第三章 研究方法
第四節 主要發現
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第四節 主要發現
一、重要學習(一) 整體餅乾市場 1. 小幅衰退中
餅乾市場受及健康趨勢影響，近幾年銷售量逐漸下滑中，但銷售金額衰退則 較不明顯(請參考本研究第七頁，AC Nielsen 統計資料)；在產品原料成本並未大 幅成長的情況下，顯示大家少吃，但有可能吃得比以前講究。餅乾商品要能抓住 消費者「吃少但精緻，均衡而健康」或是「喜歡的商品貴一點也沒關係」的心理，
才有持續發展空間。
2. 市場上以「義美」及「卡夫OREO」為最強競品
義美因其國內生產便利性、不斷推出新產品，長期經營，在消費者認知中，義 美是熟悉親切但也創新進步的品牌。卡夫OREO 挾其全球品牌行銷支援及一致的 品牌定位，持續累積消費者喜好並擴大市場中。
(二) 可口品牌 1. 品牌權益
「可口奶滋」是從小熟悉的滋味、陪我一起長大的品牌，是個值得與大家分享 的品牌(Bonds me with friends & family)。“可口”是個在地老品牌，值得信賴但 感覺遙遠、是比較少新產品的品牌。
2. 產品多樣
各式產品以滿足消費者不同選擇為前提，但產品類型與其他競品類似，也因在 同一「可口」品牌之下，策略性定位、個性不易突出，相對發展也會受限。
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1. 由”Brand Health Tracking”量化調查得知:
可口在消費者心目中- 尤其是年輕族群消費者，無論在知名度、食用率及下次 購買考慮各項評比都逐年下滑，尤其對年輕人經營這部份更出現危機，如何重新 吸引年輕人眼球是未來該努力的重要方針。
2. 由”消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood & Moment)”質化調 查得知:
3. 由”消費者購物觀察(Shopper Observation)”質化調查得知:
我們的目標消費者購物模式是計畫+衝動型購買，可口應該要根據她們的主要 考量，推出特別、非“Me too”的產品，並成為他們在進入賣場前的“計畫購買品牌”
(planned); 舉例: 符合健康需求、不會增加身體負擔的餅乾。
也因為我們的消費者總會在貨架前多留 10 分鐘，觀察新產品、促銷產品，並
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進而產生試用行為。店頭的促銷有一定的魅力，最後一尺的影響力不容小覷。
4. 由”消費者對健康的看法及需求”質化調查得知:
“健康意識”抬頭，消費者關心產品是否會讓自己變胖、給自己太多負擔、增加 膽固醇或是產品內容物是否幫助健康(反式脂肪、紅麴、芝麻等) ，但是還要好吃、
最好還要小包裝。
5. 由”購物趨勢(Shopper Trend)”量化調查發現:
消費者拜訪便利商店的次數明顯增加中，新品上架，CVS 是必上通路。
二、 主要機會點
(一) New Target Consumers 新的潛力消費客群
除了25-45 已婚有小孩女性是餅乾的主要決定、購買者外，我們也發現另一 群具龐大消費能力的潛力客戶: 年輕上班族女性。
這些女性的辦公桌抽屜裡多少都會準備著零食點心，無論是與同事下午茶、
聊八卦時，忙到沒機會正常吃飯、需要有東西快速填飽肚子時，或是忙了一個段 落、稍微輕鬆放空時…都用的到，是餅乾使用機率相當高的族群，而「可口」目前 並未特別針對這群對象設計合適產品。
(二) 消費者未被滿足的需求
1. Occasional Marketing 時機行銷
由消費者生活型態中不同層面思考，在每個產品可能被使用的時機，根據消 費者當下的情緒、口感，設計相對應產品，藉以吸引他們、刺激消費動機。
2. Convenience / Freshness 新鮮小包裝
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單一小包、簡單乾淨新鮮，任何時間、地點皆可享用，更避免開一大包吃不 完、造成浪費的窘境。(目前不是每個產品品項都要小包包裝)
3. Market Trend/ Health oriented 市場趨勢/健康取向
持續增加的對”健康”需求: 希望吃的點心、餅乾可以減少他們對身材變形的焦 慮，並讓他們在吃餅乾時，因為餅乾內含的健康相關內容物，覺得有被呵護寵愛 的輕鬆幸福感覺。
(三) 可被發展的競爭優勢
1. 運用全球、全亞洲研發優勢，積極尋找其他品牌曾推出的成功新穎產品，在不 增加研發費用的前提下推出可口品牌創新產品、吸引注意。
2. 小瓜呆脆笛酥品牌名稱本身即為產品類別名、市場接受度高，可利用小瓜呆既 有品牌權益，發展系列合適品牌定位的相關產品，鞏固小朋友市場的操作經營。
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