中國大陸自 1949 年中共建立政權後進入新中國時代，隨著國家經濟的恢復 和發展以及國際形象的提昇，不僅許多外國人士想一探新中國的面貌，更有廣大 海外僑胞想回國探親訪友，因此旅行社和旅行業務便在這樣的背景下逐漸興起。
1978 年中國大陸改革開放後，旅遊業才開始受到中共當局的重視進而快速發展，
至今已成為國家經濟中的重要產業並在國際旅遊舞台上具有舉足輕重的地位。
經由對中國大陸旅遊業相關研究之回顧與探討，本研究欲先就其發展概況作 一介紹，以求更明確研究命題與切入點。根據何光暐（1999）與項安琪（1999）
之研究，中國大陸旅遊業的發展大致可以劃分為兩大時期：1949 年至 1978 年的 政治接待時期與 1978 年以後的經濟經營發展時期，以下分別就此二時期之發展 概況加以介紹。
2.4.1 1949 年至 1978 年的政治接待時期
為了接待海外僑胞及外籍華裔人士，1949 年 10 月 17 日成立了廈門華僑服務 社，這是中共建政後成立的第一家旅行社。在周恩來的指示下，1954 年 4 月 15 日在北京、上海、西安、桂林等十四個城市成立了中國國際旅行社，作為統一招 待外賓食、住、行事務的管理機構，承辦政府各單位及群眾團體有關外賓事務招 待事項；並發售國際聯運火車、飛機客票。（國家旅遊局人事勞動教育司，1997）
1964 年中共中央決定成立中國旅行遊覽事業管理局，目的在加強對全國旅遊 工作的統一領導，明確訂定發展旅遊事業的方針政策為「擴大對外政治影響，為 國家吸取自由外匯」。1966 年開始的文化大革命對正在成長中的旅遊業造成極大 的衝擊，1965 年全中國接待外國旅遊者 12877 人次，但 1968 年中國國際旅行社 僅接待 303 人。
70 年代初期在毛澤東對國際交流工作的關注下，透過周恩來的關心和領導，
旅遊事業逐漸復甦。1976 年全國接待外國旅遊者近 5 萬人次，比 1975 年成長將 近一倍。
2.4.2 1978 年至今的經濟經營發展時期
1978 年 12 月，中共十一屆三中全會確定全國的工作重點轉向以社會主義發 展現代化經濟建設，明確改革開放之方向。1978 年 10 月到 1979 年 7 月間，鄧小 平發表了五次專門講話，要求儘快發展旅遊業。在國家政治經濟走向改革開放，
高層領導人大力推動下，中國大陸的旅遊業再度邁出新的步伐。鄧小平曾提出：
「搞旅遊要把旅館蓋起來。下決心要快，第一批可以找僑資、外資，然後自己發 展」，於是 1979 年 5 月，國務院即批准北京等四個城市利用僑資、外資建造六座 旅遊飯店。
中共從 1953 年起實施第一個五年計劃2，此後國家經濟發展皆以各個五年計 劃設定之目標和方向作為圭臬。以下分別就中國大陸各個五年計劃時期作為階段 劃分，對此經濟經營發展時期進行概述。
1. 六五計劃時期（1981 年—1985 年）
中共當局首先確立旅遊發展的基本方針和原則，提出今後一個時期發展旅遊 事業方針為「積極發展，量力而行，穩步前進」；旅遊管理體制原則是「統一領 導，分散經營」。具體的作為是將中國旅行遊覽事業管理局和中國國際旅行社分 開，並由國務院成立旅遊工作領導小組。1982 年 5 月將中國旅行遊覽事業管理局 更名為中華人民共和國旅遊總局，同年 8 月再更名為國家旅遊局，一直沿用至今。
1982 年 1 月，中共國務院提出「四個轉變」，即從只抓國際旅遊轉變為國際、
國內旅遊一起抓；從主要搞旅遊接待，轉變為開發建設旅遊資源與接待並舉；從 以國家投資為主建設旅遊基礎設施轉變為國家、地方、部門、集體、個人一起上
3，自力更生與利用外資一起上；旅遊經營單位由事業單位轉變為企業化經營。
除了旅遊業發展方針制定與旅遊管理體制改革外，中共也開始注意旅遊法制面的 問題，在 1985 年 5 月 11 日發佈了《旅行社管理暫行條例》，是旅遊產業的第一 部行政法規。
1985 年，全中國入境旅遊人數達 1783.31 萬人次，比 1980 年增加 2.1 倍；旅 遊外匯收入為 12.5 億美元，比 1980 年增加 1 倍。另外，1985 年底全中國的飯店 數量為 710 座，擁有約 24.3 萬張床位，分別比 1980 年增加了約 3.5 倍和 3.2 倍。
這些數據顯示「四個轉變」和「五個一起上」的政策方針促使旅遊產業規模和業 績明顯提高，入境旅遊接待設施之建設也有相當大的進展，為日後旅遊業的長期 發展奠定基礎。
2 「五年計劃」是中國國民經濟計劃的一部分，主要是對全國重大建設專案、生產力分佈和國民經濟重要 比例關係等作出規劃，為國民經濟發展遠景規定目標和方向。中國除了 1949 年到 1952 年底為國民經濟 恢復時期和 1963 年至 1965 年為國民經濟調整時期外，從 1953 年第一個五年計劃開始，已經編制了十一 個五年計劃。（人民網，2005）
3 合稱「五個一起上」。
