臺北市運動中心消費者服務品質、知覺價值與滿意度之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 臺北市運動中心消費者服務品質、臺北市運動中心消費者服務品質、知覺價值與滿意度之研究. 研究生：許樹錚指導教授：陳美燕共同指導：程瑞福中華民國 101 年 5 月中華民國臺北市.

(2) 口試委員與所長簽字證書. i.

(3) 授權書. ii.

(4) 臺北市運動中心消費者服務品質、臺北市運動中心消費者服務品質、知覺價值與滿意度之研究完成年月：2012 年 5 月研究生：許樹錚指導教授：陳美燕博士共同指導：程瑞福博士. 中文摘要本研究旨在瞭解臺北市運動中心消費者對服務品質、知覺價值與滿意度之情形。本研究以問卷調查法針對臺北市十二個運動中心消費者進行抽樣調查，並以問卷為研究工具，總計發出問卷 840 份，回收 549 份，有效問卷為 548 份，回收率 65.4%，問卷有效率 65.3%，所得回收資料運用 SPSS 統計軟體分析，採用敘述性統計、單因子變異數分析、獨立樣本 t 檢定等統計方法進行分析。得到以下結果：一、臺北市運動中心的消費者男性與女性比例相當，以居住在臺北市及新北市最為多，教育程度則多在大專程度以上，偏向高學歷族群，而個人平均月收入以「20,000 元以下」者最多，在職業別部分則以學生族群最多，其次是服務業與商業，消費者行為以每週平均前來臺北市運動中心消費 1-2 次最多。二、不同「時段」的消費者統計變項在滿意度上有所差異，非公益時段之滿意度較公益時段高，顯示消費者願意付費以獲得良好之服務品質。三、不同「性別」、「教育程度」等 2 項人口統計變項在滿意度上有顯著差異；其中男性較女性傾向正向滿意，教育程度越高，對滿意度之期望較低。四、研究結果發現消費者在不同時段、性別與教育程度方面，對於運動中心之「品質」與「聲譽」兩部分都明顯地傾向正面同意。五、臺北市運動中心消費者的消費動機、知覺價值、滿意度之間都具有顯著的正向關係，其中知覺價值與滿意度呈現高度的相關性。在對運動中心經營者的建議部分，分為以下幾項：一、加強非公益時段消費者之忠誠度。二、開發非公益時段的消費族群。三、增加時間流暢的誘因，提升滿意度。. iii.

(5) 而在對後續研究者的建議上，則建議在研究變項、研究對象及研究方法上有所擴增，如此方能使研究更加全面、完美。關鍵詞：臺北市運動中心、知覺價值、服務品質、滿意度關鍵詞. iv.

(6) A Study of Taipei Sport Centers Consumers’ Attitude Regarding the Service Quality, Perceptive Value and Satisfaction Date: May, 2012 Student:Su-Cheng Hsu Adviser:Mei-Yen Chen Co-adviser: Jul-Fu Chen. Abstract The main purpose of this study is trying to understand Taipei Sport Centers Consumers’ attitude regarding the service quality, perceptive value and satisfaction degrees. Using questionnaire as study tool to conduct sampling survey on the consumers of the 12 Taipei Sport Centers, 840 questionnaires has been sent, and retrieved 549 copies, the retrieve rate is 65.4%, while the rate of effective questionnaire is 65.3%. Using SPSS statistic software to analyzing the data, Based on the descriptive statistical analysis, oneway ANOVA, t-test, And reached the following result: 1.The gender ratio of Taipei Sport Centers’ consumers is about equal in amount. Most of them are living in Taipei Municipal and New Taipei Municipal area, their education level are above college level, the personal average monthly income of these consumers are below 20,000 NT dollars. Regarding their profession, most of them are students, with service business and commercial cane next, most of the consumers came to the Sport Centers 1-2 times every week. 2.There is a difference among the consumers of different “time section” regarding satisfaction, of which during the non-public-welfare time section the satisfaction degree is higher than the public welfare time section, indicates that consumers are willing to pay more in order to get better service quality. 3.There is an obvious difference on satisfaction according to the statistic variations regarding “gender” and “education level”; of which male are inclined to positive agreement than female, and higher the education level, the lower the expectation to satisfaction. v.

(7) 4.The research result found out that on “Quality” and “reputation”, regardless to different time section, gender and education level, both inclined obviously to positive agreement. 5.Among the motive, perceptive value , and satisfaction degree of the consumers of various Taipei Sport Centers ， all have an obvious positive relationship, and perceptive value and satisfaction indicates highly related connections. Regarding to the suggestions to the managers of Taipei Sport Centers: 1. To consolidate the loyalty of the non-public welfare time section consumers. 2. To develop the consumer group of non-public welfare time section. 3. To augment the inducement of time, so as to enhance satisfaction. As for the suggestions to the subsequent researchers, it is suggested that on research variation factors, research subjects, and research methods should be broadened, thus to be more through and perfection.. Key words: Taipei Sport Center, perceptive value, service quality, satisfaction.. vi.

(8) 謝. 誌. 近年來臺灣已進入運動休閒時代，尤其臺北市大力規劃及推動設立市民運動中心，成功的經驗，逐漸受到國內外各界的重視及借鏡。個人因為工作上的關係，有機會接觸到運動休閒相關的領域及參與臺北市運動中心的營運管理，為期專業知能與實務經驗能夠結合，興起報考師大運動與休閒管理研究所的想法，經過兩年多的努力，得以完成學業，心中充滿感謝，也慶幸自己還有機會能夠追隨時代趨勢而成長。論文得以順利完成，首先要感謝指導教授陳美燕老師的費心指導及鼓勵，讓學生在研究的過程中，不斷地克服困難。還有鄭副校長志富、張院長少熙、程所長瑞福及所上諸位師長的教導與指引，讓學生得以一窺殿堂。感謝口試委員董益吾博士的提示，使得論文更臻完備，在此謹深致謝忱。班上同窗的情誼，總是讓人念念難忘，每個上課的夜晚，一起聽課、討論、發表，點點滴滴，猶歷歷歷在目，美婷、山永、舜民、筱芝、果萍、峻山、坤地、穎暉、守謙、偉亞、新添、長亨、金榮、保隆、琨枚、國森、紫芬、恒萱、嵐亭、梓喬、麗娥、永昌，感謝你們的友情，還有那澳門之旅，雖然只有短短三天，但卻令人回味不已。貴人美讀書會的同學們，尤其世傑學長、思玉學姊、薇婷學妹、國展及天宇學弟---，也要謝謝你們的幫忙。當然，更要感謝我的老婆大人鳳兮，她一直是我最大的支柱，不論在什麼樣的情況下，都會給我無條件的支持。還有三位寶貝子女，之嫣、之瑋、慶驊，爸爸以你們為榮。樹錚謹誌 2012 年 6 月. vii.

(9) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ................................................................................................... i 授權書 ................................................................................................................................. ii 中文摘要 ............................................................................................................................ iii 英文摘要 ............................................................................................................................. v 謝. 誌 ............................................................................................................................... vii. 目. 次 .............................................................................................................................. viii. 表. 次 ................................................................................................................................. x. 圖. 次 ................................................................................................................................ xi. 第壹章. 緒論 ...................................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機 .......................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ...................................................................................................... 3. 第三節. 研究問題 ...................................................................................................... 3. 第四節. 名詞釋義 ...................................................................................................... 3. 第五節. 研究限制 ...................................................................................................... 4. 第貳章. 文獻探討 ...........................................................................................6. 第一節. 服務品質之相關研究 .................................................................................. 6. 第二節. 知覺價值之相關研究 .................................................................................. 9. 第三節. 滿意度之相關研究 .................................................................................... 13. 第四節. 臺北市運動中心 ........................................................................................ 16. viii.

(10) 第五節. 第參章. 本章總結 .................................................................................................... 24. 研究方法 ......................................................................................... 25. 第一節. 研究架構 .................................................................................................... 25. 第二節. 研究範圍與對象 ........................................................................................ 26. 第三節. 研究流程 .................................................................................................... 27. 第四節. 研究工具 .................................................................................................... 27. 第五節. 資料處理與分析 ........................................................................................ 32. 第肆章. 結果與討論 ..................................................................................... 34. 第一節. 消費者特性與現況分析 ............................................................................ 34. 第二節不同消費者特性在服務品質上的差異情形 ............................................... 39 第三節不同消費者特性在知覺價值上的差異情形 ............................................... 45 第四節. 不同消費者特性在滿意度上的差異情形 ................................................. 48. 第五節. 服務品質、知覺價值、滿意度之相關分析 ............................................. 50. 第六節. 綜合討論 .................................................................................................... 54. 第伍章. 結論與建議 ..................................................................................... 57. 第一節. 結論............................................................................................................ 57. 第二節. 建議............................................................................................................ 58. 參考文獻......................................................................................................... 61 參考文獻附錄................................................................................................................. 70 附錄. ix.

