第三章 研究方法
第三節 瞭解消費者
一、 量化調查: Brand Health Tracking
二、 質化調查: 消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood &
Moment)
三、 質化調查: 消費者購物觀察 (Shopper Observation) 四、 質化調查: 消費者對“健康”看法及需求
五、 量化調查: 購物趨勢 (Shopper Trend)
一、 Brand Health Tracking
【調查方式】量化調查 (Millward Brown / 市調公司)
【調查時間】2010 年 8 月
【受訪人數】300 人，18-54 歲，M&F
試圖瞭解餅乾購買族群對主要餅乾品牌認知，品牌知名度、食用餅乾態度、及使
2. 2010 不同年齡層(Top-of-mind)第一品牌指名知名度
-6.5% -1%
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(三) 下次購買考慮品牌 (Purchase Consideration) 1. 可口的考慮排序
選擇排序 18-29% 30-39% 40-54%
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我的第一選擇 3%
我的前 2-3 選擇 7% 21% 24%
我的幾個選擇之一 67% 50% 57%
我可能會考慮之一 36% 29% 15%
我不會考慮的品牌 3%
可口的忠誠消費者以年長者居多。
無論由品牌知名度、使用率、下次購買考慮等表現觀察，可口的表現都有待 加強，尤其針對年輕族群的培養，必須有立即解決方案。
二、消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood & Moment)
【調查方式】質化調查 (焦點座談會)
【調查時間】2010 年 11 月
【受訪人數】4 場、 16 人，25-35 歲，職業婦女，從事職業:媒體、總務、會計、
業務, 已婚/未婚
為瞭解目標對象生活型態、食用餅乾態度、習慣、未滿足期待, 舉行四場小型 座談會(以博達華商廣告公司全球策略部門發展的座談會執行模式: Mind & Mood
& Moments 執行, 試著找到最能觸動消費者的方式，以期找到真正的、消費者內 心深處的洞察):
(一) 與會人員目前購買、食用餅乾的情況:
1. 購買餅乾地點及產品
通常在現代銷售通路購買: 連鎖大賣場、超市、便利商店。會先買自己吃過、
喜歡的品牌，但也會逛逛，買些新產品試試。
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2. 食用餅乾習慣
經常與同事在下午茶時間共享餅乾，好吃的口感讓大家都很享受，但還是會 有「會變胖」的擔心。
(二) 她的世界 (Her World)
1. 生活充滿壓力，總是想辦法找機會「放鬆」(relax / relief)
像是從事一些不用腦、沒有邏輯、創意思考的活動(下班學畫畫)； 或是參與一 些自己或與朋友一起從事的活動(與朋友一起旅遊、週末的聚會或一起參加針灸減 肥)；或是自己一人在咖啡店喝咖啡、看閒書。
2. 他們的偶像(role model)
其實多是真實的、在自己身邊、與自己親近的人，像是:老闆 Boss (聰明、頭 腦清楚)，有名的女主廚 (獨立自主、勇敢追求自己夢想)，旅遊節目主持人 Jamet (外語能力優秀)
(三) 她的生活( Her Moments)
1. 複雜多元的需求 Complex needs
她們包包裡放的東西，從健康美妝產品到手機、相機，她們希望自己是自信、
感覺有準備(well prepared)、舒服、不擔心(comfortable)。
25 – 29 歲 (x2 groups), 未婚 30 – 34 歲 (x2 groups), 已/未婚
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2. 吃餅乾可以滿足他們不同的生裡、心理需求
像吃甜餅乾的時候，讓她們特別感覺快樂、有被寵愛、有人分享的感覺、 而 吃鹹餅乾，就是填飽肚子、讓自己沒有負擔
(四) 她的內心(Her Heart & Mind)
生活充滿壓力，她們尋找每個機會來釋放壓力，就算在吃零食的時候- 她們期 待吃到一種餅乾，不但好吃還要沒有負擔、沒有壓力。只有在沒壓力時才能真正 enjoy, 並且與朋友真正聯結(connecting with friends)。
但事實卻是: 吃零食餅乾是會有壓力的! 因為女生會擔心吃餅乾會變胖!
三、消費者購物觀察 (Shopper Observation)
【調查方式】質化調查 (跟隨目標對象，觀察其購物行為)
【調查時間】2010 年 11 月
【受訪人數】5 人，25-40 歲，職業婦女，已婚 2 人、未婚 3 人 為瞭解目標對象實際購物考量及流程，跟隨消費者來趟購物之旅:
(一) 計劃 + 衝動型購買(Planned + Impulse purchase):
1. 進入賣場前，心理已有想要購買的品牌及產品
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(二) 多重品牌/產品消費模式 (Repertoire Purchase):
1. 她們雖然在乎健康，但並不是都是購買“有助健康”產品
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4. 不會給身體負擔，幫助控制體重: 少糖少脂
(二) 健康及不健康食品的定義 1. 健康:
(1) 含健康或有機內容物: 紅麴、酒粕、黑糖、全麥等 (2) 製程: 烤比炸的健康
(3) 外觀: 平實無糖衣 (4) 口感: 比較平淡無味
(5) 包裝: 不會很彩色，感覺大地或綠色較貼近
2. 不健康
(1) 口味太重: 太甜、太鹹
(2) 太油或有夾心、卡路里含量過高
(3) 太多巧克力(檸檬口味感覺比巧克力口味健康)
(三) 她們心目中的健康 vs.不健康餅乾
最不健康 中等 健康
可口品牌雖不至於讓他們感覺「非常不健康」，但也完全與「有健康概念」餅 乾沾不了邊。
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(四) 未被滿足的期望 1. 餅乾一定要好吃!
她們希望最好有種感覺健康的餅乾但還是很好吃 (市面上訴求健康的餅乾通 常都不太好吃)
2. 最好看起來也要好吃
3. 最好是小包裝，一次吃完也乾淨方便
五、購物趨勢 (Shopper Trend)
【調查方式】量化調查 (Nielsen / 市調公司)
【調查時間】2010 年 7 月
【受訪人數】300 人，18-54 歲，M&F
Nielsen 市調每年都會進行市場購物趨勢做大型量化調查，以累積觀察、預估趨勢:
(一) 與去年相較，消費者購物行為有些改變(Shopper Behavior):
1. 價格(Price)及物超所值(Value for money)還是很重要
2. 方便(Convenience) 及效率(Efficiency)也益發被重視: 希望能讓自己容易且快 速的找到所要的東西
(二) 便利商店來客數大量增加 (the increase of CVS store traffic):
1. 消費者每月前往 CVS 購物頻次在 2009 達到歷史新高: 每月平均拜訪便利商店 次數高達 17 次，超市只有 3 次，大賣場只 2 次。便利商店已成新產品推出時之兵 家必爭之地。
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2. 店數增加並非主因:2009 便利商店店數成長趨緩
3. Food Service 才是背後重要原因: 提出多元食物、餐點的選擇為便利商店增加 來客數及無限商機。
6852 7480 8058 8693 9093 9035 9198 9232
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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Store Number
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