第二節 第二節
第二節 知覺價值之相關研究 知覺價值之相關研究 知覺價值之相關研究 知覺價值之相關研究
Zeithaml(1988)區分出四種顧客對價值的知覺，包括「價值是低價格」、「價 值是所希望的產品」、「價值是付出價格所得到的品質」、「價值是得到其所支付 的」等不同意涵，價值的利得項包括顯著的內部屬性、外部屬性、認知品質及其他 相關的高抽象水準的屬性，而知覺價值的犧牲項則包括貨幣性價格及非貨幣性價格 諸如時間、精力及努力等。Monroe(1990)認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取 的品質或效益上的知覺，相對於付出價格所作的犧牲。交易「得」項與「給」項權 衡的價值定義，在行銷應用上被視為「品質」與「價格」的比率或取捨結果，是屬
於單一構面的總合性判斷與評估。Bolton 與 Drew(1991)即指出視價值為品質與價 格間的權衡太過於簡化，Woodruff 與 Gardial (1996)也指出以單一構面衡量知覺價 值 將 缺 乏 效 度 ， 隱 含 價 值 如 何 衡 量 與 評 等 之 問 題 。 Sweeney, Soutar, 與 Johnson (1999) 從文獻回顧以探索性因素分析萃取出「產品知覺價值」的四個構面因素，
包括產品製造相關的品質因素、消費者感受的情感反應因素、貨幣支付是否合理。
價值是消費者對於服務、商品整體效用之評價，根據該服務、商品所能替消費者帶 來的效用與效益，及消費者為獲得效用或效益所付出的成本，也就是獲得與支出代 價間的對比決定 (陳耀茂, 2003)。此外，價值是在消費過程中，消費者對體驗過程 所產生的主觀評價，是感受的結果，此結果為知覺價值(王昭雄、陳得發, 2005)。
Woodall (2003) 將過去文獻加以整合，將與消費者相關的價值分為以下六種定義：
一、行銷顧客價值（內在價值）。二、銷售顧客價值（經濟交換價值）。三、衍生 顧客價值（使用、經驗價值）。四、淨顧客價值（結合利益及犧牲效用的選擇概 念）。五、理性顧客價值（合併直接相關利益與所需給付二者間的取捨）。六、整 體顧客價值（加總價值概念）。
知覺價值是在比較知覺品質與知覺犧牲後所得的，知覺品質與知覺犧牲會進一 步影響消費者的購買意願 (Monroe & Krishnan, 1985)。也就是當知覺品質大於知覺 犧牲，會讓消費者對產品、服務產生正面的知覺價值；反之，則會讓消費者產生負 面的知覺價值。圖 2-2 為 Monroe 與 Krishnan (1985) 所提出的知覺價值形成模式。
圖 2-2. 知覺價值形成模式
資料來源：The effect of price on subjective product evaluation.(p. 209-232), by Monroe, K., &
Krishnan, R., 1985, Lexington, MA: D.C. Heath. Perceived Quality.
知覺 犧牲 目標
價格
知覺 價格
知覺 品質
知覺 價值
購買 意願
如圖 2-2 所示，消費者對產品、服務產生知覺價格時，會先與目標價格做比 較，而產生了知覺品質與知覺犧牲，當消費者的知覺品質高於知覺犧牲時，消費者 會對產品、服務產生較高的知覺價值，進而提高其購買意願；反之，若當消費者的 知覺品質低於知覺犧牲，會降低消費者的知覺價值，而購買意願也會隨之降低。不 過消費者在購買產品時，通常並非一味地追求最高品質，而是在願意支付的代價中 能獲得最高的知覺價值 (林陽助、陳郡怡，2006)。
Monroe 與 Krishnan (1985) 最早提出知覺價值模式，認為消費者對於產品的目 標價格與價格的知覺，是衡量知覺品質與知覺犧牲的指標，而透過知覺品質與知覺 犧牲的比較與衡量後，消費者將產生主觀的知覺價值感受，若獲得的知覺品質大於 付出的知覺犧牲時，則消費者對產品或服務的價值會有正面的知覺，而此知覺將會 進一步的正向影響再購意願。Thaler (1985) 於研究中指出，消費者對於產品的知 覺價值是由「獲得價值」和「交易價值」所構成。當消費者經過評估後得到「獲得 價值」與「交易價值」時，會產生一個對於總體的價值，也就是說，消費者所知覺 到 在 與 服 務 提 供 者 間 維 持 的 關 係 時 ， 所 獲 得 的 利 益 與 所 付 出 成 本 間 的 差 距 (Sirdeshmukh, Shigh, & Sabol, 2002)，即為知覺價值。
