餅乾品類品牌老化問題如何解決? - 以"可口"為案例探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學高階經營管理在職專班指導教授 : 洪順慶博士. 政治大. 立餅乾品類品牌老化問題如何解決？. ‧ 國. 學. - 以“可口＂為案例探討. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：池熙琳撰中華民國 100 年 5 月. 1.

(2) 論文題目：餅乾品類品牌老化問題如何解決？-以“可口＂為案例探討校（院）系所組別：國立政治大學高階經營管理在職專班研究生：池熙琳指導教授：洪順慶博士論文摘要. 政治大身解數，根據消費者需求、不斷推出新口味、新包裝產品，試圖搶佔貨架空間，立整體餅乾市場近年土洋混戰，除了美、日、韓進口品牌充斥，本土品牌也使盡混. ‧ 國. 學. 鞏固市場佔有率。當然在其中有一些本土老品牌正面臨品牌老化、無法擁有年輕人“心佔率＂(share of mind) 的窘境；如果不思改變，品牌將面臨市佔縮小甚至. ‧. 被淘汰的命運。. y. Nat. sit. 此研究中，藉由探討本土餅乾品牌“可口”現行定位，分析市場挑戰及機會點、瞭. n. al. er. io. 解目標對象，進而建議其“品牌年輕化＂行銷溝通策略，以期強化與年輕消費者. i n U. v. 之間情感面聯結(emotional bondage)、建立品牌好感及忠誠度，為品牌永續發展奠定最佳基礎。. Ch. engchi. 主要結論為：品牌年輕化首要考慮品牌對年輕族群 (20-35) 的吸睛能力、是否能吸引其興趣及注意；洞察目標對象生活型態及對食用餅乾行為上一些未滿足的需求(unmet needs)，推出他們真正需要的產品是品牌年輕化的重要任務。另外，在整體“可口＂品牌的操作考量上，透過母子品牌操作，善加利用既有品牌資產外，清楚定位各子品牌特性、優勢，從品牌名稱到行銷作為、一氣呵成，以期迅速建立目標對象認知及好感；透過“兄弟爬山、各自努力＂的子品牌操作策略應可更迅速有效的落實品牌年輕化目的。. 2.

(3) 感謝辭. 很幸運在三年前考上政大 EMBA，能在畢業 20 幾年後重新感受屬於學生的充實新鮮、是多麼有趣難忘的人生經驗；能在一個特別的時空裡與完全不同背景的老同學互相交流切磋、又是多麼特別可貴的人生故事!! 相信這些美好的體會將會深深留駐、隨時讓我細細品味。. 政治大師! 老師是國內頂尖對於品牌研究的專家，上課時老師總是能將時務及學術面的案立本個案研究得以順利呈現，由衷感謝不斷提醒指導、幫我趕進度的洪順慶老. ‧ 國. 學. 例精闢而深入淺出的分析，那時就下定決心要請老師當指導教授；在這次論文撰寫過程中，更深刻體會老師探討學識的認真及對待學生的用心，果然不虛此行，. ‧. 為我在政大的老學生生涯，留下最完美的句點!. sit. y. Nat. al. n. 從你們身上學到好多，兩年的共處學習，真的很幸福!. Ch. engchi. er. io. 當然還有企管組我可敬又可愛的同學們，謝謝你們的一路相挺、支持鼓勵!. i n U. v. 家人就不用說囉，重當學生這段時間，謝謝老先生及兒子們的體諒包容，你們的精神支持，可是老太太不斷往前的動力泉源!. 最後謝謝各位醇醇教誨的師長、過去三年曾經幫助我的貴人! 期許自己帶著研究論文學到的謹慎、面對未來的每個挑戰!. 3.

(4) 論文目錄書名頁………………………………………………………………………………… 1 論文摘要……………………………………………………………………………….2 致謝辭………………………………………………………………………………….3 論文目錄…………………………………………………………………………….....4. 第一章緒論.........................................................6 第一節. 政治大文獻探討.....................................................8 立. 第二節第二章. 研究背景及動機...........................................6 研究目的及問題...........................................7. 品牌的重要...............................................8. 第二節. 品牌延伸................................................10. 第三節. 與時並進管理品牌........................................15. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. sit. y. Nat. 第三章研究方法....................................................17. 第二節. 可口品牌背景發展、定位及操作分析........................21. 第三節. 瞭解消費者..............................................28. 第四節. 主要發現................................................37. n. 第四章. al. er. 2010 整體餅乾品類市場表現...............................17. io. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 研究發現: 品牌活化策略方向..................................41. 第一節. 品牌面思考..............................................41. 第二節. 產品面策略方向..........................................45. 第三節. 由 CDJ 消費者決策過程工具探討整合行銷機會點............50. 第五章. 結論與建議..................................................53. 第一節. 研究結論:透過 3C 分析可口品牌活化策略之成功原因...........53. 第二節. 研究建議................................................56. 4.

(5) 參考文獻............................................................60. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 第一章緒論本章分為兩個架構(節)，第一節為研究背景與動機；第二節為品牌背景及發展。. 第一節研究背景與動機一、研究背景身為廣告公司資深從業人員，最能了解品牌、行銷跟業務之間相輔相成的關係，也比一般行銷人員更有機會接觸到各種產品類別的品牌行銷操作。對「品牌. 治政大「組織如人，品牌如魂」餅乾產業這種生產快速消費品的公司，其實天天都立. 是行銷之根，無根的行銷難以行遠。」這個主張更是有深切感受!. 在打造品牌；也因為品牌價值中有很大一塊無法用科學算式來衡量(它可能是信. ‧ 國. 學. 賴、喜悅、渴望等情感面聯結)，如何在天天與消費者接觸並融入其生活中的同時，. er. io. sit. y. Nat. 二、研究動機. ‧. 持續經營品牌並維持品牌喜好及注目，是行銷相關從業人員的一大挑戰!. 品牌建立之難，一在時間、一在延續，能屹立不搖的品牌，關鍵都在一致性及. al. n. v i n 持續性。一致性是因其定位鮮明、知所取捨；持續性在於聚焦經營、始終如一。 Ch engchi U. 談品牌，大家都點頭稱是，但最終能成就品牌並永續經營者，鳳毛麟角!. 尤其現今從事品牌管理工作的困難度更勝往昔，如何面對越來越有經驗的消費者、如何面對多元分化的媒體、如何面對競爭白熱化的市場、如何面對上升的成本…等等挑戰，並能「執著、持久」地經營品牌、創造價值，是研究的初衷及動機。. 6.

(7) 第二節. 研究目的與問題. 一、研究目的本研究希望結合理論基礎與實證分析，透過探討如何與時並進有效管理品牌，試圖找出餅乾產業老品牌年輕化的有效做法，希望看到與自己從小一起長大、自己熟悉的品牌能突出於競品、從「選項之一」成為「選項的唯一」並立足市場、永續發展。. 二、問題分析. 政治大 (二) 如何與時俱進有效管理品牌(強化並活化品牌)？立. (一) 如何因應行銷環境的重大改變，如何以積極主動的策略來提升品牌權益？. ‧. ‧ 國. 學. (三) 進入老化、衰退期商品，如何重塑新鮮吸引力？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 第二章文獻探討本章分為兩個架構(節)，第一節為品牌的重要；第二節為品牌延伸；第三節為與時並進管理品牌。. 第一節品牌的重要一、品牌的定義根據美國行銷協會 AMA(American Marketing Association)的定義，品牌是名. 治政大的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異。立. 稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的在於辨識出某一或某群賣方. 在面對消費者時，我們的商品或服務是他(她)們眾多選項中的一個，那麼我. ‧ 國. 學. 們的價值空間就會很低，我們也會面對更多被替換的危機。但如果我們的商品或. y. sit er. io. 二、品牌 vs 產品. Nat. 2009)。. ‧. 服務是消費者唯一選項時，效益會完完全全不一樣，這就是「品牌價值」(邱志聖，. al. n. v i n 品牌的重要性遠大於產品，相同的產品都能滿足消費者需求，但品牌能讓產 Ch engchi U. 品擁有高度的差異化。品牌打造的關鍵在於消費者能在某一產品類別中，覺知到不同品牌間的差異點。不論何時何地，消費者都面臨很多選擇，而品牌扮演重要的決策角色。因此，當消費者處於某一購買選擇情境時，行銷人員可從品牌打造中獲利(Keller 著，徐世同譯，2008)。. 全球化的今日，無疆界的競爭越來越激烈，在這看似無硝煙的戰場中，廠商要如何存續圖強，進而克敵致勝，關鍵就在於品牌。「品牌」既然是國家大事，成敗興衰之所繫，當然就更需要認真謀畫研究，才能運籌惟握、決勝千里(邱志聖， 2009)。台灣由代工轉為自創品牌成功的案例，從早期的宏碁、捷安特，到最近的宏 8.

