第五章 研究結果
5.3 效度分析
以下進行構念效度（Construct Validity）檢驗，內容包括收斂效度（Convergent Validity）及區別效度（Discriminant Validity）
1. 收斂效度
藉由 T 檢定檢視各個題項能否收斂至所屬構念，結果中所有的題項都符合 |t|
＞ 1.96 （在顯著水準 α=0.05 下之臨界值），因此各構念與其所包含的題項顯著 相關，具有良好的收斂效度。
表 25 收斂效度 t 值表
構念1：外顯單位效益成本 t Value
1. 該品牌乳品種類眾多，一應俱全，滿足我對乳品的需求 11.869
2. 相較其他品牌，該品牌乳品比較好喝 16.206
3. 該品牌乳品品質較佳 15.865
4. 該品牌乳品常推出特別或創新的商品，令人有新鮮感 10.795
5. 該品牌乳品的包裝設計方便使用 10.723
6. 相較其他品牌，該品牌乳品的價格比較實在 9.235
7. 該品牌乳品常提供價格折扣或贈品方案 9.451
8. 整體而言，相較其他品牌，購買該品牌讓我覺得物有所值 16.281
構念2：資訊搜尋成本 t Value
9. 我常在報章雜誌、電視等媒體，看到該品牌乳品的廣告 18.065 10. 該品牌有建立專屬網站，我可以在它的網站上得知乳品的訊息 12.320 11. 在很多商店或賣場都可以買到該品牌的乳品 14.092 12. 該乳品分類清楚，容易找到我想要的商品(例如:低脂、全脂) 15.329 13. 該品牌乳品的產品特色明顯，讓我容易選購 15.486
14. 我對該品牌乳品的代言人有印象 15.950
15. 整體而言，我常聽到或看到該品牌乳品的資訊 21.793
構念3：道德危機成本 t Value
16. 該品牌乳品製造技術及品質令人安心 19.746
17. 該品牌乳品形象佳，值得信賴 20.518
18. 該品牌乳品的代言人可信度高 15.029
19. 我常聽到他人推薦該品牌乳品 16.645
20. 若有重大食品事故，該品牌乳品會以顧客最大利益為考量 13.279
21. 該品牌乳品常做公益活動來關懷顧客 13.728
22. 整體而言，我非常放心購買及飲用該品牌乳品 18.532
構念4：專屬陷入成本 t Value 23. 若更換其他品牌乳品，我會感到不適應或不習慣 21.894 24. 該品牌乳品口味獨特，讓我不想更換成其他品牌 25.142 25. 該品牌乳品常舉辦抽獎活動，以回饋忠實顧客 12.221
26. 該品牌代言人具吸引力，讓我想持續購買 15.378
27. 該品牌形象佳，讓我不想轉移到其他品牌 23.860
28. 整體而言，該品牌乳品在我心目中具有無可取代的地位 28.584
再購意願 t Value
1. 整體而言，我對該品牌乳品感到滿意 24.580
2. 如果還有機會，我會再購買該品牌乳品 23.541
3. 當我有需求時，該品牌乳品是我的第一選擇 21.262
2. 區別效度
使用信賴區間法（Confidence Interval Approach）檢視構念間之區別效度。首 先ρ代表構念之間的相關係數，接著計算成對構念相關係數ρ之95%的信賴區間：
ˆ ± 2×Standard Error( ˆ
)由下表可得，兩兩不同的構念中，其成對構念間之相關係數之95%信賴區間，
均未包含1或－1，拒絕各構念間之完全相關性，因此區別效度獲得支持。
表 26 各構念相關係數與區別效度表
構念 構念
ˆ s.d.( ˆ
)
ˆ ±2×s.d.( ˆ
) 外顯單位效益 資訊搜尋 0.566 0.037 （0.492,0.640）（0.645,0.769）
（0.638,0.754）
（0.637,0.753）
（0.337,0.489）
（0.604,0.716）
（0.588,0.720）
（0.377,0.529）
（0.617,0.733）
（0.541,0.665）
外顯單位效益 道德危機 0.707 0.031 資訊搜尋 道德危機 0.696 0.029 外顯單位效益 專屬陷入 0.695 0.029 資訊搜尋 專屬陷入 0.413 0.038 道德危機 專屬陷入 0.660 0.028 外顯單位效益 再購意願 0.654 0.033 資訊搜尋 再購意願 0.453 0.038 道德危機 再購意願 0.675 0.029 專屬陷入 再購意願 0.603 0.031