加速發展時期（1992 年—1998 年）

1. 觀光政策需求

（1）以市場經濟發展方向為原則

1992 年 1 月 18 日到 2 月 23 日，鄧小平巡視武昌、深圳、珠海、上海等地，

發表了著名的「南巡講話」，對中國造成了巨大而深遠的影響。他提到「不堅持 社會主義，不改革開放，不發展經濟，不改善人民生活，只能是死路一條」；「要 加快改革開放的步伐，不要糾纏於姓『資』還是姓『社』的問題討論」；「計劃多 一點還是市場多一點，不是社會主義與資本主義的本質區別。計劃和市場都是經 濟手段」；「發展才是硬道理」，這些話再一次穩定了中國深化改革開放的局面，

加快中國由計劃經濟向市場經濟轉軌的步伐。同年 10 月召開的中國共產黨第十 四次全國代表大會，明確提出中國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟 體制，意味著經濟將朝向市場化發展，在經濟結構中佔有重要地位的旅遊業亦是 如此。

（2）重振國際旅遊市場

1989 年天安門事件的發生，使海外旅客數量銳減，業績大幅下滑，旅遊業遭 受前所未有的打擊，每個旅遊企業公司都亟欲重振旅遊市場。各級旅遊行政管理 部門計劃以加強旅遊促銷活動、樹立中國旅遊業整體形象、完善旅遊產品、提高 服務品質等各方面措施，希望能夠使旅遊客源及市場得到復甦。

2. 觀光政策決策與產出

（1）擴大外資投入旅遊業的範圍

在 1992 年以前，外資在旅遊行業的投入僅限於飯店業，隨著經濟政策的開 放，對於旅行社和航空業的外資限制逐漸減少（Zhang 等人，1999）。1992 年 8 月，國務院發佈《關於試辦國家旅遊度假區有關問題的通知》，決定在條件成熟 的地方試辦國家旅遊度假區，鼓勵外國和港澳台地區的企業、個人投資開發旅遊 設施和經營旅遊項目。度假區內可開辦中外合資經營的第一類旅行社，經營區內 的海外旅遊業務，具體由國家旅遊局負責審批和管理。1998 年 12 月，經國務院 批准，國家旅遊局和外經貿部聯合發佈《中外合資旅行社試點暫行辦法》，允許 設立中外合資旅行社，對中外合資旅行社的設立條件、審批辦法、經營範圍作出 明確規定。

航空業方面，中共開始允許海外航空投資公司與中國航空業者合資經營航空

事業，在這個開放政策下，外資可以和中方共同經營航空公司並參與商用機場的 投資（TTG Chinese，1994a）。至 1994 年，中國與來自香港、美國、新加坡、印 尼的投資商建立了 15 家飛機維修保養和地勤服務公司。海南航空公司於 1995 年 經中國外經貿部批准，成為第一家引入外資的航空公司。

（2）規劃旅遊度假區之建設

進入這個時期的中國旅遊業，基本上已經解決了供給短缺的問題，逐步進入 產業化經營階段，但旅遊產品的類型多半屬於文化觀光、景點遊覽等單一型初級 產品，已無法滿足旅遊市場日益多元的需求。因此當務之急便是順應國際旅遊市 場發展趨勢，積極開發旅遊度假產品，以增強產品的國際競爭力。

1992 年 10 月，中共國務院正式批准在大連金石灘、青島石老人、蘇州太湖、

無錫太湖、上海橫沙島（後改為上海佘山）、杭州之江、福建武夷山、福建湄洲 島、廣州南湖、昆明滇池、三亞亞龍灣、北海銀灘等十二個地區試辦國家級旅遊 度假區，為大規模開發建設旅遊度假產品的開端。這些地區擁有豐富的旅遊度假 資源，交通往來便捷，國際觀光客流量大，並且在試辦國家旅遊度假區後可以享 受國務院給予的優惠政策。中國政府以利用外資為主進行開發建設，採取高規 格、高水準的規劃與投入，最終目標是建設成符合國際度假旅遊需求、以接待海 外旅客為主的綜合性旅遊區，藉以創造更多外匯收入。

（3）以市場導向對旅遊行業進行調控

中國政府在此時期更加考慮旅遊客源的需求，從市場導向的觀點指導旅遊業 的發展。為了提高旅遊服務品質，保護旅遊者的合法權益，滿足旅遊者的合理要 求，國家旅遊局於 1991 年 5 月發佈《旅遊行業對客人服務的基本標準》，明確制 定旅行社、旅遊涉外飯店、汽車、餐館及旅遊景點對客人服務的基本標準。

1995 年 1 月，國家旅遊局發佈《旅行社質量保證金暫行規定》，要求各類旅 行社必須向旅遊行政部門繳納保證金，當旅行社因自身過錯未達到合同約定的服 務品質或服務未達到國家及行業規定的標準，而造成旅客的經濟權益損失，便以 此款項對旅客進行賠償。若旅行社破產或發生國家旅遊局認定的特定情形，也將 由保證金予以賠償旅客損失。這項規定促使旅行社更加關注旅客的滿意程度，加 強對旅行社服務品質的監督和管理。1997 年 3 月，國家旅遊局發佈《旅行社品質 保證金賠償暫行規定》，同年 5 月發佈《旅行社辦理旅遊意外保險暫行規定》，對 保護旅客的合法權益和旅行社經營規範提供了更明確的依據。

