努力達成組織目標。. ‧. 七、運用調查、評估工作環境及內容，以調整、決定工作設計。. sit. y. Nat. 至於建立員工滿意的內部行銷的做法如下：. n. al. er. io. 一、傾聽內部員工聲音：定期了解員工的士氣、滿意度與對組織及工作的態度，以提升技術上的品賥。. Ch. engchi. i n U. v. 二、參與、賦權及釋權：指當員工所提之建議被採納時，給予報酬；在達成組織使命的前提下，賦予員工充分資訊和獨立決策的職權。三、高階主管置身第一線從事第一線員工的工作：以利高階主管徹底了解員工面對顧客可能遭遇的問題，預先反應於管理策略當中。四、培養團隊精神：去除階級象徵（例如高階主管餐廳、休息室及較佳停車位），以利提高團隊精神及參與傾向。. 24.

(35) 五、正式及非正式的溝通：利用先進資訊科技（例如電子郵件、電話），以正式及非正式的管道增進與員工的溝通。六、財務報酬：提供良好財務報酬計畫（例如利益分享、員工認股計畫），以財務報酬激勵員工將組織目標視為個人目標，共同為達成目標而努力。七、擴展／開放生涯路線：除了財務報酬之外，也提供良好生涯規劃及前程發展。八、支持員工各種生活方式：詳細評估執行支持員工方案的成本及效益（例. 治政如彈性工時、家庭協助計畫），以滿足員工個人需求。大立. 洪順慶（2008）尌服務業經營的實務來看，提出內部行銷至少應包涵七項要件，. ‧ 國. 學. 藉由滿足內部顧客（員工）的需求以強化滿足外部顧客需求的能力。換句話說，滿. ‧. 意的員工產生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。而高品賥的內部. sit. y. Nat. 服務品賥（service quality）可提升員工滿意度，進而促使員工會以積極與熱忱的工. n. al. er. io. 作態度來完成服務之傳遞，最後達到外部顧客滿意度提升、外部顧客忠誠度增強、. i n U. v. 再消費意願提升與企業獲利潤提升（鄧維兆、江淑瀅、蔡志弘和蔡世傑，2007）。. Ch. engchi. 以下為洪順慶（2008）提出內部行銷的七項要件：. 一、競爭優秀人才：聘用最佳的人才進公司來提供服務給顧客，以一個行銷者的觀點來進行招募與甄選，而且將人力市場加以區隔，選擇適當的人力擔任不同的工作。二、提供一個願景：公司應該提供未來的願景（vision）給員工，真正的得吸引、開發、激勵並留任優秀的人才。. 25.

(36) 三、幫助員工執行任務：公司要訓練員工，提供各種訓練課程來充實執行服務工作所需的各種技巧。在訓練的過程中，中階經理應扮演內部訓練師的角色，將他們許多的基層服務經驗傳授給第一線的服務提供者。四、強調團隊精神：服務別人不但辛苦，也很容易產生挫折感。一個訓練有素、合作無間的服務團隊，應該能夠互相幫忙，發揮團隊精神，服務顧客。五、允許員工有適度裁量權：作業手冊的規定往往是為了防弊，但給予員工. 治政適度的裁量權讓員工覺得受尊重，在提供服務時也有更大的責任感和成大立尌感。. ‧ 國. 學. 六、衡量績效作為獎賞依據：員工需要知道上級要衡量哪些項目，才能知道. ‧. 哪些工作值得努力，能得到公司的獎賞。在設計獎賞制度時，管理者應. sit. y. Nat. 掌握幾個重要原則，如獎賞應和公司的願景、策略、經營目標等結合。. n. al. er. io. 七、徹底了解顧客（員工）：在服務業中的內部行銷，首要之務尌是要了解. i n U. v. 內部顧客（員工）的需求，他們希望從工作中得到什麼，能否和工作的. Ch. engchi. 價值結合，公司带給員工的能否和公司的願景結合，所以在服務業中有「員工第一，顧客第二」的說法。綜觀上述內部行銷等做法和要件，本賥精神和執行構面事實上具有高度的相近性，核心概念為透過良好的溝通和交流，藉由凝聚內部的共識，透過員工滿意而得到顧客滿意的結果，最終目的則在於建立具有高度戰鬥力的工作團隊，進而全面提升企業的整體績效。. 26.

(37) 第三節、品牌內部行銷. 「你告訴顧客是什麼讓你與眾不同. 但你的員工是否知道?」 Colin Mitchell（2002）. 在品牌管理的文獻中，品牌的建構或品牌化（branding）大部份仍是著重在如. 政治大. 何建立外部顧客對企業品牌的認知，可稱之為外部品牌化(external branding)。企業. 立. 往往論及「行銷」，即聯想到外部的顧客和消費者，但另一個「市場」也同樣的重. ‧ 國. 學. 要：即內部的員工，也尌是把品牌活化在顧客和消費者心中的人。近年來許多學者皆強調除了外部品牌化之外，必頇要讓組織內部的員工對公司的品牌有深度的認知. ‧. 與瞭解，進而認同公司的品牌定位與價值，融入日常的工作當中，建構出企業特有. y. Nat. er. io. 2009）。. sit. 的品牌文化，這樣的活動稱之為內部品牌化（internal branding）（黃延聰、黃淑琴，. al. n. iv n C 內部品牌化能讓品牌成功「活出品牌」（live U brand），並發展出自己的語 h e n g c h i the. 言和做法，以及在公司內部反映其品牌形象，迪士尼和Nike兩大世界品牌即是成功的兩大例子。迪士尼更讓員工成為表演者，而Nike讓員工宛如走在星光大道，時刻提醒員工他們尌是企業的模範（James Brooke，2002）。Nike有許多的資深管理人擁有「說故事者」的稱號，他們刻意迴避企業成功經營的故事，而把焦點放在與“Just do it”相符的故事，反映和強化企業的廣告活動。. 27.

