研究工具

本節針對本研究使用之研究工具，及相關記分方式及預試結果說明如下。

壹、 研究工具編製

本研究工具之編製，以理性行為理論模式為基礎，經分析相關研究文獻後，

再依據本研究之需求。為求問卷能夠清楚呈現研究者所想探討之問題，並確定受 研究者可以完整、明確的解讀研究者所列之題項，因此將問卷之編修區分為「基 本資料」、「購買運動彩券的態度量表」、「購買運動彩券主觀規範量表」、「購 買運動彩券行為意圖量表」等四個部份，另外再購意願量表因題項較少，為避免 填答者漏答，因此將其融入行為意圖量表中。此問券採用李克特式五點量表法問 卷，以期具有最佳的可信度（吳明隆，2006）。

一、 基本資料

基本資料部分，主要是要了解買運動彩券之臺東地區民眾的背景資料，包含 1.「性別」：男、女

2.「年齡」：18~23 歲、24~29 歲、30~36 歲、37~41 歲、42 歲以上

3.「月收入」：20000 元以下、20001~40000 元、40001~60000 元、60001 元 以上

4.「投注規則了解程度」：非常瞭解、部分瞭解、非常不瞭解 5.「購買經驗」：曾購買、未曾購買

6.「一周平均購買頻率」：1 次、2 次、3 次、4 次、5 次以上

7.「一次投注金額」：100 元、200~500 元、600~1000 元、1001 元以上

二、 量表編製

本研究工具命名為「運動彩券消費經驗調查」，除基本資料外，共分為三個 量表，以下分別敘述之。

(一) 態度量表

本問卷之第二部份為「對於運動彩券的態度」，依據 Ajzen(1991)之理性行為 理論，態度是一個階層式的結構，也就是個人對於某特定行為產生的態度，是由 行為者對行為相關的信念(Belief)為基礎而產生的，其中包含認知、情感、行動三 個面向。本量表依據此理論內涵進行問卷之編製，共計 13 題，均以李克特五點 量表進行編製，每一題項之選項為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、

「非常同意」。

(二) 主觀規範量表

本問卷之第三部份為「消費者對運動彩券之主觀規範」，依據 Ajzen(1991) 之理性行為理論，主觀規範是個體欲從事某特定行為之社會壓力，其中包含重要 他人對行為者的影響，本量表依據此內涵進行問卷之編製。本量表共計 10 題，

均以李克特五點量表進行編製，每一題項之選項為「非常不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」、「非常同意」。

(三) 行為意圖量表

本問卷之第四部份為「購買運動彩券的行為意圖」，依據 Ajzen(1991)之理性 行為理論，行為意圖是指個體從事某項特定行為的行動傾向機率，行為意圖會受 到「態度」、「主觀規範」「知覺行為控制」等三個主要因素的影響。消費者行為 理論(Engel, Kollat, & Blackwell, 1978)，認為消費行為是個人以金錢或金錢替代品 交換財貨及勞務的行為，及導致及決定該行為的決策過程，除消費者購買行為 外，還可包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。本量表根據上述理論 內涵進行問卷之編製。本量表共計 11 題，均以李克特五點量表進行編製，每一

題項之選項為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」。

(四) 再購意圖量表

依據 Oliver (1980)再購行為意圖理論，再購意願包含「知覺、態度、意圖」

的行為階段模式，並包含消費者購買行為所產生的滿意度決策認知模式中，也就 是顧客在動態性購買過程中，再購意願是此認知決策過程的最後結果。本量表根 據上述理論內涵進行問卷之編製，而在本問卷之再購意願題項共四題，所有題項 均以李克特五點量表進行編製，每一題項之選項為「非常不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」、「非常同意」。

貳、 研究工具之檢驗

本研究工具選定之後，經由學者專家進行內容效度之分析，並經過預試問卷 的項目分析、因素分析以及信度分析，最後呈現預試問卷結果到修訂成正式問卷 的過程。其中預試問卷分析過程敘述如下：

一、 預試問卷分析結果

預試問卷經題目修訂，再與專家效度修正及討論之後更改、隨即進行項目 分析來進行極端組比較並刪除無相關性之題項、經項目分析後「購買態度量表」

只刪除掉一題，題型為第 13 題，其餘題項皆全部保留，而「主觀規範量表」、「行 為意圖量表」及「再購意願量表」皆都沒有刪題，並將全部題項保留。

接著進行因素分析共抽取出 6 個因素之後，只有一個題項需要刪題，其餘 題項皆保留，最終經上述之預試步驟之後，形成本研究之正式問卷，定名為「運 動彩券消費經驗調查」正式問卷(如附錄二)，並以此問卷進行正式問卷施測。

二、 效度分析 (一) 專家效度

畫行為理論模式為基礎，並分析相關文獻研究後，再依據本研究之需求，參 酌其中所使用之問卷修改而成。首先建立專家效度意見表，並請心理學、管 理學等領域之學者、專家以及從事運動彩券相關職業等人士提供修正意見，

進行各專家效度內容之建構，問卷內容除依據專家審核意見做修改外，並與 指導教授討論及考量運動彩券現況，將部分題目進行增刪及語意修正，形成 本研究支預試問券(如附錄一)，以便能有效進行問卷之實施與測量。

