第四章 結果與討論
第二節 不同背景民眾購買運動彩券行為之差異分析
本節探討不同背景變項之臺東地區民眾購買運動彩券之差異分析。首先先依 據不同題型並選擇不同統計方法來進行分析研究，分別為獨立樣本 t 考驗、獨立 樣本單因子變異數分析。購買者之性別以及是否曾經購買運動彩券，均為兩分類 變項，所以以獨立樣本 t 考驗；其餘購買者之年齡、月收入、是否瞭解投注規則，
平均一週購買運動彩券頻率、平均一次購買運動彩券金額，則以獨立樣本單因子 變異數分析來進行檢定，當 t 值達到.05 顯著水準，在以 Scheffe 法進行事後分析。
壹、 不同性別差異分析
以下分別針對臺東地區不同性別民眾，購買運動彩券之態度、主觀規範、行 為意圖、再購意願之差異分析進行說明。
一、 不同性別運動彩券購買者態度之差異分析
由表 4-6 可知，臺東地區民眾在購買運動彩券時，不論是認知層面(t 值=.04) 以及情感層面(t 值=.40)，皆無性別差異情形，在整體態度量表(t 值=.17)上也無明 顯之男女差異。其可能原因為，參與問卷填寫之受訪者，不論男女大都為本身有
才會沒有明顯的性別差異。
表 4- 6
不同性別民眾購買運動彩券態度分析表
層面 性別 人數 平均數 標準差 T 值 差異比較 認知取向 男 510 3.67 .46
女 84 3.66 .66 .04 情感取向 男 510 3.39 .73 女 84 3.42 .60 .40 態度量表 男 510 3.57 .47 女 84 3.58 .59 .17
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
二、 不同性別運動彩券購買者主觀規範之差異分析
由表 4-7 可知，臺東地區民眾在購買運動彩券時，在主觀規範層面(t 值=1.92) 皆無性別差異情形，也無明顯之男女差異。在運動彩券的購買行為上，主要還是 以個人的主觀意識為出發點，並不受任何重要他人之影響。
表 4- 7
不同性別民眾購買運動彩券之主觀規範分析表
層面 性別 人數 平均數 標準差 T 值 差異比較 主觀規範 男 510 2.84 .40
1.92 女 84 2.74 .50
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
三、 不同性別運動彩券購買者行為意圖之差異分析
由表 4-8 可知，臺東地區民眾在購買運動彩券行為意圖整體層面上有顯著差 異(t 值=4.11***，p <.001)，而在目的層面(t 值=5.84***)亦達顯著水準，由此可知，
在目的層面上有男女差異情形，在行為意圖上，男性購買運動彩券的行為意圖上 較女性明確；在目的取向層面上可能有部分男性甚至以運動彩券之收益為主要收
入或額外收入來源。
表 4- 8
不同性別民眾購買運動彩券之行為意圖分析表
層面 性別 人數 平均數 標準差 T 值 差異比較 決策取向 男 510 3.72 .50
女 84 3.70 .47 .33 目的取向 男 510 3.86 .39
5.84*** 男>女 女 84 3.57 .43
行為意圖 男 510 3.80 .34
4.11*** 男>女 女 84 3.62 .35
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
四、 不同性別運動彩券購買者再購意願之差異分析
由表 4-9 可知，臺東地區民眾在購買運動彩券再購意願整體層面上(t 值=
-1.23，p >.05)未達顯著，換言之，在再購意願上無性別差異情形，也無明顯之男 女差異。
表 4- 9
不同性別民眾購買運動彩券之再購意願分析表
層面 性別 人數 平均數 標準差 T 值 差異比較 滿意度 男 510 3.69 .64
-1.23 女 84 3.78 .56
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
貳、 不同年齡差異分析
以下分別針對臺東地區不同年齡民眾，購買運動彩券之態度、主觀規範、行 為意圖、再購意願之差異分析進行說明。
一、 不同年齡運動彩券購買者態度之差異分析
二、 不同年齡運動彩券購買者主觀規範之差異分析
由表 4-11 得知，不同年齡的背景在運動彩券購買者主觀規範上有顯著差異，
其中主觀規範取向(4.16**)達到顯著水準，因此將進一步進行事後比較，其結果 為在「主觀規範取向」均為，18-23、24-29 歲這兩階段年齡層購買運動彩券者在 主觀規範上高於 36-41 歲之運動彩券購買者。
表 4- 11
不同年齡民眾購買運動彩券主觀規範分析表 層
