策略行銷分析

整合交易成本及代理成本理論可發現，在交易的過程中，產生成本的原因有 很多種，成本的形式也有所不同，如前一節所提之交易成本與代理成本。當一項 交易產生時，交易雙方除了考慮商品的效益與價格，也會考慮進行交易的成本。

邱志聖（2006）將其整合後，提出策略行銷分析 4C 架構，認為一項交易的總成 本包含「外顯成本」與「內隱成本」兩部分，消費者在購買時會衡量兩種成本的 加總再做決定。外顯成本係指「外顯單位效益成本」，內隱成本則包含了「資訊 搜尋成本」、「道德危機成本」、「專屬陷入成本」，較完整且全面地探討總成 本，因此本研究亦以此理論基礎為研究架構。

1. 外顯單位效益成本

外顯單位效益成本即為撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者需付出的總 成本與買者可以從公司的產品所得到的總效益之比。其中效益包含產品功能等有 形效益，及心理和社會層面的無形效益。Overby& Lee（2006）認為產品功利性 價值（Utilitarian Value）很重要，而功利性價值可能來自於產品實際使用的效能、

能否解決消費者的問題。功利性價值結合對產品的認知，及經濟型的價值

（Zeithaml, 1988）。無形效益方面，Overby& Lee（2006）將娛樂性價值（Hedonic Value）定義為對體驗性效益和犧牲的整體評價，可能是瀏覽商品時，接觸到的 新奇和有趣的產品；而 Westbrook and Black（1985）則認為購買過程中體驗到的 樂趣也是娛樂性價值之一。Levesque& McDougall（1996）則將使用產品是否感 到快樂視為內在心理層面的效益。

成本方面，Zeithaml（1988）認為功利性價值可能來自於以較低的價格購買 商品；Levesque& McDougall（1996）認為功利性價值除了價格便宜之外亦包括 商品的價格合理。價格一直是影響消費者決策的重要因素，根據 Zeithaml（1988）

的價格、品質知覺價值觀念性架構，知覺價值是知覺利益與知覺犧牲兩元素的抵 換關係（知覺價值=知覺利益/知覺犧牲），在知覺效益不變的情況下，知覺犧牲

（產品價格）愈少，代表消費者的知覺價值（效益）愈高，故以功利的觀點來看，

相同的產品或服務能以較低的成本取得，可以提升消費者的效益。消費者認為一 項產品或服務的價值可歸因於兩種因素：知覺價格及知覺品質，或者可說是價格 /品質比（price-quality ratio）（Gale, 1994；Lam et al., 2004），若知覺品質超過知 覺成本時，消費者價值較高；當成本大於品質時，消費者價值較低。

邱志聖（2006）提出外顯單位效益成本，將其定義為買方支付產品取得總成 本除以在無品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益。當買者感受到的成本越 低，或效益越高時，外顯單位效益成本就會越低。外顯單位效益成本定義如下：

買方支付產品取得總成本 外顯單位效益成本＝

在無品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益

2. 資訊搜尋成本

內隱成本的第一個成本是資訊搜尋成本。以各學者所提出交易成本之內涵 來看，「資訊搜尋成本」幾乎是各學者皆認同的交易成本內涵之一（Williamson, 1985; Douma and Schreuder, 1992; Hennart, 1993; 邱志聖, 2006）。而如議價與決 策成本、檢驗與執行成本（Dahlman, 1979）、簽約成本、監督成本、執行成本

（Williamson, 1985; Hennart, 1993; Dahlstrom & Nygaard, 1999）、調整成本（Heide, 1994）等。Williamson（1985）提出搜尋成本指的是為取得定義與衡量潛在交易 的資訊所花費的成本；Dahlman（1979）認為「搜尋與資訊成本」（Searching and Information Costs）是交易成本的內涵之一；而Douma and Schreuder（1992）也 提到資訊搜尋成本的概念，意指買方與賣方任何的市場或交換行為都需要負擔搜 尋相關資訊的成本；Barzel（1982）認為賣者為了降低買者所頇付出的衡量成本 以提高買者的購買意願，會選擇各種方式如將商品仔細分類整理，以方便買者選 購以增加買者信心。Putrevu and Lord（2001）提出消費者在購物時會出現的九種 重複搜尋行為：（1）比較產品的單價；（2）在購買考慮與選擇的產品之前，會 先確認價格標籤；（3）比較競爭品牌的不同特點；（4）尋找店中的促銷方案；

（5）使用折價券；（6）找尋廣告或商店之中的特價商品；（7）到不同的商店 參觀比較；（8）透過朋友的口碑做產品與商店的資訊交換；（9）閱讀報紙或雜 誌上的公開產品評價。另外，溝通管道也為資訊搜尋中重要的環節，廣告是增進 品牌知名度的主要決定因素（Willke, 1993），能夠協助品牌維護特點，發展記憶 聯想、熟悉和品牌保證（Ehrenberg et al., 2002），其他管道如網站、報章雜誌等 媒介也有助於增加品牌知名度，降低消費者的資訊搜尋成本。

