本章內容主要分為五個部分：第一節說明本研究主要的問題背景；第二節提 出本研究之研究目的；第三節為研究問題；第四節提出研究範圍與限制；第五節 則針對本研究之主要名詞加以界定；第六節提出本研究之重要性。
第一節 研究背景
運動是全球共通的語言，是令人快樂生活的有效元素(陸南宇，2010)。聯合 國自 2003 年開始，將運動作為促進健康、落實基礎教育、兩性平權，以及區域 和平等四大目標為主要的重大策略；並訂定 2005 年為國際體育運動年。因此藉 由聯合國所推動的這項決策，讓許多已開發中的國家，將運動及運動彩券做結 合，如此一來，不僅讓更多人有機會可以去感受運動的樂趣，同時也讓運動獲得 更多必要的財務和社會資源，促進國家基礎運動建設、推廣全民運動、培育運動 人力人才資源、邁向國際舞臺爭取佳績、引進國際賽會行銷全國(國民體育季刊，
2009)。
許多國家以發行運動彩券來籌集體育運動發展經費，並將運動彩券作為運動 產業的支柱，我國附近許多國家都發行運動彩券皆都已行之多年(賴建華，2004)。
如日本的棒球彩券，韓國的體育振興彩券、體育振興投票券，香港的賽馬運動，
新加坡與中國大陸足球為主的運動彩券；另外如義大利的足球運動彩券，每年的 收入更是突破百億美元。透過對這些運動產業較進步國家的觀察，發現以發行運 動彩券之盈餘作為體育運動發展的資金來源，已越來越成為國際體育及運動產業 發產的趨勢。
我國運動彩券也於 2008 年 5 月 2 日由臺北富邦銀行發行並正式上路，在臺灣 地區造成一股熱潮。行政院體育委員會(2007)指出運動彩券發行之目的除了籌措 體育經費外，是希望藉此達到推廣體育運動、創造優質運動環境、促進國人運動
風氣及活絡國內產業之效，使國人不僅對體育運動有更進一步的接觸，也對運動 彩券有更多的瞭解及購買意願。然而，臺灣體育發展經費及預算不足已是長期存 在的問題，而這樣的情形也間接連帶影響體育運動之推行與發展(鄧寀縈、陳麒 文，2006)。而國內體育經費不足連帶影響體育事務的推展，儘管臺灣在 2004 雅 典奧運雙金，是臺灣運動史上在國際賽會上難得的榮耀，但在隔年度 2005 年體 委會的預算結案計劃書中，竟然出現 5%負成長 (鄭清煌，2004；行政院體育委 員會，2007)。運動彩券的推行是否能強化民眾對運動的參與度及政府對運動產 業的重視，讓運動產業日益蓬勃發展，這值得再進一步進行探究。
第二節 研究動機
近代全球運動休閒意識抬頭而成為一大潮流，連帶也造成其相關產業迅速 發展，日本的運動休閒產業 1997 年產值超過 500 億美元，美國的運動休閒產業 於 1995 年為當年度各產業排名中第 11 名，產值有 1,520 億美元；而到了 1999 年，
美國的運動休閒產業產值更來到了 2,130 億美元，在全美各類大型產業中晉身為 第六(行政院體育委員會，2007)。周錫洋(2006)指出全球總共有八十多個包括義大 利、法國、德國、日本、中國大陸、韓國等國家發行二十幾種以上的運動彩券，
每年發行總額在二千億美元以上。
發行運動彩券的目的，除了希望能振興體育，並籌資發掘、培訓及照顧運 動人才，希望能將其盈餘回饋給體育做為發展基金外，也更希望能藉此抑制球 員、球團、裁判簽賭的歪風。然而運動簽賭在我國社會卻是普遍存在的現象，例 如職棒多次爆發打假球的風波，警政單位也查證不少職業運動簽賭站等，臺灣一 年職棒簽賭盤總金額高達三百億新臺幣（黃瑛坡，1997）。運動賭博不論是合法 的或是地下簽賭，都有相當的經濟規模，運動彩券的推行，是否真的能有效降低 民眾地下簽賭的問題，仍需時間觀察，但就本研究來說，則希望能經由對民眾購
改進之參考。
態度就是行為者對相關行為的一種信念(Ajzen& Fishbein,1985)，而決定購 買行為的最主要因素之一就是態度，假使我們能瞭解消費者的態度，就可以對人 們的行為有更進一步的了解，因此，若是想藉由發行運動彩劵，引導消費者合法 投注，甚至消弭非法的運動賭博，則必須先瞭解運動彩劵消費者的購買態度與行 為。若能以此改善我國運動簽賭之風氣，同時提升全民運動風氣，也可讓民眾小 賭怡情，享受做為球評預測的成就，一舉數得。因此，運動彩券是否能使民眾改 變態度，進而改變對於運動彩券的社會觀感，此為本研究動機之一。
臺北富邦銀行發行運動彩券後，加快了運動產業的發展，目前國人對運動 彩券瞭解程度有限，購買意願以及對彩券的知識方面皆似乎都不足，因此為了使 我國的運動彩券產業能更加健全發展，有必要進一步的探討與瞭解消費者對運動 彩券的購買態度與行為意圖，此為本研究動機之二。
