第二章 文獻探討
第二節 理性行為理論
本節將先介紹理性行為理論的相關內容，再針對相關研究進行分析探討。
壹、 理性行為理論基礎
理性行為理論假設人類都是理性的，且會以所得之資訊做出最適當的行為，
意即行為是受個人意志所控制(邱柏鈞，2009)。但由於人類的行為還會受到其他 因素之影響，因此 Ajzen 在修改理性行為理論後，提出延伸之計畫行為理論。以 下將參考兩個理論來進行研究之設計，但先針對理性行為理論要點進行闡述。
一、 理性行為理論
理性行為理論(Theory of reasoned action, TRA)由 Martin Fishbein 與 Icek Ajzen 在 1975 年所共同發展出來的一套行為理論，TRA 模型描述個人的行為意圖與態 度、主觀規範之間的關係，故此理論經常被用來預測與解釋個人在處理信念、「態 度」（attitude）、行為意向( intention)與實際行為間（behavior）的關係，其主要目 的在於瞭解與預測個人的行為。由一個人的對某件事物的「態度」，可以用來作 為預測他會或不會去從事某件行為，因此，當個人對某種行為的「態度」愈正向，
採取某種行為的意圖（willingness to act）愈高；反之，則採取某種行為意圖愈低。
由於「主觀規範」涉及社會世俗、他人意見或壓力等相關因素，雖會直接影響「行 為」，但是卻無法直接對事物或狀況有所反應。
簡言之，行為意圖包含兩個基本因素(Ajzen& Fishbein, 1975)：個體對從事某 特定行為之態度、個體欲從事某特定行為之社會壓力，亦稱主觀規範。其理論模 式如圖 2-1 所示。
圖 2- 1 理性行為理論模式圖 Ajzen& Fishbein(1980)
理性行為理論假設人類皆為理性且受個人意志控制的，但非意志能控制的因 素(如：內在、外在因素)也影響著人類的行為(Ajzen& Fishbein1986)，為修正此 理論缺失，進而提出計畫行為理論。
(一) 態度
Ajzen& Fishbein(1985)將態度視為階層式的結構，認為個人對於某特定行為產 生的態度是由行為者對行為相關的信念(Belief)為基礎而產生的，對此行為的態度 即是個人對行為的總體評價(Overall Evaluation)。依據 TRA 的觀點，由於態度是 個人將其對行為的總體評價經過觀念化的過程後所衍生的結果，因此態度可以算 是個人對該行為相關信念的函數。當個體知覺其行為會帶來好的結果，個體對此 行為態度會更正向且增強其行為意圖，反之亦然。
態度主要包含三個部份(簡明輝，2007)：
1.認知的成分：認知的部分是指個人對於某件事情的看法或是瞭解的程度。
2.情感的部分：是指個人對於一般的人、事、物所表現的喜歡或是討厭的傾 向。
3.行動的部分：是指個人對於人、事、物有了認知與情感之後所產生的反應 或是行動傾向。
(二) 主觀規範
主觀規範指個體對於從事某特定行為時感覺到的社會壓力，這些壓力可能來 自個體的重要他人，如：父母、同儕、兄弟姊妹等。而主觀規範主要指個人對於
態度
主觀規範
行為意圖 實際行為
是否採行某項特定行為所感受到之社會壓力，由個人感受到其重要參考群體認為 他是否應該採取行為壓力的「規範信念」和指個人是否採取某項特定行為時，對 於這些重要之個人或團體對其所抱有期望之順從意願的「依從動機」之乘積和所 構成(邱柏鈞，2009)。也就是說，當重要關係人對個體其行為趨向於贊同支持，
則個體從事該行為的可能性就越高。反之，如果大多數重要他人普遍認為個體從 事某行為是浪費時間且對個體毫無助益，則如此的主觀規範的壓力也會導致壓抑 個體從事該行為意願與機率。
(三) 行為意圖
行 為 意 圖 是 指 個 體 從 事 某 項 特 定 行 為 的 行 動 傾 向 機 率 (Fishbein &
Ajzen,1975)，行為意圖是行為在表現之前的心理決定，行為意圖越強烈，個人執 行該行為的可能性就越高。行為意圖會受到「態度」、「主觀規範」「知覺行為控 制」等三個主要因素的影響，行為意圖則會直接影響個體最終的實際行為。本研 究所探討的購買運動彩券消費行為，除了本身對於此運動彩券的態度外，還有許 多外在因素會影響行為意圖。外在因素可分為「實體環境」、「社會環境」「時間 觀點」、「任務界定」與「先前狀態」(林永上，2010)。實體環境包括裝潢佈置、
地理位置、視聽設施等；社會環境指消費過程中所出現的人，因為人的行為常會 受到他人的影響；時間觀點則是指消費行為會受到時間的影響，當消費者因為時 間緊迫時會影響消費者的選擇性；任務界定指消費者行為中所發生的原因。
(四) 理論特點
根據陳錫琦（1998）的觀點，理性行為理論具有以下特點：
1. 普遍適用於解釋各種行為。
2. 能以最少的變項來預測行為意圖與實際行為。
3. 能直接從研究對象本身蒐集相關的各類信念。
理性行為理論在實際應用上，雖能解釋及預測各種行為，但仍易受個人其 它因素影響，因此以下針對延伸之計畫行為理論之理論要點進行闡述。
二、 計畫行為理論
