乳品產業背景

本研究以光泉牧場公司的乳品為例，探討乳品產業的行銷做法。本章將介紹 乳品產業目前現況，包括產業背景、市場概況以及光泉公司簡介。

3.1 乳品產業簡介

根據台經院產經資料庫 2006 年對乳品製造產業的定義為：凡從事乳油、乾 酪、煉乳、乳粉、冰淇淋、其他冰凍乳製品、發酵及加料乳及其他食用乳製品製 造之行業均屬之。而其餘製造乳品相關工作，如從事躉售或零售乳之殺菌、均質、

調味、裝瓶等業務者亦歸為此分類。本產業所屬的產品類別包括有：鮮乳、高脂 乳、低脂乳、脫脂乳、調味乳、保久乳、合成乳（還原乳）、乳粉、乳油、煉乳、

發酵乳、乳酪、乾酪、冰淇淋、冰淇淋粉、乾酪素等。

自 2006 年廠商陸續推出高優質鮮乳產品，成功提高產品單價的影響下，2006 年 銷售值佔整體產業銷售值比重正式超過五成，至 2007 年估計達到 53.73%。在調 味乳方面，由於消基會檢視市售乳品標示，發現果汁牛奶中只有香料、糖以及奶 粉等成分，並沒有實際添加果汁，因而影響消費者的購買意願，造成 2006 年其 銷售比重呈現下滑，但在廠商積極加入健康素材的刺激下，2007 年比重開始出 現回升。

表 1 乳品產業各項產品銷售比重變化一覽表

(單位：%) 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 鮮乳 52.32 47.47 50.43 53.73 55.60 發酵乳 18.81 23.37 23.94 20.80 18.93 調味乳 15.68 14.72 12.27 13.75 13.81 乳粉 3.00 2.93 2.88 1.88 1.93 冰淇淋 7.14 8.42 7.28 6.98 6.54 其他乳製品 3.04 3.09 3.20 2.85 3.19

資料來源：經濟部工業生產統計磁帶資料，台經院產經資料庫整理，2009 年 4 月

3.2 市場概況與特性

台經院產經資料庫 2006 年的資料顯示，大約從 2000 年以來，生乳的年產量 已超過 32 萬公噸（表 2），顯示台灣乳品產業在這幾十年來，飼養水準、生乳品 質及加工技術等各方面，均有大幅的改進與成長。台灣乳品消費雖已進入成熟階 段，消費量的成長已趨於帄緩；然而每人每年的鮮乳消費量與歐美國家相比，仍 有一段差距。台灣畜產種原知識庫 2008 年的報導指出，國人每人每年的國產鮮 乳的消費量僅為 16 公斤（不含進口乳品），和愛爾蘭的 169.56 公斤、美國的 98.7 公斤比較，有天壤之別。其中雖然受到中西飲食文化的影響，但也可看出在鮮乳 的消費量上，還有很大的成長空間。2002 年台灣加入 WTO 之後，紐澳等國便宜 的乳製品持續衝擊台灣乳品業，唯獨鮮奶等相關產品因為保存時間有限，和空運 成本過高等因素，是唯一可以保護酪農不受國際低價品威脅的產品。由表 3 可得 知液態乳製品進口量並未隨著市場開放而增加，表市場上仍以國產乳品所佔份額 較大。

表 2 台灣乳業產能統計表 年份 酪農戶數 乳牛頭數 飼養規模

（頭）

年產乳量

（公噸）

生乳價格

（元 / 公斤）

帄均每頭次 年產量（公斤）

1981 699 23,636 34 50,154 17.47 4,125 1991 1,113 85,060 76 225,656 18.01 4,565 1996 954 111,278 122 315,876 19.30 5,026 1999 839 120,406 143 338,005 21.37 5,057 2000 819 119,554 146 358,049 21.29 5,565 2001 767 118,166 154 345,970 21.36 5,438 2002 751 117,068 156 357,804 21.19 5,653 2003 715 112,030 157 354,421 21.26 6,031 2004 667 105,787 159 326,756 21.37 5,993 2005 646 103,040 160 315,132 - 6,070 2006 622 103,381 166 331,572 - 6,009 2007 600 102450 171 323,066 - 6,034

資料來源：行政院農業委員會，2008 年 8 月

表 3 2002 年-2008 年 6 月液態乳進口量統計表 市場的市佔率，味全的 31%-32%最高，光泉約 26%-27%居次，統一則為 24%-25%

居三；佳格的福樂鮮乳約佔 10%。以銷售通路比重來看，依據台經院產經資料庫

43.00% 46.36% 47.66%

58.33% 59.09%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(e)

一般鮮乳 高優質鮮乳

3.3 光泉簡介

光泉牧場股份有限公司成立自 1956 年，企業理念為堅持百分之百新鮮及品 質至上，製作健康的商品以滿足消費者需求。早期為台灣乳品技術的先驅者，包 括引進 PE 瓶充填牛乳技術、採用與歐洲同步的「利樂王」包裝等；乳品品質符 合 GMP、 CAS 的品質肯定，更陸續得到 ISO9001、ISO22000、美國 FDA、日 本 JAS 等多項國內外認證，並曾獲得世界食品評鑑金牌。光泉品牌歷史悠久，

且製造過程講究，與國內專業的酪農戶合作（主要合作牧場為綠盈牧場、飛牛牧 場及瑞奇牧場），提供每天即時榨乳，並以專人、專車收乳，全程低溫保鮮運送；

最近則推出「生產履歷碼」，讓產品製造的過程更公開化、透明化，幫助消費者 追溯食品在生產、處理、加工等各階段的資訊。除了乳品之外，光泉也跨足果汁、

飲料等市場，目前產品分為 9 大類，分別是鮮乳、優酪乳、米豆漿、茶、果汁、

點心、水、咖啡、其他等。近年來更結合便利商店通路（萊爾富），增加其商品 的能見度。

以市場態勢來看，依據工商時報 2008 年的統計，光泉的市占率居於第二；

主要競爭者為：味全（林鳳營鮮乳、味全鮮乳）及統一（瑞穗鮮乳、統一鮮乳）。 在 1990 年代初期，光泉仍穩坐市佔率第一；1994 年味全推出林鳳營鮮乳後，截 至目前為止，光泉市佔率趨於第二，與統一瑞穗鮮乳相當。近年來，各家廠商均 積極向前整合，統一、味全皆從乳品製造、物流配送一路向下游整合到零售通路。

其中，最成功者屬統一企業，統一企業轉投資的統一超商（Seven-eleven），在全 台灣共有超過四千家的據點（至 2009 年五月為 4804 家），成為旗下產品最具優 勢的銷售據點。以品牌形象來看，林鳳營鮮乳濃、純、香的形象則最為大眾印象 深刻。

本研究以光泉主要知名的產品：乳品系列，做為研究分析的對象，其中，產 品包括鮮乳、調味乳。子品牌有光泉鮮乳、乳香世家，以及近年來增加的頂級高 優質鮮乳：首席藍帶。調味乳系列也具有許多不同口味，產品種類多樣。光泉鮮 乳早期的龍頭地位，隨著林鳳營鮮乳及瑞穗鮮乳的推出，受到威脅。其中，落後 於競爭者的可能原因有很多，來自於產品本身，亦或是行銷手法。因此本研究欲 利用策略行銷四個變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專 屬陷入成本，全方位地來探討其優勢及弱勢，並給予光泉改善方法的建議。