(11) 表次表 2-1. 臺北市各區運動中心簡介........................................................................................ 17. 表 2-2 表 2-3 表 3-1 表 3-2. 臺北市運動中心設施設備一覽表............................................................................ 21 臺北市運動中心活動參加及使用情形.................................................................... 22 「服務品質」量表之信度分析摘要表.................................................................... 28 「知覺價值」量表之信度分析摘要表.................................................................... 31. 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4. 有效問卷統計............................................................................................................ 34 消費者特性之描述分析摘要表................................................................................ 36 服務品質構面摘要表................................................................................................ 39 不同時段服務品質構面摘要表................................................................................ 40. 表 4-5 表 4-6 表 4-7. 不同性別的消費者對於服務品質之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................................ 41 不同教育程度的消費者對於服務品質之描述統計表............................................ 42 不同教育程度的消費者對於服務品質之變異數分析表........................................ 43. 表 4-8. 知覺價值構面摘要表................................................................................................ 45. 表 4-9 不同時段的消費者對於知覺價值之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................................ 46 表 4-10 不同性別的消費者對於知覺價值之獨立樣本 t 檢定摘要表 .............................. 47 表 4-11 不同教育程度的消費者對於知覺價值之描述統計表.......................................... 47 表 4-12 消費者之滿意度摘要表.......................................................................................... 49 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16. 不同時段的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 .................................. 49 不同性別的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 .................................. 49 不同教育程度的消費者對於滿意度之描述統計表.............................................. 50 服務品質、知覺價值與滿意度之相關分析表...................................................... 51. 表 4-17. 消費者特性、服務品質、知覺價值與滿意度迴歸係數表.................................. 53. x.

(12) 圖次圖 2-1 圖 2-2. PZB 十項服務品質因素 ........................................................................................ 7 知覺價值形成模式............................................................................................... 10. 圖 3-1 圖 3-2. 研究架構............................................................................................................... 25 研究流程圖........................................................................................................... 27. xi.

(13) 1. 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著國人健康意識抬頭，運動風氣日漸興盛，運動不僅作為人們生活和工作上情緒的調適，也能在生理及健康上帶來許多益處。然而在這樣的健康生活概念下，都市的環境與條件卻未能提供民眾足夠且安全的空間進行運動與休閒之相關活動，許多運動俱樂部與健身中心因而成立。為符合國際潮流、市民生活型態以及運動之需求，臺北市政府於 2000 年開始規劃興建運動中心，期望能提供給市民便捷又具多功能之室內運動休閒環境，做為從事運動、休閒活動、社區交流以及終身學習的場所，目前已於十二個行政區各成立一座運動中心。公辦民營的臺北市運動中心提供各年齡層民眾運動休閒場所及潔淨安全的設施環境，核心服務為實體環境設施、運動指導課程及各項參與性活動，運動中心所提供的服務屬於無形的服務性質。面臨私人性質的健身俱樂部提供客製化高品質的服務，如何建立同業難以複製的競爭優勢及差異化的來源，主要決定於硬體設施及軟體服務，其中又以軟體服務為影響顧客滿意度及忠誠度之關鍵，而員工的人力資源管理措施對於整體服務的呈現也就顯得相當重要。當消費者所付出能得到正面的回饋時，消費者所能感受到的價值越高，也就是當消費者購買到價格較低或是品質較好的商品時，其所能感受到的價值較高；反之則消費者感受到的價值越低，而消費者的知覺價值高低，將會影響其滿意度。臺北市運動中心係以「運動、健康與服務」為營運管理理念所規劃之多功能場館。在臺北市政府長期發展綱領(2011)計畫中，推動健康運動城市為教育部門課題之一，並以提供多元化運動環境為落實課題目標之執行方式；首要策略即為興建網球中心及大型綜合球館，並普設運動設施，提供優質運動環境，而臺北市運動中心亦於規劃之列，並歸屬於中型運動設施。服務的對象或目標市場是離不開人的，而人的變數也是最大，對於服務品質好壞的認定與體驗都會因為顧客的感受不同而不同。因此，如何有效運用最新觀念與科技，增進服務效益和全方位的服務以提升顧客滿意度，進而創造最大效益，這便是從事服務品質相關研究的最大動力。運動中心亦屬於服務業的一環，透過具有專業知識技術的人員以及環境設施、活動、資訊等，強化消費者的服務品質。運動.

(14) 2. 中心所提供的服務，其內涵包括活動內容、設施及服務人員等等，都將影響消費者的認知及感受，消費者於參與體驗後，將會對此所提供的服務組合做其評價，包括了對此的服務品質、感受於此的知覺價值、滿意度給予相當性的評價，在評價中得知自身表現，為各服務單位應做的檢視動作，唯有不斷的檢視，才能提昇自身的競爭優勢，不落於人後，更能促使產業或企業持續成長。然而，服務品質的知覺是來自消費者實際服務的體驗和感受，服務品質的評估，不只根據服務結果，更包括整個服務過程中主觀認知之品質感受(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985,1988; Lewis & Mitchell, 1990)。因此，Bitner (1990)認為在以『消費者』為導向的產業中，顧客服務品質知覺就是消費者滿意度的前置變項，而且顧客對於企業產品或服務品質感到滿意的顧客，除了會產生再購的意願，並進而增加再購量與推薦行為之外，對其親友也會代為宣傳與介紹。 Hurley 與 Estelami (1998) 指出，服務品質與滿意度的構面是不同的，而服務品質與滿意度是有因果關係的，服務品質會影響顧客滿意度，其次會影響未來購買意圖。Fornell (1992)提出滿意度是指可直接評估的整體感覺，消費者會將服務與其理想標準做比較，一些研究也指出有好的服務品質就可達到顧客滿意，提高顧客的購買意願和忠誠度 (Rust & Zahorik, 1993; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000)。臺北市運動中心對於 65 歲以上高齡者、低收入戶與身心障礙市民等弱勢族群訂定許多優惠措施及公益時段以鼓勵及保障其運動的權利。公益時段原訂為每日上午八點至十點，上述族群可免費使用中心內游泳池、健身房及綜合球場等上述運動設施。實施以來，頗受此一族群所歡迎，對運動休閒的需求亦有明顯增加。自 2010 年 11 月起，另增設下午二時至四時公益時段，使其在使用上更具彈性。增加公益時段，可提高弱勢族群運動人口與時間。然而，運動中心於寒、暑假期間使用人數較多，各項運動設施皆有人數限制，開放公益時段，難免排擠一般民眾的使用機會，並且可能會降低服務品質。有鑑於此，本研究針對運動中心消費者之性別、教育程度與不同使用時段分析其知覺價值、服務品質與滿意度之差異性，並進一步探討消費者知覺價值、服務品質與滿意度之關係，俾作為各相關單位決策及經營之參考。.

(15) 3. 第二節. 研究目的. 根據上述之研究動機，本研究探討運動中心消費者特性在服務品質、知覺價值與滿意度之差異性，研究對象為使用臺北市運動中心之消費者，本研究之目的為：一、瞭解臺北市運動中心消費者之特性。二、分析臺北市運動中心不同消費者特性在服務品質、知覺價值與滿意度上的各個影響。三、探討臺北市運動中心消費者服務品質、知覺價值與滿意度相關情形。四、探討臺北市運動中心消費者服務品質、知覺價值對滿意度的預測力。. 第三節. 研究問題. 為達成上述之研究目的，本研究之研究問題如下：一、目前臺北市運動中心消費者的特性為何？二、臺北市運動中心不同消費者特性在知覺價值、服務品質與滿意度上的差異性為何？三、臺北市運動中心消費者知覺價值、服務品質與滿意度相關程度為何？四、臺北市運動中心消費者知覺價值、服務品質對滿意度的預測力為何？. 第四節. 名詞釋義. 一、服務品質服務品質是在服務傳遞的過程中，服務提供者與消費者互動過程中產生服務之優、劣的程度。Ko 與 Pastore (2005) 提出大型運動賽會的服務品質模式具多重、層級構面，該模式包括互動品質、實體環境品質、賽會專案品質、結果品質等四個構面。本研究是指在臺北市運動中心，消費者對服務人員態度、專業性與場館環境等的服務感受。.