面 年齡 個數 平均數 標準差 F值 事後比較 主
觀 規 範
(1)18-23歲 168 2.86 .42
4.16** (1)>(4) (2)>(4) (2)24-29歲 240 2.85 .42
(3)30-35歲 108 2.83 .43 (4)36-41歲 54 2.65 .39 (5)42歲以上 24 2.63 .36 總和 594 2.82 .42
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
三、 不同年齡運動彩券購買者行為意圖之差異分析
由表 4-12 得知，不同年齡背景在購買運動彩券行為意圖上有顯著差異，其中 只有決策取向(F=2.37)在 F 考驗中未達顯著水準，其餘變項包括有目的取向 (F=6.034***, p <.001)、與購買運動彩券行為意圖整體(F=2.66*, p <.05)均達到顯著 水準，因此將進一步進行事後比較，其結果為：在「目的取向」方面為，18-23 歲、24-29 歲均高於 42 歲以上之運動彩券購買者。
表 4- 12
表 4- 13
不同年齡民眾購買運動彩券再購意願分析表 層
面 年齡 個數 平均數 標準差 F值 事後比較 再
購 意 願
(1)18-23歲 168 3.77 .43
4.23** (1)>(5) (3)>(5) (2)24-29歲 240 3.68 .70
(3)30-35歲 108 3.80 .64 (4)36-41歲 54 3.58 .76 (5)42歲以上 24 3.31 .41 總和 594 3.70 .63
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
參、 不同月收入差異分析
以下分別針對臺東地區不同月收入民眾，購買運動彩券之態度、主觀規範、
行為意圖、再購意願之差異分析進行說明。
一、 不同月收入運動彩券購買者態度之差異分析
由表 4-14 得知，不同收入購買運動彩券民眾在態度各層面及整體面來看，認 知取向未達顯著水準；其中情感取向(F=13.50***)、態度整體(F=5.69**)均達到顯 著水準，因此將進一步進行事後比較，其結果茲述序如下：在「情感取向」層面 裡 ， 運 動 彩 券 購 買 者 月 收 入 20000 元 以 下 及 40001-60000 元 高 於 月 收 入 20001-40000 元之運動彩券購買者。
表 4- 14
三、 不同月收入運動彩券購買者行為意圖之差異分析
在表 4-16 得知，不同月收入民眾在購買運動彩券的行為意圖上有顯著差異，
其中只有目的取向(F=2.20)在 F 考驗中未達顯著水準，其餘變項包括有決策取向 (F=7.36***)與行為意圖整體(F=4.79**)均達到顯著水準，因此將進一步進行事後 比較，其結果為：在決策取向層面運動彩券購買者月收入 20000 元以下高於月收 入 20001-40000 元之運動彩券購買者及 40001-60000 元；而在行為意圖整體方面 為，運動彩券購買者月收入 20000 元以下高於月收入 20001-40000 元之運動彩券 購買者。
券購買者月收入 20000 元以下者高於月收入 20001-40000 元之運動彩券購買者。
詳細數據如表 4-17 所示。
表 4- 17
不同月收入民眾購買運動彩券再購意願分析表 層
面 月收入 個數 平均數 標準差 F值 事後比較 再
購 意 願
(1) 20000元以下 192 3.83 .52
4.03** (1)>(2) (2) 20001~40000元 246 3.64 .68
(3) 40001~60000元 138 3.65 .67 (4) 60001元以上 18 3.66 .12 總和 594 3.70 .63
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
肆、 投注規則不同瞭解程度差異分析
以下分別針對運動彩券投注規則不同瞭解程度之臺東地區民眾，購買運動彩 券之態度、主觀規範、行為意圖、再購意願之差異分析進行說明。
一、 不同瞭解程度運動彩券購買者態度之差異分析
由表 4-18 得知，不同購買經驗民眾購買運動彩券各層面及整體，其中認知取 向(F=10.81)、情感取向(F=16.88)與態度整體層面(F=17.87)，均達到顯著水準，
因此將進一步進行事後比較，其結果茲敘述如下：在「認知取向」、「情感瞭解」
與「整體態度」層面，非常理解規則及部份瞭解規則高於非常不瞭解規則。
表 4- 18
三、 不同瞭解程度運動彩券購買者行為意圖之差異分析
