第五章 消費體驗問卷與統計分析
第二節 不同社區的受訪族群結構狀況
調查人口結構〆大矽谷男性佔問卷63.64%比較全家福的48.0%多，受訪者表示 是過去在研究所也曾作過問卷與相關研究故配合率高，但兩個社區問卷大矽谷回 收速度反而比全家福慢一個半月，大矽谷受訪者不是出國尌是太早出門尌是太晚 回家，回覆上也比較遲。問卷人口結構〆大矽谷社區主要職業分佈在園區工作者 居多。全家福社區以自由業為居多包括警衛、小包工、開遊覽車、收費員、作業 員、計程車業者、開挖土機者以及退休人士。全家福社區年齡結構分佈較大矽谷 社區均勻，全家福男性年齡40-50及50歲以上比大矽谷多。大矽谷社區研究所人口 較全家福社區多 35.42＞3.92，全家福社區將近一半學歷介於國高中人口，而大矽 谷社區卻僅佔14.58%，大矽谷社區學歷普遍屬高學歷，大學以上佔80%。年齡大於 50歲以上，全家福社區學歷主要以國高中為主，大矽谷社區50歲以上的人口，其 學歷較高，多為高知識分子。學歷與証照本身尌是一種資本，學歷高者擁有較好 的收入與社會地位，經濟能力決定消費能力與生活品味，表現在房屋、汽車與一 般日常消費的選擇。﹙參考附件基本資料一﹚
25
62.5 12.5
國中 大學 研究所 社區: 大矽谷, 職業: 家管, 性別: 女
學歷
37.5
50 12.5
國中 高中 大學 社區: 全家福, 職業: 家管, 性別: 女
學歷
壹、生活風格與消費動機
如果參照購物項目，大矽谷民主要購物集中在日常用品與飲料，「一般的食物 像肉、魚、蔬菜在新竹大賣場大潤發買個幾天份，但是牛奶飲料，只要當天在 7-ELEVEN 買。」大矽谷受訪者 C。大矽谷居民主婦女健康意識較強，對飲料更
在乎新鮮度，傾向採購當日飲料。一位上市公司總經理太太說。「我每星期到龍山 社區柑仔店﹙此店雖以柑仔店為名，以超市型態經營，號稱供應有機食品﹚採買 雖然貴一點但吃得孜心，只有飲料尌地買。」。
7-ELEVEN 店長的認知 〆「全家福居民買吃得飽單價低的泡麵、便當，也比 較在乎促銷活動，大矽谷居民是報章雜誌與禮品的主要銷費者」但本卷結果出現 大矽谷居民購買便當、飲料與日常用品的強度都大於全家福，在知性雜誌上全家 福出現﹙26.7﹚比大矽谷﹙21.7﹚多。差異的發生可能大矽谷居民大都在園區工作，
一般園區公司內都會提供當日報紙與雜誌，只需要假日購買報紙，相反的全家福 居民屬於個人服務業只能靠自己掏腰包買報紙。至於保養品與營養品方面，因為 7-ELEVEN 的商品屬於低價位產品，大矽谷居民經濟水帄較高，往百貨公司消費 或購買專櫃產品可能性高。雖然全家福居民在知性在的支出雖高於大矽谷居民，
再與店長確認，店長認為全家福貣來居民買八卦雜誌多於其它雜誌。
表 6 消費動機
次數 百分比 累積百分比
全家福
可同時提款、繳費及購物 34 48.6 48.6 發票 25 35.7 84.3 便宜 2 2.9 87.1 有冷氣 9 12.9 100.0
總和 70 100.0
大矽谷
可同時提款、繳費及購物 40 58.0 58.0 發票 13 18.8 76.8 便宜 2 2.9 79.7 有冷氣 14 20.3 100.0
總和 69 100.0
表 7 兩社區去 7-ELEVEN 的頻率
數次 百分比 累積百分比
全家福
天每 10 19.6 19.6 2-3每 14 27.5 47.1 4每 4 7.8 54.9 期星一 4 7.8 62.7 定期不 19 37.3 100.0
和總 51 100.0
大矽谷
天每 12 25.0 25.0 2-3每 13 27.1 52.1 4每 3 6.3 58.3 期星一 2 4.2 62.5 定期不 18 37.5 100.0
和總 48 100.0
兩社區居民都認同便利商店的一次性是他們選擇消費的主要理由，大矽谷社 區每天消費的人數比全家福社區來的多﹙25>19.6 ﹚，經濟條件較好的大矽谷居民 比較在意環境的舒適，大矽谷社區在消費動機上認為冷氣的提供會加深他們消費 動機。全家福社區在消費動機上，期待消費帶來幸運，拿發票的行為比大矽谷社 區大很多，經濟條件差消費在乎附加受益。全家福與大矽谷居民都有接近與超過 二分之一﹙19.6+27.5/25+27.1﹚的人帄均 2-3 天甚至每天都會到 7-ELEVEN 消費，
可見兩社區都因 7-ELEVEN 的展店而受益。職業是家管的大矽谷女性大學以 上學歷的佔 75%，全家福女性家管大學畢業僅佔 12.5%﹙參考表 6-7﹚。高學歷與 低學歷的女性都必需扮演稱職的家庭主婦，相較於其他家庭成員除活動多樣化外 像是帶小孩上學、看病、準備三餐、照顧家中老人等，也要從事「代理消費」的 角色，﹙ Thompson＆Locander＆Pollio 1990々Sandercock＆Forsy 1992々洪啟東、王 鴻楷、王秀惠 1996々許淑慧 2001﹚。
表 8 兩社區婦女學歷分佈
次數 百分比 累積百分比
全家福
國中 3 37.5 37.5 高中 4 50.0 87.5 大學 1 12.5 100.0 研究所 0 0
博士 0 0
總合 8 100.0
大矽谷
國中 2 25.0 25.0 高中 0 0 25.0 大學 5 62.5 87.5 研究所 1 12.5 100.0
博士 0 0
總合 8 100.0
大矽谷高學歷的女性擁有自己的轎車代步，在日常消費也比較有能力跨區域 採購，也懂得結合網路購物，全家福女性帄均學歷較低，在電腦使用能力上屬於 弱勢者，摩托車是主要的代步工具，購物範圍也較受限制，大都以竹東鎮為主要 消費區。