(16) 4. 二、知覺價值 Zeithaml (1988) 認為知覺價值是消費者根據得到的產品與付出的代價，對產品做整體性的評估。本研究係指臺北市運動中心之消費者對於服務品質、貨幣價格及聲譽上的價值感受。. 三、滿意度 Fornell (1992) 認為滿意是一種整體性感覺，即消費者滿意是一種消費的態度形式，反映著消費者在接受服務後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。本研究係指以消費者實際感受到臺北市運動中心所提供的服務，整體評估後的滿意程度。. 四、臺北市運動中心臺北市政府為提供給市民一個便於進行休閒活動、與社區交流以及從事藝文活動、終生學習的場所，分別位於中山區、北投區、中正區、南港區、萬華區、士林區、內湖區、大同區、松山區、大安區及文山區等十二個行政區各興建一座運動中心。設備方面每座運動中心皆設有游泳池、健身房、韻律教室等運動設施，有些運動中心甚至備有跳水池、射擊場、射箭場等設施，提供不同需求之市民使用。2002 年 3 月中山運動中心興建完成，其後陸續興建其餘十一座市民運動中心，至 2010 年 8 月文山運動中心成立後，臺北市十二個行政區市民運動中心皆已興建完成，讓市民能享有更方便的室內運動休閒場所。. 第五節. 研究限制. 由於本研究所採用的「發展需求」分量表，在預試信度考驗之 Cronbach’s α 係數略為偏低，因此，在研究結果的呈現上也許會造成些許偏差。此外，由於本研究對象的特殊性，在時段、性別與教育程度等樣本結構上，都呈現過度集中化的情形，故在探討消費者特性對消費動機、知覺價值與滿意度的差異情形時，其結果的呈現上也許會因此有些許偏差，亦容易造成推論方面的限制。本研究以臺北市運動中心為研究範圍，由於臺北市運動中心的服務內容有其特殊性，故研究結果無法推及國內其他類型的運動休閒場館。此外，基於國情、消費者特性的差異，故研究結果亦無法推及其他國家之運動休閒場館。本研究以臺北市運動中心的不同時段的消費者為研究對象，探討其消費動機、.

(17) 5. 知覺價值與滿意度之間的關係，然而本研究並未探討到消費者的心理層面，故無法瞭解消費者在臺北市運動中心實際的動機。.

(18) 6. 第貳章第一節. 文獻探討. 服務品質之相關研究. 服務是一種商品，是不同於一般實質的貨品 (Lovelock, 1991)，是指某方給另一方的利益、活動，是無形且不干涉到所有權的部分，不需要附屬在實體上的一種產品 (Kotler, 1994)，服務具有下列四種特性 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) ：一、無形性 (intangibility)。服務是無形的產品，消費者在消費過程中難以使用觸覺、嗅覺、視覺、聽覺、味覺感受的，是主觀的感受，缺乏具體且客觀的標準來衡量服務的優劣性。二、不可分割性 (inseparability)。服務的生產與銷售是同時進行且不可分離，當服務人員生產服務時便是同時向消費者銷售服務，也是消費者取得服務的時候，因此服務是具有不可分割性的。三、異質性 (heterogeneity)。由於服務是無形的，也是藉由服務提供者與消費者間的互動所產生，因此服務會因不同的服務提供者、消費者、時間、地點、需求、情境等等許多因素而產生不同，因此服務具有異質性。四、易逝性 (perishability)。服務是不可分割的，是在服務提供者與消費者互動時所產生的，是生產的同時進行銷售，無法儲存，因此當互動結束時，服務也隨之結束。歐洲品管組織與美國品管學會將品質定義為產品或服務能滿足既定需求能力的整體特性與特質，是人們將事情做得更好，超乎消費者所預期的價值 (Crosby, 1979)，而品質的高低則是由消費者對於產品、服務的主觀判斷 (Zeithaml, 1988)。服務品質是一種相對的水準而不是絕對的觀念，消費者對於服務品質的滿意與否，是決定於消費者對事前服務品質的期待，與消費者實際感受的服務二者間的比較，因此，當服務高過消費者的期待，則消費者的滿意度高，為高服務品質 (Hempel, 1977)。 Gronroos (1984) 認為服務品質是由消費者事前期望的服務，與接受服務後的知覺，兩者之間相互比較而得。同年 Garvin 指出服務品質是一種主觀的知覺品質，由消費者之主觀意識來認定，並非客觀的評估，Garvin 又於 1987 年提出服務品質主要在於顧客的判斷，重點在合乎「需求」，而不是合乎「標準」與「規格」，.

(19) 7. 所以服務品質乃是指符合消費者需求程度。Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry (1988) 定義服務品質為消費者事前預期與實際感受之間相互比較的結果。 Parasuraman 等 (1985) 歸納出十項影響服務品質的因素，如圖 2-1 所示，十項影響因素分別為：一、接近性 (Access)。二、勝任性 (Competence)。三、信用度 (Credibility)。四、可靠度 (Reliability)。五、反應力 (Responsiveness)。六、有形物(Tangibles)。七、禮貌性 (Courtesy)。八、瞭解性 (Understanding)。九、安全性 (Security)。十、溝通性 (Communication)。消費者會因他人口碑、個人需求以及消費者過去的購買經驗的而產生其對服務的服務期望，當消費者在接受服務後，會產生服務感受，將感受與期望二者相比較後會產生知覺的服務品質，而這會影響消費者的滿意程度，進而影響消費者的再購意願與忠誠度。. 決定服務品質的要素：. 他人口碑. 個人需求. 過去經驗. 一、接近性二、勝任信服務的期望. 三、信用度四、可靠度. 知覺服務品質. 五、反應力六、有形物. 服務的感受. 七、禮貌性八、瞭解性九、安全性十、溝通性圖 2-1. PZB 十項服務品質因素. 資料來源： ”A conceptual model of service quality and its implications for future research,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L., 1985, Journal of Marketing. 28(1), 168-174.. Stanley 與 Brown (1992) 以消費者的觀點認為，服務品質具有五項特點：一、可靠 (Reliability)：正確且可依賴的提供、製造所承諾的服務水準。二、確實 (Assurance)：員工的知識、禮儀與員工表現的可信賴與信心。三、體貼 (Empathy)：對消費者關懷的程度。.

(20) 8. 四、回應 (Responsiveness)：協助消費者的意願，且快速的提供服務。五、設備 (Tangibles)：硬體的設施、設備，與員工的儀表。服務品質的衡量相較於有形產品品質較為困難，專家學者依據不同的個案，嘗試將服務品質分成不同構面來衡量。例如 Juran (1986) 根據服務品質對顧客所造成影響與效果，將服務構面分成五個構面，分別為：內部品質（internal qualities）、硬體品質（hardware qualities）、軟體品質（software qualities）、即時反應（time promptness）、心理品質（psychological qualities）。此外，Parasuraman 等 (1988) 在 1985 年提出十項衡量服務品質準則之後，復於 1988 年整理出具有良好信度的「SERVQUAL」量表，此量表包含五個構面，共有 22 個問題，此五項構面分別為：有形性（tangibles）、確實性（assurance）、反應性（responsiveness）、關懷性（empathy）、可靠性（reliability）。服務的對象或目標市場是離不開人的，對於服務品質的好壞認定與體驗皆因顧客感受的不同而不同 (Bitner, 1990)。因此如何提升服務品質，增進服務效益與全方位服務以提升顧客滿意度，進而創造獲益，便是從事服務品質相關研究所關切的焦點。服務品質來自於顧客被服務的體驗與感受、服務品質評估，不單依據結果，也包括整個服務過程中主觀認知之品質感受 (Bitner, Booms, & Mohr, 1994; Etzel, Walker, & Stanton, 2001; Parasuraman 等, 1985)。過去已經許多有關服務品質的相關理論被提出，例如，二向度模式(Grönroos, 1984)、三向度模式(Rust & Oliver, 1994)以及 Parasuraman 等 (1985) 的服務品質模式(SERVQUAL five-dimensional model)，Parasuraman 等 (1994) 主張顧客交易的整體滿意度是對服務、產品與價格三者評估所構成的函數關係，當公司所提供的服務低於顧客期望時，顧客會產生不滿意的知覺。 Edvardsson, Thomasson, 與 Ovretveit (1994) 也認為服務品質是顧客對服務的期望與其所感受到的服務知覺二者之間的關係。 Brady 與 Cronin (2001) 綜合相關文獻整理提出多階層多面向服務品質理論 (hierarchical & multidimensional theory of service quality)，由於人類行為具有高度的複雜性，故利用多階層多面向理論將有助於我們解釋複雜的人類知覺(Dabholkar, Thorpe, & Rentz, 1995)。該模式分為三大構面，分別為：實體環境品質（physical environment quality ）、結果品質（ outcome quality ）、互動品質（ interaction.

