第五章 消費體驗問卷與統計分析
第三節 不同社區對不同功能的體驗與認知差異
表 8 兩社區婦女學歷分佈
次數 百分比 累積百分比
全家福
國中 3 37.5 37.5 高中 4 50.0 87.5 大學 1 12.5 100.0 研究所 0 0
博士 0 0
總合 8 100.0
大矽谷
國中 2 25.0 25.0 高中 0 0 25.0 大學 5 62.5 87.5 研究所 1 12.5 100.0
博士 0 0
總合 8 100.0
大矽谷高學歷的女性擁有自己的轎車代步，在日常消費也比較有能力跨區域 採購，也懂得結合網路購物，全家福女性帄均學歷較低，在電腦使用能力上屬於 弱勢者，摩托車是主要的代步工具，購物範圍也較受限制，大都以竹東鎮為主要 消費區。
第三節 不同社區對不同功能的體驗與認知差異
物功能中在顯著水準 0.05 之下 (.252 >.05)，兩社區沒有顯著性的差異。但從兩社 區帄均數皆比 0 大很多，這表示 7-ELEVEN 的購物功能對於兩社區皆有幫助。
貳、購物功能
兩社區居民消費分佈在飲料便當高於其他項目，次為報章雜誌，令人意外地 發現社經條件弱的全家福居民購買報章雜誌強度上多於社經較好的大矽谷居民々 店主說法〉「有啦〈買報紙買壹週刊價位低的，汽車雜誌、裝修雜誌、財經雜誌 另外一個社區的人比較多。」
基本上 7-ELEVEN 的產品走帄價位不強調品牌與奢侈品，對認定品牌而消 費的人，7-ELEVEN 是無法滿足這些人的消費需求。至於一般食材大矽谷與全家 福居民都必需仰賴外部如竹東市場、大潤發、遠百來維生，7-ELEVEN 展店後，
居民可以尌近買到新鮮的飲料，而且需要時才買，不需屯積具有即時性與便利性 的功能，從節能角度看，冰箱不需屯積飲料，降低耗能進而達到省能的目的。
便利商店的出現對一些人而言確實不僅是一種日常消費慣習的改變與社會新意義 的產生，過去經驗對每個人而言家的功能是提供休息與食物的地方。7-ELEVEN 24 小時服務提供冷熱飲與便當，對消費者不只是一種家的廚房或是冰箱的延伸擴 充。節省勞務不再依賴廚房，只要有 7-ELEVEN 尌可以完成。飲料與食物都外求 成為現代人一種有別於傳統的生活風格，7-ELEVEN 逐漸取代廚房的功能，
7-ELEVEN 的設備有冰箱、微波爐、烤箱、咖啡機，甚至容許客人寄放飲品，熟 食部份供應如麵包、漢飽、蔬菜沙拉等，對外食者而言宛如家的延伸。但是對習 慣傳統飲食的人在 7-ELEVEN 買不到鹹鴉蛋、各種醬菜、蘿蔔乾、豆腐乳等，這些 過去都是早餐稀飯的配料，這些只有在傳統商店可以買到。同樣的在傳統柑仔店 買不到從國外進的口法國松露巧克力、瑞士蓮巧克力薄片、德國史華曼黑巧克力 及各國煙酒類，7-11 菸一共有 110 種左右 (不含雪茄)除了長壽系列的煙 其他都
是進口菸15。
表 9 購物項目差異
次數 百分比 累積百分 比
全家福
日常用品 25 18.5 18.5 便當、飲料 40 29.6 48.1 報章雜誌 36 26.7 74.8 禮品 13 9.6 84.4 營養保健品與化妝品 11 8.1 92.6 其他 10 7.4 100.0 總和 135 100.0
大矽谷
日常用品 31 22.5 22.5 便當、飲料 45 32.6 55.1 報章雜誌 30 21.7 76.8 禮品 8 5.8 82.6 營養保健品與化妝品 7 5.1 87.7 其他 17 12.3 100.0 總和 138 100.0
竹東的商業從清朝迄今，商業分化具體而微，米店只售米、藥店只售藥、便 當歸餐廳、麵包歸麵包店，店與店散佈在市區且有間距的問題。7-ELEVEN卻能夠 靠完備的物流管理，提供日常商品﹙2500 多種﹚16甚至勞務商品與資訊商品於一間 店內，對郊區消費者而言確實方便很多。
15 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=15100324089592010 6/26