(9) 達電都是說明品牌重要性的最佳範例。從名不見經傳的 ODM 代工廠到全球智慧型手機前五強，HTC 宏達電的發跡史不但是台灣之光，也是台灣資本市場奇蹟之一。 2007 Apple 宣佈進入手機市場，手機成為 Steve Jobs 最新征服的市場；同年宏達電下決心用 HTC 做為自有品牌的營運策略，正面迎戰 Apple iphone。宏達電最初為 HP, Dell 生產 PDA，之後為 Orange, T-Mobile, Vodafone 等大型客戶提供訂製產品，最後選擇走上自有品牌之路就是希望從產品創新價值差異化與直接提供客戶優良使用經驗出發、積極擴大全球市場商機，逐步創造 HTC 品牌價值。穩當代工轉為經營品牌，初期行銷費用上升及毛利率持續下降造成股價下滑. 治政董事長王雪紅在去年員工尾牙時感謝團隊成就 HTC大品牌、確認品牌方向正確外，立等壓力，都需要領導人的先知卓見及勇敢堅持，才能見到品牌發光發亮。宏達電. 更重新定義所謂的智慧型手機: 「所謂 smart，不見得是有品味、帶動潮流及最佳. ‧ 國. 學. 品質，宏達電主張「Quietly Brilliant」可以真正表現品味、潮流及最佳品質，所以. y. Nat. 非品牌莫屬。. ‧. 智慧型手機應該叫 Brilliant Phone。」(中央社，2011/1/14) 大格局的決勝關鍵，. er. io. sit. 台灣企業要打造國際品牌，必須培養不同以往的核心能力，從 OEM/ODM 以產品品質為基礎的製造、研發能力，要轉變成以品牌為基礎的品牌行銷能力；原. al. n. v i n 來只必須瞭解客戶的理性需求(needs)的產品，現在要更探索消費者的內心世界和 Ch engchi U 七情六慾(wants and desire)。(洪順慶，2006). 9.

(10) 第二節品牌延伸一、 Ansoff 的產品/市場擴張矩陣公司成長策略，藉由現有產品/新產品、現有市場/新市場來加以劃分。雖現有產品可進一步滲透到現有市場、或擴展到新市場，但新產品的推出對公司長期成功是不可或缺的。現有產品. 新產品. 現有市場. 市場滲透策略. 產品發展策略. 新市場. 市場發展策略. 多角化策略. 立. 政治大. 從麥當勞的成長，學習 Ansoff 的市場擴張策略(Keller 著，徐世同譯，2008, 頁. ‧ 國. 學. 514-515):. sit er. io. (一) 市場滲透. y. Nat. 了公司的成長。為了刺激銷售量，麥當勞採用了不同策略:. ‧. 2000 年時，麥當勞面臨前所未有的挑戰，市場飽和及全球健康意識的抬頭阻礙. al. n. v i n 受到速食有害健康及導致肥胖的大眾報導影響，銷售量應聲下滑。於是麥當勞 Ch engchi U. 推出許多全新、健康的產品，建立「Bag a McMeal」網站，讓消費者能在網站上計算所有麥當勞套餐的營養成份，並同步推出「I’m Lovin’It」，在全球各地播放。一致性的品牌策略成功幫助增加來客數、超乎品牌預期。. (二) 市場開發除了持續積極在世界各主要城市擴點外，為吸引 20 至 30 歲女性新市場，開始供應沙拉「Newman’s Own dressing」和其他輕食。為吸引新市場客戶注意，更. 10.

(11) 推出全球客戶一起參與的「Global casting call」活動，顧客可以在網路上以數位相片及個人故事、表達為何喜歡麥當勞；活動最後將 25 位決賽者照片，列印在全球麥當勞的杯子及袋子上，強化「I’m Lovin’It」品牌精神外也成功吸引全球消費者眼球。. (三) 產品發展麥當勞在 2001 年進行品牌延伸，開設第一家「McCafe」美食咖啡廳，另一個. 政治大日本的「照燒漢堡」，進入印度市場時，因應印人不吃牛肉習俗，推出「羊肉」立延伸是「McTreat」，冰淇淋點心店。麥當勞開始在不同國家提供特殊餐點，例如. ‧. ‧ 國. 35%售價)。. 學. 口味大麥克」。鎖定喝咖啡人口持續增加的趨勢，推出優質烘焙咖啡(比星巴客低. 新產品的開發方向則是朝向「健康」訴求。在全面檢視菜單後，麥當勞不再提. sit. y. Nat. 供「超大尺寸」的餐點，而是在一般套餐中，增加沙拉、瓶裝水及提供計步器來. n. al. er. io. 鼓勵運動，因此迅速成為全美第一的沙拉品牌。麥當勞還推出兒童「均衡生活」. i n U. v. 的概念，主要訴求健康的食物、教育、運動及「Its Go Active」活動，推廣多運動. Ch. engchi. 的生活方式。麥當勞叔叔被重新塑造成「幸福指揮官」的角色，著重均衡飲食及健康的運動，在他的傳統紅與黃服飾上增添了運動的元素，並在大眾傳播上出現玩滑雪板、滑板等新形象。麥當勞的成長策略，使公司的財務狀況起死回生，並產生「月暈」效果，造成整體速食餐廳產業成長。. 二、品牌延伸的優缺點品牌延伸(brand extension)指廠商利用現有品牌推出新產品。新品牌與現有 11.

(12) 品牌結合時，該品牌延伸，亦可稱為副品牌(sub-brand)。以現有品牌進行品牌延伸則稱為母品牌(parent brand)。如果母牌透過品牌延伸與多個產品連結時，則被稱為家族品牌(family brand)。. (一) 品牌延伸的優點一般而言，80%-90%的新產品屬於品線延伸，成功的新產品大多是藉由品牌延伸。其主要優點如下。. 政治大消費者會根據已知的母品牌資訊，對新產品進行推論，這些推論會增進延伸立. 1. 促進新產品接受度. ‧ 國. 學. 品牌的組成與功效的期望。雖然附屬於母品牌之下，缺乏產品的獨特聯想，但高品質的母品牌聲譽，可以作為延伸品牌的支援靠山，對消費者而言，是一種降低. ‧. 風險的重要考量。. sit. y. Nat. 品牌延伸可以幫助降低導入與後續行消方案的成本，在美國市場，公司導入. al. er. io. 一個新的全國性超市產品，需要花費 3,000-5,000 萬美元的費用，但若透過延伸. v. n. 的方式導入，則估計可省下 40%-80%的成本費用，上市後，當某一品牌與多項產品. Ch. engchi. i n U. 聯結時，廣告的使用對此家族品牌更具成本效益。. 品牌延伸也提供消費者多樣化的選擇，某品牌提供多樣化的產品組合，因厭倦或其他理由、亟欲尋求創新的消費者，也許會轉換到同一品牌內的不同品項上。互補的延伸品能鼓勵顧客更進一步使用該品牌的各項產品，更幫助行銷執行者利用多樣化品項、建立一組更具凝聚力的產品線。. 2. 回饋母品牌與公司品牌權益成功的品牌延伸能夠強化母品牌聯想，對公司的專業性、信賴性、可親性有較高的知覺，進而提升母品牌形象。. 12.

(13) 品牌延伸幫助帶領顧客進入品牌惠顧群，可擴張市場覆蓋率，並藉由提供其他品牌所缺乏的產品利益，讓消費者產生忠誠，使母品牌受惠。有時候品牌延伸的意義在於，重建對該品牌的興趣與喜好，簡單的說，就是幫助「品牌活化」。. (二) 品牌延伸當然也有缺點，可能造成的問題及風險如下(Quelch & Kenney, 1994)。 1. 減低產品線邏輯: 經常延伸品線，卻未淘汰現有品項，致使每個品項的策略角色混亂；混亂的. 政治大. 產品線可能導致消費者轉而尋找簡單、全效的產品。. 立. ‧ 國. 學. 2. 低品牌忠誠. 儘管產品延伸可以幫助單一品牌滿足所有消費者期望的需求，但也等於激勵. ‧. 消費者尋求多樣性，間接鼓勵品牌轉移。例如品牌延伸導致彼此侵蝕、行銷支援. y. Nat. n. al. er. io 3. 失去開發新品牌機會. sit. 移轉，或品牌形象模糊，品牌的長期健康堪慮。. Ch. engchi. i n U. v. 某些重要新產品足以使用新品牌的方式推出，採延伸方式推出，潛在長期利益將遭受損失。. 4. 不良的商業關係大量擴張的品牌延伸，導致每個品類的貨架空間受到擠壓。零售商對製造商的信賴降低時，零售商則開始在貨架上擺放自己的自有品牌，製造商之間為搶奪有限的貨架空間而增加促銷活動的支出，並將大部份資源投入穫利較高的零售商。. 5. 增加成本 13.

(14) 儘管行銷執行者可以預期延伸所增加的成本，但可能會被忽略的狀況是: 行銷資源的分散、品牌形象的稀釋；經常性生產線的轉變，導致生產程序變得複雜；更多生產需求預測的錯誤，導致供應面成本提升；在新產品發展上，分散了研發團隊注意力。. (三) 品牌延伸的重要評估(Reddy, Holak and Bhat, 1994)。 1. 強勢品牌的品牌延伸比弱勢品牌更容易成功。 2. 象徵性品牌比非象徵性品牌更容易成功。. 政治大 4. 越早進入次品類的品線延伸，比較晚進入者更容易成功。立. 3. 獲得強勢廣告和促銷支援的延伸，比未獲得任何支援的延伸更容易成功。. ‧ 國. 6. 越早進行品線延伸，越能幫助母品牌在市場上擴展。. 學. 5. 公司規模大小及行銷能力會影響延伸的成功性。. ‧. 7. 產品延伸所增加的銷售量，或許能補償因侵蝕效應而損失的銷售額。. sit. y. Nat. al. er. io. 儘管產品線延伸困難重重，有許多需要仔細考量的部份，但對公司而言，延. v. n. 伸仍然具有強烈的吸引力。其主要原因是，成本及相關的風險較推出全新品牌來. Ch. engchi. i n U. 得更低。亦有研究指出，引線延伸發展的時間，僅有新品牌的一半，且成本遠低於市場平均值。這也是為什麼各品牌前撲後繼，持續發展品牌延伸的原因。. 14.