(21) 9. quality）。互動品質指的是服務提供者與消費者之間的互動歷程，此一因子強調服務的過程本身將可能比結果更重要。實體環境品質則是強調物理環境影響到顧客如何評價企業提供的服務品質，可以想見當一個消費者進入到一個明亮、乾淨舒適的運動中心，這樣的環境將立即對顧客的知覺產生重要影響。最後結果品質指稱的是消費者從服務過程中獲得到利益，所謂的利益可能是有形也可能是無形的，此一面向可以理解為消費者在消費完之後對整體服務歷程的一種評價，也可以說是一種服務的產出(Rust & Oliver, 1994)。因此，服務雖然具有無形、無實體、無法保留、不可移動和不可分割等特性，但服務需要體驗，服務業者仍然可以透過一些有形的要素來提高服務品質，例如在實體環境的設計、服務人員的儀態和專業能力、服務客製化以及服務資訊有形化等加值效果(Berry & Parasuraman, 1991)。在運動場館或俱樂部中，實際參與運動的消費者是最能感受到整體賽會流程服務品質的核心主角，而且對於服務品質的感受除了會因個人因素不同外，不同的使用時段和地點在服務品質的知覺也會不同 (McDonald, Sutton, & Milne, 1995; Shank, 2005)。Greenwell 與 Pastore (2002) 在一項評估實體設施服務體驗之顧客滿意度研究中，以美國冰上曲棍球比賽之參與者為研究對象，探討場館實體設施要素對顧客滿意度影響，發現服務人員、有形實體環境及服務核心產品(指運動賽會品質)間，有正向的關係，而且整體賽會服務品質對參加者個人和不同的隊伍的滿意度是有顯著的影響。. 第二節. 知覺價值之相關研究. Zeithaml(1988)區分出四種顧客對價值的知覺，包括「價值是低價格」、「價值是所希望的產品」、「價值是付出價格所得到的品質」、「價值是得到其所支付的」等不同意涵，價值的利得項包括顯著的內部屬性、外部屬性、認知品質及其他相關的高抽象水準的屬性，而知覺價值的犧牲項則包括貨幣性價格及非貨幣性價格諸如時間、精力及努力等。Monroe(1990)認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的知覺，相對於付出價格所作的犧牲。交易「得」項與「給」項權衡的價值定義，在行銷應用上被視為「品質」與「價格」的比率或取捨結果，是屬.

(22) 10. 於單一構面的總合性判斷與評估。Bolton 與 Drew(1991)即指出視價值為品質與價格間的權衡太過於簡化，Woodruff 與 Gardial (1996)也指出以單一構面衡量知覺價值將缺乏效度，隱含價值如何衡量與評等之問題。 Sweeney, Soutar, 與 Johnson (1999) 從文獻回顧以探索性因素分析萃取出「產品知覺價值」的四個構面因素，包括產品製造相關的品質因素、消費者感受的情感反應因素、貨幣支付是否合理。價值是消費者對於服務、商品整體效用之評價，根據該服務、商品所能替消費者帶來的效用與效益，及消費者為獲得效用或效益所付出的成本，也就是獲得與支出代價間的對比決定 (陳耀茂, 2003)。此外，價值是在消費過程中，消費者對體驗過程所產生的主觀評價，是感受的結果，此結果為知覺價值(王昭雄、陳得發, 2005)。 Woodall (2003) 將過去文獻加以整合，將與消費者相關的價值分為以下六種定義：一、行銷顧客價值（內在價值）。二、銷售顧客價值（經濟交換價值）。三、衍生顧客價值（使用、經驗價值）。四、淨顧客價值（結合利益及犧牲效用的選擇概念）。五、理性顧客價值（合併直接相關利益與所需給付二者間的取捨）。六、整體顧客價值（加總價值概念）。知覺價值是在比較知覺品質與知覺犧牲後所得的，知覺品質與知覺犧牲會進一步影響消費者的購買意願 (Monroe & Krishnan, 1985)。也就是當知覺品質大於知覺犧牲，會讓消費者對產品、服務產生正面的知覺價值；反之，則會讓消費者產生負面的知覺價值。圖 2-2 為 Monroe 與 Krishnan (1985) 所提出的知覺價值形成模式。. 知覺品質目標價格. 知覺價格. 知覺價值. 購買意願. 知覺犧牲. 圖 2-2.. 知覺價值形成模式. 資料來源： The effect of price on subjective product evaluation.(p. 209-232), by Monroe, K., & Krishnan, R., 1985, Lexington, MA: D.C. Heath. Perceived Quality..

(23) 11. 如圖 2-2 所示，消費者對產品、服務產生知覺價格時，會先與目標價格做比較，而產生了知覺品質與知覺犧牲，當消費者的知覺品質高於知覺犧牲時，消費者會對產品、服務產生較高的知覺價值，進而提高其購買意願；反之，若當消費者的知覺品質低於知覺犧牲，會降低消費者的知覺價值，而購買意願也會隨之降低。不過消費者在購買產品時，通常並非一味地追求最高品質，而是在願意支付的代價中能獲得最高的知覺價值 (林陽助、陳郡怡，2006)。 Monroe 與 Krishnan (1985) 最早提出知覺價值模式，認為消費者對於產品的目標價格與價格的知覺，是衡量知覺品質與知覺犧牲的指標，而透過知覺品質與知覺犧牲的比較與衡量後，消費者將產生主觀的知覺價值感受，若獲得的知覺品質大於付出的知覺犧牲時，則消費者對產品或服務的價值會有正面的知覺，而此知覺將會進一步的正向影響再購意願。Thaler (1985) 於研究中指出，消費者對於產品的知覺價值是由「獲得價值」和「交易價值」所構成。當消費者經過評估後得到「獲得價值」與「交易價值」時，會產生一個對於總體的價值，也就是說，消費者所知覺到在與服務提供者間維持的關係時，所獲得的利益與所付出成本間的差距 (Sirdeshmukh, Shigh, & Sabol, 2002)，即為知覺價值。 Zeithaml (1988) 發現，消費者對知覺價值的定義有四種：一、價值是低價。二、價值即是我從產品中得到我想要的。三、價值是我付的價格與我所得到的品質相等。四、價值是我付出所得到的。由此可知，知覺價值是消費者在「付出」後所「獲得」的結果，對整體所做出的評估。因此當消費者付出的成本能獲得正面回饋時，消費者能感受到的價值越高，也就是當消費者購買到價格較低或是品質較好的商品時，其能感受到的價值較高。而消費者知覺價值高低，將會影響其購買意願。在衡量的方法上，Sheth, Newman, 與 Gross (1991) 提出由五個構面來衡量：一、功能性價值：是指消費者對於產品、服務的特性、功能性或績效等方面衡量。二、社會性價值：是指消費者決定是否使用產品、服務時，社會大眾對此的看法或是口碑影響。三、情緒性價值：是指消費者在購買產品、服務時，對自我情緒與情感的知覺。四、知識性價值：是指消費者期望購買產品、服務時，能滿足其在消費上好奇心。五、情境性價值：指消費者在不同情境、不同時間下，所知覺到的價值是不同的。此外，學者 Parasuraman 與 Grewal (2000) 也提出四個衡量知覺價值的構面：.

(24) 12. 一、購置價值：是指購買者相信他們能由獲取產品、服務中取得利益。二、交易價值：是指消費者會因為一次好的交易而產生愉悅感。三、使用價值：是指使用產品、服務時所得到的效用。四、贖回價值：是指當產品生命結束或終止時，產品所剩餘的利益或是可轉換用途的價值。 Butz 與 Goodstein (1996) 視顧客價值為顧客使用產品或服務後，發現產品所提供附加價值而建立的情感性結合，Kotler(2003)則認為顧客價值是顧客對產品滿足消費者需求之整體能力的評價， Groth 與 Dye(1999)主張知覺的價值是一個整體加權的變數，這些定義均屬於整體顧客價值的概念。就像 Szymanski 與 Henard(2001)指出顧客滿意度的衡量水準，計有多重構面題項屬性水準，可累積加總各屬性之滿意成為整體滿意之衡量，以及單一構面或題項之整體水準加以衡量等兩大類，顧客價值亦包括多重屬性構面及單一整體構面兩種定義，亦可操弄為多重價值構面題項與單一整體構面題項之衡量。當顧客進行對交易所獲得的利益 (品質)與犧牲(相對價格)比較時，若對個別價值屬性構面知覺愈正面時，其整體的顧客價值感受也愈高(Croinin, Brady, & Hult, 2000; Sajeev & Colgate, 2001)，而包括利益與犧牲在內之多重屬性價值構面在相關實證上，通常被視為整體價值之前置變項(Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999)。在國內相關研究部分，蔡佳燕 (2007)在「臺北市北投區市民運動中心顧客知覺價值、關係品質與忠誠度之研究」中指出，不同年齡層的顧客在知覺價值上有顯著的差異，此外，知覺價值對忠誠度具有顯著的解釋力，運動中心的顧客所認知的價值越高，產生的顧客忠誠度也越高，未來越有機會再次來消費。劭意玲 (2008) 在「台灣民眾赴大陸旅遊知覺價值與旅客滿意對忠誠度影響之研究」中發現，旅客的「年齡」、「教育程度」、「個人月收入」在知覺價值上具有顯著的差異，但在滿意度上則未呈現顯著的差異，並且旅客的知覺價值與重遊意願具有顯著的預測力，解釋量達 33.3％，當旅客的知覺價值越高，未來重遊的意願也越高。此外，張麗玲 (2008)在「民宿消費者之知覺價值與忠誠度之研究-以北部地區為例」中指出，消費者的「年齡層」、「學歷」、「每月可支配所得」與「居住地」在知覺價值上具有顯著的差異，並且知覺價值對忠誠度具有正向的預測力，民宿業者若能有效提升民宿消費者的各項知覺價值，則能讓遊客的在宿意願增加。李.

