再購行為意圖之相關研究

購買意願 (purchase intention) 是指消費者對某一產品的主觀傾向，並證實可 做為預測消費行為的重要指標(Fishbein& Ajzen,1975) ，而在消費者行為學的領 域裡，早期的發展稱為「購買行為」所著重的是消費者在購買時和產品之間的互 動，而在現今的觀點則把消費者行為當做是一個持續的過程。而本節旨在探討消 費者行為理論與再購行為意圖之研究，透過文獻整理分析，以瞭解消費行為模式 為何，並透過相關研究實證，做為消費者行為研究及再購行為研究時之參考依據。

壹、 消費者行為理論

消費者行為理論目前常被應用在經濟學、行銷學、社會學等領域，可說是一 門跨領域的學科，而早期多以經濟學的理論，視消費者為理性決策者。隨著市場

而透過瞭解消費者行為，可以有效幫助供給者更為貼近消費者需求，並且進行有 效的行銷宣傳手段。Wells 與 Prensky(1997)則定義消費者行為是消費者為滿足個 人需求，表現於有價值的產品或服務交換，為選擇、購買、使用、評價和處理交 換的過程。

針對消費者部份，國內外許多學者依據研究分別提出相關之行為理論定義。

Kotler(1984)則提出最終消費者就是那些為了滿足個人需求，不是為了營利或滿 足他人需求而直接購買、消費、使用產品服務的人。Kotler(2002)主張消費者行 為是在探討個人、群體與組織在滿足其需求與慾望時，如何選擇、購買、使用及 處置商品(服務)的理念或經驗；Engle, Kollat and Blackwell(1968)從消費對象不同 提出兩種消費者購買行為的涵義，狹義的定義是個人以金錢或金錢替代品交換財 貨及勞務的行為，及導致及決定該行為的決策過程；廣義的定義是指除消費者購 買行為外，還可包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。Swarbrooke 與 Horner(1999)更進一步把行銷概念加入，提出消費者行為的定義是關於人們購 買產品的原因及購買決策之研究，而服務業應著重於研究消費者需求以及潛藏在 需求背後的原因，製造合乎行銷組合的產品和服務。

國內相關學者研究中，漆梅君(2001)提到消費行為學是研究消費者由評估、

獲得、使用到止用某產品或服務的全部過程，包括其個人內在的心理決策，與外 在的物理實際行動。陳維智(2003)指出消費者有廣義與狹義之分，廣義的消費者 包含批發商、零售商、實際購買者，狹義的消費者指的是特定的使用者。高維良 (2009)則定義運動彩券消費者行為係指某一個體基於個人的需求所要進行一連 串的包括購買前評估、決策、使用、購買後評估等過程，而且受到個人內在因素、

產品特性因素與外在環境因素所影響。而賴志曜(2007)則將消費者行為定義為指 某一個個體對某項商品、理念和服務，為滿足消費者之需求，從購買前的資訊搜 尋及評估、實際之購買行為、購買後的使用及處置狀況的決策過程與一切活動。

因此綜合過去研究者的觀點，消費者行為是指消費者為了滿足個人需求，所 採取對產品或服務的消費決策過程，其中包括了需要、尋找、評估、購買、使用、

評價和處理等過程。並且受到個人內外因素影響、產品特性因素所影響。

貳、 消費者行為模式

Nicosia(1966)認為消費者的決策取決於廠商與消費者間的互動，用模擬的方 式來說明消費者決策過程，消費者的反應除供決策的參考外，也會提供廠商作為 品質改善、定價、廣告及其他行銷策略調整之參考。消費者行為發展大約是從 50 年代開始，早期以購買動機研究為主，一直到了六十年代後半期才開始有比 較規模且完整有系統的消費者行為模式產生，基於消費者行為理論一直逐年在發 展並更新，為進一步說明消費者消費者行為所產生出的歷程，因此發展出許多樣 的消費者行為模式，消費者行為模式因為有不同的觀點，所以會有不同的研究學 者 意 見 不 盡 相 同 ， 到 目 前 為 止 共 產 生 出 幾 個 較 具 有 代 表 性 模 式 ， 例 如 ： Howard-Sheth Model(Howard &Sheth, 1969)、Nicosia Model(Nicosia, 1968) 、EKB Model(Engel, Kollat, & Blackwell, 1978) 、S→O→R→(Reynolds & Wells, 1977)以 及 Koller 購買行為模式(Kotler, 1988）等模式(引自黃仲良，2005，頁 21）。過去 有關消費者行為理論及模式的研究，發展出從不同的角度來解釋消費者行為，其 中 Nicosia 模式較簡單易懂，而 EKB 模式較詳盡與完整，而其中最廣為人知者 為 EKB 模式，EKB 分別代表對消費者行為研究貢獻卓越的三位學者—Engel, Kollat, 以及 Blackwell(漆梅君，2001)。

