二 二 二
二、 、 、不同時段的消費者對於滿意度的差異比較 、 不同時段的消費者對於滿意度的差異比較 不同時段的消費者對於滿意度的差異比較 不同時段的消費者對於滿意度的差異比較
不同時段的消費者對於滿意度進行獨立樣本 t 檢定，如表 4-13 中所顯示，無 論公益時段或非公益時段消費者，對於運動中心的滿意度都傾向於滿意。不同時段 的消費者在滿意度上並無顯著差異。
表 4-13 不同時段的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 性別 人數 平均數 標準差 t 值 p 值 公益 270 4.02 .77
非公益 278 4.07 .70
-.79 .43
三 三 三
三、 、 、不同性別的消費者對於滿意度的差異比較 、 不同性別的消費者對於滿意度的差異比較 不同性別的消費者對於滿意度的差異比較 不同性別的消費者對於滿意度的差異比較
不同性別的消費者對於滿意度進行獨立樣本 t 檢定，如表 4-14 中所顯示，無 論男性或女性對於臺北市運動中心的滿意度都傾向於滿意。不同性別的消費者在滿 意度上並無顯著差異。
表 4-14 不同性別的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 性別 人數 平均數 標準差 t 值 p 值 男性 284 4.05 .74
女性 264 4.04 .73
.22 .83
四 四 四
四、 、 、不同教育程度的消費者對於滿意度的差異比較 、 不同教育程度的消費者對於滿意度的差異比較 不同教育程度的消費者對於滿意度的差異比較 不同教育程度的消費者對於滿意度的差異比較
不同教育程度的消費者對於滿意度進行單因子變異數分析得到表 4-15 內的平 均數與標準差，其中無論任何教育程度的消費者對於滿意度皆傾向同意。
表 4-15 不同教育程度的消費者對於滿意度之描述統計表
教育程度 個數 平均數 標準差
高中職（含）以下 138 4.11 .77
大專院校 322 4.02 .74
研究所(含)以上 83 4.04 .67
本研究根據上述的統計結果，所施測的樣本在不同消費者特性對於滿意度中 發現，無論消費者在消費時段、性別、教育程度等方面，對於滿意度都明顯地傾向 正面同意。不同時段的消費者在滿意度上並無顯著的差異，但非公益時段滿意度稍 高於公益時段，推論原因在於有些顧客也是會在公益時段買票進場；現場人員必須 表現出專業度處理抱怨狀況。不同性別的消費者在滿意度上亦無顯著的差異，顯示 出不論男性或女性的消費者，對於臺北市運動中心的滿意度看法一致。而不同教育 程度的消費者在滿意度上，高中職含以下者及大專院校者之間無顯著差異，但研究 所以上者的滿意度比前兩者稍微來得低，此現象或可反映教育程度越高的消費者，
在滿意度的看法上越佳嚴格。
第五節 第五節 第五節
第五節 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質、 、 、 、知覺價值 知覺價值 知覺價值 知覺價值、 、 、滿意度 、 滿意度 滿意度 滿意度之相關 之相關 之相關 之相關分析 分析 分析 分析
本節運用皮爾森（Pearson）積差相關探討服務品質、知覺價值、滿意度與再 購意願之關係，統計結果如表 4-16 所示。
表 4-16 服務品質、知覺價值與滿意度之相關分析表
變項 平均數 標準差 態度 作業 專業 環境 場館 設施 社交 時間 品質 聲譽 貨幣
價格 態度 4.17 .64
作業 4.02 .65 .81* . 專業 4.07 .64 .78* .83*
環境 4.11 .61 .45* .41* .48*
場館 4.04 .62 .54* .52 .56* .59
設施 4.17 .60 .52* .52* .57* .52* .73*
社交 3.71 .88 .31* .37* .36* .40* .37* .34*
時間 4.20 .64 .53* .54* .58* .48* .58* .64* .45*
品質 3.95 .70 .58* .60* .64* .42* .65* .69* .33* .66*
聲譽 3.91 .71 ..57* .58* .62* .45* .61* .65* .35* .62* .82*
貨幣價
格 3.94 .83 .49* .49* .52* .42* .49* .49* .30* .53* .55* .66*
滿意度 4.05 .74 .62* .61* .66* .43* .58* .59* .41* .68* .75* .77* .72*
註：* p < .05
本研究發現服務品質與知覺價值具有顯著的相關，其中臺北市運動中心的消 費者在服務品質的「設施」方面與知覺價值的「品質」、「聲譽」，「時間」與