(25) 13. 君如與陳俞伶（2009）在「觀光吸引力、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及忠誠度關係之研究—以白蘭氏觀光工廠為例」的研究中指出，遊客在「年齡層」、「教育程度」與「個人月收入」對於知覺價值與滿意度上有所差異，在「性別」與「居住地」上則無顯著差異存在。. 第三節. 滿意度之相關研究. 消費者滿意度是行銷學的概念，為讓企業能永續經營，消費者的滿意是相當重要的，必須站在消費者的立場思考。消費者滿意的概念最早是由學者 Cardozo (1965) 所提出，認為消費者滿意度會增加消費者再購行為或是產生好的口碑，除此之外，消費者滿意是影響消費者購買決策的重要因素，讓業者具有長期獲利的能力 (Wirtz & Bateson, 1995)，因為消費者的需求、欲望與期望配合或是超越期望的結果，會影響消費者的重複購買與忠誠度 (Goodman, 1989)。Oliver (1980) 依據心理學認知理論探討認知過程所依循的「知覺→ 態度→意圖」等階段性過程，提出滿意決策因果之認知模式，主張購買行為所產生的滿意評估與判斷會影響行為意圖，當消費者在購買產品、服務後，在心理會有某些程度的滿意或不滿意，而這將影響到消費者的購買意願與消費者的購買行為，包含對品牌的忠誠度與所帶來的正面口碑效益等 (Kotler, 2000)。消費者滿意是可有兩個方面來看，一為消費者在消費活動上或消費者的消費經驗結果，二則可視為過程 (Parker & Mathews, 2001)．滿意是消費者對於所購買的產品、服務的整體態度 (Soloman, 1991)，這樣的態度會影響著消費者對於產品的功能與特性及對產品的知覺、對產品的期望而形成快樂或失望的程度，快樂或失望的程度是源自於消費者對於產品的期望與對產品結果的知覺 (Kotler, 2003)，也就是消費者可直接評估整體的感覺。然而在過去的文獻裡，學者對於消費者滿意尚未達有共識，因此可由研究範疇與性質二方面進行探討：. 一、從研究範疇探討滿意度（一）特定觀點消費者滿意度是在特定的使用下，對使用產品後所獲得的價值程度，是立即性的情緒反應 (Woodruff, Emest, & Roger, 1993)。.

(26) 14. （二）整體觀點整體觀點是指反應消費者在經歷購買的過程中，喜歡的程度，是一種消費態度的形式 (Woodside, Frey, & Play, 1989)，而這也是一種整體性的感覺 (Fornell, 1992)。. 二、以性質探討滿意度（一）認知觀點消費者滿意決定的認知過程包含在購買前、消費時、及購買行為後，在不同階段所具有相關的認知 (Oliver, 1980)。學者 Westbrook (1980) 指出，消費者的滿意度是，消費者實際自產品中所獲得的與先前對產品的期望做比較的認知評價，而此時的期望與產品經驗具有直接的關係，若當產品表現一致或是超過消費者的期望，則消費者會產生滿意。學者 Engel, Blackwell, 與 Miniare (1994) 也認為，滿意度形成的原因是因為消費者在使用產品後，對產品的績效與消費者購買前的期望做評估，當二者間有相當程度的一致時，消費者便會得到滿足；相反的，若是消費者對產品績效與購買前期望二者間產生不一致時，則消費者會不滿意。（二）情感觀點早期學者 Hunt (1977) 即描述滿意度為消費者對情緒感覺的衡量，當消費者購買產品、服務後，在心理上會有某程度的滿意、不滿意(Kotler, 2000)，這是一種短暫性與情緒性的反應 (Oliver, 1981)若消費者的主觀感覺好，會對產品、服務產生滿意 (Wesrbrook, 1980) 。學者 Nyer (1997) 發現消費者滿意度與快樂二者間具有高度的相關性，消費者常使用情緒的語句來表達消費者對產品的感覺，並且用來代表消費者產生滿意度時感覺的情緒 (Woodruff 等, 1993)，而這樣的情感過程，不僅僅是構成動機的主要來源，也是影響消費者資訊的選擇與處理的因素 (Westbrook, 1987)。（三）綜合觀點學者 Hunt (1977) 整合多位學者所提出的概念，認為滿意度是需求的滿足、高興與否、期望與績效的互動、實際與期望結果的比較、購買／消費經驗評估、與在購買中所獲得充足與否，因此滿意度是消費者的產品.

(27) 15. 經驗至少和消費者所想像的一樣好。此外，學者 Oliver (1981) 認為滿意是消費者在產品獲得及消費經驗中的驚訝評價，是一種與期望不一致與先前的消費經驗感覺同時存在，而產生一種綜合的心理狀態。因此，滿意不僅僅是認知觀點，同時也包含著情感觀點，為一種綜合性的心理狀態。 Kotler (1999) 認為顧客滿意來自個人對產品之功能特性或使用結果的知覺及個人對產品的期望在兩相比較後所形成的感覺愉悅或失望的程度。Woodside, Frey, (1989) 認為顧客滿意是一種消費態度的形成，以及對購後的一種評估，並且反應出消費者在消費經驗後喜歡或不喜歡的程度表現。Zeithaml 與 Bitner (2003) 認為雖然「服務品質」與「顧客滿意度」這兩個概念在實務上常被共通使用，但有關兩者的意涵及評量在學術上也引起廣泛的討論及爭議，但研究者所獲得的共識為兩者之不同在於其因果關係，顧客滿意度是一較廣泛的概念，而服務品質評估的重點在服務品質的構面，因此，Zeithaml 與 Bitner (2003) 認為服務品質是顧客滿意度之一部份。 Babakus, Bienstock, 與 Scotter (2004) 更明確的指出品質是產品品質加上服務品質組合而成，至於顧客滿意與否，基本上是依據知覺組合的品質來評估，也就是說產品品質與服務品質組合對顧客滿意會有影響。陳啟誠（2003）指出滿意度為使用者參與活動前的預期需求與活動後實際結果的比較，是使用者主觀感受與態度。綜合上述學者對滿意度的定義，可將滿意度視為一種心理比較過程，當實際參與（體驗）的知覺服務品質高於或等於事前期待時，顧客便感到滿意；相反地，如果實際參與（體驗）的知覺服務品質低於事前期待時，顧客則感到不滿意。康正男、胡林煥和周宇輝（ 2009）在「顧客知覺服務品質、滿意度與忠誠度：臺灣大學運動休閒館之研究」的研究中，利用問卷調查的方法，以 249 位臺大運動休閒館的使用者（包含會員及付費消費者）為研究對象，問卷內容包括個人基本資料、服務品質量表和滿意度及忠誠度量表。目的在探討臺灣大學運動休閒館使用者知覺服務品質、滿意度及忠誠度之間的關係。研究結果顯示（一）場館的使用者的知覺服務品質對滿意度具有正向影響。（二）場館的使用者的知覺服務品質會經由滿意度對顧客的忠誠度產生影響。.

(28) 16. 第四節. 臺北市運動中心. 為符合國際潮流、因應臺北市市民生活形態與市民運動的需求為主軸，臺北市政府於 2000 年開始著手規畫室內適合運動休閒的環境，期望能給市民便捷又具多功能的運動環境，以便於臺北市民從事休閒活動、規律運動與社區交流以及從事藝文活動、終生學習。透過「處處皆可運動」、「人人喜愛運動」的願景，規畫於十二個行政區裡至少各興建一座以上的運動中心，進而提高市民的運動參與度。在規畫運動中心時，是以多功能場館為主要設計，因此運動中心設施包含：溫水游泳池、健身房、舞蹈教室、羽球場、桌球室、棋奕室，在部分場館裡也設有攀岩場、跳水池、射擊場、潛水池、射箭場等等的設備供市民使用。第一座市民運動中心為「中山運動中心」，於 2002 年興建完成，2003 年開始營運，營運受市民肯定且績效良好，其他十一座市民運動中心也逐步興建完成且陸續開始營運．此外，為使市民皆能使用運動中心、也為回饋社會與公益服務，臺北市政府規畫了公益時段提供給高齡者、身心障礙者、低收入戶使用的免費時段，使市民在使用上更為便利，並且舉行公益活動，鼓勵市民參與活動，以增加並提升市民參與運動休閒的機會，讓市民能擁有新的運動休閒生活。目前公益時段設定為每日早上八點至十點，高齡者（65 歲以上）、身心障礙者與低收入戶可免費使用中心內游泳池、健身房、桌球、羽球及撞球場等設施，並且自 2010 年 11 月起，於週一至週五增設下午二時至四時公益時段，提供高齡者免費使用游泳池及健身房服務（國定假日及寒暑假期除外），讓使用者在使用上更加彈性。十二座運動中心皆採取委外經營方式辦理，針對單一的運動中心評選最優秀及適合營運廠商，包含社團法人中國青年救國團所營運的中山運動中心、南港運動中心、萬華運動中心、信義運動中心、大安運動中心和文山運動中心；社團法人臺北市中華基督教青年會所營運的北投運動中心、士林運動中心；遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司所營運的中正運動中心、內湖運動中心、大同運動中心和匯陽百貨事業股份有限公司所營運的松山運動中心，見下表。.