2. 七五計劃時期（1986 年—1990 年）
中共將旅遊業列在《七五計劃》第三十七章中，明白指出「要大力發展旅遊 業，增加外匯收入，促進各國人民之間的友好往來」。這是第一次在國家計劃中 列入旅遊業，顯見旅遊產業的地位正式確立。1987 年 11 月，中共國務院發佈《導 遊人員管理暫行條例》；1988 年 6 月，國家旅遊局發佈《旅行社管理暫行條例施 行辦法》，同年 8 月發佈《中華人民共和國評定旅遊涉外飯店星級的規定》。以上 旅遊法規與管理辦法的制定，使旅遊行業管理體系初步成形，對於旅行社及飯店 的規範與管理提供了法源依據。1988 年 5 月，國務院撤銷旅遊協調領導小組，成 立國家旅遊事業委員會，也表現出政府當局對旅遊業進一步加大領導力度。
1989 年 6 月 4 日發生的天安門事件對中國大陸國際旅遊市場造成相當大的影 響，全年入境旅遊人數約 2450 萬人次，較前一年減少 22.7％，旅遊外匯收入為 18.6 億美元，較前一年減少 17.2％。此一政治風波導致入境旅客和旅遊外匯收入 的大幅減少，對中國大陸旅遊業的傷害可見一般。
3. 八五計劃時期（1991 年—1995 年）
在 1989 年的政治風波過後，八五計劃時期初的入境旅遊人數與國際旅遊外 匯收入逐漸恢復至 1988 年的水準。1992 年 6 月，中共國務院於《關於加快發展 第三產業的決定》中，將旅遊業列入「投資少、收效快、效益好、就業容量大、
與經濟發展和人民生活關系密切的行業」，進一步確立旅遊業是第三產業的重 點。各級政府與相關部門亦相繼把旅遊業列入國民經濟和社會發展計劃，更有多 數的省、自治區、直轄市把旅遊業視為重點產業或先導產業來發展。
在旅遊行業管理方面，中央要求各地應建立合乎規範的旅遊行業管理秩序，
並繼續進行治理整頓旅行社的工作。1991 年 5 月，國家旅遊局與國家物價局聯合 制定《旅遊涉外飯店客房租價最低限價的規定》，對整頓旅遊價格市場採取了具 體行動。1992 年國家旅遊局制定《旅遊行業對客人服務的基本標準》，1995 年對 旅行社實行品質保證金制度，對旅客的權益提供進一步的保障。
此時期中國大陸的旅遊產品與旅遊市場開始走向多元化發展。旅遊業者將原 本以山水風光、文物古蹟、風俗民情為特色的傳統旅遊產品，加速更新並配合旅 客需求做調整，使遊覽內容更為豐富充實，提昇旅遊產品的層次和品味，朝向主 題觀光、度假觀光及參與性觀光發展。另外旅遊主管部門也開始強化旅遊促銷，
舉辦國家級大型旅遊活動。首先將 1992 年訂為「中國友好觀光年」，接著一年一
個主題，如 1993 年的山水風光年，1994 年的文物古蹟遊，1995 年的民俗風情遊，
藉由每年不同主題的促銷，促進旅遊產品的開發建設。
4. 九五計劃時期（1996 年—2000 年）
在 1998 年 12 月召開的中央經濟工作會議中，房地產業、資訊業和旅遊業被 確定為國民經濟新的增長點，進一步提高了旅遊業在國民經濟中的地位。此時為 了改善旅遊業的發展環境，促進城市朝向國際化、現代化的方向發展，國家旅遊 局於 1998 年制定《中國優秀旅遊城市》檢查標準，對自 1995 年以來發展建設中 國優秀旅遊城市工作的 75 個城市進行驗收，其中 54 個城市獲得第一批「中國優 秀旅遊城市」的稱號。1999 年 3 月，國家旅遊局發佈《旅遊發展規劃管理暫行辦 法》，是旅遊業第一個關於旅遊規劃的規章性文件，成為各地制定、編制旅遊規 劃，開展旅遊規劃工作的依據。
中共持續對於旅行社的規範管理進行改善調整。1996 年 10 月由國務院發佈
《旅行社管理條例》，順利實現將一、二、三類旅行社4轉變為國際旅行社和國內 旅行社。1999 年，國家旅遊局和對外經濟貿易部聯合發佈《中外合資旅行社試點 暫行辦法》，擴大對旅行社市場的開放。1999 年 5 月，國務院發佈《導遊人員管 理條例》，使旅遊法制體系更加趨於完善。
具主題性的年度旅遊活動持續舉辦，對海外市場的促銷宣傳達到的成效甚 佳。在入境旅遊市場逐漸成熟之時，於前一時期慢慢崛起的國內旅遊和出境旅遊 市場也在此時期不斷成長，形成三個市場平衡發展的局面。
5. 十五計劃時期（2001 年—2005 年）
2001 年 3 月 15 日，第九屆全國人大第四次會議把旅遊業列在《十五計劃》
中第二篇「經濟結構」第五章「發展服務業，提高供給能力和水平」：「加大旅遊 市場促銷和新產品開發力度，加強旅遊基礎設施和配套設施建設，改善服務質 量，促進旅遊業成為新的增長點」。此處突顯前面幾個時期奠定的基礎已相當穩 固，故此一時期旅遊業便能夠更擴大發展，尋求新的成長點。2003 年 4 月開始，
中國大陸廣東省爆發「SARS」（嚴重急性呼吸道症候群，或稱非典型肺炎），疫
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