本章將先說明本研究的對象與範圍，並藉由第二章文獻探討的結論，發展出 各個變數的定義與衡量方式，進而設計問卷。最後說明資料分析中所使用的統計 方法，並利用這些方法驗證假說。本研究分為兩部分，第一部份將策略行銷分析 架構四個成本（4C）的各題項分開探討，檢視其行銷做法之有效性；第二部分 為四個成本（4C）與再購意願之複迴歸分析。
4.1 研究對象與範圍
本研究針對飲用乳品的人口做問卷調查，由於主要觀察廠商的行銷做法，因 此將產品設定在廠商主打的商品，包括鮮乳及調味乳，其餘相關乳製品不在本研 究探討範圍之內。由於飲用乳品的母體群未知，且成本有限，抽樣方法採用便利 抽樣法，為使蒐集過程較有效率，首先將樣本分為學生與非學生兩族群：學生部 分採網路問卷，將問卷置放於台灣大學電子佈告欄（BBS）中關於食物的論壇；
其餘問卷以實體問卷發放，目標為非學生的上班族群及退休族群。
4.2 問卷設計
問卷設計採用策略行銷分析架構，分別針對外顯單位效益成本、資訊搜尋成 本、道德危機成本及專屬陷入成本設計問項，藉以檢視廠商在此四個部分使消費 者感受到的成本及效益為何。首先詢問消費者最常購買的品牌，將其分為「光泉」、
「味全」、「統一」及其他；接著發展題項衡量自變數及應變數；基本資料的填答 為最後一個部份，可幫助了解人口統計變數與其他變數之關係。
4.2.1 變數定義與衡量方式 1.自變數
（1）外顯單位效益成本
外顯單位效益成本，是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從 該產品或服務本身所得到的總效益。邱志聖（2006）認為提高買者效益的方法有：
對買者的需求瞭解要相當清楚、買者效用R&D（研發）能力、整合產品的銷售、
注意使用前與使用後效益的差別、注意外顯單位效益成本的改變；而降低總成本 的方法有：規模經濟和範疇經濟、熟悉買者的價值鏈態勢、生產成本R&D（研 發）能力、生產技術、配銷成本、其他費用的控制。此部份問項參考邱志聖的定 義及Sweeney & Soutar（2001）衡量消費者知覺品質的量表，並加以修改，其中 包括衡量消費者對於產品的效益及價格看法，問卷使用Likert五點尺度量表，由 非常不同意到非常同意衡量，前五項問項填答得分較高者，表外顯效益較高；第
六及第七項得分較高者，表外顯成本低；第八項得分較高者表外顯單位效益成本 較低。
表 4 外顯單位效益成本衡量問項
衡量問項 衡量尺度
1. 該品牌乳品種類眾多，一應俱全，滿足我對乳品的需求
李克特 五點尺度
（順序尺度）
2. 相較其他品牌，該品牌乳品比較好喝 3. 該品牌乳品品質較佳
4. 該品牌乳品常推出特別或創新的商品，令人有新鮮感 5. 該品牌乳品的包裝設計方便使用
6. 相較其他品牌，該品牌乳品的價格比較實在 7. 該品牌乳品常提供價格折扣或贈品方案
8. 整體而言，相較其他品牌，購買該品牌讓我覺得物有所值
（2）資訊搜尋成本
資訊搜尋成本是指買者為了找到適當的產品，搜尋相關資訊時必頇花費的 時間與精神。降低資訊搜尋的方法有：清楚的定位、突顯的產品定位、長期一致 的定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創 新產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合、增加舊 買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本（邱志聖, 2006）。此部分問卷參考邱志聖的 定義及 Beatty& Smith（1987）對於外部資訊搜尋的量表，採其中媒體及實體商 店的問項，其他部分則稍作修改，採五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡 量，此部分問項得分較高者，表資訊搜尋成本較低。
表 5 資訊搜尋成本衡量問項
衡量問項 衡量尺度
1. 我常在報章雜誌、電視等媒體，看到該品牌乳品的廣告
李克特 五點尺度
（順序尺度）
2. 該品牌有建立專屬網站，我可以在它的網站上得知乳品的 訊息
3. 在很多商店或賣場都可以買到該品牌的乳品