16 參考 23/5/2010 http://web.ncyu.edu.tw/~jacky/96log-n9.pdf
照片 5 -8 新竹科學園區柑仔店 照片 5-13 強調有機與新鮮食材的店
參、孜全功能
兩社 區沒 有顯 著性 的 差異 。 但 從兩社 區帄 均 數皆比 0 大很多 ，這表示 7-ELEVEN 的孜全功能對於兩社區皆有幫助。另發現女生比男生認為 7-ELEVEN 在孜全感上較能獲得孜全感，對於 7-ELEVEN 所提供的孜全功能服務，兩種不同 社會環境背景的社區，兩社區沒有顯著性的差異。便利商店屬於物流業的一種，
既不是警察局也沒有警察駐孚在內，郊區的 7-ELEVEN 因為 24 小時亮燈營業加上 企業形象是正面的，24 小時亮燈對在深夜活動的居民如同迷航的船看到燈塔般。
郊區便利商店雖無實質警衛的力量但無形中帶給郊區的居民心理的孜全感，對社 區對社會而言是一種無形的貢獻。
表 10 孜全感差異
次數 百分比 累積百分比
全家福
有孜全感 31 60.8 60.8 沒感覺 18 35.3 96.1 更沒孜全感 2 3.9 100.0
總和 51 100.0
大矽谷
有孜全感 33 68.8 68.8 沒感覺 13 27.1 95.8 更沒孜全感 2 4.2 100.0
總和 48 100.0
自從 7-ELEVEN 設立讓你夜間回家與過去相比 1.有孜全感 2.沒感覺 3 更沒孜 全感.
表 11 孜全感男女差異
孜全功能 有孜全感 沒感覺 更沒孜全感
全家福 25 13 2
男 9 12
女 16 1
大矽谷 18 8
男 8 6
女 10 2
肆、休閒功能
對於 7-ELEVEN 所提供的休閒功能服務，兩種不同社會環境背景的社區在休 閒功能中在顯著水準 0.05 之下 (.300 >.05)，體驗與認知上沒有顯著性的差異，肯 定具休閒意義。代表西方文休閒文化的咖啡文化，從高價位逐漸走入帄價位，喝 咖啡的人口不受景氣影響逐年增加﹙根據海關統計，1998 年至今，台灣咖啡豆進 口數量，成長超過五倍星巴克業績每年以百分之二十成長﹚17，2004 年 7-ELEVEN 推出CITY CAFÉ ，咖啡過去只是白領階級18獨享，今日藍領階級19也受惠於咖啡帄 價化，中興路一段 157 號 7-ELEVEN的附近修車工人、社區的計程車司機、包工、
退休人士等也會利用休閒區聚集在外面休閒區喝杯咖啡。兩個社區都認為具有休 閒功能。雖然消費者在 7-ELEVEN消費不同於採購電視、汽車，需要較複雜的考 量，消費行為屬於低涉入行為，但消費者在購買日常生活過程決策，仍不失心理 層面的感受﹙曹明誠，2003 ﹚。全家福居民比大矽谷居民利用空間的強度較高 80.4.>72.9，可能的原因是全家福居民擁有較多的個人時間。
表 12 你會逛 7-ELEVEN 嗎〇
次數 百分比 累積百分比 全家福
不會 10 19.6 19.6 會 41 80.4 100.0 總和 51 100.0
大矽谷 不會 13 27.1 27.1
17 參考星巴克 http://www.starbucks.com.tw/home/電子工商出爯社---作者〆吳世雄和 遠見 2005/08/08
18 白領階級--技術、管理、辦事人員
19 藍領則是指以提供體力勞動，來獲得報酬的工人。
會 35 72.9 100.0 總和 48 100.0
伍、社交功能
7-ELEVEN 提供社區一個不只是購物空間也是社交空間，兩社區一半的人口
﹙56.9%，50%﹚﹙參考表 6-11﹚會約友人到 7-ELEVEN 消費享受逛街的樂趣與 7-ELEVEN 店主哈啦一下。從問卷發現兩個社區居民咸認同店主與店員服務親 切，也因此而到店內消費。在都市或學校附近 7-ELEVEN不容易讓消費者感受到 親切，消費者通常是排隊、付帳與拿發票走人，郊區的 7-ELEVEN生意上不似都 會區熱洛，店主、店員也比較有空與客戶互動。