(15) 第三節與時並進管理品牌一、維持品牌形象的一致性品牌再強化最重要的考量是，品牌行銷支援之數量及本質的一致性。一致性 (consistency)並非指行銷執行者需避免行銷方案進行任何改變；相反的，管理品牌的一致性有時需要進行戰術上的移轉或變化，以維持品牌策略的目標及方向。包括: 價格的升降、產品特性的增減、廣告活動策略或標語、引進或回收不同的品牌延伸品等等；儘管這些行銷方案經常改變，市場上主要領導品牌的定未仍維持一致。. 立. (一) 品牌有時必須回到根源去尋找失去的品牌權益來源. 學. ‧ 國. 二、再活化品牌. 政治大. 當你發現有些品牌不具任何強而有力的價值時，其過去的績效僅是由行銷費. ‧. 用與產品的功效堆積而成，它們永遠無法成為一個真正的品牌。將這些品牌重生，. y. Nat. sit. 不過是從原點開始罷了，根本不是重生。. n. al. er. io. 重要的是，關鍵品牌聯想是否能適切的定義出品牌的精神、內涵及個性？正. i n U. v. 向的聯想是否已失去他們的強度或獨特性？負向的聯想會因為行銷環境改變而連. Ch. engchi. 結到品牌？行銷執行者決定是否保留原有定位，或是另創新的定位。有時原定位概念仍然可行，只是行銷方案無法傳達出定位的內涵，此時，回歸基本(back to basics)的策略也許可行。. (二) 擴增品牌覺察對於日漸凋謝的品牌，通常其覺察的「深度」(depth)不是主要問題，因為消費者在某特定情況下仍可以辨識或回想此品牌。然而，其品牌覺察的「廣度」 (breadth)卻是個絆腳石，因為消費者通常以較窄的方式去思考品牌((Keller 著， 15.

(16) 徐世同譯，2008)。如何增加品牌的使用？我們可以藉由增加「消費數量」或藉由增加「消費頻率」來提昇品牌用途；而增加消費者使用產品的次數又比增加其每一次使用的數量來的容易。具衝動性購買特質的產品，例如餅乾，是每個人生活中不可缺少的東西，當這些東西隨手可拿，當產品能突出於競品、讓消費者眼睛一亮，使用頻率自然會增加。「找出額外或新的使用機會」或「開發全新、全然不同的品牌使用方法」都是增加品牌使用頻率的好方法；以 Coach 為例，它進行各式品牌延伸來增加產品的. 政治大. 使用頻率與使用場合。美國婦女平均購買皮包數量從 1988 的 1.9 個成長到 2000. 立. 年的 2.4 個，Coach 在此波成長中扮演重要角色。Coach 的成長策略是填滿「使. ‧ 國. 學. 用空隙」，提供婦女在每個場合使用不同皮包的選擇，如:晚宴包、遠足包、小背. ‧. 包、手提包、公事包、行李袋等。女士們受到 Coach 的鼓勵，將手提包視為「21. sit er. io. (三) 調整品牌組合. y. Nat. 世紀的鞋子:一個以不同風格將衣櫥升級，而又不用買新衣服的方法。」. al. n. v i n 隨著時間跨進，思考品牌組合中不同品牌的角色和彼此之間的關係。特別在「品 Ch engchi U. 牌遷移策略」上，應該確保消費者知道，當其需求隨著時間改變時，品牌組合中有哪些產品可以滿足其需求。理想上，這群品牌會在消費者腦海中被組成，當他們的需求或渴望改變時，知道如何在此組合轉換品牌。. 16.

(17) 第三章研究方法本章分為四個架構(節)，第一節為2010整體餅乾品類市場表現；第二節為可口品牌背景發展、定位及操作分析；第三節為瞭解消費者；第四節為主要發現。. 第一節 2010 整體餅乾品類市場表現一、台灣整體餅乾市場自 2007 年開始衰退，因主要廠牌提高售價，銷售量衰減比例較銷售額更為明顯 (一) 全市場餅乾銷售額(,000NTD) (資料來源: AC Nielsen). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. (二) 全市場餅乾銷售量(,000kg) (資料來源: AC Nielsen). Ch. engchi. 17. -1%.

(18) 二、餅乾市場節氣明顯，中元及農曆年為銷售旺季 -5% 1,200,000. 1,000,000. 800,000. 600,000. 400,000. 治政大2008 年 8 月中元節，第三個(紅) (上圖左邊第一個(紅)圈是 2008 年 2 月農曆年，第二個(綠)圈是立. DEC09. NOV09. OCT09. SEP09. AUG09. JUL09. JUN09. MAY09. APR09. MAR09. FEB09. JAN09. DEC08. NOV08. OCT08. SEP08. AUG08. JUL08. JUN08. MAY08. APR08. MAR08. FEB08. 0. JAN08. 200,000. 圈是 2009 年 1/2 月農曆年，第四個(綠)圈是 2008 年 8/9 月中元節). ‧ 國. 學 ‧. 餅乾市場受及健康趨勢影響，近幾年銷售量逐漸下滑中，但銷售金額衰退則. y. Nat. 較不明顯；餅乾商品若能滿足消費者心理，抓住消費者「想吃少但精緻美食，想. n. al. er. io. 以賣的出去。. sit. 均衡而維持健康」或是「喜歡的商品貴一點也沒關係」的心理，東西一定還是可. Ch. engchi. i n U. v. 三、主要競品 (一) 義美 1. 75 年歷史、市場領導品牌，銷售額市場佔有率 24.2%。 2. 最大優勢因其產品多為國內生產，自主能力高，可以因應市場，作出快速反應、不斷推出新品、滿足市場趨勢。同時因為產品推陳出新、不斷有變化，也同時強化消費者認知及品牌形象，消費者一致認為義美雖是老品牌，卻一直與時並進，是個持續進步、有活力的品牌。 18.

(19) (二) 卡夫食品 1. 卡夫為市場第二品牌，銷售額市場佔有率 13.7%。 2. 集團內各品牌互相競爭可口隸屬卡夫，但集團內其他品牌(Oreo)以全球研發、行銷資源為支持，持續強化既定的品牌定位並不斷推出新產品、輔以廣大行銷資源，深受消費者喜愛；雖是同一公司品牌，卻也同為消費者選項之一，可以算是可口主要競品之一。. (三) 忠祥. 政治大. 1. 100%台灣製造蘇打類餅乾，銷售額市場佔有率 6.3%。 2. 最大優勢. 立. 近年因健康意識高漲、消費者認為「蘇打餅乾」不甜、應該就不會給身體負. ‧ 國. 學. 擔，也不會擔心變胖，是比較健康的產品類別，這樣的認知幫助品牌提昇產品、. er. io. sit. y. Nat. (四) 宏亞. ‧. 品牌喜好，品牌因此迅速躍升。. 1. 以生產銷售巧克立相關產品聞名，銷售額市場佔有率 6.3%。. n. al. 2. 最大優勢. Ch. engchi. i n U. v. 以「巧克力專家」之姿，生產七七巧克力、新貴派、巧菲斯等巧克力相關產品，佔據喜愛巧克力消費者的品牌「心佔率」。除了針對兒童、青少年等年輕族群訴求，並推出蜜蘭諾等，訴求年輕女性相關產品，鎖定特有目標對象、經營市場。. (五) 乖乖 1. 品類多樣，目前市佔: 5.7%。 2. 最大優勢以「陪我一起長大的好朋友」定位持續耕耘市場，除零食、糖果類產品深受 19.

(20) 年輕朋友喜愛外，餅乾類(孔雀餅乾)仍是家庭常備款餅乾選項之一。. (六) 中間商品牌(Corporate Brand, Private Brand) 各賣場近年來積極推出餅乾類「自有品牌」商品(7-11、大潤發「First Choice」、家樂福等)，以其低於主要競品的售價、優異的貨架陳列位置、消費者對賣場品牌信任好感度的轉移，有逐漸獲得消費者接受並蠶食市場趨勢。. 政治大佳眼球接觸位置」，總能在消費者下手購買前吸引注意，甚至提高試用機會。餅立競品各擁山頭，分別有其市場發展利基；中間商品牌更挾其賣場優勢，坐擁「最. ‧. ‧ 國. 學. 乾品牌在市場沒有擴大的情形下，競品間的市場空間掠奪戰也越來越激烈。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(21) 第二節可口品牌背景發展、定位及操作分析一、. 品牌背景及發展. (一) 品牌背景 1971. 。統一集團推出“可口”餅乾品牌. 1972. 。“小瓜呆脆笛酥”上市. 1996. 。“可口”由 Nabisco 併購. 2000. 。結束歐斯麥品牌. 。更新全系列商品包裝、積極投入大眾媒體宣傳. Nat. er. io. sit. y. ‧. 2009. 。新包裝可口奶滋上市. 學. 2007. ‧ 國. 立 2003. 政治大. 。卡夫食品併購 Nabisco. 可口目前與 Oreo, Maxwell Coffee 同屬. n. al. (二) 目前產品類別及表現. Ch. engchi U. v ni. 卡夫集團. 八項產品類別及其於整體可口品牌佔有率：. 1. 可口奶滋（3 種口味）- 佔整體可口 30% 以上業績. 2. 小瓜呆脆笛酥（3 種口味）- 排名第二、約佔. 3. 可口上賓蛋捲（2 種口味） -約佔 10%業績 21. 20%以上業績.