Zeithaml (1988) 發現，消費者對知覺價值的定義有四種：一、價值是低價。
二、價值即是我從產品中得到我想要的。三、價值是我付的價格與我所得到的品質 相等。四、價值是我付出所得到的。由此可知，知覺價值是消費者在「付出」後所
「獲得」的結果，對整體所做出的評估。因此當消費者付出的成本能獲得正面回饋 時，消費者能感受到的價值越高，也就是當消費者購買到價格較低或是品質較好的 商品時，其能感受到的價值較高。而消費者知覺價值高低，將會影響其購買意願。
在衡量的方法上，Sheth, Newman, 與 Gross (1991) 提出由五個構面來衡量：
一、功能性價值：是指消費者對於產品、服務的特性、功能性或績效等方面衡量。
二、社會性價值：是指消費者決定是否使用產品、服務時，社會大眾對此的看法或 是口碑影響。
三、情緒性價值：是指消費者在購買產品、服務時，對自我情緒與情感的知覺。
四、知識性價值：是指消費者期望購買產品、服務時，能滿足其在消費上好奇心。
五、情境性價值：指消費者在不同情境、不同時間下，所知覺到的價值是不同的。
此外，學者 Parasuraman 與 Grewal (2000) 也提出四個衡量知覺價值的構面：
一、購置價值：是指購買者相信他們能由獲取產品、服務中取得利益。
二、交易價值：是指消費者會因為一次好的交易而產生愉悅感。
三、使用價值：是指使用產品、服務時所得到的效用。
四、贖回價值：是指當產品生命結束或終止時，產品所剩餘的利益或是可轉換用途 的價值。
Butz 與 Goodstein (1996) 視顧客價值為顧客使用產品或服務後， 發現產品所 提供附加價值而建立的情感性結合，Kotler(2003)則認為顧客價值是顧客對產品滿 足消費者需求之整體能力的評價， Groth 與 Dye(1999)主張知覺的價值是一個整 體 加 權 的 變 數 ， 這 些 定 義 均 屬 於 整 體 顧 客 價 值 的 概 念 。 就 像 Szymanski 與 Henard(2001)指出顧客滿意度的衡量水準，計有多重構面題項屬性水準， 可累積 加總各屬性之滿意成為整體滿意之衡量，以及單一構面或題項之整體水準加以衡量 等兩大類，顧客價值亦包括多重屬性構面及單一整體構面兩種定義， 亦可操弄為 多重價值構面題項與單一整體構面題項之衡量。當顧客進行對交易所獲得的利益 (品質)與犧牲(相對價格)比較時，若對個別價值屬性構面知覺愈正面時，其整體的 顧客價值感受也愈高(Croinin, Brady, & Hult, 2000; Sajeev & Colgate, 2001)，而包括 利益與犧牲在內之多重屬性價值構面在相關實證上， 通常被視為整體價值之前置 變項(Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999)。
在國內相關研究部分，蔡佳燕 (2007)在「臺北市北投區市民運動中心顧客知 覺價值、關係品質與忠誠度之研究」中指出，不同年齡層的顧客在知覺價值上有顯 著的差異，此外，知覺價值對忠誠度具有顯著的解釋力，運動中心的顧客所認知的 價值越高，產生的顧客忠誠度也越高，未來越有機會再次來消費。劭意玲 (2008) 在「台灣民眾赴大陸旅遊知覺價值與旅客滿意對忠誠度影響之研究」中發現，旅客 的「年齡」、「教育程度」、「個人月收入」在知覺價值上具有顯著的差異，但在 滿意度上則未呈現顯著的差異，並且旅客的知覺價值與重遊意願具有顯著的預測 力，解釋量達 33.3％，當旅客的知覺價值越高，未來重遊的意願也越高。
此外，張麗玲 (2008)在「民宿消費者之知覺價值與忠誠度之研究-以北部地區 為例」中指出，消費者的「年齡層」、「學歷」、「每月可支配所得」與「居住 地」在知覺價值上具有顯著的差異，並且知覺價值對忠誠度具有正向的預測力，民 宿業者若能有效提升民宿消費者的各項知覺價值，則能讓遊客的在宿意願增加。李
君如與陳俞伶（2009）在「觀光吸引力、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及忠誠 度關係之研究—以白蘭氏觀光工廠為例」的研究中指出，遊客在「年齡層」、「教 育程度」與「個人月收入」對於知覺價值與滿意度上有所差異，在「性別」與「居 住地」上則無顯著差異存在。