問卷經專家效度修正後，修改之概況為：

(一)在問卷第二部份共修改了 3 題，並刪除 1 題。

(二)在問卷第三部份，原始量表 10 題有 3 題做語意上的修改。

(三)在問卷第四部分，部份做了語意的修改，同時也修改了 2 題。

因此，經過專家效度後，在預試問卷回收登錄之後，為了考驗及提高問 卷之信效度，再進行問卷的項目分析、因素分析及信度分析，以形成正式問 卷。

三、 項目分析

在預試問卷資料登錄電腦之後，隨即利用 SPSS17.0 電腦軟體進行項目分析。

項目分析目的主要在於檢核編制之量表或測驗個別提項適切或可靠程度。而本研 究之項目分析採行極端組檢驗法，亦可稱為內部一致性效標分析法，其目的在於 確定各量表之檢測題項能與整個量表達成一致的檢測作用，實施方式是分別選取 得分極端 27%列為得分高低分組，然而計算各題項之決斷值，亦稱為 CR 值或臨 界比，CR 值 > 3.0 者即可被接受(吳明隆，2007)。

同質性考驗法係指每一項目與總分的相關，當相關情形為零相關或相關係數 較低時，就表示該題項無法區分出研究對象的反應程度，即表示無鑑別作用，可 予以刪除；當相關係數越高時，則表示該題項與量表其他題項所要測量研究對象 的行為特質越一致。另外在一般選項的相關係數要求上，除了要達到統計的顯著 水準之外，其相關係數應高過.30 以上，方可採用(吳明隆，凃金堂，2005)。

在購買態度量表的項目分析結果如表 3-2 所列，極端值比較結果，因 13 題的

以保留。在主觀規範量表的項目分析結果如表 3-3 所列，極端值比較結果，全部 10 題的 CR 值均 >3.0，達統計上的顯著水準(*p<.05)。在行為意圖量表的項目分 析結果如表 3-4 所列，極端值比較結果，全部 11 題的 CR 值均 >3.0，達統計上 的顯著水準(*p<.05)。在再購意願量表的項目分析結果如表 3-5 所列，極端值比較 結果，全部 4 題的 CR 值均 >3.0，達統計上的顯著水準(*p<.05)。統計分析內容 如表 3-2、3-3、3-4、3-5。

表 3- 2

表 3- 3

主觀規範量表項目分析摘要表

題號 題目 相關 決斷值 備

註 TB01 我覺得我認識的人大部份都支持我購買運動彩券。 .78** 10.97** 保

留 TB02 關心我的人對我購買運動彩券的看法，我會當成重要

參考意見。 .79** 11.87** 保

留 TB03 政府對運動彩券的提倡程度，會影響我的投注意願。 .81** 11.99** 保

留 TB04 家人的投注行為對我購買運動彩券的意願會有重要

影響。 .79** 12.49** 保

留 TB05 家人對運動彩券的看法會影響我的投注意願。 .76** 12.01** 保

留 TB06 家人會贊同或鼓勵我購買運動彩券。 .79** 13.18** 保

留 TB07 家人對於我購買運動彩券的看法，我會願意聽從。 .73** 10.50** 保

留 TB08 朋友的投注行為對我購買運動彩券的意願會有重要

影響。 .77** 11.60** 保

留 TB09 朋友對運動彩券的看法會影響我的投注意願。 .54** 6.70** 保

留 TB10 朋友對我購買運動彩券的看法，我會願意參考。 .69** 8.22** 保

留

*p<.05

表 3- 4

行為意圖量表項目分析摘要表

題號 題目 相關 決斷值 備

註 TC01 運動彩券行的服務品質會影響我購買的意願。 .73** 11.33** 保

留 TC02 中獎率高的運動彩券行會影響我購買的意願。 .69** 9.99** 保

留 TC03 我的收入會影響我購買運動彩券的意願。 .80** 12.89** 保

留 TC04 對我來說，投注運動彩券是我主要收入來源。 .79** 14.01** 保

留 TC05 對我來說，購買運動彩券純屬娛樂。 .62** 7.91** 保

留 TC06 對我來說，購買運動彩券讓我對運動賽事更有參與

感。 .78** 13.46** 保

留 TC07 各職業運動的賽季，會影響我投注運動彩券的頻率。 .80** 13.39** 保

留 TC08 各職業運動的賽季，會影響我投注運動彩券的金額。 .74** 11.99** 保

留 TC09 我會因為特定的運動種類，影響我投注運動彩券。 .74** 13.00** 保

留 TC10 我會因為特定的球員，影響我投注運動彩券。 .75** 13.33** 保

留 TC11 我會因為特定的球隊，影響我投注運動彩券。 .76** 12.15** 保

留

*p<.05

表 3- 5

再購意願量表項目分析摘要表

題號 題目 相關 決斷值 備

註 TD01 我會常常想購買運動彩券。 .84** 15.30** 保

留 TD02 運動彩券行的服務品質會影響我再次購買的意願。 .85** 14.54** 保

留 TD03 中獎率高的運動彩券行會影響我再次購買的意願。 .86** 13.87** 保

留 TD04 運動彩券所帶來的利益，是影響我再次購買意願的

因素之一。 .82** 13.25** 保

留

*p<.05

四、 因素分析

在進行項目分析之後，為了考驗量表之建構效度，隨即進行因素分析。因素 分析的目的即在求出量表的建構效度，找出量表的潛在結構，以減少題項之數 目，使之變為一組較少而彼此之間相關性較大的變項(吳明隆，2008)。以下即針 對問卷中的四個分量表「購買態度量表項目分析摘要表」、「主觀規範量表項目分 析摘要表」、「行為意圖量表項目分析摘要表」、「再購意願項目分析摘要表」等四 個分析摘要表進行因素分析。

(一) 購買態度量表因素分析摘要表

購買態度量表項目分析摘要表經因素分析步驟後，共取得二個因素，並針

購買態度量表項目分析摘要表經因素分析步驟後，共取得二個因素，並針