(22) 4. 可口派（3 種口味）. 5. 小瓜呆脆奇派（3 種口味）- 小瓜呆系列產品、2010 推出. 6. 可口夾心（2 種口味）. 7. 可口美酥. 立. 政治大. 8. 可口夾心酥（2 種口味）. ‧ 國. 學. (三) 主要問題:. ‧. 1. 產品創新性低. y. Nat. n. al. 2. 目標對象同質性高. Ch. engchi. er. io. 貌”皆為市場已熟悉、競品皆有類似產品。. sit. 除小瓜呆脆奇派是新產品、可口奶滋口味獨特、市場無類似產品，其餘產品“形. i n U. v. 除小瓜呆外其他產品主要購買者仍鎖定“有小孩的媽媽”，不可避免有產品互相瓜分「share of basket」的機會，造成產品銷售的直接影響。. 二、可口品牌定位我們從理性面產品特性及產品提供的實質面產品好處為基礎開始分析，再由消費者角度出發，研究可口品牌可以帶給消費者的好處、並在情感面聯結上我們 22.

(23) 的優勢，從而定位可口品牌: Emotional Benefit 情緒面優勢. Bonds me with family & friends 聯繫朋友與家人。. Consumer Benefit 消費者端優勢. Create a special moment of sharing 創造一個特別的分享時間. Product Benefit 產品端優勢 Product Attributes 產品特性. 立. Having irreplaceable tastes that everyone likes 大家都喜歡可口所擁有獨一無二的各種口味 Crunchy mouthfeel & rich flavors Variety 口感酥脆、口味豐富且多元，大包裝. 政治大. 「可口」是一個適合全家大小共享的品牌，是每個人「小時候」就吃過的品. ‧ 國. 學. 牌，有一層他牌沒有的親切；也因為大家都喜歡，它似乎不是一個「獨享」的品. ‧. 牌，它總是扮演一個「促進者」(enhancer) 的角色，Bonds me with family & friends,. y. sit. al. er. io. 也會更親密。. Nat. 家人朋友相聚的時候，因為大家一起享用好吃的可口、家人互動會更愉快，關係. v. n. 「可口」品牌的定位清楚，往往也成為延伸產品發展的可能限制，新產品更. Ch. engchi. i n U. 需有清晰的 STP，才能讓消費者眼睛一亮、辨識清楚，否則任何新品牌或產品推出，都可能淪入原有「可口」的定位迷思、無法突出、沒機會大鳴大放。. 三、品牌操作分析. 23.

(24) 試圖由 4P 及 4C 來探討“可口＂的品牌操作模式:. (一) Product + Customer Needs 1. 產品創新性不足 (1) 與競品同質性過高(夾心、蛋捲、派、夾心酥...)、產品不具特色(唯一具特色產品:可口奶滋)。 (2) 新產品推出速度無法與競品匹敵(義美在台灣有工廠，經常性更換既有產品包裝、名稱，再重新上架)，無法滿足喜新厭舊的消費者需求. 治政大 2. 尚未真正由消費者角度思考，發現吃餅乾時機及心態的不同立. 消費者吃餅乾或點心時的態度及需要不同，他們吃餅乾，可能是. 兩餐之間、下午肚子餓了、吃點東西撐撐；. y. Nat. 因為下午茶時間、一面休息、一面跟同事聯絡感情；. ‧. ‧ 國. 學. 因為早上當早餐；. er. io. sit. 自己忙了大半天、讓自己小小放鬆、甚至放縱、寵愛自己一下；也可能不為什麼、只是單純嘴饞、想要咀嚼、吃點東西；. al. n. v i n 當然更有可能是為下午寫功課、晚上唸書的小朋友準備幫他們打氣、補充活力； Ch engchi U 也有可能是晚上全家人一起看電視、或是一起出去玩的休閒食品!. 過去比較沒有從消費者需求端思考，目前可口旗下產品，除了「小瓜呆」比較清楚，是 for Fun 的點心外，產品相似性高、甚至互為競品、影響銷售成績。. (二) Price + Cost 價位適中，尚具競爭力。餅乾品牌雖有日趨精緻化趨勢，OREO 等進口品牌也推廣積極、搶奪市佔；但面臨廣大一般民眾(mass population) 中價位可口仍具價格競爭及吸引力。 (三) Place + Convenience 24.

(25) 1. 鋪貨密度以卡夫食品整體業務能力為基礎，一般銷售通路皆可見可口品牌曝光(便利商店、連鎖/一般超市、大賣場等)。對消費者而言，是非常簡單、方便的購物選擇。. 2. 貨品陳列除一般貨架陳列輔助物(海報、插卡、彈跳卡等)外，可口經常投資特殊陳列(如下圖為大位陳列)、PG 店頭販促，在購買旅程最後一哩上、有效幫助吸引消費者注意。以餅乾品類而言，積極的店頭鋪貨陳列策略是品牌銷售成功的主要因素之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. (四) Promotion + Communication 1. 大眾媒體溝通. Ch. engchi. i n U. v. (1) 可口奶滋在缺乏大眾媒體溝通數年之後，2009 可口選擇明星商品“可口奶滋＂拍攝電視廣告，以“分享讓我們更靠近＂為主要訊息，建立可口“強化家人親密關係＂角色定位，並同時拉抬可口其他產品好感及試用機會。. 25.

(26) 此廣告應可吸引目標族群(有小孩的媽媽)注意並強化喜好，有效提醒購買「可口奶滋」，但對幫助可口旗下其他產品、產生月暈效果(hallo effect)、對整體品牌幫助有限。. (2) 小瓜呆. 立. 政治大. 2010 可口小瓜呆推出新產品「脆奇派」，以大家印象深刻的小瓜呆人物造型. ‧ 國. 學. (icon)在電視廣告上動畫呈現，加強小朋友及母親(兩者皆為主要目標族群)注意並提醒購買. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 「可口奶滋」及「小瓜呆」已為消費者所熟悉的品牌，廣告目的如是刺激既有產品銷售，相信應有相當程度助益；但若是期望這樣的廣宣計劃能同時加強整體可口品牌印象、甚或能幫助品牌年輕，則可能任務過於重大、作法也值得商確。. 3. 促銷活動: 除農曆新年、中元兩大節令外，配合各銷售通路不定期主題促銷、或卡夫品牌聯合促銷，可口經常舉辦不同型態促銷活動，不斷吸引消費者注意。以往可口常辦的促銷活動，不外乎是 on pack(隨盒附贈小贈品)、抽獎活動、組. 26.

(27) 合包特價、加一元送一盒、買二送一...等；不過最近的促銷活動機制，「加價購」 (例:買產品加 150 元送可愛抱枕)似乎有日趨流行趨勢，值得觀察。. 在 4P/4C 整理後，可口在價格、鋪貨、廣宣溝通上皆有一定實力及經驗，反而是 Product 有改善的空間；如何根據消費趨勢，推出滿足消費者需求的新產品，並依「設計」、「故事」、「整合」、「關懷」、「玩樂」等右腦型知覺給予刺激，維持品牌的知覺價值，是行銷企劃努力的方向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(28) 第三節. 瞭解消費者. 為深入瞭解消費態度、行為及其對可口品牌的認知，分別進行量化及質化調查,包括:. 一、量化調查: Brand Health Tracking -1%. -6.5%. 二、質化調查: 消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood & Moment) 三、質化調查: 消費者購物觀察 (Shopper Observation) 四、質化調查: 消費者對“健康”看法及需求. 五、量化調查: 購物趨勢 (Shopper Trend). 立. 一、 Brand Health Tracking. 政治大. ‧ 國. 學. 【調查方式】量化調查 (Millward Brown / 市調公司) 【調查時間】2010 年 8 月. ‧. 【受訪人數】300 人，18-54 歲，M&F. sit. y. Nat. 試圖瞭解餅乾購買族群對主要餅乾品牌認知，品牌知名度、食用餅乾態度、及使. n. al. er. io. 用習慣, 量化調查幫助品牌以客觀態度釐清品牌現況、發現問題點:. Ch. (一) 品牌知名 (Brand Awareness). engchi. i n U. v. 1. 整體品牌知名度品牌. 2010 知名度. 2009 知名度. 2008 知名度. 義美. 80%. 78%. 88%. Oreo. 63%. 54%. 54%. 可口. 45%. 47%. 51%. 義美具最高知名度，可口知名度逐年下降中，與競品差距持續拉大中。. 2. 2010 不同年齡層(Top-of-mind)第一品牌指名知名度. 28.

(29) 品牌. 18-29 知名度. 30-39 知名度. 40-54 知名度. 義美. 33%. 30%. 32%. Oreo. 23%. 19%. 11%. 可口. 10%. 10%. 22%. 可口品牌在年輕族群中印象度明顯偏低(第一指名知名度)，卻在稍長年齡消費者中得到最高分數，品牌老化情形明顯；義美則非常平均的在各年齡層中得到愛戴，的確是可敬的強敵。. (二) 品牌使用率 (Brand Usage) 1. 過去三個月品牌使用率. 71%. Oreo. 43%. 可口. 31%. ‧ 國. 義美. 立. 2008 使用率. 75%. 85%. 40%. 42%. 50%. 58%. y. Nat. 2009 使用率. ‧. 2010 使用率. 學. 品牌. 政治大. n. er. io. al. sit. 可口食用率逐年下降中，2010 衰退尤其明顯。. Ch. 2. 2010 不同年齡層過去三個月品牌使用率. engchi. i n U. v. 品牌. 18-29 使用率. 30-39 使用率. 40-54 使用率. 義美. 65%. 70%. 76%. Oreo. 53%. 48%. 31%. 可口. 20%. 33%. 36%. 可口在年輕族群使用率過低、顯示與年輕人漸行漸遠中。. (三) 下次購買考慮品牌 (Purchase Consideration) 1. 可口的考慮排序選擇排序. 18-29%. 30-39% 29. 40-54%.