「貨幣價格」方面的相關程度皆為最高；而在知覺價值中的「聲譽」則與「滿意 度」的相關程度最高，其中服務品質的「時間」方面與「滿意度」的相關程度最 高。臺北市運動中心若能透過市場調查瞭解消費者的需求，開發更多符合消費者需 要的專業、場館、環境等方法，創造消費者前往運動中心可以滿足各種運動需求的 想法，便能提昇消費者的品質認知，進而以此鞏固顧客的忠誠度，創造消費者的滿 意度。
在知覺價值與滿意度部分，本研究發現兩者之間具有顯著相關，其中知覺價 值的「品質」、「聲譽」方面與滿意度呈現高度相關，相關係數達.75 及.77。
由上述結果得知，臺北市運動中心消費者在服務品質、知覺價值與滿意度之 間呈現顯著的正向關係。知覺價值中的「品質」、「聲譽」方面與滿意度呈現高度 的相關性。消費者對「品質」與「聲譽」方面知覺價值程度越高，對滿意程度就會 越高。因此，「品質」將會是臺北市運動中心創造利潤的關鍵，若能持續開發符合 消費者需要的「專業」，提供各類型消費者前往運動中心消費的誘因，並且透過推 廣不同的優惠方案，以積極達到提升消費者在「貨幣價格」上的認同程度，進一步 使消費者在運動中心不同的空間內得到前來休閒的舒適感，必能提昇整體滿意度，
進而讓消費者願意再次前來運動中心進行消費。
為探討不同消費者特性、服務品質、知覺價值對滿意度是否有顯著的解釋能 力，其中以消費者的時段、態度、作業、專業、環境、場館、設施、社交、時間、
品質、聲譽、貨幣價格與滿意度等 13 個變項為自變項，以滿意度為依變項，應用 一般多元迴歸分析，依所得統計結果顯示如表 4-17 所示。根據多元迴歸模式分析 結果顯示，其中「態度」、「專業」、「社交」、「時間」、「品質」、「聲譽」
與「貨幣價格」等 7 個自變項對滿意度有顯著解釋力，解釋變異量為 76%，而
「時段」、「作業」、「環境」、「場館」與「設施」則不顯著。
表 4-17 消費者特性、服務品質、知覺價值與滿意度迴歸係數表
未標準化係數 標準化係數 t 值 p 值 B 之估計值 標準差 Beta 分配
時段 .04 .03 .03 1.26 .21
態度 .11 .05 .10 2.51* .01
作業 -.05 .05 -.04 -.95 .34
專業 .12 .05 .11 2.48* .01
環境 -.06 .03 -.05 -1.60 .11
場館 .00 .04 .00 .02 .99
設施 -.07 .04 -.06 -1.59 .11
社交 .07 .02 .09 3.35* .00
時間 .18 .04 .15 4.71* .00
品質 .27 .05 .26 6.01* .00
聲譽 .19 .04 .18 4.28* .00
貨幣價格 .29 .03 .32 10.70* .00
R值 R 平方值 調整過後的 R 平方值 F值
.87 .76 .75 .37
* p < .05
由 上 述 研 究 結 果 顯 示 ， 「 態 度 」 、 「 專 業 」 、 「 社 交 」 、 「 時 間 」 、 「 品 質」、「聲譽」與「貨幣價格」等 7 個自變項對於臺北市運動中心消費者之滿意度 有顯著的預測能力，即當臺北市運動中心消費者之服務品質中的態度、專業、社交 與時間程度越高，滿意度就越高。而消費者認知到臺北市運動中心提供的品質、聲 譽與貨幣價格價值越高，則滿意度就越高；當消費者對於臺北市運動中心之滿意度 越高，未來再次消費的意願也越高。
臺北市運動中心消費者的服務品質、知覺價值會影響到消費者的滿意度，臺 北市運動中心未來要提升回客率可以藉由增加消費者服務品質中在態度、專業、社 交和時間等方面的誘因，透過市場調查瞭解消費者的需求，開發更多符合消費者想 要的環境，便能鞏固顧客的忠誠度，創造顧客的滿意度。此外，非公益時段中教育
程度較高的族群，也是再購意願較高的顧客，因此，臺北市運動中心應積極開發高 教育程度的消費者成為穩定的消費族群。
臺北市運動中心要以強化服務的品質為根本之道，顧客在感受到滿意之後，
願意將體驗後的口碑行銷，便能創造出聲譽。此外， 臺北市運動中心要讓消費者 在衡量休閒效益的「得」與貨幣價格的「失」之間，能把重心放在個人的消費體驗 過程中，是否達到「健康休閒」的實質效益，就必須重「質」不重「量」，提昇消 費者對於貨幣價格的接受度，進而增加消費者的滿意度。
第六節 第六節
第六節 第六節 綜合討論 綜合討論 綜合討論 綜合討論
本節將上述的研究結果，作進一步的整理與分析，共分為四個部分，首先探討 消費者的特性與現況；其次探討消費者特性在服務品質上之差異情形；接著是消費 者特性在知覺價值及滿意度上之差異情形；最後則是不同消費者特性、服務品質、
知覺價值與滿意度之相關分析與迴歸分析。