表 4- 21
二、 不同運動彩券購買經驗消費者之主觀規範之差異分析
四、 不同運動彩券購買經驗消費者之再購意願之差異分析
由表 4-25 可知，不同購買經驗之運動彩券購買者在再購意願層面(t=-.23)沒 有顯著差異，曾經購買運動彩券之民眾在再購意願上與未曾購買運動彩券的民眾 沒有明顯差異。
表 4- 25
不同購買經驗民眾購買運動彩券再購意願分析表 層面 購買
經驗 人數 平均數 標準差 T 值 差異比較 滿意度 曾購買 582 3.70 .63
-.23 未曾購買 12 3.75 .52
*** p <.001 ** p <.01 * p <.05
陸、 不同一週購買頻率差異分析
以下分別針對不同一週購買頻率之臺東地區民眾，購買運動彩券之態度、主 觀規範、行為意圖之差異分析進行說明。
一、 不同一週購買頻率運動彩券購買者態度之差異分析
由表 4-26 得知，不同一週購買頻率運動彩券購買者在態度差異上有顯著差 異，其中只有認知取向(F=1.41)在 F 考驗中未達顯著水準，其餘變項包括有情感 取向(F=4.13**)與整體態度量表(F=3.02*)均達到顯著水準，因此將進一步進行事 後比較，其結果為：在情感取向為購買運動彩券一週購買次數 5 次以上高於一週 購買運動彩券 4 次。
表 4- 26
表 4- 27
不同一週購買頻率民眾購買運動彩券主觀規範分析表 層
面 一週購買頻率 個數 平均數 標準差 F值 事後比較 主
觀 規 範
(1) 1次 6 2.88 .26
5.05** (3)>(5) (2) 2次 36 2.79 .40
(3) 3次 132 2.94 .42 (4) 4次 180 2.84 .39 (5) 5次以上 240 2.75 .43 總和 594 2.82 .42
*** p < .001 ** p < .01 * p < .05
三、 不同一週購買頻率運動彩券購買者行為意圖之差異分 析
由表 4-28 得知，不同一週購買頻率運動彩券購買者在行為意圖各層面及整 體，其中決策取向(F=5.63***)、目的取向(F=6.14***)與行為意圖整體(F=6.95***) 均達到顯著水準，因此將進一步進行事後比較，其結果茲敘述如下：決策取向方 面，運動彩券購買者在一週購買 3 次、4 次、5 次以上高於一週購買 2 次之運動 彩券消費者；目的取向方面，運動彩券購買者在一週購買 1 次均高於一週購買 2 次、3 次、4 次、5 次以上之運動彩券消費者；而在行為意圖整體方面來看，運 動彩券購買者在一週購買 3 次、4 次、5 次以上高於一週購買 2 次之運動彩券消 費者。
表 4- 28
表 4- 29
不同一週購買頻率民眾購買運動彩券再購意願分析表 層
面 一週購買頻率 個數 平均數 標準差 F值 事後比較
滿 意 度
(1) 1次 6 3.50 .62
10.36***
(3)>(2) (4)>(2) (5)>(2) (2) 2次 36 3.50 .52
(3) 3次 132 3.69 .70 (4) 4次 180 3.71 .69 (5) 5次以上 240 3.74 .55 總和 594 3.70 .63
*** p < .001 ** p < .01 * p < .05
柒、 不同單次購買金額差異分析
以下分別針對運動彩券購買者不同單次購買金額在運動彩券購買態度、主觀 規範、行為意圖及再購意願之差異進行分析討論。
一、 不同單次購買金額運動彩券購買者態度之差異分析
根據分析結果，不同單次購買金額運動彩券購買者在運動彩券購買態度分析 表上均未達顯著水準，也就是說，不同單次購買金額的購買者，在對運動彩券所 抱持的態度上無明顯差異。詳細數據如表 4-30 所示。
表 4- 30
三、 不同單次購買金額運彩購買者行為意圖之差異分析
由表 4-32 得知，不同單次購買金額運動彩券購買者在行為意圖各層面及整體 均達顯著水準，其中決策取向(F=8.78***)、目的取向(F=4.10**)與行為意圖整體 (F=6.40***)均達到顯著水準，因此將進一步進行事後比較，其結果茲敘述如下：
決策目的方面，不同單次購買金額運動彩券消費者在單注購買方面 100 元、
200-500 元高於單次購買 600-1000 元之運動彩券消費者；目的取向方面，單次購 買運動彩券消費者在單次購買 100 元高於單次購買 200-500 元之運動彩券消費
四、 不同單次購買金額運彩購買者再購意願之差異分析
二、 年齡
從以上各年齡對於購買運動彩券各層面購買的結構中可以得知在態度、主觀
從以上各年齡對於購買運動彩券各層面購買的結構中可以得知在態度、主觀