(29) 17. 表 2-1. 場館啟用日期承包經營單位 B4 B3. B2. 臺北市各區運動中心簡介. 中山運動北投運動中中正運動中南港運動萬華運動士林運動中內湖運動中信義運動松山運動中大同運動中大安運動文山運動中心心心中心中心心心中心心心中心中心 92/3/1. 93/7/5. 95/10/7. 95/12/1. 96/5/26. 97/2/2. 97/8/16. 98/5/28. 98/11/1. 98/12/12. 99/4/10. 99/8/29. 社團法人社團法人臺遠東鐵櫃鋼社團法人社團法人社團法人臺遠東鐵櫃鋼社團法人匯陽百貨事遠東鐵櫃鋼社團法人社團法人中國青年北市中華基鐵廠股份有中國青年中國青年北市中華基鐵廠股份有中國青年業股份有限鐵廠股份有中國青年中國青年救國團督教青年會限公司救國團救國團督教青年會限公司救國團公司限公司救國團救國團樓層平面介紹停車場停車場停車場停車場停車場停車場停車場＊游泳主池＊兒童遊戲池＊三溫暖＊烤箱＊蒸氣室＊SPA 池＊辦公室. -. 游泳池. 停車場. 停車場. 停車場. 停車場. -. -. ＊游泳池＊兒童戲水池＊水療池＊烤箱及蒸汽室. 停車場. 停車場. (續下頁).

(30) 18. 表 2-1. 臺北市各區運動中心簡介(續). 北投運動中中正運動中南港運動中萬華運動中心士林運動中內湖運動中場館中山運動中心心心心心心＊桌球場＊管理室＊撞球場＊販賣部＊樂活教室 /會議室＊平台休＊游泳池息區＊機車停車游泳池室內溫水游溫水游泳池停車場＊身心靈瑜 B1 泳池珈教室＊男生更場衣區＊舞蹈教室＊女生更＊舞動教室衣區＊行政辦公室＊服務中心＊服務台＊體適能教＊社區教室室＊藝文走廊＊兒童遊戲＊客服中心＊5M 潛水＊管理室（含＊電腦/沙＊售票處室＊街舞廣場池控制室）坑＊課程諮詢＊棋奕閱＊閱覽室＊兒童遊戲室＊高爾夫＊中心覽室＊兒童遊戲＊服務台＊棋藝閱覽區球場＊餐飲區＊社區教室室＊棋藝閱覽＊街舞廣場 1F ＊棋藝室＊便利商店室＊餐飲區＊兒童遊戲＊攀岩場＊行政辦＊運動用品區＊行政辦公＊運動用品公室＊餐飲部＊運動用品店＊販賣區＊閱覽區＊販賣部室店＊餐飲區＊按摩站＊泳池入口＊多功能＊男／女沐浴活動教室＊餐飲/販室賣部. 信義運動中松山運動中大同運動中大安運動中文山運動中心心心心心. -. ＊男生沐浴區停車場家長休息區＊女生沐浴停車場區. ＊咖啡廳＊兒童遊戲＊櫃台室＊販賣區＊棋藝閱覽室游泳池＊街舞廣場＊兒童遊戲＊販賣區室＊行政辦公＊社區教室室＊桌球教室. ＊棋藝閱覽室＊兒童遊戲室＊游泳池＊體育用品店＊行政辦公室. ＊兒童遊戲室＊棋藝閱覽室＊販賣部＊多功能教室＊行政辦公室 (續下頁).

(31) 19. 表 2-1. 臺北市各區運動中心簡介(續). 場館中山運動中心＊健身中心＊舞蹈教室 2F ＊兒童遊戲室＊社區教室. 3F. 4F. 北投運動中中正運動中南港運動中萬華運動中心士林運動中內湖運動中信義運動中心心心心心心＊健身中心＊飛輪教室＊舞蹈教室＊籃球場＊健身中心＊健身運動區＊體適能＊＊舞蹈教室＊攀岩場體適能健身＊舞蹈教室＊韻律舞蹈教健身中心＊多功能教室＊撞球場中心＊兒童遊戲室區＊飛輪教室＊運動諮詢＊會議室室＊會議室＊社區教室. ＊桌球場＊壁球場多功能綜＊室內跑道＊多功能綜＊桌球場合球場＊舞蹈教室多功能綜合合球場＊高爾夫球場球場攀岩場＊陽明物理＊攀岩場＊武術教室治療室. ＊羽球場＊桌球場. _. 行政中心. -. ＊溫水游泳池＊蒸氣室＊烤箱＊兒童池＊水療池＊SPA 池. -. ＊多功能教室＊桌球場＊壁球室＊高爾夫練習場. -. ＊販賣部＊男生沐浴區＊女生沐浴區. 25m×17m. ＊桌球室＊多功能球場＊家長休息＊攀岩場室. 松山運動中大同運動中大安運動中文山運動中心心心心＊社區教室＊體適能中＊體適能健心身中心＊綜合球場＊武術教室＊韻律教室＊多用途練＊國際會議＊舞蹈教室＊社區教室習室廳＊飛輪教室＊飛輪教室＊舞蹈教室＊桌球室＊辦公室＊游泳主池＊兒童遊戲池＊SPA 池＊直排輪場＊烤箱＊多功能球＊蒸氣室＊健身教室場＊冷熱水池＊健身中心＊兒童教學＊攀岩場池＊辦公室＊販賣部＊男生/女生沐浴區＊撞球場＊撞球場＊壁球場社區教室＊舞蹈教室＊高爾夫球練習場辦公室 (續下頁).

(32) 20. 表 2-1. 臺北市各區運動中心簡介(續). 北投運動中中正運動中南港運動中萬華運動中心士林運動中內湖運動中信義運動中松山運動中松山運動中大同運動中大安運動中場館中山運動中心心心心心心心心心心＊游泳主池＊10M 空＊體適能中＊氣槍射擊體適能健身＊兒童遊戲心區場＊綜合球場中心＊羽球場＊韻律教室＊ SPA 池＊舞蹈教室＊高爾夫球＊舞蹈教室＊籃球場＊直排輪＊ 5F ＊羽球場＊桌球室練習區社區教室＊攀岩練習＊飛輪教室＊烤箱曲棍球＊室內溜冰場地＊社區教室＊網球場場＊兒童遊戲＊蒸氣室＊武術練習區＊武道館＊冷熱池區＊辦公室＊高爾夫球場＊射擊場＊羽球場＊社區教室＊壁球場多功能球場 6F ＊撞球場＊桌球場＊區體育會＊辦公室漆彈場與射箭羽球場溫水游泳池攀岩場羽球場 7F 場共用多功能綜合射箭場(頂 30M 射箭 8F 場球場樓) 30M 射箭高爾夫球練社區教室 9F 場習場＊漆彈練習場 10F ＊西洋弓練羽球場習場壁球場 11F 資料來源：臺北市政府長期發展綱領。2011 年 06 月 13 日，取自臺北市政府，網址：http://www.taipei.gov.tw/ct.asp?xItem=1223939&CtNode=3706 7&mp=100001. 文山運動中心＊舞蹈教室＊10M 空氣槍射擊場＊25M 火藥槍射擊場＊綜合球場＊攀岩場桌球場空中花園 (頂樓) -. -. -.

(33) 21. 體育場館設施是否足夠與完善，確為提供優質運動環境以滿足國人需求之必要性，臺北市政府在運動中心規劃了陸上、水上、附屬設施及其他特殊設施（如表 2-2）等 4 大類的運動設施，期望藉由各項完善多元新穎的設施，提供民眾便捷、優質又具多功能運動休閒之場館建築。表 2-2. 臺北市運動中心設施設備一覽表. 設施項目設施項目. 水上. 溫水游泳池. ○. SPA. ○. 烤箱／蒸氣室. ○. 兒童遊戲池. ○. 冷熱水池. ○. 陸上. 健身房. ○. 綜合球場. ○. 攀岩場. ○. 社區教室. ○. 舞蹈教室. ○. 武術教室. ○. 抱石館. ○. 羽球場. ○. 桌球室. ○. 高爾夫球室. ○. 撞球室. ○. 壁球室. ○. 特殊. 跳水池. ○. 潛水池. ○. 網球場. ○. 室內跑道. ○. 附屬. (續下頁).

