本研究之資料分析工具為內容分析類目表，其類目之建構務必遵循 四大原則：分類須反映研究目的、分類應窮盡所有項目、分類要相互排 斥獨立、分類必採行單一原則（王石番，1991）。易言之，建構類目要 符合研究目的、要內容完全歸入、要避免重覆歸入、要隔離不同層次分 析。妥此，本研究之分析類目依據研究目的與文獻分析，分為研究議題 現況、數量分布趨勢、研究內容發現以及具體啟發建議，每個類目下又 區分為若干子類目，而子類目下又區分為若干項目與界定內涵，茲說明 如下。
（一）研究議題現況類目
此類目是根據博碩士論文內容的研究範疇加以分類，其子類目之擬 定亦是各研究議題所組成之構面，包含行銷策略別、外在感知性、顧客 滿意度、教育選擇權、認同效能感、領導經管力及其他等七項，詳見表 3-1。
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行銷策略別 產品策略 包含辦學理念、學校形象、課程內容、師 資、學生的成績、畢業校友的傑出表現。
價格策略 包含學校收取的學費、其他各項費用及獎 助學金補助之制度。
推廣策略 是 指 學 校 隨 時 將 最 新 消 息 及 各 項 訊 息 公 布於網頁、發行刊物、舉辦各項活動。
通路策略 學 校 為 使 教 育 服 務 及 產 品 更 容 易 讓 學 生 接近所採取的行銷策略。包含環境規劃、
教學設備、交通車、課後輔導、才藝課程、
親師溝通管道。
人員策略 為參與學校事務的相關人員，包括行政人 員、教師。具體策略有學校行政人員的服 務態度及效率、教師的專業知識、溝通能 力及教學熱忱表現等。
其他策略 未包含在以上行銷策略選項者
外在感知性 學校形象 學校形象為學校的內顧客（在校學生、教 職員工）、外顧客（包括學生家長、社區民 眾等）對於學校的軟體（辦學內容、學生 成就表現、教師教學品質、課程規劃）與 硬體（校舍建築、校園環境、教學設備等）
長期累積的整體觀感及評價。
學校品牌 學校品牌是一所學校在家長、學生、社會 大 眾 的 心 目 中 特 有 的 獨 特 形 象 、 品 質 承 諾、願景和文化經驗的總合，內涵包括外 顯功能：學校名稱、校徽、校服等，以及 內隱功能：辦學理念、教學品質、升學保 證等，在教育市場上具有辨識度。
教育選擇權 家長選擇權 家 長 選 擇 權 為 家 長 及 學 生 能 夠 參 與 選 擇 學 校 之 權 利 與 機 會 ， 讓 學 生 能 夠 適 性 發 展，滿足不同學生之需求及興趣。
選校因素 家長或學生選擇學校之考慮因素，包含學 校聲望、師資課程、經濟因素、生活機能、
環境設備及未來就業等。
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類目 子類目 項目與內涵
顧客滿意度 家長滿意度 學生家長與學校的互動過程中，對於學校 的環境、課程規劃、學生表現、行政服務 等，所產生個人的主觀知覺、情感及態度 反應，其與預期心理愈接近時，滿意度即 愈高。
教師滿意度 教師、教職員工等內在顧客對於學校的環 境、行銷策略之執行認知等，所產生個人 的主觀知覺、情感及態度反應，其與預期 心理愈接近時，滿意度即愈高。
認同效能感 學校認同感 學 校 組 織 認 同 度 係 指 家 長 或 學 生 經 由 參 與學校一切事務或活動的過程中，了解到 學校的辦學理念及作法，進而產生了在情 感、認知及行為等方面對學校支持及贊同 的作為。
學校效能 學校組織效能係指學校在行政工作、學生 表現、教師教學、環境設備、公共關係等 方面均有良好的表現，並達成學校的教育 目標。
領導經管力 校長領導 校長運用智慧與人際關係，將其對學校之 信念、願景，發揮影響力，激勵教職員工 之思想與士氣，凝聚學校成員共識，重視 成員需求，建立團隊精神，積極推動校務 發展，進而達成學校組織目標，使學校永 續經營。
經營管理 學校為滿足內部成員之需求，外部顧客之 期望，透過系統化的經營管理的作為包括 行銷管理、行政管理、知識管理、創新經 營、班級經營等方法，以提升學校競爭力，
達成學校教育目標。
其他 未包含在上述選項者
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此類目為探究學校行銷論文自2000-2014年間，各校院系所論文產出 之數量分布情形及經常使用之關鍵詞，其子類目之擬定係依據臺灣博碩 士論文知識加值系統中，學校行銷論文分析結果加以分類，包含校院名 稱、系所名稱、論文出版年及關鍵詞等四項，每篇論文除關鍵詞類目可 多重選項外，其餘類目僅給予一個選項，項目與內涵詳見表3-2。
表 3-2 研究數量分布類目表
類目 子類目 項目與內涵
校院區域分布 北區 包括臺北市、新北市、桃園市、基隆 市、新竹市、新竹縣及宜蘭縣等北部 區域之國（公）立及私立大學系所。
中區 包括臺中市、苗栗縣、彰化縣、南投 縣及雲林縣等中部區域之國（公）立 及私立大學系所。