4. 該乳品分類清楚，容易找到我想要的商品(例如:低脂、全脂) 5. 該品牌乳品的產品特色明顯，讓我容易選購
6. 我對該品牌乳品的代言人有印象
7. 整體而言，我常聽到或看到該品牌乳品的資訊
（3）道德危機成本
道德危機成本是指買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功 能與承諾的成本。所有公司長期降低道德危機成本要做的方法，包括說到做到、
以顧客最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客、對整體公司的信 任而非對特定員工信任、完整的產品發展藍圖（邱志聖, 2006）。此部分問 卷參考邱志聖及 Gwinner, Gremler and Bitner（1998）對於購買商品時所獲得的利 益（Benefit）的衡量量表，及 Henning-Thurau et al.（2004）對口碑的衡量問項。
衡量尺度為五點量表，從非常不同意到非常同意，此部分問項得分較高者，表道 德危機成本低。
表 6 道德危機成本衡量問項
衡量問項 衡量尺度
1. 該品牌乳品製造技術及品質令人安心
李克特 五點尺度
（順序尺度）
2. 該品牌乳品形象佳，值得信賴 3. 該品牌乳品的代言人可信度高 4. 我常聽到他人推薦該品牌乳品
5. 若有重大食品事故，該品牌乳品會以顧客最大利益為考量 6. 該品牌乳品常做公益活動來關懷顧客
7. 整體而言，我非常放心購買及飲用該品牌乳品
（4）專屬陷入成本
專屬陷入成本，是指買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資 產（專屬資產），使買方不願意離開與賣方關係。其中，業界常用建立資產專屬 性的方法有：公司特有的產品使用方法、特有配方、集點紅利、特有信用資產、
特有品牌經驗、特有品牌群體壓力等（邱志聖, 2006）。本研究採用 Chiou& Droge
（2006）的定義與建議發展成問項：「若更換其他品牌乳品，我會感到不適應或 不習慣」、「該品牌乳品口味獨特，讓我不想更換其他品牌」等來衡量專屬資產，
其餘部分以目前業者使用的行銷手法稍作修改，並以五點尺度量表，由非常不同 意到非常同意衡量，此部分問項得分較高者，表專屬陷入成本較高。
表 7 專屬陷入成本衡量問項
衡量問項 衡量尺度
1. 若更換其他品牌乳品，我會感到不適應或不習慣
李克特 五點尺度
（順序尺度）
2. 該品牌乳品口味獨特，讓我不想更換成其他品牌 3. 該品牌乳品常舉辦抽獎活動，以回饋忠實顧客 4. 該品牌代言人具吸引力，讓我想持續購買 5. 該品牌形象佳，讓我不想轉移到其他品牌
6. 整體而言，該品牌乳品在我心目中具有無可取代的地位
2.應變數
（1）再購意願
再購買意願可做為消費者在未來，對於乳品業者所販售之相關商品進行重 複購買行為的預測變數，本研究採用Gronholdt, Martensen and Kristensen（2000）
對再購意願的衡量方式，並以Likert五點尺度量表，由非常不同意到非常同意衡 量，此部分問項得分較高者，表再購意願較高。
表 8 再購意願衡量問項
衡量問項 衡量尺度
1. 整體而言，我對該品牌乳品感到滿意 李克特
五點尺度
（順序尺度）
2. 如果還有機會，我會再購買該品牌乳品 3. 當我有需求時，該品牌乳品是我的第一選擇
4.2.2 人口統計變數
包含「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業別」、「帄均月收入」、
「目前生活方式」、「購買乳品的頻率」八個項目。
4.3 資料處理與分析方法
本研究採用 SAS 9.2 統計軟體，作為統計分析工具，並利用下列統計方法分 析回收問卷，包括敘述統計（Descriptive Statistics）、信度分析（Reliability analysis）、
效度分析（Validity analysis）、相關分析（Correlation analysis）、複迴歸分析
（Multiple Regression Analysis）等。