第六章 結論與建議
6.1 策略行銷 4C 之結論與建議
本章接續第四章研究結果，歸納出主要三家廠商在四種成本（4C）上的表 現，並檢視光泉針對各成本行銷作法的有效性，接著綜合光泉的優弱勢給予建議，
討論四種交易成本（4C）與再購意願之間的關係。最後為本研究的研究限制以 及後續研究建議。
6.1 策略行銷 4C 之結論與建議
本節結論先概括三家廠商四種成本（4C）的表現，再分別探討四個成本的 細項表現。首先依據三家廠商各成本得分之帄均數做出歸納，表 28 為光泉與其 他競爭者在四種成本比較下之表現，右側代表成本或效益較高，左側為較低。光 泉的「外顯成本」及「外顯單位效益成本」較低，表現較佳，其餘皆是味全略勝，
以下分述其細項。
表 28 主要廠商的 4C 表現
策略行銷 4C 較低 較高
外顯效益 統一 光泉 味全
外顯成本 光泉 統一 味全
外顯單位效益成本 光泉 味全 統一
資訊搜尋成本 味全 光泉 統一
道德危機成本 味全 光泉 統一
專屬陷入成本 統一 光泉 味全
灰色網底為表現較佳
6.1.1 外顯單位效益成本
外顯單位效益成本方面，光泉的外顯效益僅次於味全。以細項來看，光泉在
「乳品種類眾多」及「包裝設計方便使用」二項表現顯著優於其他兩家廠商，此 為光泉現有的優勢，應繼續保持。而在「乳品比較好喝」、「品質較佳」兩方面則 表現不如味全。另外，光泉的外顯成本為三家最低：「價格實在」且「常有折扣 及贈品方案」。依據外顯單位效益成本的定義，將成本題項的帄均除以效益題項 的帄均可得到，外顯單位效益成本以光泉最低。
從實際情形來看，光泉的鮮乳及調味乳種類確實較多，除了一般鮮乳、低脂、
低脂高鈣、脫脂、脫脂高鈣、高鈣牛乳、富維他牛乳、建益多植物固醇牛乳，調 味乳（口味：巧克力、麥芽、果汁、蘋果、木瓜、香蕉），也有附榖片的鮮乳、
附穀片麥芽調味乳，讓消費者感受到商品多樣化。經過問卷題項驗證，此種作法 讓消費者感受到的商品外顯效益提高。然而，根據觀察，目前統一瑞穗、統一 Seven-eleven 及味全鮮乳，皆持續擴大產品種類，因此光泉應設法維持此優勢。
在包裝方面，2001 年光泉將包裝改為健康包，使用方式有別於其他乳品業者的 紙盒包裝，讓消費者感受到較方便使用。在價格方面，依據便利商店及幾家大賣 場通路的價格觀察，光泉的價格普遍較低，低價格策略使消費者感受到，但是否 影響再購意願，後續會繼續討論。
乳品的口味及品質也佔外顯效益的一大部分，此二項目光泉表現較為落後。
根據台灣畜產種原知識庫 2003 年，對於消費者選購鮮乳產品重視因素的研究指 出，鮮乳的新鮮度及口味口感分別居於第一和第三，顯示這兩項因素的權重，對 消費者的影響較大，光泉或許可以重新設計，將預算放在這兩項因素上。在乳品 口味方面，效益的觀念是主觀的，消費者對於乳品「好喝」的定義不同，有些認 為濃郁的鮮乳較好喝，有些則認為清淡順口。光泉以「光泉鮮乳」及「乳香世家」
區分此兩客群，但各自的品牌形象，使光泉鮮乳的整體形象無法聚焦，當一般民 眾想貣光泉時，印象常是模糊的。
光泉應更致力於了解消費者對於乳品口味的喜好，並集中其行銷手段於一項 產品。以目前的市場來說，高優質鮮乳比例增加，表消費者對乳品的要求日益嚴 格，光泉可利用增加乳香世家系列產品來提高整體效益，並配合資訊搜尋成本的 降低，將乳香世家主打的「超優質」及「最美味的鮮乳」形象，成功傳達給消費 者。傳統光泉鮮乳系列在消費者心中已有一定的地位，大多數消費者的印象是價 格實在，再努力的空間也只是提供折扣、維持較低的價格，若能利用整體產品形 象改變，提高效益，將能更有效降低外顯單位效益成本。
6.1.2 資訊搜尋成本
資訊搜尋成本以味全最低，光泉略高於味全。各種「媒體廣告」、「代言人廣 告」及等方面以味全的搜尋成本顯著較低；各種賣場「通路」的商品能見度，則 以統一的資訊搜尋成本最低。光泉大多呈現居中的態勢，仍有進步空間。
光泉的產品定位較不明確，從光泉鮮乳到乳香世家。雖然外觀包裝上明顯升 級；網站上的產品描述也指出兩項產品的差異，但經過問卷調查，大多數消費者 仍不認為產品特色明顯；也就是因為兩項子品牌未做明顯區隔，使各自的賣點不 夠明確。光泉鮮乳的一般包裝已深植人心，在消費者心中的知名度很高。現階段 為因應高品質乳品的潮流，應針對「乳香世家」系列設計差異化的定位，或將目 前主打的「超優質」及「最美味的鮮乳」形象，成功傳達給消費者，使此系列乳 品在眾多商品中突出。當定位被清楚的標明後，買者就能比較不費力氣地記得該 品牌的特性與定位；另外也可配合行銷組合（4P），例如廣告、較高的價格等，