黃東政(2004)提到 EKB 模式包括訊息輸入、資訊處理、決策過程、決策過程 變數以及外界影響五個階段，在這五個階段中，最重要的部份為決策過程莫屬，

而 EKB 模式在經過七次修正之後逐漸成為現今研究消費者行為的主要模式，而 此模式將消費者行為視為一種程序、過程，並以這種連續的決策過程為主體，結 合內外在因素相互影響來探討消費者行為，(如圖 2-1 所示)分為以下五大類。

(一)訊息輸入：消費者經由親朋好友、廣告媒體、報章雜誌或人際網路得到 外在刺激、媒體行銷、廣告策略和其他相關資訊後，進入資料處理階段。

(二)資訊處理：消費者獲得、接收資訊來源之後，會有曝露、注意、理解、

接受及保留等動作，但這些動作會先經過篩選資訊保留，進而轉成記憶儲存在系 統內。

(三)決策過程：EKB 模式的核心就是決策過程，主要由以下五個步驟所組成。

2.搜尋資訊：消費者本身會從自己的記憶和外在環境去搜尋相關資訊來解 決問題。

3.評估方案：所有可能方案在經過消費者的比較程序後，會逐漸形成對各 方案的態度和消費意圖，進而產生期望利益並選擇較喜愛的方案。

4.購買：消費者在評估之後，受到不可預期的環境因素影響後，執行較佳 或可替代方案。

5.結果：消費者購買該產品是否滿足或符合心中的期望，會產生滿意或失 調兩種結果；若結果滿意，則成為資訊和經驗，若不滿意則會產生認知 失調的結果。

(四)決策過程變數：影響決策過程的變數包含了動機、評估準則、生活形態、

規範順從和資訊影響力。動機將影響問題確認與消費者內心的評估準則，而消費 者內心的評估準則也受到生活型態、規範性順從和資訊影響力的影響，而形成消 費者的信念。

(五)外界影響：文化規範、價值觀、參考團體和家庭等外界影響會影響到動 機、生活形態和規範順從，此外，不可預期情況也會影響到消費者的選擇。

圖 2- 3 EKB 消費者決策模型(周佳儀，2004)

綜合上述可知，EKB 模式(如圖 2-3)在外界信息在有形和無形的因素的作用 下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、註意、理解、記憶與大腦存儲的 個人經驗、評價標準、態度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程式，併在 內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。而消費者行 為本身就是一種連續過程，消費者在整個決策過程研究評估選擇過程，同樣要受 到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程，並對 購買的商品進行消費體驗，產生出滿意與否的結論，且此結論通過反饋又進入了 中樞控制系統，形成信息與經驗，影響未來的購買行為，所以各個內外在變數在 決策過程中是環環相扣，影響到了消費者對產品的信念、態度以及購買意圖。

參、 再購行為之相關研究

購買意願 (purchase Intention) 是指消費者對某一產品的主觀傾向，並證實可 做為預測消費行為的重要目標。Dodds and Monroe (1985) 提出購買意願是顧客 將會購買此產品的一種行為傾向，常被當成是後續購買的一個指標，就消費者行 為而言，行為意圖是指消費者在消費、接受服務後對產品以及服務經驗所採取的 行動或傾向，因此行為意圖比信念、態度、感覺更能精確測量消費者行為的指標 (Fishbein& Ajzen,1975) 。

Oliver (1980)根據心理學的認知理論，建構出「知覺、態度、意圖」的行為 階段模式，並據提出消費者購買行為所產生的滿意度決策認知模式中，認為顧客 在動態性購買過程中，再購意願是此認知決策過程的最後結果，而滿意度則是此 過程中的一部分，並會影響再購意願。

Griffin(1995)認為忠誠度關係到購買行為，忠誠的顧客所表現出來的購買行 為能力，乃是透過某種決策單位，有目的性的購買，而且是主動的支持而非被動 接受該公司產品和服務的人。Griffin 具體的定義顧客忠誠度，並認為忠誠的顧客 具備以下四個特點：

(二)惠顧公司提供的各種產品或服務系列 (三)建立口碑

(四)對其他競爭業者的促銷活動具有免疫性

總結上述研究結果，當消費者對產品感到滿意，則會出現重複購買的意願，

因此，消費者滿意程度與購買意願之間是具有相當高度的相關性，如相關性越 高，消費者重複購買同一品牌產品的機率也會越高。然而，再購行為意圖比信念、

態度、感覺更能精確衡量消費者後續行為的產生。實證發現服務品質以及消費者 滿意度是直接影響消費者的後續消費行為(Boulding et al., 1993)。

國內學者針對再購意願之相關研究應用相當廣泛，其中針對運動彩券的研究 結果分述如下：

周佑勳(2008) 於「臺北縣、市運動彩券消費者涉入程度、服務品質認知與再 購行為意圖之研究」針對臺北縣市共 369 處運動彩券經銷商以亂數表方式選出 37 處運動彩券經銷商做為施測地點，並以臺北縣市 18 歲以上運動彩券消費者為 母群體，共計發出問卷為 400 份，共計回收 395 份。所得結果如下：

(一)消費者呈現趨於同意再度消費的後續消費意願以及中等程度的推薦意

(一)消費者呈現趨於同意再度消費的後續消費意願以及中等程度的推薦意