(30) 我的第一選擇. 3%. 我的前 2-3 選擇. 7%. 21%. 24%. 我的幾個選擇之一. 67%. 50%. 57%. 我可能會考慮之一. 36%. 29%. 15%. 我不會考慮的品牌. 3%. 可口的忠誠消費者以年長者居多。. 無論由品牌知名度、使用率、下次購買考慮等表現觀察，可口的表現都有待. 政治大. 加強，尤其針對年輕族群的培養，必須有立即解決方案。. 立. ‧ 國. 學. 二、消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood & Moment). ‧. 【調查方式】質化調查 (焦點座談會). y. Nat. 【調查時間】2010 年 11 月. er. io. 業務, 已婚/未婚. sit. 【受訪人數】4 場、 16 人，25-35 歲，職業婦女，從事職業:媒體、總務、會計、. al. n. v i n 為瞭解目標對象生活型態、食用餅乾態度、習慣、未滿足期待, 舉行四場小型 Ch engchi U. 座談會(以博達華商廣告公司全球策略部門發展的座談會執行模式: Mind & Mood. & Moments 執行, 試著找到最能觸動消費者的方式，以期找到真正的、消費者內心深處的洞察):. (一) 與會人員目前購買、食用餅乾的情況: 1. 購買餅乾地點及產品通常在現代銷售通路購買: 連鎖大賣場、超市、便利商店。會先買自己吃過、喜歡的品牌，但也會逛逛，買些新產品試試。. 30.

(31) 2. 食用餅乾習慣經常與同事在下午茶時間共享餅乾，好吃的口感讓大家都很享受，但還是會有「會變胖」的擔心。. 25 – 29 歲 (x2 groups), 未婚. 30 – 34 歲 (x2 groups), 已/未婚. 學. ‧ 國. 立. 政治大. (二) 她的世界 (Her World). 1. 生活充滿壓力，總是想辦法找機會「放鬆」(relax / relief). ‧. 像是從事一些不用腦、沒有邏輯、創意思考的活動(下班學畫畫)；或是參與一. y. Nat. n. al. 2. 他們的偶像(role model). Ch. engchi. er. io. 肥)；或是自己一人在咖啡店喝咖啡、看閒書。. sit. 些自己或與朋友一起從事的活動(與朋友一起旅遊、週末的聚會或一起參加針灸減. i n U. v. 其實多是真實的、在自己身邊、與自己親近的人，像是:老闆 Boss (聰明、頭腦清楚)，有名的女主廚 (獨立自主、勇敢追求自己夢想)，旅遊節目主持人 Jamet (外語能力優秀). (三) 她的生活( Her Moments) 1. 複雜多元的需求 Complex needs 她們包包裡放的東西，從健康美妝產品到手機、相機，她們希望自己是自信、感覺有準備(well prepared)、舒服、不擔心(comfortable)。 31.

(32) 2. 吃餅乾可以滿足他們不同的生裡、心理需求像吃甜餅乾的時候，讓她們特別感覺快樂、有被寵愛、有人分享的感覺、而吃鹹餅乾，就是填飽肚子、讓自己沒有負擔. (四) 她的內心(Her Heart & Mind). 政治大. 生活充滿壓力，她們尋找每個機會來釋放壓力，就算在吃零食的時候- 她們期. 立. enjoy, 並且與朋友真正聯結(connecting with friends)。. 學. ‧ 國. 待吃到一種餅乾，不但好吃還要沒有負擔、沒有壓力。只有在沒壓力時才能真正. 但事實卻是: 吃零食餅乾是會有壓力的! 因為女生會擔心吃餅乾會變胖!. ‧. n. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. 三、消費者購物觀察 (Shopper Observation). i n U. v. 【調查方式】質化調查 (跟隨目標對象，觀察其購物行為) 【調查時間】2010 年 11 月【受訪人數】5 人，25-40 歲，職業婦女，已婚 2 人、未婚 3 人為瞭解目標對象實際購物考量及流程，跟隨消費者來趟購物之旅:. (一) 計劃 + 衝動型購買(Planned + Impulse purchase): 1. 進入賣場前，心理已有想要購買的品牌及產品 32.

(33) 2. 會考慮健康一些產品:低卡或含有健康內容物(高纖、全麥、紅麴、芝麻、多種穀物…) 3. 買完之前計畫買的餅乾，她們還是會瀏覽貨架，一些新產品、促銷活動、試吃等都會吸引注意 4. 大約會在餅乾品類貨架前花 15 分鐘. (二) 多重品牌/產品消費模式 (Repertoire Purchase): 1. 她們雖然在乎健康，但並不是都是購買“有助健康”產品. 治政大力的時候。”也有人說:“週末會開車出去玩、或是開比較長程車，我就會買洋芋片” 立 2. 她們有人說:“我會買些讓自己覺得安慰舒服的餅乾點心來吃，尤其是工作有壓. 3. 但她們都會控制購買數量、以免增加體重及身體負擔。. ‧. ‧ 國. 學. io. y. sit. 【背景】. Nat. 四、消費者對“健康＂看法及需求. n. al. er. 健康生活是世界趨勢，臺灣訴求健康的食品飲料也佔整體飲料食物市場約 36%。. Ch. engchi. i n U. v. 【調查方式】質化調查【調查時間】2010 年 11 月【受訪人數】8 人，25-40 歲，職業婦女，已婚 4 人、未婚 4 人【主要發現】 (一) 健康的食品對他們而言是: 1. 可以幫助抗老:體態輕盈、看起來年輕、感覺很好 2. 會多一些營養:希望有高纖，鐵或其他維生素 3. 好消化、幫忙身體淨化 33.

(34) 4. 不會給身體負擔，幫助控制體重: 少糖少脂. (二) 健康及不健康食品的定義 1. 健康: (1) 含健康或有機內容物: 紅麴、酒粕、黑糖、全麥等 (2) 製程: 烤比炸的健康 (3) 外觀: 平實無糖衣 (4) 口感: 比較平淡無味. 政治大. (5) 包裝: 不會很彩色，感覺大地或綠色較貼近. 立. 學. ‧ 國. 2. 不健康. (1) 口味太重: 太甜、太鹹. ‧. (2) 太油或有夾心、卡路里含量過高. io. sit. y. Nat. (3) 太多巧克力(檸檬口味感覺比巧克力口味健康). n. al. er. (三) 她們心目中的健康 vs.不健康餅乾. 最不健康. Ch. engchi. 中等. i n U. v. 健康. 可口品牌雖不至於讓他們感覺「非常不健康」，但也完全與「有健康概念」餅乾沾不了邊。. 34.

(35) (四) 未被滿足的期望 1. 餅乾一定要好吃! 她們希望最好有種感覺健康的餅乾但還是很好吃 (市面上訴求健康的餅乾通常都不太好吃) 2. 最好看起來也要好吃 3. 最好是小包裝，一次吃完也乾淨方便. 治政大【調查方式】量化調查 (Nielsen / 市調公司) 立. 五、購物趨勢 (Shopper Trend). 【調查時間】2010 年 7 月. ‧ 國. 學. 【受訪人數】300 人，18-54 歲，M&F. ‧. Nielsen 市調每年都會進行市場購物趨勢做大型量化調查，以累積觀察、預估趨勢:. y. Nat. er. io. sit. (一) 與去年相較，消費者購物行為有些改變(Shopper Behavior): 1. 價格(Price)及物超所值(Value for money)還是很重要. al. n. v i n 2. 方便(Convenience) 及效率(Efficiency)也益發被重視: 希望能讓自己容易且快 Ch engchi U 速的找到所要的東西. (二) 便利商店來客數大量增加 (the increase of CVS store traffic): 1. 消費者每月前往 CVS 購物頻次在 2009 達到歷史新高: 每月平均拜訪便利商店次數高達 17 次，超市只有 3 次，大賣場只 2 次。便利商店已成新產品推出時之兵家必爭之地。. 35.

(36) 2. 店數增加並非主因:2009 便利商店店數成長趨緩. 9500 8500 7500. 6852. 8058. 7480. Store Number 9198 9232 8693 9093 9035. 6500. 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009. 政治大. 3. Food Service 才是背後重要原因: 提出多元食物、餐點的選擇為便利商店增加來客數及無限商機。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(37) 第四節. 主要發現. 一、重要學習 (一) 整體餅乾市場 1. 小幅衰退中餅乾市場受及健康趨勢影響，近幾年銷售量逐漸下滑中，但銷售金額衰退則較不明顯(請參考本研究第七頁，AC Nielsen 統計資料)；在產品原料成本並未大幅成長的情況下，顯示大家少吃，但有可能吃得比以前講究。餅乾商品要能抓住消費者「吃少但精緻，均衡而健康」或是「喜歡的商品貴一點也沒關係」的心理，才有持續發展空間。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2. 市場上以「義美」及「卡夫 OREO」為最強競品. 義美因其國內生產便利性、不斷推出新產品，長期經營，在消費者認知中，義. ‧. 美是熟悉親切但也創新進步的品牌。卡夫 OREO 挾其全球品牌行銷支援及一致的. sit er. al. n. 1. 品牌權益. io. (二) 可口品牌. y. Nat. 品牌定位，持續累積消費者喜好並擴大市場中。. Ch. engchi. i n U. v. 「可口奶滋」是從小熟悉的滋味、陪我一起長大的品牌，是個值得與大家分享的品牌(Bonds me with friends & family)。“可口”是個在地老品牌，值得信賴但感覺遙遠、是比較少新產品的品牌。. 2. 產品多樣各式產品以滿足消費者不同選擇為前提，但產品類型與其他競品類似，也因在同一「可口」品牌之下，策略性定位、個性不易突出，相對發展也會受限。. 37.