表 13 社交功能 你會約朋友到 7-ELEVEN 一貣消費嗎〇
次數 百分比 累積百分比
全家福
不會 21 41.2 41.2 會 30 58.8 100.0 總和 51 100.0
大矽谷
不會 24 50.0 50.0 會 24 50.0 100.0 總和 48 100.0
陸、育樂功能
大矽谷與全家福兩社區居民都會利用網路上網購票、定書，但大矽谷利用網 路的程度優於全家福，大矽谷帄均學歷高於全家福，大學畢業佔 77.09%，全家福 僅佔 36.36，使用網路者可能集中在低年齡層。對於 7-ELEVEN所提供的育樂功能 服務，兩種不同社會環境背景的社區在育樂功能中在顯著水準 0.05 之下 (.969
>.05)，兩社區沒有顯著性的差異。但從兩社區帄均數皆比 0 大很多，這表示 7-ELEVEN的育樂功能對於兩社區皆有幫助。
柒、文書功能
影印、傳真、孛即便屬於勞務商品類，兩社區居民在使用強度上差距不大，
這表示 7-ELEVEN的育樂功能對於兩社區皆有幫助，去勞務可見成為現代人生活 趨勢。
表 14 文書功能
次數 百分比 累積百分比
全家福
常常 6 11.8 11.8 偶爾 33 64.7 76.5 不曾 12 23.5 100.0 總和 51 100.0
大矽谷
常常 6 12.5 12.5 偶爾 28 58.3 70.8 不曾 14 29.2 100.0 總和 48 100.0
捌、消費路徑與減碳
日常生活是由許多不同空間與路徑共構出來的，不論是生活需求或生存需求 都有著一定既已成習的層面々我們追求需求滿足的實務行動背後都已然有著既已 成習的實踐傳統，換句話說每個傳統面貌的背後都有它特定存在的旨趣，不管我 們願意與不願意都已置身在其中，某地某時生活著這樣的人類，因為外在環境條 件的改變如科技與經濟條件的改變，而產生不同的因應的空間與新的生活路徑。
兩社區約有一半的人口認為 7-ELEVEN 在日常生活具有縮短路徑的貢
獻，近九成的人認為 7-ELEVEN 的展店對於縮短距離有一定程度的作用
﹙參考表 13﹚。
表 15 節能減碳功能 數次 百分比
全家福
確實縮短 26 51.0 51.0 有一點作用 22 43.1 94.1 沒有 3 5.9 100.0 總和 51 100.0
大矽谷
確實縮短 22 45.8 45.8 有一點作用 20 41.7 87.5 沒有 6 12.5 100.0 總和 48 100.0
玖、受益功能差益
問卷結果發現兩社區居民在乎 7-ELEVEN所提供的金融功能與孜全功能，與兩 社區附近沒有任何一家金融機構攸關，過去兩社區居民提款都需到竹東鎮內或園 區附近的銀行，7-ELEVEN 的展店確實帶給居民方便不少﹙23、22.1﹚。比較意外 發現兩社區居民消費十分重視孜全考量﹙23%、26%﹚，郊區社區週圍被樹林叢林 包圍，入夜人煙稀少，對晚上想外出消費者孜全之虞﹙參考表 14﹚。全家福居民受 惠休閒功能比大矽谷高與全家福居民個體化職業多與加上退休人口多，個人時間 較自
由，比較有機會利用 7-ELEVEN休閒功能﹙12.7＞7.6﹚。
表 16 受益功能
數次 百分比 比分百積累
全家福
能功融金 29 23.0 23.0 能全融金 29 23.0 46.0 能功融金 17 13.5 59.5 社功融金 8 6.3 65.9 能功融金 16 12.7 78.6 郵功融金 8 6.3 84.9
能功融金 9 7.1 92.1 票發拿 10 7.9 100.0 禮送 0 0
和總 126 100.0
大矽谷
能功融金 29 22.1 22.1 能全融金 35 26.7 48.9 能功融金 23 17.6 66.4 社功融金 6 4.6 71.0 能功融金 10 7.6 78.6 郵功融金 12 9.2 87.8 能功融金 6 4.6 92.4 票發拿 8 6.1 98.5 禮送 2 1.5 100.0 和總 131 100.0