(34) 22. 表 2-2. 臺北市運動中心設施設備一覽表(續). 設施項目. 水上. 陸上. 特殊. 空氣槍射擊場. 附屬. ○. 棋奕閱覽室. ○. 兒童遊戲室. ○. 簡易餐飲區. ○. 商品販賣部. ○. 在 2011 年度，臺北市運動中心累積超過 4,557 萬的使用人次，以往臺北市體育處各場地活動參加及使用情形的調查皆都是以室外的體運場的使用人次較多，而自中山運動中心及北投運動中心開始營運後 2004 年就有 528,757 及 589,127 的使用人次，而 2005 年北投區運動中心就以 205 萬的使用人次拿下該年度 1 至 10 月臺北市體育處所屬各場館使用人次排行的第二名（臺北市主計處，2005）。2008 年臺北市主計處再次調查臺北市體育處所屬各場地民眾參與運動休閒活動情形，在 2008 年 1 至 8 月 941 萬使用人次中，以運動中心以占總比例五成的 470 萬的使用人次居當年度冠軍。下表 2-3 為 2003 至 2011 年運動中心各年度使用總人次以及平均每月服務人次。. 表 2-3. 臺北市運動中心活動參加及使用情形年度. 總使用人次. 平均每月服務人次. 2003. 475,900. 39,658. 2004. 1,344,081. 112,007. 2005. 2,145,873. 178,823. 2006. 2,534,121. 211,177. 2007. 5,506,812. 458,901 （續下頁）.

(35) 23. 表 2-3. 臺北市運動中心活動參加及使用情形（續）. 年度. 總使用人次. 平均每月服務人次. 2008. 7,223,280. 601,940. 2009. 8,159,321. 679,943. 2010. 9,815,724. 817,977. 2011. 11,374,464. 947,872. 合計. 48,579,576. 337,359. 資料來源：臺北市體育處。另在 2009 年臺北市政府所發布的新聞稿中提到，從 2003 年到 2009 年 11 月，臺北市運動中心累積超過 2,510 萬的使用人次。顯示臺北市運動中心已成為臺北市市民最好的運動場所，也漸漸提升市民運動參與的興趣（陳虹君，2010）。也可知道臺北市民的運動取向，是越來越偏好運動中心這種集中型的室內運動場地，同時在數據中也反應國人的運動意識逐漸興起。陳林鴻、張少熙與戴琇惠（2009）在「臺北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度關係之研究」中以臺北市七座已營運的運動中心（中山、北投、南港、中正、萬華、士林、內湖）的消費者爲研究對象，採用問卷調查的方式進行。問卷內容包含四部分：服務品質量表、顧客滿意度量表、顧客忠誠度量表與個人基本資料。每間運動中心發放 60 份問卷，有效樣本爲 409 份，有效問卷率爲 97.4%。其研究目的在了解臺北市市民運動中心的服務品質、顧客滿意度與忠誠度之間的因果關係，發現服務品質愈高則顧客滿意度愈高；顧客滿意度愈高則忠誠度愈高；而市民運動中心服務品質會透過顧客滿意度而影響顧客忠誠度，而不是直接影響忠誠度。洪珠媚（2011）在「市民運動中心會員服務品質、滿意度與忠誠度之因果徑路關係研究－以臺北市中正運動中心為例」的研究中利用問卷調查的方法，發放 300 份問卷，回收率 81%，利用結構方程式模式進行資料分析。問卷內容包含：服務品質量表、滿意度量表和忠誠度問卷探討運動中心所提供的各項服務品質與滿意度及忠誠度的結構方程式模式(SEM)因果徑路關係。結果為服務品質愈高而相對滿意度會愈高；滿意度愈高相對忠誠度也會提高；最後服務品質愈高則忠誠也會跟著.

(36) 24. 愈高。張鼎乾與張智涵（2011）在「臺北市民使用士林運動中心之服務品質與行為意向之關聯性」研究中，利用便利抽樣的方式回收 378 位(男性 198 位、女性 180 位)，問卷內容包含：市民運動中心服務品質量表（有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性）與行為意向量表（含忠誠度、消費轉移、品質取向、顧客反應）。研究結論為：運動中心服務品質構面與行為意向的構面呈正相關；特別在服務品質的有形性與可靠性和行為意向的忠誠度具有關聯性。. 第五節. 本章總結. 本章旨在探討過去學者對服務品質、知覺價值、滿意度及臺北市運動中心之研究，並在即有的學術基礎上，透過研究服務品質、知覺價值，以及滿意度三個構面，以臺北市運動中心消費者為研究對象，以問卷作為調查工具，處理消費者在上述三個構面的反應與其相互間之關係。希望本研究可作為臺北市運動中心在營運時的參考。.

(37) 25. 第參章. 研究方法. 本章共分為五節，第一節為研究架構，是根據第一章的研究動機與目的、第二章的文獻整理後所歸納出的研究架構。第二節為研究範圍與對象，依據研究的目的設定研究的範圍及調查對象。第三節為研究流程，制訂出本研究之流程，以清楚瞭解如何進行研究及建立步驟。第四節為研究工具，由於本研究是以問卷方式進行調查，因此將所需之量表整理並修改後，進行預試，再加以修訂，以建立更完整且符合本研究之問卷。第五節為資料處理與分析，將所回收到的問卷進行處理，並且分析從資料中所得到的內容，再將問卷加以修正，以得出最終之正式問卷。. 第一節. 研究架構. 本研究為探討臺北市運動中心不同消費者的知覺價值、服務品質與滿意度，根據目的及文獻的整理後，得出本研究之研究架構。先分析至運動中心消費者的特性，並瞭解其知覺價值的高低與對於服務品質的感受，再進一步瞭解知覺價值與服務品質部分是否影響著消費者的滿意度，與影響的程度。如圖 3-1 所示。. 服務品質 ‧態度服務 ‧專業服務 ‧周遭環境 ‧場館設計 ‧設施安全人口統計變項. ‧作業流程 ‧時間流暢. 消費特性. ‧活動社交. 知覺價值 ‧貨幣價格 ‧品質 ‧聲譽圖. 3-1. 研究架構. 滿意度.

(38) 26. 第二節. 研究範圍與對象. 本研究為探討臺北市運動中心消費者的知覺價值、服務品質與滿意度，其研究範圍與對象如下：. 一、研究範圍研究範圍可由主題與時間二方面做區分。（一）主題範圍。本研究意在探討知覺價值、服務品質與滿意度間的關係，因此將參考過去學者所發展出的知覺價值、服務品質與滿意度之量表並加以修改為主。（二）時間範圍。本研究發放問卷的時間為 2011 年 10 月 24 日至 10 月 28 日。於每個時段依平均進場人數，按比例固定發放問卷。. 二、研究對象本研究主為探討臺北市運動中心的消費者，因此對象為十二個運動中心（中山、北投、中正、南港、萬華、士林、內湖、信義、大同、松山、大安、文山等十二個運動中心）之消費者，以問卷調查方式進行調查。在各運動中心之大門出口處採非機率抽樣（每隔 5 位抽 1 位）的方式發放問卷。總計發出問卷 840 份，回收 549 份，有效問卷為 548 份，回收率 65.4%，問卷有效率 65.3%。.

(39) 27. 第三節. 研究流程. 本研究先提出研究的方向與主題後，先確認研究的動機與目的，並且開始蒐集相關文獻與資料，建立本研究之架構與研究方法，設計出本研究之問卷，問卷發放後，蒐集所有的資料並進行分析，導出結論並提出相關建議。如圖 3-2 所示。. 確認研究目的與問題. 問卷施測及回收. 蒐集歸納相關文獻. 資料處理與分析建立研究架構. 結果與討論擬定問卷設計. 結論與建議. 圖. 3-2. 第四節. 研究流程圖. 研究工具. 本研究為採問卷調查的方式進行，以過去學者所提供之知覺價值、服務品質、滿意度量表，並依本研究稍做修改，以更適合本研究所需。本研究問卷編制如下：. 一、服務品質依據 Brady 與 Cronin (2001) 的概念和 Ko 與 Pastore (2005) 量表改編而成，原量表中包含 11 個因素，本研究採用原量表中之態度服務、作業流程服務、專業服務、周遭環境服務、場館設計服務、設施安全服務、活動社交服務、時間流暢.