(38) 3. 產品更新速度慢因台灣未設生產廠房，受限於卡夫母公司國際生產線考量，無法迅速反應台灣市場狀況、做出有效率的回應。. 4. 目標對象同質性高: 25-45 女性為所有餅乾品牌的主要目標族群. (三) 消費者洞察 1. 由”Brand Health Tracking”量化調查得知:. 治政大購買考慮各項評比都逐年下滑，尤其對年輕人經營這部份更出現危機，如何重新立. 可口在消費者心目中- 尤其是年輕族群消費者，無論在知名度、食用率及下次. 吸引年輕人眼球是未來該努力的重要方針。. ‧ 國. 學 y. Nat. 查得知:. ‧. 2. 由”消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood & Moment)”質化調. er. io. sit. 我們的目標消費者，無論未婚或已婚，她們的生活、工作壓力都很大，平常都會找機會從事舒減壓力的活動，「吃餅乾」是舒緩壓力的一種方式，但往往也是. n. al. i n 另一種壓力來源，因為她們擔心給身體太多負擔。 Ch engchi U. v. 她們也會在不同時機考慮食用不同類型餅乾 (心理或生理需求): 早上當早. 餐、下午茶與同事、晚上與家人邊看電視邊享用或是單純想放縱寵愛自己一下，對餅乾的選擇及考量不盡相同. 3. 由”消費者購物觀察(Shopper Observation)”質化調查得知: 我們的目標消費者購物模式是計畫+衝動型購買，可口應該要根據她們的主要考量，推出特別、非“Me too”的產品，並成為他們在進入賣場前的“計畫購買品牌” (planned); 舉例: 符合健康需求、不會增加身體負擔的餅乾。也因為我們的消費者總會在貨架前多留 10 分鐘，觀察新產品、促銷產品，並 38.

(39) 進而產生試用行為。店頭的促銷有一定的魅力，最後一尺的影響力不容小覷。. 4. 由”消費者對健康的看法及需求”質化調查得知: “健康意識”抬頭，消費者關心產品是否會讓自己變胖、給自己太多負擔、增加膽固醇或是產品內容物是否幫助健康(反式脂肪、紅麴、芝麻等) ，但是還要好吃、最好還要小包裝。. 5. 由”購物趨勢(Shopper Trend)”量化調查發現:. 政治大. 消費者拜訪便利商店的次數明顯增加中，新品上架，CVS 是必上通路。. 立主要機會點. (一) New Target Consumers 新的潛力消費客群. ‧. ‧ 國. 學. 二、. io. er. 群具龐大消費能力的潛力客戶: 年輕上班族女性。. sit. y. Nat. 除了 25-45 已婚有小孩女性是餅乾的主要決定、購買者外，我們也發現另一. 這些女性的辦公桌抽屜裡多少都會準備著零食點心，無論是與同事下午茶、. al. n. v i n 聊八卦時，忙到沒機會正常吃飯、需要有東西快速填飽肚子時，或是忙了一個段 Ch engchi U. 落、稍微輕鬆放空時…都用的到，是餅乾使用機率相當高的族群，而「可口」目前並未特別針對這群對象設計合適產品。. (二) 消費者未被滿足的需求 1. Occasional Marketing 時機行銷由消費者生活型態中不同層面思考，在每個產品可能被使用的時機，根據消費者當下的情緒、口感，設計相對應產品，藉以吸引他們、刺激消費動機。. 2. Convenience / Freshness 新鮮小包裝 39.

(40) 單一小包、簡單乾淨新鮮，任何時間、地點皆可享用，更避免開一大包吃不完、造成浪費的窘境。(目前不是每個產品品項都要小包包裝). 3. Market Trend/ Health oriented 市場趨勢/健康取向持續增加的對”健康”需求: 希望吃的點心、餅乾可以減少他們對身材變形的焦慮，並讓他們在吃餅乾時，因為餅乾內含的健康相關內容物，覺得有被呵護寵愛的輕鬆幸福感覺。 (三) 可被發展的競爭優勢 1. 運用全球、全亞洲研發優勢，積極尋找其他品牌曾推出的成功新穎產品，在不. 治政大增加研發費用的前提下推出可口品牌創新產品、吸引注意。立. 2. 小瓜呆脆笛酥品牌名稱本身即為產品類別名、市場接受度高，可利用小瓜呆既. ‧ 國. 學. 有品牌權益，發展系列合適品牌定位的相關產品，鞏固小朋友市場的操作經營。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 40. i n U. v.

(41) 第四章研究發現:品牌活化策略方向. 本章分為三個架構，第一節為品牌面思考操作想法；第二節為產品面操作想法；第三節由「消費者決策過程」(CDJ) 工具探討整合行銷機會點。. 第一節品牌面操作想法一、以“王品＂集團成功操作子品牌的成功為榜樣: 王品集團品牌:. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 在共享集團資源的前題下，由母品牌庇蔭，不但以共同採購降低成本、更解. er. io. sit. 決了消費者初期對子品牌的疑慮。. 王品母品牌退居幕後，各子品牌因應消費者喜愛嘗鮮、喜歡替換不同口味用. al. n. v i n 餐需求並滿足不同客層經濟上的考量，推出截然不同風味產品，讓消費者考慮選 Ch engchi U 擇各式用餐品類時，都在逃不出王品集團手掌心。兄弟爬山、各自努力，表現優秀、可以互相幫襯；表現不理想也不致影響過深。而王品集團整體知名則透過公關操作、定期於大眾媒體曝光、鞏固消費者喜好: 王品集團固定與線上記者聚會、維持最佳媒體關係及互動，其公關餐券花費佔整體行銷預算相當比例；故儘管沒有真正“廣告＂露出，透過媒體報導等，消費者對王品集團各品牌發展及其經營理念，完全不陌生。當然，FMCG 市場上更不乏為搶佔貨架版面、針對不同消費族群推出不同「子」品牌定位的國際大廠成功案例: P&G, Unilever, J&J, L’Oreal…等，大家耳熟能詳、不再贅述。 41.

(42) 同理，本土老品牌“可口＂為面臨消費者多樣需求，是否可以學習相對應作法而能有所突破？面對不同目標對象對餅乾的不同期待、並強化年輕族群對「可口」的認知、喜好，鞏固未來潛力市場客群，採取「品牌延伸」策略，以多樣“次品牌＂幫助清楚定位、吸引不同目標對象注意、在不同食用時機提醒食用，藉以順勢擴展使用族群、幫助品牌活化展開。. 二、子品牌操作策略 (一) 擴增品牌覺察. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 根據本研究第二章的學習「對於日漸凋謝的品牌，通常其覺察的「深度」(depth) 不是主要問題，因為消費者在某特定情況下仍可以辨識或回想此品牌。然而，其. ‧. Nat. n. al. er. io (二) 品牌延伸原則. sit. 組合，滿足不斷改變的消費者需求，以擴大品牌的使用。. y. 品牌覺察的「廣度」(breadth)卻是個絆腳石」希望透過增加消費頻率、調整品牌. Ch. engchi. i n U. v. 希望透過母品牌的加持，消費者會根據已知的母品牌資訊，對新產品進行推論，這些推論會增進延伸品牌的組成與功效的期望。高品質的母品牌聲譽，可以作為延伸品牌的支援靠山，對消費者而言，是一種降低風險的重要考量。. (三) 建議作法除原有可口系列、小瓜呆外，針對注意“健康＂族群及年輕女性上班族推出「可口健康」及「可口粉勢力」次品牌系列產品，符合趨勢並吸引年輕族群。「健康」及「粉勢力」新產品希望由品牌名本身即可窺探品牌概念及訴求全貌。加入「可口健康」及「可口粉勢力」之後，可口品牌組合及各自品牌目標、 42.

(43) 定位、系列產品排列如下: 品牌. 小瓜呆. 可口系列. 5+小朋友及. 30+以上母親. 主要目標對象. 品牌定位. 父母. 家有小孩. Witty & fun. 特別口味合適家. 總是讓人會心人分享、讓大家情感更融洽. 一笑 Oreo、泡芙、小搶奪競品生意. 立. 25-45 女性. 20-35 女性. Live more. Alive each. beautiful. moment. 蘇打、麥類、紅各品牌派、泡. 政治麴餅乾大. ‧ 國. 掌握健康趨勢. 學. 小朋友的第一家庭中必備餅乾. 時間下午茶必品牌. ‧. 友分享. 備. y. Nat. sit. 含其他健康元泡芙. n. al. 素產品: 芝. er. io. (Oreo). 抽屜、成為上班. 成為市場領導選擇. 夾心蛋糕系列產品. 芙、蘇打等產品佔領上班女性. 選擇，願意與朋 Objective. 可口粉勢力. 義美、孔雀熊餅乾. Business. 可口健康. Ch. i n U. 薄片、泡芙. v. 麻、黑糖、紅棗. engchi. (二)突顯各子品牌個性、定位，避免受母品牌影響，造成定位不清，角色混淆，反而影響母子品牌各自銷售表現。建議「可口」母品牌退後，不再像之前「可口奶滋」、「可口派」一般，品類名稱之前「可口」是唯一品牌，而是扮演一個類似“製造廠商＂的角色，加強消費者對產品信任度；在包裝呈現上也應該是比較低調內縮，重點在表現新產品定位及魅力。. 43.