另外，國務院在 1996 年 10 月發佈《旅行社管理條例》，是在 1985 年發佈的

《旅行社管理暫行條例》基礎上加以修改和完善，針對旅行社類別、設立、經營、

管理等方面都有更為準確的規定，以適應旅遊業發展的新特點和旅遊客源市場的 新要求。

（4）積極投入旅遊促銷

過去中國在旅遊促銷採用是最基本和傳統的宣傳方式，如出版旅遊書籍、發 送宣傳資料、參加國際旅遊博覽會、邀請海外旅遊業者來華考察等，主要目的在 建立中國旅遊業的形象。90 年代以後，國際旅遊市場競爭日趨激烈，中國僅靠旅 遊客源的自然增長已無法與其他採取強烈促銷攻勢的國家競爭，於是決定加大旅 遊宣傳促銷力度，主動開拓客源市場，將主題促銷作為此時期旅遊促銷工作的重 點。

1992 年，國家旅遊局和民航局聯合舉辦「1992 中國友好觀光年」，是中國首 次由多部門、多行業聯合舉辦的國家級大型旅遊促銷活動。1992 中國友好觀光年 以樹立中國改革開放和中國旅遊業的總體形象為宗旨，推出 249 處國家級旅遊景 點、14 條專項旅遊路線和 134 個旅遊節慶活動，成為中國旅遊業發展和旅遊促銷 工作進入新階段的標誌。

繼 1992 中國友好觀光年之後，國家旅遊局每年皆推出不同的主題促銷活動，

進一步開發新旅遊產品，對提高中國旅遊業的整體形象和水準形成相當大的作 用。歷年旅遊促銷活動如表 4-3 所示。

表 4-3 中國大陸歷年主題旅遊促銷活動一覽表

年度 活動名稱 年度 活動名稱 年度 活動名稱 1992 中國友好觀光年 1998 華夏城鄉遊 2004 中國百姓生活遊 1993 中國山水風光遊 1999 生態環境遊 2005 中國紅色之旅 1994 中國文物古蹟遊 2000 神州世紀遊 2006 中國鄉村遊 1995 中國民俗風情遊 2001 中國體育健身遊 2007 中國和諧城鄉遊 1996 中國度假休閒遊 2002 中國民間藝術遊 2008 中國奧運旅遊年 1997 中國旅遊年 2003 中國烹調王國遊

資料來源：本研究整理

為了使旅遊促銷活動達到效果，中國於 1993 年正式加入亞太旅遊協會

（PATA），並把握機會參與或舉辦國際展覽活動。1997 年 PATA 年會、交易會在 中國舉行，中國政府更藉此機會向國際大力宣傳促銷旅遊活動，極具歷史性意義。

（5）加強資源保護，確保旅遊業可持續發展⁶

1994 年 3 月，中共國務院常務會議討論並通過《中國 21 世紀議程》，該議程 就旅遊業發展提出兩大方向：一是要求開發新的旅遊專線時，加強旅遊資源的保 護，發展不污染、不破壞環境的綠色旅遊，解決旅遊景區污水排放處理及垃圾收 集、運輸、處理問題，做好危害旅遊景區污染源的治理和控制；二是透過發展旅 遊，開展多種形式的生物多樣性保護和利用方面的示範工程建設，如在長白山、

武夷山、三亞珊瑚礁、紅樹林等自然保護區，規劃出一定的旅遊線路，限定遊客 流量，並設立配套的管理機制和服務設施，把生物多樣性保護的教育寓於旅遊活 動中（何光暐，1999）。

3. 觀光政策產生的影響

（1）地方政府提高對旅遊業的重視

天安門事件後，全中國幾乎所有的省、自治區、直轄市都更加肯定旅遊業的 重要產業地位以及促進當地經濟社會發展的作用。表 4-4 可以看到許多地區把旅 遊業列為新的支柱產業、優先發展產業、第三產業中的龍頭產業或新的經濟增長 點。

表 4-4 中國大陸各地區對旅遊業之定位一覽表

地區 對旅遊業的定位

重慶市 把旅遊業作為重慶市新的支柱產業來培育和發展。

吉林省 努力把旅遊業辦成重要經濟產業，在本世紀末發展成第三產業 中的重點產業。

四川省 把旅遊業確定為今後培育壯大的六大支柱產業之一。

湖南省

把旅遊業作為國民經濟的新興支柱產業、第三產業的龍頭產 業、提高人民生活素質和加快老少邊窮地區脫貧致富的高效產 業來培育和發展。

6（1）目前世界公認的對可持續發展概念的定義源於 1987 年世界環境與發展委員會《我們共同的未來》

的報告：「既能滿足我們現今的需求，又不損害子孫後代滿足其需求的發展模式」。

（2）1955 年 4 月 28 日由「可持續旅遊發展世界會議」通過的《可持續旅遊發展憲章》中，說明可持續 旅遊的實質是「要求旅遊與自然、文化和人類生存環境成為一個整體」。

河南省 把旅遊業作為優先發展的支柱產業之一。

山東省 把旅遊業作為新經濟增長點，培育成為全省國民經濟的支柱產 業。

山西省 旅遊業已成為全省對外開放和產業結構調整的先導產業，要把

山西省 旅遊業已成為全省對外開放和產業結構調整的先導產業，要把