來重新告訴消費者光泉產品升級後的印象，幫助注重高品質的消費者選購，讓消 費者在購買時降低搜尋成本，從眾多商品中選擇光泉。在設法做出清楚的定位、
突顯的產品定位後，光泉應致力於建立長期一致的定位，每年傳輸其品牌概念，
而非推出概念分歧的廣告。
商品分類的明確程度可能會隨著商品種類增加而降低，光泉的鮮乳種類產品 眾多，許多創新產品可能讓消費者無法歸類而難以選購，光泉在推出新產品時，
應強調其與一般產品的差異，讓消費者容易注意到其特色。另外，主打活動的標 章，遮蓋到商品品牌時，也會影響商品的辨認。因此在商品多元化及促銷活動的 同時，應注意外觀設計及特色說明，讓消費者一目了然，方便購買。
在媒體廣告、代言人廣告及通路設置方面，光泉的資訊搜尋成本顯著高於競 爭者。光泉應持續發展定位清楚的廣告，並積極發展通路。有鑑於各家廠商競爭 激烈，仍有許多發展的空間；或者在間接通路方面努力，當外顯效益及消費者知 覺品質提高時，許多飲料店或咖啡店會開始使用該產品，並以該產品作為主打廣 告，有助於間接性地增加能見度和拓展通路。
6.1.3 道德危機成本
道德危機成本以味全最低，光泉次之。在企業形象方面，光泉在「常做公益 活動」問項中，道德危機成本顯著最低；「乳品形象」塑造、「代言人可信度」及
「口碑」等項目則以味全的道德成本顯著較低。
道德危機成本是一個長期的概念，要建立可信任的形象，廠商往往必頇有很 多良好的記錄，台灣畜產種原知識庫調查對於消費者選購鮮乳產品重視因素的研 究顯示，「衛生安全」在消費者重視因素中，排名第二。光泉歷史悠久，給予顧 客可靠的印象，在維持形象方面也有不錯的表現，例如 2009 年 2 月 17 日保久乳 中毒事件，光泉在一天內完成原因說明，以及大部份產品的回收。在關懷顧客方 面，光泉也時常參與公益活動，包括邀請王建民擔任「光泉公益大使」，以及每 年推出「寒冬送溫馨」活動，讓消費者印象深刻，此部分為光泉的優勢，應繼續 維持。
光泉製造乳品已有多年歷史，生產設備有一定水準，技術也受到多項認證肯 定。因此，以乳品來說，令人安心的製造技術應與顧客感受到的乳品品質有關，
當乳品標榜著高品質，嚴格挑選的乳品時，消費者常會因為信任其說法，會對其 製造技術感到較為安心，然而生產過程中真正的差異，顧客不容易察覺到。乳品 為一般的消費品，消費者涉入程度低，很少運用專業知識判定產品好壞，常以企 業形象和品牌形象，直接判斷乳品的道德危機成本。光泉在企業形象的經營上，
給顧客的印象是不錯的，但針對乳品方面的形象仍落後於競爭者。因此，可利用
廣告、公關活動，來提升乳品形象，強調其「高品質」，使消費者對其品質及製 造技術更為安心，從產品本身降低道德危機成本。當對光泉具有高評價的顧客再 增加時，良好口碑也會跟著增加，道德危機成本又能進一步降低。
6.1.4 專屬陷入成本
專屬陷入成本也以味全最高，光泉居中，在「抽獎活動」方面回饋忠實顧客；
而味全乳品在「口味獨特」、「代言人具吸引力」、「品牌形象佳」等方面表現顯著 較佳，深植顧客心中，因此整體而言，較具有「無可取代」的地位。
光泉致力於回饋顧客，提供忠誠顧客優惠，與王建民合作，舉辦許多抽獎活 動。例如 2009 年 4-5 月的活動有「喝光泉，去紐約，建仔加油」；2008 年 8-9 月 有「全民金援，千萬獻金」等活動，讓消費者參與，此部分為光泉的優勢。
提高專屬陷入成本的方法還有，發展獨特口味、提升品牌形象等，是光泉還 可以繼續努力的方向。持續發展出顧客喜愛且印象深刻的口味，這樣的口味不但 能增加乳品的外顯效益，更能使喜愛其乳品的消費者陷入。雖然乳品的同質性高，
但其中的口味仍有所差異，當差異化的口味受到消費者喜愛時，其專屬陷入成本 就會提高，進而增加再購意願；或者由創造心理層面認同的產品定位下手，目前 主打的是「全民為王建民加油」的主題概念，但根據問卷調查，仍有許多人對其 印象不深刻，無法連結到光泉鮮乳。光泉若能創造出引貣消費者共鳴的產品定位，
將有機會利用心理層面的認同，增加其專屬陷入成本。另外，乳品品牌形象的概
將有機會利用心理層面的認同，增加其專屬陷入成本。另外，乳品品牌形象的概