(44) 三、母子品牌共同努力下的「可口」品牌大未來在子品牌系列加入可口家族後，可口品牌基模規劃如下:. 希望透過成功的子品牌操作，改變消費者對可口品牌既有認知，邁向品牌活化第一步。. 擁有可口擁有小幸福. Consumer Brand Resonance. Consumer Judgments (Head). 立. io. y. sit. Nat. Brand Salience. ‧. (functional). 可口奶滋是陪我一起長大的 Brand Imagery 朋友，健康系列更是好吃又沒Meet consumers' 負擔，讓我吃餅乾的時候沒有psychological or social 罪惡感、沒有壓力，跟朋友分needs (intangible aspect) 享也覺得很有面子. 可口品牌產品品項完整，滿足生活中不同時機吃餅乾的不同需求. n. al. er. needs & wants. 可口產品口味好吃、大家都喜歡，不僅幫聯絡家人感情，也照顧我的健康，讓我可以真正放輕鬆. 學. satisfy consumers'. 可口永遠都是 Consumer Feelings 最瞭我需求、隨 (Heart) 時滿足我的好朋友，. 政治大. ‧ 國. Brand Performance. 親友歡聚、分享的時刻、自己需要放鬆鼓勵的時候、可口都是最好的選擇. Ch. engchi. 44. i n U. v.

(45) 第二節產品面操作想法. 一、可口粉勢力 STP 分析 (一) Segment 市場區隔吃餅乾的行為及心態因為不同人、不同時間會截然不同。有一群人是這樣的: 他們是現代上班族，他們平時工作壓力大，求工作表現、人際關係、未來發展，在希望追求“均衡＂(balanced) 生活品質前題下，他們透過從事休閒活動、與朋友相聚等放鬆自己，吃餅乾、點心是最容易做到的；他們. 政治大餐之間肚子餓、甚至沒時間外出用餐時，希望能有個「快速填飽肚子」的選擇，立. 也會在努力工作後，會用甜的餅乾小小 relax、寵愛自己一下；每天工作忙碌，兩. ‧ 國. 學. 餅乾也是最好的解決方案。. 再加上，這是一個貓狗數量比新生兒還多的少子時代，這是一個老人比年輕. ‧. 人孩多的高齡時代，當「單身變成主流」，解悶、獨樂、省時、療癒就變成熱賣的. sit. n. al. er. io (二) Target 目標市場選擇. y. Nat. 關鍵詞。「一個人的生意」將會變成一門好生意!. Ch. engchi. i n U. v. 20-35 上班族女性，在辦公桌抽屜中總會放些餅乾、點心，下午肚子餓、工作中間休息、下午茶時間，不論與朋友分享或自己吃，希望有不同選擇，與當下的情境最搭調。. (三) Positioning 定位由消費者類別、產品屬性/定義、相關競品優勢來整理產品定位: 跟著這群目標對象的每天生活、心情的起伏，「可口粉勢力」應該有各式不同的選擇，像是: 合適「聊八卦」的餅乾、合適「自己一個人宅在家裡」的餅乾、「心情好」、「被老闆罵」的餅乾…. 45.

(46) 「可口粉勢力」的定位: 隨時在身邊、最了我的好朋友. 二、可口健康 STP 分析 (一) Segment 市場區隔目前市售的餅乾，不是太濃太甜、富含卡路里，就是號稱低卡、餅體硬、沒味道；大家都認知食物要均衡，不能給身體太大負擔，但又不想犧牲「品嚐美味」吃餅乾就該有的享受，應該有理想的餅乾、同時滿足消費者的兩種需求。. (二) Target 目標市場選擇. 立. 政治大. 25-45 女性，家中主要餅乾採買者，視家人健康為最重要責任。除了希望好吃、. ‧ 國. 學. 方便乾淨外，也希望健康沒負擔，怕吃的東西太甜、太油、太多卡洛里、給身體. ‧. 負擔、甚至變胖，。他們目前的選擇是:蘇打餅乾、全麥餅乾、紅麴餅乾等，口位. sit er. io. (三) Positioning 定位. y. Nat. 變化不多甚至無趣(boring)。. al. n. v i n 針對這群在在乎餅乾是否影響家人健康、不希望給身體負擔的餅乾主要購買 Ch engchi U. 者而言，, 我們希望提供給他們一個全新的選擇: 除了「健康」看得到(例: 有健康內容物、高纖低卡)還有好吃新鮮的口味(例: 紅棗、水果果粒)。「可口健康」的定位: Carefree 的健康新選擇. 三、產品推出溝通主軸由 DFCB Communication Group 博達華商廣告公司 2010 全球溝通策略“6.5 Sec that matters” 試圖以(一) 從市調中的最重要發現 (the number that makes us stop and think) 46.

(47) (二) 消費者洞察 (the consumer insight that really matters) (三) 交叉分析以導出傳播溝通策略主軸 (the Strategy) (四) 根據此策略方向，發展溝通創意表現 (the creative solution). 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 根據以上「6.5 Sec that matters」策略架構，「可口健康」系列傳播主軸建議如下: (一). Ch. 從市調中的最重要發現. engchi. i n U. 將近 50%消費者減少餅乾的消費是因為擔心會變胖 (資料來源: Nielsen) 消費者減少餅乾消費的主要原因: 卡路里太高、會增加體重、要控制體重. 47%. 考慮健康、不希望太過營養. 23%. 小孩長大了/不想吃太多餅乾. 16%. 少吃餅乾可以省錢. 15%. 太貴. 14%. 47.

(48) (二) 消費者洞察 – the insight that really matters 媽媽認為給家屬享用好吃並且幫助健康的餅乾是很重要的，但市場上的餅乾有一好、沒兩好，總是兩全不能其美。. (三) 「可口健康」系列傳播溝通策略主軸 - the Strategy 提供不用擔心的點心時刻 Providing Carefree Snacking Moment. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 根據以上“6.5 Sec that matters”策略架構，「可口粉勢力」系列傳播主軸建議如下: (一) 從市調中的最重要發現 – the number that makes us stop and think 從「消費者生活、對餅乾、品牌的看法及需求(Mind & Mood & Moment)」. 及「消費者購物觀察 (Shopper Observation)」兩場質化調查結果，我們發現: 年輕上班族女生採買餅乾或公司抽屜裡放的餅乾，平均有五種以上不同類別選擇。 48.

(49) (例: 蘇打餅乾是下午四點肚子餓吃的、小泡芙是看連續劇放鬆自己吃的、洋芋片是週末出去玩吃的...). (二) 消費者洞察 – the insight that really matters 上班族的生活就像洗三溫暖，總是不斷的有 up & down，有的時候被老闆罵、覺得自己像猪頭，完成工作備受讚美時又得意的像飛上雲端；上班的時候總是像打仗、有很多壓力，週末就一定要讓自己 “relax & slow down”,讓生活均衡一下；只有我自己知道自己一天 30 種不同的情緒轉折、只有自己「獨享」。. 治政大 (三) 「可口粉勢力」系列傳播溝通策略主軸 - the Strategy 立. 任何時刻都有一款最適合當下的心情餅乾 Keep You Going!. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 49. i n U. v.

(50) 第三節由 CDJ「消費者決策過程」工具探討整合行銷機會點. 一、介紹 CDJ 工具 CDJ. (Consumer Decision Journey)是 DFCB(博達華商國際溝通集團) 與. McKinsey (麥肯錫公司)合作，授權使用的工具，建議行銷工作者緊跟著目標消費者的眼睛及腳步、瞭解在他們在知曉品牌、產生興趣、開始選擇、購買試用的整個過程中，我們的品牌如何出現在他們四週、在最能影響消費者的時間點接觸目標對象、勾引他們注意並影響他們決定! 進而幫助建立品牌“忠誠軌道＂(loyalty. 政治大. loop)，成為消費者長期使用的品牌。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 消費者購物決策過程大致分為四個階段: (一) Initial Consideration Set 初期考慮階段消費者可能因為嘴饞、家裡餅乾缺貨、想到週末要看 DVD 得先準備些吃的... 等因素挑起他們的購買動機(Trigger)，此時，她腦中會跳出幾個牌子或產品(例: Oreo 草莓夾心、忠祥蘇打、義美小泡芙...)。於此同時，如何不著痕跡進入她的考慮名單中，是成功的重要第一步。 50.

(51) (二) Active Evaluation 評量階段在週末採取購買行動之前，她可能增加購買品牌或改變購買選擇，因為跟著同事團購了新品牌夾心酥，使用經驗很好、決定加買；或女兒回來說同學帶的脆笛酥好吃，要求要吃：或自己在臉書上看到朋友的推薦很心動，決定這次買來試試... 如何在目標對象各個接觸點上，扮演像「游擊隊」一樣的角色、隨時截擊、影響決定，是這個階段重要工作。. (三) Moment of Purchase 購買時機. 治政大前確定要選擇我，這一短暫決定性時機，是絕對要掌握的。賣場的全面撲殺，是立. 在用盡心機、吸引注意並成功產生靑睞後，「最後一哩路」的努力、在她下手. 這一階段的重點。. ‧ 國. 學 ‧. (四) Experience 使用經驗. y. Nat. 在目標對象娶我回家後，得想辦法避免「小三」的出現，讓他們對可口死心. n. al. er. io. 可口真的「變成一國」。. sit. 踏地。如何在他們使用產品的過程中持續出現、與其互動、給予好處，讓他們跟. Ch. engchi. i n U. v. 二、四個重要階段，可口新產品系列在每階段中可以使用的行銷手段 (一) Initial Consideration Set: 初期考慮階段 1. 大眾媒體溝通(電視廣告): 迅速吸引注意、成為目標對象腦中計劃購買品牌之一 2. 電視節目、平面媒體置入: (1) 大眾媒體曝光、創造話題、勾起興趣。 (2) 透過知名人士討論、使用，造成「推薦」效果。. (二) Active Evaluation 評量階段 51.

