1.1 研究背景與動機
走進便利商店及超市，乳製品的貨架上充斥著各式各樣的產品，目前台灣的 乳品產業已趨於成熟，具有時效性的鮮乳及發酵乳製品皆可自給自足。以乳品市 場的發展及產品演進的腳步來看，近年來，國人消費習慣逐漸改變，健康意識抬 頭，對於乳品的品質要求也越來越高。在這樣的風潮之下，僅推出一般的鮮乳製 品已無法滿足消費者。乳品業者除了紛紛推出高品質的產品之外，為滿足不同需 求的顧客，商品也漸趨多樣化，透過在乳品中添加機能性素材，不斷擴充乳品的 種類；2005 年下半年以來，各家廠商更紛紛推出了頂級乳品，產品包裝由過去 的紙盒，轉而為玻璃瓶，將市場區隔做的更明顯，許多產品在訴求低糖、低熱量 的同時，也要兼顧營養和保健，為爭取重視健康、養生之消費者的青睞。
台經院產經資料庫的統計資料指出，國內的鮮奶產品，於 2008 年之銷售成 長率為 4.97%，銷售規模為 122.14 億元，近五年之帄均銷售成長率為 4.72%，是 乳品市場中最廣泛且最受歡迎之產品，顯示出鮮乳市場持續在發展且值得注意；
且乳品業的競爭越來越激烈，除了統一、味全、光泉等主要大廠商，其他廠商也 以特色鮮乳或區域性鮮乳崛貣，如福樂、初鹿牧場等品牌。這樣的市場態勢使得 行銷手法更為重要，有效的行銷將使廠商與消費者之間的交換更有效率，使廠商 的各種行銷做法，更順利地傳達給消費者，降低交易成本以吸引消費者購買。
在消費者偏好越來越多元化的今天，除了技術與產品的發展之外，廠商應致 力於瞭解買者的需求，研發出符合消費者喜好的產品，來回應消費者；更重要的 是，透過有效的行銷手法，來傳達產品價值予顧客。以目前的市場來看，許多種 類的商品成功地滿足了不同消費者的需求，但仍有部分高附加價值的乳品，未受 到消費者的關注。買者持續使用某一品牌的乳品原因有很多，廠商必頇設身處地 的為消費者思考其所擔心的問題，才能順利的使買者持續購買，或者放棄原來使 用的品牌來嘗詴新產品，本研究即是以交易成本的觀點來看，架構式呈現買者所 考慮的問題，進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客。
歐美國家的乳品產業規模較大，對於乳製品的產銷方式，及市場行銷研究深 入；反觀國內幾個研究機構，乳品產業的分析相對較少，相關機構如食品工業研 究所、台灣經濟研究院等，多著重於產業分析及技術研究、相關配送系統的發展，
探討層面偏向於整體產業的趨勢，及實際技術應用，少有以廠商角度為主的策略 分析；而國內過去的其他研究，則注重於探討乳品業市場特性及競爭力分析，也 並未深入地探討到各種行銷做法的有效性。
因此，本研究欲以光泉牧場公司的鮮乳產品為例，藉由觀察實際的行銷做法，
分析策略行銷架構中的四個變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機 成本，及專屬陷入成本，提供一個更完整的分析架構，來檢視影響消費者購買的 因素，給予廠商實際對應作法的建議。
1.2 研究目的
本研究欲以策略行銷分析架構為基礎，觀察乳品業者目前的行銷做法及有效 性，並以光泉乳品為例，說明其應維持或加以改善的行銷做法。接著分析各乳品 業者的四種成本如何影響再購意願，進一步對光泉提出建議。詳細目的如下：
1. 探討乳品業者「降低外顯單位效益成本行銷做法」之有效性。
2. 探討乳品業者「降低資訊搜尋成本行銷做法」之有效性。
3. 探討乳品業者「降低道德危機成本行銷做法」之有效性。
4. 探討乳品業者「提昇專屬陷入成本行銷做法」之有效性。
5. 探討四個成本－「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」
及「專屬陷入成本」對「再購意願」的影響。
6. 依據研究成果，為光泉乳品提供建議。
1.3 研究流程
本研究流程如圖 1 所示。首先界定研究問題，依據研究背景與動機進行相關 文獻探討；再接續進行研究設計與問卷設計，進而開始問卷發放、收集工作。
最後根據回收之問卷進行整理與統計分析，並針對研究結果提出結論與建議。
圖 1 研究流程圖
文 獻 彙 整
研 究 分 析
解 釋
研究問題之界定
研究動機與目的
相關文獻探討
研究設計
問卷設計
問卷回收與整理
資料分析
結論與建議