計畫行為理論是理性行為理論之延伸，計畫行為理論在 2000 年以後，除應 用在心理學及社會學領域外，也逐漸延伸至健康醫學、教育等其他領域(楊顓芙，
2008)，而近年來國內計畫行為理論研究最多著墨於運動相關的行為意圖研究(劉 曦萍，2008)。為了能更有效預測人類之行為，計畫行為理論主要包含態度、主 觀規範及知覺控制三個因素，其理論模式如圖 2-2 所示。
圖 2- 2 計畫行為理論模式圖 Ajzen& Fishbein(1985)
其不同於理性行為理論的知覺控制因素說明如下：
(一) 知覺行為
知覺行為控制指個體從事特定行為時所感到難易的知覺，Ajzen(1985)從研究 結果當中發現個體對自己所能掌控的能力認知也會影響行為意圖與行為的發 生，因此在理性行為理論中加入知覺行為控制變項，衍生出計畫行為理論。其理 念 意 涵 包 括 ： 控 制 場 (locus of control) 、 自 我 效 能 (self-efficacy) 與 控 制 能 力 (control-ability)。
Ajzen 將理性行動理論(TRA)添加進了知覺行為控制而形成計畫行為理論 (TPB)。雖然在 Ajzen 提出計畫行為理論初期，曾有學者對計畫行為理論提出過批 評與質疑，認為其信念結構上皆屬於單一面向，所以無法完整瞭解信念的成因，
以及深入檢驗各構成因子間的互動關係(Taylor & Todd, 1995)。
態度
主觀規範
行為 意圖
實 際 行 知覺行為控制 為
綜合以上，計畫行為理論的模式圖上，主要是態度、主觀規範、知覺行為控 制這三者間如何去影響行為意圖，再從行為意圖層面上衍生出對實際行為的影 響，早期的計畫行為理論是無知覺控制變項存在，是後期 Ajzen(1985)修改了理性 行動理論的缺點，加入了知覺行為控制變項，提出了計畫行為理論(江郁君，
2009)，並增加模型對行為預測的解釋力。
三、 小結
綜合以上，理性行為理論的模式圖上，主要是態度、主觀規範這兩者間如何 去影響行為意圖，再從行為意圖層面上衍生出對實際行為的影響，早期的行為理 論是無知覺控制變項存在，是後期 Ajzen(1985)修改了理性行動理論的缺點，加入 了知覺行為控制變項，提出了計畫行為理論(江郁君，2009)。在具有非自我意志 的特定行為中，個人可能會因為該知覺控制因素而改變行為意圖及暫停或停止行 為意圖的發生，在此狀況下，計畫行為理論似乎比理性行動理論對行為意圖更具 有預測性。
但在本研究中，運動彩券之購買行為具有強烈的自我意志，而且考量在本問 卷施測中可能無法有效測量到相關知覺控制，因此在考量研究設計後，選用理性 行為理論為主要架構。
貳、 理性及計畫行為理論之相關研究
以下分別針對理性及計畫行為理論之相關研究分別說明之。
一、 理性行為理論之相關研究
有不少學者將理性及計畫行為理論應用在體育運動相關領域上，用其去解釋 及預測某行為的發生。國內各學者應用理性行為理論之相關研究整理如表 2-6。
表 2- 6 國內理性行為理論相關研究
& Ajzen (1975)說明態度會影響行為意圖的理由是，個體對一件事物的喜好程 度、認同感、認知程度、看法皆會影響該個體在從事某特定行為時的決策行為；
二、 計畫行為理論之相關研究
以下另外針對應用計畫行為理論的相關研究分析如下：
邱柏鈞(2009)於「運動彩券購買意圖之研究-計畫行為理論之應用」中針對臺 北市民眾以及網路系統上的網友為母群體，並將運動彩券購買者分為曾經買過運 動彩券及未曾買過運動彩券兩個族群，以簡單隨機抽樣取得有效樣本 221 人，發 現結果如下：
(一)曾經購買過運動彩券之民眾多數對運動彩券持正向的態度，超過 60%以 上曾經購買過運動彩券的民眾在一週內會嘗試再去購買運動彩券。
(二)曾購買過運動彩券民眾在「行為意圖」上可以被「態度」、「主觀規範」
與「知覺控制行為」解釋的變異量達 57%。其結果是知覺控制行為大於態度，其 次則為主觀規範，說明運動彩券消費者的心理和行為影響最大，他人意見對自己 是否購買運動彩券的影響不大。
(三)有半數以上的購買運動彩券的民眾在購買運動彩券的意圖上，對於態 度、主觀規範、知覺行為控制等信念亦多表示正向的認知。
熊鴻鈞(2008)在其「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式之研究」研究 中也有類似的發現，他以臺北體育館八場觀看籃球球賽之民眾為研究對象，探討 民眾對超級籃球聯賽行為的因素，研究者以超級籃球聯賽(SBL)現場觀眾消費行 為意圖模式調查問卷為研究工具，進行問卷調查。結果如下：
(一)現場觀眾對觀賞超級籃球聯賽保持正向的態度，且受到「知覺行為控制」
的影響最大；在「主觀規範」構面中，「次群體」的規範效力大於「主群體」。 (二)本研究建構之「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式」，符合各項
的影響最大；在「主觀規範」構面中，「次群體」的規範效力大於「主群體」。 (二)本研究建構之「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式」，符合各項