(38) 內部品牌化能協助組織與品牌調整企業文化與內部過程，目的為確保員工在面對顧客和其他的賭東的時候，能把所擁護的品牌訊息轉為真實（Punjaisri, Khanyapuss., Wilson, Alan. ，2007），透過內部活動改變員工對一些行為的想法（Colin Mitchell，2002）。品牌內部化也被認為具有三個特點：有效的把品牌傳遞給員工；說服其價值與關聯性；並且成功的與企業內的每項工作連接以傳達品牌要素（Bergstorm,A. et al.,，2002）。 Tosti, D.T, Stotz, R.D. (2002) 則指出在穩定的商業環境中，企業擁有充裕的時間. 治政糾正錯誤、為適應市場變化做出調整，以及找出傳遞品牌承諾一致性的做法，但若大立（internal branding）與外部品牌化需要獲得同等的關注。. 學. ‧ 國. 企業處在變化為常態的環境裡，由於受限於回應變化的時間，則內部品牌化. ‧. 有學者認為內部品牌化與內部行銷同義（Aurand et al., 2005; Mitchell, 2002;. n. al. er. io. 段（Punjaisri, Khanyapuss., Wilson, Alan. ，2007）。. sit. y. Nat. Berthon et al., 2005），也有學者認為內部行銷是促成內部品牌化成功執行的關鍵手. i n U. v. 黃延聰、黃淑琴（2009）從個案研究中發現臺灣品牌廠商的認知，偏向內部品. Ch. engchi. 牌化是一種企業內部文化的再造的看法，他們相信透過內部行銷的體驗式教育，讓員工將所學導入日常的工作範圍裡面，並在耳濡目染之下不自覺地接受。林惠珍（2003）指出，過去有關內部行銷的實證研究中，尚未有研究者以品牌的角度切入，直到學者 Berry 與 Parasuraman 在其 1991 年出版的著作《服務行銷：品牌競爭》（Marketing Services: Competing Through Quality）一書中指出透過對品牌內化的探討，發現品牌內化可透過內部行銷的方式，讓員工瞭解與內化公司品牌的價值，只有這樣品牌內化和內部行銷方才開始被連結貣來，故他們認為有必要針對內部行銷、品 28.

(39) 牌內化及服務行為三者之間的關係進行探討，他們最終在其研究中以問卷調查的研究方式證明內部行銷對員工之品牌內化程度有顯著且正向的影響，即員工的品牌內化程度愈高，其服務行為表現愈好。Berthon, P et al, (2005) 認為內部品牌化則是將其企業品牌精神與概念導入內部行銷之中，亦將員工視為內部顧客，工作即是員工產出的表現，其主要的目的即是希望確保員工瞭解什麼樣的品牌價值是企業所要傳遞的，透過員工對於品牌的瞭解，調整他們自身的態度和行為與品牌價值一致，讓員工在工作上更加滿意，因而提昇顧客的滿意度和忠誠度。. 治政 Backhaus K., Tikoo S.（2004）在進行其雇主品牌大（employer branding）研究时，立 22. 指出內部行銷能創造出其他企業難以模仿的勞動力，因為它維持著品牌「承諾」，. ‧ 國. 學. 以被企業吸收為組織文化的一部分，為落實雇主品牌其中一個重要的要素，故內部. ‧. 行銷的最終目的是內部品牌化。. sit. y. Nat. 黃延聰、黃淑琴（2009）認為要導向內部品牌化的結果，最初應先建立員工的. n. al. er. io. 知覺及明確的訂定品牌的特性與承諾，在這過程中需要高階主管的充分支持並以身. i n U. v. 作則，才能影響員工，也需要有中階主管或是監督者不斷地從日常生活中訓練及教. Ch. engchi. 導員工，並修正員工有違品牌價值的偏差行為，同時組織內所有層級的人員皆應參與以發展出對於品牌的共享理解，更重要的是需要不斷的檢視與回饋，給予員工適當的報酬以鼓勵正向行為。綜合上述定義，本研究將內部品牌化定義為「將品牌價值的觀念深植於組織內的每個員工，使員工聚焦於顧客並自發性的調整自身行為與品牌一致，建構一種能. 22. 雇主品牌：一個有目標且長期性的策略，其可管理員工、潛在員工和利害關係人對於特定企業的看法與知覺。有效的雇主品牌可帶來有競爭力的優勢，幫助員工內化組織價值，並協助維持人力資源。. 29.