由 CDJ 消費者決策過程 工具探討整合行銷機會點

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第三節 由 CDJ「消費者決策過程」工具探討整合行銷機會點

一、介紹 CDJ 工具

CDJ (Consumer Decision Journey)是 DFCB(博達華商國際溝通集團) 與 McKinsey (麥肯錫公司)合作，授權使用的工具，建議行銷工作者緊跟著目標消費 者的眼睛及腳步、瞭解在他們在知曉品牌、產生興趣、開始選擇、購買試用的整 個過程中，我們的品牌如何出現在他們四週、在最能影響消費者的時間點接觸目 標對象、勾引他們注意並影響他們決定! 進而幫助建立品牌“忠誠軌道＂(loyalty loop)，成為消費者長期使用的品牌。

消費者購物決策過程大致分為四個階段:

(一) Initial Consideration Set 初期考慮階段

消費者可能因為嘴饞、家裡餅乾缺貨、想到週末要看 DVD 得先準備些吃的...

等因素挑起他們的購買動機(Trigger)，此時，她腦中會跳出幾個牌子或產品(例:

Oreo 草莓夾心、忠祥蘇打、義美小泡芙...)。

於此同時，如何不著痕跡進入她的考慮名單中，是成功的重要第一步。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

(二) Active Evaluation 評量階段

在週末採取購買行動之前，她可能增加購買品牌或改變購買選擇，因為跟著 同事團購了新品牌夾心酥，使用經驗很好、決定加買；或女兒回來說同學帶的脆 笛酥好吃，要求要吃：或自己在臉書上看到朋友的推薦很心動，決定這次買來試 試... 如何在目標對象各個接觸點上，扮演像「游擊隊」一樣的角色、隨時截擊、

影響決定，是這個階段重要工作。

(三) Moment of Purchase 購買時機

在用盡心機、吸引注意並成功產生靑睞後，「最後一哩路」的努力、在她下手 前確定要選擇我，這一短暫決定性時機，是絕對要掌握的。賣場的全面撲殺，是 這一階段的重點。

(四) Experience 使用經驗

在目標對象娶我回家後，得想辦法避免「小三」的出現，讓他們對可口死心 踏地。如何在他們使用產品的過程中持續出現、與其互動、給予好處，讓他們跟 可口真的「變成一國」。

二、 四個重要階段，可口新產品系列在每階段中可以使用的行銷手段 (一) Initial Consideration Set: 初期考慮階段

1. 大眾媒體溝通(電視廣告): 迅速吸引注意、成為目標對象腦中計劃購買品牌之一 2. 電視節目、平面媒體置入:

(1) 大眾媒體曝光、創造話題、勾起興趣。

(2) 透過知名人士討論、使用，造成「推薦」效果。

(二) Active Evaluation 評量階段

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

1. Trial Campaign

(1) 試吃活動: 試吃車、promotion girl

(2) 與連鎖飲料店合作，隨飲料發送試用包(Sampling) 2. 線上部落格寫手操作，Face Book 好友推薦

(三) Moment of Purchase 購買時機

1. 鋪天蓋地店頭行銷輔助:大位陳列、端架特殊佈置、購物車廣告、賣場手扶梯等 2. 賣場活動: 試吃、促銷

3. 小包裝特殊陳列於相關品項區域(ie: 「可口健康」陳列於健康食品區)

(四) Experience 使用經驗

1. Co-op program: 健身房或健診中心合作，運動、健康檢查完、健康補給品 2. 善加利用 800 萬 Happy Go 卡友

(五) 行銷活動展開示意

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University