(40) 28. 服務等 8 個服務品質因素問項，每個因素包含 4 題問項，共 32 題（如附錄），每題以李克特式 5 點尺度計分（5：非常同意；1：非常不同意）。. 表 3-1. 「服務品質」量表之信度分析摘要表. 因素. 平均數. 標準差. 題號與題目名稱. 係數 (M). (SD). 1.. 工作人員是友善的. 4.14. .76. 2.. 工作人員都會願意幫忙我. 4.10. .82. 3.. 工作人員會耐心聽曲我的需求. 3.98. .83. 服務. 4.. 工作人員處理問題的態度很重要. 4.44. .75. 作業. 5.. 工作人員會主動地幫忙我. 3.74. .89. 6.. 工作人員會很快地回應我的需求. 3.95. .86. 7.. 有問題時，工作人員都會採取行動. 3.92. .85. 流程. 8.. 工作人員處理問題的行為很重要. 4.46. .71. 專業. 9.. 工作人員都能勝任工作. 3.94. .83. 態度. Cronbach’s α. 10.. 工作人員都能很快地完成我的需求. 3.91. .83. 11.. 有問題時，工作人員都有足夠的. 4.00. .81. 4.45. .72. .83. .79. .81. 能力解決服務. 12.. 工作人員處理問題的專業知識很重要. (續下頁).

(41) 29. 表 3-1. 「服務品質」量表之信度分析摘要表(續). 因素. 平均數. 標準差. 題號與題目名稱 13.. 中心地點對外的交通很便捷(方便). 14.. 環境. 15.. 場館. 中心場地的周遭環境很重要 17. 中心場地設計很好. 周遭. 18.. 設計 19.. 20.. 設施. 安全. 係數 (M). (SD). 4.25. .84. 中心地點或附近容易買到東西(食物). 3.93. .99. 對中心場地的周遭環境印象深刻. 3.98. .82. 4.27. .73. 3.92. .79. 3.82. .88. 4.03. .81. 4.39. .73. 16.. 中心場館的附屬設施(如:休息區)規劃很好中心場館很舒適中心場館設計很重要. Cronbach’s α. 21.. 中心的設備是新穎的. 3.99. .81. 22.. 中心的設備是安全的. 4.15. .81. 23.. 中心的設備符合需求. 4.09. .78. 24.. 中心的設備很重要. 4.45. .70. .68. .77. .79. (續下頁).

(42) 30. 表 3-1. 「服務品質」量表之信度分析摘要表(續). 因素. 平均數. 標準差. 題號與題目名稱 25.. 中心是一個容易交到朋友的場合. 26.. 社交. 27.. 時間. 在中心交朋友是很重要的 29. 從中心出來時，留下一個好的經驗. 活動. 流暢. 係數 (SD). (M) 3.72. .97. 中心可以和許多人接觸互動. 3.80. .97. 中心可以認識其他背景的人. 3.70. .97. 3.61. 1.09. 4.06. .77. 28.. 30.. 在中心運動時感覺很好. 4.23. .78. 31.. 在中心運動是一個很棒的經驗. 4.23. .75. 32.. 在中心運動的感覺經驗很重要. 4.29. .71. 整體. Cronbach’s α. .91. .87. .94. 信度. 二、知覺價值本研究之知覺價值量表採用楊世傑（ 2009 ）的知覺價值量表，以「貨幣價格」、「品質」與「聲譽」三個構面，採取李克特式 5 點尺度計分（5：非常同意；1：非常不同意），進行知覺價值的衡量。該量表經探索性因素分析與內部一致性信度分析後，顯示具有可接受的信效度，量表的解釋變異量為 75.12％，量表之 Cronbach’s α 係數在 .80 以上。.

(43) 31. 表 3-2. 「知覺價值」量表之信度分析摘要表. 因素. 平均數. 標準差. (M). (SD). 題號與題目名稱品質. 1.. 提供的品質是優越的. 3.91. .77. 2.. 提供的品質是可靠的. 3.95. .81. 3.. 提供的品質是值得信賴的. 3.98. .77. 4.. 提供的品質是很穩定的. 3.96. .80. 3.95. .77. 3.84. .83. 擁有好的聲譽 6.備受推崇 5.. 聲譽. 7.. 讓人的觀感很好. 3.95. .80. 8.. 是有格調的. 3.80. .84. 9.. 是受好評的. 3.96. .84. 3.97. .86. 3.96. .89. 消費是值得的 11. 價格是值回票價的 10.. 貨幣. 價格. 整體信度. 12.. 價格是公道的. 3.96. .87. 13.. 價格是合理的. 3.93. .91. 14.. 價格是划算的. 3.90. .93. 15.. 似乎是划算的交易. 3.94. .86. Cronbach’s α 係數 .94. .90. .96. .96.

(44) 32. 三、滿意度本研究將採用事件滿意度問卷(Lin & Hsu, 2008），此一問卷係由 Kaplanidou 與 Vogt (2007) 所發展總共計有三題分別為運動中心提供的服務能滿足我的需求、是一個令人非常滿意的經驗及對中心的整體滿意度很高，此問卷目的在了解消費者對服務品質的滿意程度，此一問卷曾經用於研究者過去的研究中，並顯示了良好的心理計量特性 (Chen 等, 2010)，問卷將採李克特式 5 點量尺計分。. 表 3-3. 「滿意度」量表之信度分析摘要表. 因素. 平均數. 標準差. (M). (SD). 題號與題目名稱. 滿意度. 1.. 服務能滿足我的需求. 3.99. .84. 2.. 是一個令人非常滿意的經驗. 4.07. .81. 3.. 對中心的整體滿意度很高. 4.08. .78. 整體. Cronbach’s. α. 係數 .89. .89. 信度. 四、消費者人口統計變項與特性消費者人口統計變項部分，是為瞭解至運動中心消費之消費者具備著何種的特性，因此在此部分，本研究欲瞭解消費者性別、年齡、教育程度、居住地、職業、平均月收入、婚姻狀況、消費頻率及至運動中心消費時段等變項，以作為研究時將消費者做區分的標準。. 第五節. 資料處理與分析. 本研究在回收問卷後，將針對填答不完全或不符之問卷予以刪除，並將剩餘之有效問卷進行編碼與建檔，再使用統計軟體 SPSS 進行問卷的資料統計分析，如以下說明：. 一、描述性統計（）描述性統計（ descriptive statistics）.

(45) 33. 本研究將透過次數分配、百分比、平均數、標準差等瞭解臺北市十二座運動中心消費者的年齡、性別、職業、居住地等現況分佈，以及使用頻率、使用情況等。. 二、獨立樣本 t 檢定（）檢定（ t test）分析不同性別、婚姻狀況之消費者在服務品質、知覺價值與滿意度上之差異情形。. 三、單因子變異數分析（）單因子變異數分析（ oneway ANOVA）分析不同消費者特性在服務品質、知覺價值與滿意度上之差異情形。. 四、雪費事後比較（雪費事後比較（ Scheffe’s Post Hoc Comparison））當單因子變異數分析主要效果達顯著差異，再以此方法進行事後比較。. 五、皮爾森積差相關分析（）皮爾森積差相關分析（ Pearson’s correlation analysis）以皮爾森積差相關分析服務品質、知覺價值與滿意度之相關情形。. 六、一般多元迴歸分析（）一般多元迴歸分析（ multiple linear regression analysis）探討消費者特性、服務品質、知覺價值對滿意度對之預測力。.

(46) 34. 第肆章. 結果與討論. 本章為結果與討論，本研究依據問卷調查收集資料，共發出 840 份問卷，扣除未繳回及不合理之問卷，回收 549 份，有效問卷資料共計 548 份，回收率 65.4%，問卷有效率 65.3%，所得回收資料運用 SPSS 12.0 for Windows 中文版軟體採用敘述性統計、單因子變異數分析、獨立樣本 t 檢定等統計方法進行分析。本章就有效問卷作分析討論，共分為五節：第一節為消費者特性與現況分析；第二節為不同消費者特性在服務品質上之差異情形；第三節為不同消費者特性在知覺價值上之差異情形；第四節為不同消費者特性在滿意度上之差異情形；第五節為服務品質、知覺價值與滿意度之相關分析；第六節為不同消費者特性、服務品質、知覺價值與滿意度之迴歸分析。. 第一節. 消費者特性與現況分析消費者特性與現況分析. 本研究以臺北市十二間運動中心的消費者為對象，依據「臺北市運動中心消費者服務品質、知覺價值與滿意度調查」問卷之個人基本資料彙整而成，有效問卷回收情況如表 4-1 所示。表 4-1. 有效問卷統計份數. 場館. 百分比％. 有效百分比％. 累計百分比％. 士林運動中心. 30. 5.5. 5.5. 5.5. 大安運動中心. 41. 7.5. 7.5. 13.0. 文山運動中心. 66. 12.0. 12.0. 25.0. 萬華運動中心. 62. 11.3. 11.3. 36.3. 大同運動中心. 64. 11.7. 11.7. 48.0. 內湖運動中心. 58. 10.6. 10.6. 58.6. 信義運動中心. 45. 8.2. 8.2. 66.8. 松山運動中心. 35. 6.4. 6.4. 73.2 (續下表).