第二章 文獻探討
第二節 品牌延伸
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第二節 品牌延伸
一、 Ansoff 的產品/市場擴張矩陣
公司成長策略，藉由現有產品/新產品、現有市場/新市場來加以劃分。雖現有 產品可進一步滲透到現有市場、或擴展到新市場，但新產品的推出對公司長期成 功是不可或缺的。
現有產品 新產品
現有市場 市場滲透策略 產品發展策略 新市場 市場發展策略 多角化策略
從麥當勞的成長，學習Ansoff 的市場擴張策略(Keller 著，徐世同譯，2008, 頁 514-515):
2000 年時，麥當勞面臨前所未有的挑戰，市場飽和及全球健康意識的抬頭阻礙 了公司的成長。為了刺激銷售量，麥當勞採用了不同策略:
(一) 市場滲透
受到速食有害健康及導致肥胖的大眾報導影響，銷售量應聲下滑。於是麥當勞 推出許多全新、健康的產品，建立「Bag a McMeal」網站，讓消費者能在網站上
計算所有麥當勞套餐的營養成份，並同步推出「I’m Lovin’It」，在全球各地播放。
一致性的品牌策略成功幫助增加來客數、超乎品牌預期。
(二) 市場開發
除了持續積極在世界各主要城市擴點外，為吸引 20 至 30 歲女性新市場，開始 供應沙拉「Newman’s Own dressing」和其他輕食。為吸引新市場客戶注意，更
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推出全球客戶一起參與的「Global casting call」活動，顧客可以在網路上以數位 相片及個人故事、表達為何喜歡麥當勞；活動最後將 25 位決賽者照片，列印在全 球麥當勞的杯子及袋子上，強化「I’m Lovin’It」品牌精神外也成功吸引全球消費者 眼球。
(三) 產品發展
麥當勞在 2001 年進行品牌延伸，開設第一家「McCafe」美食咖啡廳，另一個
延伸是「McTreat」，冰淇淋點心店。麥當勞開始在不同國家提供特殊餐點，例如 日本的「照燒漢堡」，進入印度市場時，因應印人不吃牛肉習俗，推出「羊肉」
口味大麥克」。鎖定喝咖啡人口持續增加的趨勢，推出優質烘焙咖啡(比星巴客低 35%售價)。
新產品的開發方向則是朝向「健康」訴求。在全面檢視菜單後，麥當勞不再提 供「超大尺寸」的餐點，而是在一般套餐中，增加沙拉、瓶裝水及提供計步器來 鼓勵運動，因此迅速成為全美第一的沙拉品牌。麥當勞還推出兒童「均衡生活」
的概念，主要訴求健康的食物、教育、運動及「Its Go Active」活動，推廣多運動 的生活方式。麥當勞叔叔被重新塑造成「幸福指揮官」的角色，著重均衡飲食及 健康的運動，在他的傳統紅與黃服飾上增添了運動的元素，並在大眾傳播上出現 玩滑雪板、滑板等新形象。
麥當勞的成長策略，使公司的財務狀況起死回生，並產生「月暈」效果，造成 整體速食餐廳產業成長。
二、品牌延伸的優缺點
品牌延伸(brand extension)指廠商利用現有品牌推出新產品。新品牌與現有
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伸則稱為母品牌(parent brand)。如果母牌透過品牌延伸與多個產品連結時，則被 稱為家族品牌(family brand)。(一) 品牌延伸的優點
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品牌延伸幫助帶領顧客進入品牌惠顧群，可擴張市場覆蓋率，並藉由提供其 他品牌所缺乏的產品利益，讓消費者產生忠誠，使母品牌受惠。 有時候品牌延伸 的意義在於，重建對該品牌的興趣與喜好，簡單的說，就是幫助「品牌活化」。
(二) 品牌延伸當然也有缺點，可能造成的問題及風險如下(Quelch & Kenney, 1994)。
1. 減低產品線邏輯:
經常延伸品線，卻未淘汰現有品項，致使每個品項的策略角色混亂；混亂的 產品線可能導致消費者轉而尋找簡單、全效的產品。
2. 低品牌忠誠
儘管產品延伸可以幫助單一品牌滿足所有消費者期望的需求，但也等於激勵 消費者尋求多樣性，間接鼓勵品牌轉移。例如品牌延伸導致彼此侵蝕、行銷支援 移轉，或品牌形象模糊，品牌的長期健康堪慮。
3. 失去開發新品牌機會
某些重要新產品足以使用新品牌的方式推出，採延伸方式推出，潛在長期利 益將遭受損失。
4. 不良的商業關係
大量擴張的品牌延伸，導致每個品類的貨架空間受到擠壓。零售商對製造商 的信賴降低時，零售商則開始在貨架上擺放自己的自有品牌，製造商之間為搶奪 有限的貨架空間而增加促銷活動的支出，並將大部份資源投入穫利較高的零售商。
5. 增加成本
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儘管行銷執行者可以預期延伸所增加的成本，但可能會被忽略的狀況是: 行 銷資源的分散、品牌形象的稀釋；經常性生產線的轉變，導致生產程序變得複雜；
更多生產需求預測的錯誤，導致供應面成本提升；在新產品發展上，分散了研發 團隊注意力。
(三) 品牌延伸的重要評估(Reddy, Holak and Bhat, 1994)。
1. 強勢品牌的品牌延伸比弱勢品牌更容易成功。
2. 象徵性品牌比非象徵性品牌更容易成功。
3. 獲得強勢廣告和促銷支援的延伸， 比未獲得任何支援的延伸更容易成功。
4. 越早進入次品類的品線延伸，比較晚進入者更容易成功。
5. 公司規模大小及行銷能力會影響延伸的成功性。
6. 越早進行品線延伸，越能幫助母品牌在市場上擴展。
7. 產品延伸所增加的銷售量，或許能補償因侵蝕效應而損失的銷售額。
儘管產品線延伸困難重重，有許多需要仔細考量的部份，但對公司而言，延 伸仍然具有強烈的吸引力。其主要原因是，成本及相關的風險較推出全新品牌來 得更低。亦有研究指出，引線延伸發展的時間，僅有新品牌的一半，且成本遠低 於市場平均值。這也是為什麼各品牌前撲後繼，持續發展品牌延伸的原因。
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basics)的策略也許可行。(二) 擴增品牌覺察
對於日漸凋謝的品牌，通常其覺察的「深度」(depth)不是主要問題，因為消 費者在某特定情況下仍可以辨識或回想此品牌。然而，其品牌覺察的「廣度」
(breadth)卻是個絆腳石，因為消費者通常以較窄的方式去思考品牌((Keller 著，