邱志聖（2006）所提出的資訊搜尋成本指的是，買者在考慮購買一產品時，

需要搜尋相關資訊所花費的成本。因為買賣雙方對於交易標的物不熟悉，皆必頇 投入時間與金錢去搜尋資訊，以減少資訊不對稱性，也就是尋找合適買/賣方過

程中發生的成本。

3. 道德危機成本

道德危機成本為第二個內隱成本，指買者害怕產品是否真正能達到廠商在交 易前所宣稱的功能與承諾所投入的成本，其原因乃由於人性的投機主義，使買者 擔心廠商可能採取利已的行為。Williamson（1985）認為簽約成本是協商與簽定 合約時產生的成本；監督成本則是監督合約是否依先前協議所定時所產生的成本；

執行成本是指交易者未依前先的協議來交易或折扣時產生的成本。Heide（1994）

則將簽約成本視為談判協商成本，指的是在追求自利之下，買方與賣方之議價及 協商，包括確定訂價量、價格、及其他附帶條件等，所衍生之成本；談判成本包 括人力費用成本、交際費用成本、時間成本等；Dahlstrom and Nygaard（1999）

也為監督成本下了定義，是為契約簽訂後，買者定期或非定期地檢視業者是否依 契約規定實行、產品是否符合等，所花費者在監督執行的成本；而 Heide（1994）

所提出的調整成本的概念乃指有時因為一方或雙方的投機行為，或外部環境不確 定性，已簽訂契約中無法規範、或無效規範，使得彼此調整適應而產生價值或效 益損失的成本則是與執行成本的意義相仿。Dahlstrom and Nygaard（1999）以二 個問題來衡量投機主義：「我們有理由相信公司隱藏關於產品的重要資訊」、「當 我們產生交易關係時，廠商並不願意提出承諾」。

邱志聖（2006）則認為道德危機成本可以分為五個部分：（1）買者是否相 信有關產品的功能、特徵、利益上的說明；（2）買者是否相信賣方所提到有關 服務、運送、維修等各方面的說明；（3）買者是否相信賣方所提到的成本或財 務的條款；（4）當買者與賣方合作之後，買者擔心哪些關於買者公司的特有知 識與秘密可能會被賣方所得知，進而被洩露出去；（5）買者認為當一些非預期 的事件發生時，會造成某些合約上所沒有寫到的、或是買賣之前的產品說明所沒 有說明到的問題發生，此時賣方是否會以買者的利益為基礎來處理這些突發事件。

此外，Barzel（1982）亦認為賣者為了降低買者所頇付出的衡量成本以提高買者 的購買意願，會以各種方式建立口碑以增加買者信心等，且口碑可提供消費者其 他使用者在購買後的經驗、感想，甚至抱怨作為參考（Wilkie, 1990），尤其當消 費者認為是高風險時，口碑訊息能夠有效降低購前風險（Arndt, 1967）。故具有 較多正向口碑訊息的廠商，知覺風險較小，對該廠的道德危機成本也較低，容易 獲得消費者的信任；廠商值得信任與否，是買者更換交易對象的重要因素（邱志 聖，2006）。因此，消費者會持續與值得信任的廠商，也就是道德危機成本較低 的廠商合作。

4. 專屬陷入成本

最後一個內隱成本為專屬陷入成本，指的是買方因為怕交易形成後所產生的 無形或有形的專屬資產，會因為雙方不再交易而消失殆盡，因此為保持專屬性資

產的價值，買方只好再與賣方繼續交易；Williamson（1985）認為影響交易的因 素之一是資產專屬性，但不論是何種專屬性資產，其核心概念皆是一種持久性的 投資，具有高度的專業化，使其只能為一種特定資產服務，而且該特定交易由該 特定資產服務最有效率；並且可以了解到的是，當資產專屬性愈高，交易雙方相 互依賴的程度也因此提高，也就是說，當決策者放棄專屬性資產而轉向其他交易 時，即會產生高度的交易成本。資產專屬性是交易成本分析上的重要觀點，因為 資產專屬性造成對供應商的依賴並造成嚇阻轉換（Joshi and Stump, 1999）。資產 專屬性可以視為是轉換成本的一種類型（Dick and Basu, 1994）。

Chiou and Droge（2006）認為這些在交換關係上的專屬資產投資可能是透過 下列各種不同形式來建立：實體資產（Physical Assets）、金融資產（Monetary Assets）、知識（Knowledge）、個人關係（Personal Relationships）、技術（Skills）

等；廠商建立專屬資產的方式可能是：有形的實體資產、金融資產；無形的知識、

人際關係、技術等（Chiou and Droge, 2006）；或是特有的使用知識的專屬資產，

特有實體設備、軟體或服務的專屬資產，忠誠客戶的優惠專屬資產，無形的專屬 資產，心理層面的認同專屬資產，特有無形社會壓力的專屬資產（邱志聖, 2006）。

當消費者轉換其他供應商時，會失去未履行的紅利點數或其他效益，學者認為專 屬資產投資可鼓勵消費者保留（retention）（Chiou and Droge, 2006）。因此可以推 論，消費者為了避免專屬資產因為移轉到其他廠商而變成沉沒成本，會選擇與原 來的廠商繼續合作來維持此資產的價值，也就是對本身來說，專屬陷入成本高的 廠商。