南區 包括高雄市、臺南市、嘉義市、嘉義 縣、屏東縣及澎湖縣等南部區域之 國（公）立及私立大學系所。
東區 包括花蓮縣及臺東縣等東部區域之 國（公）立及私立大學系所。。
其他 未包含在上述選項者
系所分布 教育相關系所 此子類目依據研究所名稱及學院名 稱交叉比對，舉凡研究所名稱有教 育、教學、教師進修、行政與領導、
學校行政等名詞，並且與學院相對 應，屬於教育學院者，包含教育行政 研究所、工業教育研究所、文教事業 經營研究所、人資處社會學習領域 碩士班、行政領導研究所…等，皆歸 類於此類目。
經營管理系所 此子類目依據研究所名稱及學院名 稱交叉比對，舉凡研究所名稱有經 營或管理之名詞，並且屬於商業經 營管理學院者，包含企業管理、經營 管理、人力與知識管理、資訊管理…
等，皆歸類於此類目。
其他 未包含在上述選項者
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此類目係依據臺灣博碩士論文知識加值系統中學校行銷學位論文之 內容加以分類，共劃分為研究對象、研究方法、研究設計、研究學制及 研究建議等五項，依序分述如下：
1、研究對象類目
研究對象係指研究者所關注之主體，包含學生、家長、教師、校長
（園長）、教育人員、教職人員、行政人員、專家學者、學校成員及其他，
共計 10 項類目，每篇論文可多重選項，如表 3-3 所示。
表 3-3 研究對象類目表
類目 子類目 項目與內涵
研究對象 學生 目前在學之學生 家長 在學之學生家長 教師 學校之教師 校長 學校之校長
教育人員 任職學校之校長、主任、組長、教師等 教職人員 任職學校之教育人員及行政人員
行政人員 任職學校之行政人員
專家學者 在此學術領域有所成就之專家學者。
學校成員 包含學校所有成員 其他 未包含在上述選項者
2、研究方法類目
本研究所探討之研究方法仍依據臺灣博碩士論文知識加值系統中，
學校行銷論文研究較常使用之方法，每篇論文可多重選項，包含問卷調 查法、個案研究法、焦點團體法、事後回溯法、文獻（內容）分析法、
層級分析法、訪談法、觀察法、德菲法及其他，共計 11 項子類目。如表 3-4 所示。
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表 3-4 研究方法類目表
類目 子類目 項目與內涵
研究方法 問卷調查法 研 究 者 將 其 欲 探 討 之 研 究 問 題 編 製 成 問卷，經過信效度檢驗，請受試者依問 卷 說 明 填 答 ， 以 蒐 集 研 究 資 料 之 調 查 法。
焦點團體法 由 研 究 者 領 導 一 些 被 訪 問 的 個 人 所 組 成的小團體，團體的成員如何詳細地思 考與覺知研究的主題，以進行團體訪談 的一種形式。
個案研究法 係 指 研 究 對 象 以 單 一 的 個 體 或 組 織 體 為研究單位，如一所學校、一位校長、
一個社區…等，進行某項特定問題或行 為之研究方法。
事後回溯法 亦稱因果比較法。主要在探討事情發生 之後，從事實結果推論追溯其變項之間 的因果關係，
文獻分析法
（內容分析法）
透過量化統計及質性的分析，以客觀及 系統的態度，對於文獻資料內容進行研 究與歸納分析，藉以推論產生該項文獻 內容之環境背景及其意義之研究方法。
層級分析法 層 級 分 析 法 係 將 複 雜 問 題 簡 化 並 透 過 專家與決策者主觀判斷比較，以確立簡 化因子相對於目標重要性的優先順序，
其 目 的 在 於 協 助 決 策 者 分 層 剖 析 並 有 效解決問題。
訪談法 指 研 究 者 預 先 擬 定 欲 探 討 之 問 題 與 大 綱，訪問受試者，並將其訪談時所講之 語 言 或 行 為 反 應 用 文 字 或 電 子 產 品 記 錄下來，以蒐集研究資料之研究法。
觀察法 係指研究者透過實地觀察，詳實的記錄 研究對象之一切現象、行為或反應，其 所 取 得 之 資 料 以 作 為 研 究 分 析 與 解 釋 之依據。
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專家成員透過意見表達及反覆問答，將 複雜問題意見取得最大共識，以形成高 品質的決策。
其他 未包含在上述選項者
3、研究設計類目
本類目欲探究學校行銷之學位論文經常使用之研究設計方法，每篇 論文僅給予一個選項，主要分為質性研究、量化研究及質量混合研究 3 項子類目。如表 3-5 所示。
表 3-5 研究設計（工具）類目表
類目 子類目 項目與內涵
研究設計 質性研究 運用觀察法、田野調查、訪談法、文獻分 析等方式來蒐集研究資料、不涉及數據、
統計之應用，僅以描述性之論說完成研究 者。
量化研究 運用問卷、結構性之訪談或測驗等方式來 蒐集研究資料，經由數據資料來描述研究 結果者。
質量混合研究 質性及量化方式皆採用者。
4、研究學制類目
本類目欲探討學校行銷之論文其所研究之學校教育體制之分布情形，
本類目欲探討學校行銷之論文其所研究之學校教育體制之分布情形，