第三章 研究方法
第二節 可口品牌背景發展、定位及操作分析
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第二節 可口品牌背景發展、定位及操作分析
一、 品牌背景及發展(一) 品牌背景
1971 。統一集團推出“可口”餅乾品牌
1972 。“小瓜呆脆笛酥”上市 1996 。“可口”由 Nabisco 併購 2000 。卡夫食品併購Nabisco
2003 。新包裝可口奶滋上市
2007 。結束歐斯麥品牌
2009 。更新全系列商品包裝、積極投入大眾媒體宣傳
可口目前與 Oreo, Maxwell Coffee 同屬 卡夫集團
(二) 目前產品類別及表現
八項產品類別及其於整體可口品牌佔有率：
1. 可口奶滋（3 種口味）- 佔整體可口 30% 以上業績
2. 小瓜呆脆笛酥（3 種口味）- 排名第二、約佔 20%以上業績
3. 可口上賓蛋捲（2 種口味） -約佔 10%業績
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4. 可口派（3 種口味）
5. 小瓜呆脆奇派（3 種口味）- 小瓜呆系列產品、2010 推出
6. 可口夾心（2 種口味）
7. 可口美酥
8. 可口夾心酥（2 種口味）
(三) 主要問題:
1. 產品創新性低
除小瓜呆脆奇派是新產品、可口奶滋口味獨特、市場無類似產品，其餘產品“形 貌”皆為市場已熟悉、競品皆有類似產品。
2. 目標對象同質性高
除小瓜呆外其他產品主要購買者仍鎖定“有小孩的媽媽”，不可避免有產品互相 瓜分「share of basket」的機會，造成產品銷售的直接影響。
二、可口品牌定位
我們從理性面產品特性及產品提供的實質面產品好處為基礎開始分析，再由 消費者角度出發，研究可口品牌可以帶給消費者的好處、並在情感面聯結上我們
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牌，它總是扮演一個「促進者」(enhancer) 的角色，Bonds me with family & friends, 家人朋友相聚的時候，因為大家一起享用好吃的可口、家人互動會更愉快，關係Product Attributes 產品特性 Product Benefit
產品端優勢 Consumer Benefit
消費者端優勢 Emotional Benefit
情緒面優勢
Crunchy mouthfeel & rich flavors Variety 口感酥脆、口味豐富且多元，大包裝
Having irreplaceable tastes that everyone likes 大家都喜歡可口所擁有獨一無二的各種口味 Create a special moment of sharing
創造一個特別的分享時間 Bonds me with family & friends
聯繫朋友與家人。
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(一) Product + Customer Needs 1. 產品創新性不足 也推廣積極、搶奪市佔；但面臨廣大一般民眾(mass population) 中價位可口仍具 價格競爭及吸引力。
(三) Place + Convenience
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1. 鋪貨密度
以卡夫食品整體業務能力為基礎，一般銷售通路皆可見可口品牌曝光(便利商 店、連鎖/一般超市、大賣場等)。對消費者而言，是非常簡單、方便的購物選擇。
2. 貨品陳列
除一般貨架陳列輔助物(海報、插卡、彈跳卡等)外，可口經常投資特殊陳列(如 下圖為大位陳列)、PG 店頭販促，在購買旅程最後一哩上、有效幫助吸引消費者 注意。以餅乾品類而言，積極的店頭鋪貨陳列策略是品牌銷售成功的主要因素之 一。
(四) Promotion + Communication 1. 大眾媒體溝通
(1) 可口奶滋
在缺乏大眾媒體溝通數年之後，2009 可口選擇明星商品“可口奶滋＂拍攝電 視廣告，以“分享讓我們更靠近＂為主要訊息，建立可口“強化家人親密關係＂
角色定位，並同時拉抬可口其他產品好感及試用機會。
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此廣告應可吸引目標族群(有小孩的媽媽)注意並強化喜好，有效提醒購買「可 口奶滋」，但對幫助可口旗下其他產品、產生月暈效果(hallo effect)、對整體品牌 幫助有限。
(2) 小瓜呆
2010 可口小瓜呆推出新產品「脆奇派」，以大家印象深刻的小瓜呆人物造型 (icon)在電視廣告上動畫呈現，加強小朋友及母親(兩者皆為主要目標族群)注意並 提醒購買
「可口奶滋」及「小瓜呆」已為消費者所熟悉的品牌，廣告目的如是刺激既有 產品銷售，相信應有相當程度助益；但若是期望這樣的廣宣計劃能同時加強整體 可口品牌印象、甚或能幫助品牌年輕，則可能任務過於重大、作法也值得商確。
3. 促銷活動:
除農曆新年、中元兩大節令外，配合各銷售通路不定期主題促銷、或卡夫品牌 聯合促銷，可口經常舉辦不同型態促銷活動，不斷吸引消費者注意。
以往可口常辦的促銷活動，不外乎是 on pack(隨盒附贈小贈品)、抽獎活動、組
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合包特價、加一元送一盒、買二送一...等；不過最近的促銷活動機制，「加價購」
(例:買產品加 150 元送可愛抱枕)似乎有日趨流行趨勢，值得觀察。
在 4P/4C 整理後，可口在價格、鋪貨、廣宣溝通上皆有一定實力及經驗，反而 是 Product 有改善的空間；如何根據消費趨勢，推出滿足消費者需求的新產品，
並依「設計」、「故事」、「整合」、「關懷」、「玩樂」等右腦型知覺給予刺激，維持 品牌的知覺價值，是行銷企劃努力的方向。
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一、 量化調查: Brand Health Tracking
二、 質化調查: 消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood &
Moment)
三、 質化調查: 消費者購物觀察 (Shopper Observation) 四、 質化調查: 消費者對“健康”看法及需求
五、 量化調查: 購物趨勢 (Shopper Trend)
一、 Brand Health Tracking
【調查方式】量化調查 (Millward Brown / 市調公司)
【調查時間】2010 年 8 月
【受訪人數】300 人，18-54 歲，M&F
試圖瞭解餅乾購買族群對主要餅乾品牌認知，品牌知名度、食用餅乾態度、及使
2. 2010 不同年齡層(Top-of-mind)第一品牌指名知名度
-6.5% -1%