(52) 1. Trial Campaign (1) 試吃活動: 試吃車、promotion girl (2) 與連鎖飲料店合作，隨飲料發送試用包(Sampling) 2. 線上部落格寫手操作，Face Book 好友推薦. (三) Moment of Purchase 購買時機 1. 鋪天蓋地店頭行銷輔助:大位陳列、端架特殊佈置、購物車廣告、賣場手扶梯等 2. 賣場活動: 試吃、促銷. 政治大. 3. 小包裝特殊陳列於相關品項區域(ie: 「可口健康」陳列於健康食品區). 立. (四) Experience 使用經驗. ‧ 國. 學. 1. Co-op program: 健身房或健診中心合作，運動、健康檢查完、健康補給品. ‧. 2. 善加利用 800 萬 Happy Go 卡友. y. Nat. n. al. er. io. sit. (五) 行銷活動展開示意. Ch. engchi. 52. i n U. v.

(53) 第五章. 結論與建議. 本章分為二個架構，第一節為研究結論品牌 : 由 3C (Customer/Consumer, Competition & Company)分析可口品牌活化原因；第二節為研究建議。. 第一節研究結論:由 3C (Customer/Consumer, Competition & Company)分析可口品牌活化可以成功的原因. 治政大強化品牌權益、加快品牌活化、幫助擴大市場佔有率。我們再從顧客/消費者端、立由以上各項資料、研究分析，可口品牌若以品牌延伸策略推出新產品，應可. 競品端及品牌本身探討分析，佐證品牌活化可以成功因素。. ‧ 國. 學 ‧. 一、 Customer / Consumer. y. Nat. 此次延伸新產品，可以說脫離「廠商」思考模式，完全以消費者生活型態為. er. io. sit. 原點，根據消費者未滿足需要設計新品牌、產品，讓消費者有「相見恨晚」、「眾裡尋它千百回」的期待，以期真正做到「融入」(involvement) 及「關聯」. al. n. v i n (engagement)，有效縮短消費者與可口距離，建立「成為一國」的品牌好感及黏 Ch engchi U 著。. (一)【健康系列】滿足健康需求產品需做到不油膩、不重口味(過鹹、過甜)、加入健康相關內容物(芝麻、紅棗、黑糖等)；在口味上也需要求，確定一定要做到「看起來、吃起來」都好吃，打破一般消費者「健康餅乾=不好吃」認知、突破障礙，建立消費者興趣及喜好。. (二)【粉勢力系列】滿足不同時機及心情需求隨著上班族心情起伏設計產品，完全由消費者生活層面(lifestyle pieces)尋求 53.

(54) 機會點，試著在消費者需要的每個時刻(moment)都陪在她身旁，讓她在情緒面、實際面都得到完全的安慰及滿足: 忙碌工作兩餐之間、有「全麥餅乾」快速填飽肚子；被老闆罵、客戶彪的時候、有「奶油鹹味薄餅」陪著體會甜甜鹹鹹、點滴在心頭的微妙，撫慰受傷的心；努力一整天，工作結束回到家、看看電視小說，最好用甜甜的「小泡芙」好好放鬆、寵愛自己一番。. 二、 Competition 此次推出的新品系列，相較於競品的優勢:. 治政大 (二) 更有不同於競品的操作型態與其清楚區隔: 重新定義目標市場，以獨特訴求立. (一) 擁有主要競品最大優點: 推出新產品系列(義美)並給予清楚品牌定位(Oreo)。. (年輕上班女性的心情餅乾)及符合現代人需求(健康)系列產品、領先競品，與消費. ‧ 國. 學. 者更接近。. ‧. (三) 以「品牌延伸」策略建立品牌組合: 利於擴展「品牌覺察」寬度，各品牌各. y. Nat. 有策略戰鬥位置及獨特個性，當消費者需求隨時間改變時，他們會清楚知道品牌. 然可以幫助阻撓競品與目標對象接觸機會。. n. al. Ch. 三、 Company. engchi. er. io. sit. 組合中哪些產品符合需求。只要建立消費者“習慣＂在可口品牌組合下選擇，當. i n U. v. 新產品推出，可以幫助整體可口品牌達成: (一) 擴大整體品牌市佔根據 Ansoff 的產品/市場擴張矩陣主張，公司成長策略，藉由現有產品/新產品、現有市場/新市場來加以劃分。雖現有產品可進一步滲透到現有市場、或擴展到新市場，但新產品的推出對公司長期成功是不可或缺的。. 現有市場. 現有產品. 新產品. 市場滲透策略. 產品發展策略. 54.

(55) 新市場. 市場發展策略. 多角化策略. 「可口健康」等同產品發展策略，以新產品之姿、幫助擴大現有市場佔有率。「可口粉勢力」等同市場發展策略，以原本品牌既有多元產品生產技術、生產挺進新目標市場、滿足新目標族群不同需求產品，達成發展新市場目標。. (二) 與消費者更接近當品牌完全以顧客為導向，隨時切入目標對象生活層面、融入其中，一定可以更貼近消費者、提高品牌黏著度；「品牌組合」的概念也會在消費者腦中被定位. 政治大. 並且重組，當他們的需求或渴望改變時，他們會知道如何在「品牌組合」下轉換品牌。. ‧ 國. 學. (三) 品牌延伸. 立. ‧. 透過子品牌操作，可口母品牌退居幕後，「可口健康」及「可口粉勢力」領. y. Nat. 銜演出: 因為各子品牌定位清楚、個性獨立，不會混淆母子品牌產品邏輯、造成. er. io. sit. 策略角色混亂，可以真正做到兄弟爬山、各自努力，還可以互相幫櫬，強化品牌權益。有效幫助消費者對公司可親、進步、信賴、專業性有更高知覺，進而提昇. n. al. Ch. 品牌形象、往品牌活化大步邁進。. engchi. 55. i n U. v.

(56) 第二節研究建議同時發展兩大新品系列，對品牌權益及長期發展應有相當助益；但就實際執行層面考量，在行銷資源有限的情況下，若兩者皆需輔以足夠行銷預算、於大眾媒體曝光，幾乎可以說是緣木求魚~不可能。但我們也清楚知道貨架爭奪卡位戰的現實，完全沒有行銷支持的品牌、尤其是 FMCG(fast moving consumer goods) 及 F&B (food & beverage) 產業類別，能夠在貨架上屹立不搖的品牌可以說少之又少。推廣企劃不可缺少，如何在有限條件下達到任務、可以說是行銷人員的最大挑戰。以下就是我們針對此兩大新品. 政治大. 系列上市，建議可實際執行的行銷推廣計劃:. 立. 建議【粉勢力系列】採取「分眾行銷」策略. ‧ 國. 學. 一、. 鎖定年輕女性上班族是粉勢力的主要目標對象，掌握她們的兩個特色:. ‧. 第一，她們獨立自主，有自己想法及主觀認知，要能接近甚至影響他們，得. sit. y. Nat. 讓他們「參與」(involvement)，讓他們實際去感受這個品牌、並對這個品牌有所. al. er. io. 貢獻，他們認為跟品牌「同一國」後，才會心甘情願為品牌發聲、分享品牌的故. v. n. 事。這就是我們所謂的「體驗行銷」。體驗行銷是近年行銷界的流行用語，體驗. Ch. engchi. i n U. 行銷並非販售東西，而是在展示一個品牌如何豐富客戶的生活。顧客想要被娛樂、激發、情緒感染、給予創意的挑戰 (Peter Post, 2006)。顧客透過參與、建立與品牌的關聯並從而產生好感及黏著。這群消費者的第二個特色是: 她們是網路的重度使用族群。鎖定網路為主要溝通管道，透過互動、體驗模式吸引目標族群注意，這樣的宣傳效果可能比電視廣告的單向溝通，對我們的目標對象來說、可能更有說服力。網路提供了一個最佳化平台，讓消費者與品牌互動、體驗。幾個可能的作法如下:. 56.

(57) (一) 讓他們融入品牌: 1. 新品牌產品設計: 讓他們提供「心情餅乾」的故事，並建議合適不同心情的餅乾類別，經過網路票選，「粉勢力」就把她們建議的餅乾生產出來。. 2. 新品牌包裝設計: 經過網路票選，勝出的設計會實際量產並販售，極大化消費者對品牌的關心、黏著。. 3. 實驗工廠、五感體驗:. 政治大. 立. 網路開放報名(一日旅遊新型態)，邀請消費者實際體驗，讓他們聞得到餅乾香、. ‧ 國. 學. 看得到生產過程、摸得到餅體，甚至參與實際製作，相信如此留下的深刻印象，. er. io. sit. y. Nat. (二)、網路操作. ‧. 是其他品牌所不能及的。. 1. 部落客試吃、部落格爬文推薦: 讓目標對象感同身受、如同親臨體驗。. n. al. Ch. 2. You Tube 影音流傳引起話題:. engchi. i n U. v. 利用符合經濟效益製作規模的有趣影片造成點閱、擴散。影片話題可以是「提供各種生活中的心情故事片段，讓粉勢力幫妳設計適合這個心情的餅乾」，讓消費者透過實際參與，感受並激發創意。. 3. 團購: 透過有效操作，引發集體討論，透過口碑( Word of Mouth)、造成轟動。. 57.