運動彩券為運動產業的延伸商品，運動彩券需要被購買，才能夠達到體育 運動發展、推廣運動風氣之目的。衡量消費者購買某項商品之可能性，購買意願 越高表示購買的機率越大。購買意願也可為消費者選擇商品的主觀意識，並可作 為預測消費者行為的重要指標(Fishbein & Ajzen, 1975)。導致消費者對某一品牌或 商品的態度上，加上外在因素影響構成消費者的購買意願，進而產生消費者行為 (周錫洋，2005)。
根據上述，運動彩券對運動產業的帶動及經濟效益是不容小覷的，而消費 者在運動彩券的購買行為上，易受其態度及意願等之影響，因此本研究希望透過 對於臺東地區民眾購買運動彩券的消費行為進行分析，作為未來運動彩券的推行 及運動產業的發展之參考。
第三節 研究目的與研究問題
本研究之研究目的及研究問題，分述如下：
壹、 研究目的
根據上述的研究背景，研究目的如下：
一、了解臺東地區消費者對於運動彩券態度、主觀規範、行為意圖、再購意願之 現況。
二、探討不同背景消費者對於購買運動彩券之態度、主觀規範、行為意圖、再購 意願之差異。
三、驗證臺東地區消費者對運動彩券之行為意圖對其再購意願假設模型之適配 度。
貳、 研究問題
根據上述研究目的，本研究問題如下：
一、了解臺東地區消費者，對於運動彩券態度、主觀規範、行為意圖、再購意願 之情形為何？
二、探討不同背景消費者對於運動彩券之態度、主觀規範、行為意圖、再購意願 之差異情形？
三、驗證臺東地區消費者，對運動彩券之行為意圖對其再購意願假設模型之適配 度為何？
第四節 名詞定義
本研究所使用的重要名詞，就其操作定義加以解釋如下：
壹、 臺東地區運動彩券行
本研究考量抽樣對象須具運動彩券相關購買經驗及知識，故以運動彩券行 作為問券發放的地點。臺東地區共計有八家運動彩券行，分別分布於臺東市(六 間)、關山鎮(一間)、成功鎮(一間)。本研究在考量研究便利性，及投注人口密集 度後，僅以臺東市的六間運動彩券行為主要研究問券抽樣地點。因此，本研究所 指運動彩券行是指位於臺東市之運動彩券行。
貳、 運動彩券
臺灣運動彩券主要為特種公益彩券，可以用來提升運動風氣、其盈餘也可 以運用在體育方面的經費；例如幫助原住民少棒基金會，同時也可以利用經費來 舉辦國際邀請賽，可以促進體育方面之交流，亦可提升我國選手之實力。
本研究之運動彩券泛指以各種不同競技運動項目為標的，並預測比賽過程 及結果為遊戲方式之彩券，目前臺灣之運動彩券開放投注之球類運動僅有棒球、
籃球、足球三種，在本研究中僅以運動彩券之消費行為進行探討，並無針對特定 球類進行分析。
參、 態度
為消費者對運動彩券所抱持的信念、評價及認同感，也就是個人對運動彩券 的看法。而這看法與一般型彩券大為不同，運動彩券主要是靠技術以及對競賽運 動要進行分析，而一般型彩券主要則偏運氣成分為主。張春興(1992)：「態度」
是指個體對人、對事、對週遭世界所持有的一種具有持久性與一致性的傾向。林 建煌(2002)認為態度是指對一個特定的對象，所學習到的持續性反應傾向，此一 傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等的個人標準。而本研究的「態度」是指
消費者對於購買運動彩券所預期獲得正向或負向結果的評估。
肆、 主觀規範
主觀規範意指個體在從事某特定行為時，所承受之社會壓力，主要是來自重 要他人之觀感影響，而重要他人是指對個體有舉足輕重影響力之他人，如：父母、
兄弟姊妹、同儕、親密朋友、同事等。本研究將「主觀規範」定義為消費者對購 買運動彩券所感受到外界給予正面支持或負面反對的社會壓力認知。
伍、 行為意圖
本研究所指行為意圖，參考相關理論文獻，定義為購買運動彩券時「促使人 們採取某種行動的內在驅動力量，可以用來解釋人們購買行為背後的理由（黃東 政，2004）」，其包含行為之動機、思考、意識、信念與價值觀等。
陸、 再購意願
Dodds and Monroe (1985) 提出購買意願是顧客將會購買此產品的一種行為 傾向，常被當成是後續購買的一個指標，而根據 Oliver (1980)心理學的認知理論 中發現，建構出「知覺、態度、意圖」的行為階段模式，並根據提出消費者購買 行為所產生的滿意度決策認知模式中，認為顧客在動態性購買過程中，再購意願 是此認知決策過程的最後結果，本研究所指之再購意願，是指臺東地區民眾在購 買運動彩券後，再次回購的意願。
第五節 研究範圍與限制
本研究所訂定之範圍與限制加以說明如下：
本研究所訂定之範圍與限制加以說明如下：