學校行銷研究對幼兒園經營管理之啟示-以臺灣2000-2014年博碩士論文為例

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(1)國立屏東大學教育行政研究所碩士論文. 指導教授：戰寶華博士. 學校行銷研究對幼兒園經營管理之啟示－以臺灣 2000-2014 年博碩士論文為例. 研究生：黃芊毓撰中華民國 104 年 07 月 14 日.

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(3) 誌謝「強行者有志」，指導教授戰寶華老師在碩一初次見面時，所勉勵我們的話，在這二年的研究所學習的過程中，當遭遇困難、灰心挫敗時，戰老師的話總會在耳邊響起，不斷鼓勵著我、支持我，讓我有繼續向前的力量。217 篇的學校行銷研究論文，每位研究者的誌謝，有著屬於該作者不同的心路歷程，相同的是論文完成後的成就，及那滿滿的感恩之心！真走過，才會懂，如今，我也到了撰寫誌謝這一刻，心中感恩之情溢於言表！感謝上帝！讓我圓了 10 年前的夢！感謝指導教授戰寶華老師！您待人處事及做學問嚴謹與認真的態度值得學生效仿，指導論文時循循善誘、不厭其煩的給予學生許多寶貴的建議及方向，讓學生受益無窮！感謝口試委員蕭大正教授及陳惠珍教授，對於論文細心審閱、提供寶貴意見，讓論文更加完備！感謝教行所 104 級在職碩士班的同窗好友們！認識你們真好！感謝親愛的老公！支持著我完成夢想，體諒、包容、無怨無悔一肩扛起所有家務事，讓我能夠專心在論文寫作及順利完成研究所學業！感謝上帝！我終於畢業了！. 黃芊毓. 謹誌. 2015，仲夏. I.

(4) 學校行銷研究對幼兒園經營管理之啟示 -以臺灣 2000-2014 年博碩士論文為例摘要面臨社會少子化趨勢，家長們愈來愈重視孩子的第一個學習環境，幼兒園運用行銷策略永續經營的概念，將會成為未來之思考方向。因此，本研究以「臺灣博碩士論文知識加值系統」之資料庫為論文蒐集之來源，針對 2000-2014 年之博碩士論文，透過質與量之資料分析，以描述性統計法與內容分析法，探究 2000-2014 年博碩士論文之學校行銷議題現況與趨勢，期能針對幼兒園經營管理提出具體建議。本研究結果如下：一、我國 2000-2014 年之學校行銷博碩士論文之研究議題最多集中在「行銷策略別」，其次為「認同效能感」，之後依序為「顧客滿意度」、「領導經管力」及「外在感知性」。二、我國 2000-2014 年之學校行銷博碩士論文之「學校行銷策略」組合仍以產品策略、通路策略、推廣策略、價格策略及人員策略等行銷 5P 為最多研究者使用。三、我國 2000-2014 年之學校行銷博碩士論文之出版數量呈現穩定趨勢，且以碩士論文為主；而校院區域數量分布以北部地區最多，系（所）類別則以教育相關系（所）為主。四、我國 2000-2014 年之學校行銷博碩士論文之研究對象多集中在「教育人員」、「家長」、「教師」三者、研究學制以「國小」為主、研究方法以「問卷調查法」為主、研究設計數量分析以「量化研究」之論文數量最多，且均呈現穩定發展趨勢。五、幼兒園經營管理之啟示與建議： (一) 園長正向領導，凝聚成員共識，營造內部和諧 (二) 發展特色課程，建立品牌價值，提高家長選擇 (三) 重視親師互動，加速問題處理，增進顧客滿意 (四) 爭取社會資源，提供多元優惠，促進就學意願 (五) 打造安全校園，維繫社區關係，提升品牌形象 (六) 建構網絡行銷，結合在地文化，經營永續校園關鍵字：學校行銷、幼兒園、經營管理、內容分析法. II.

(5) The Implications of School Marketing Research to the Preschool Operation and Management: A study of 2000-2014 Theses and Dissertations in Taiwan Abstract As facing the trend of birthrate decline in the society, parents pay more attention to the first learning environment of children. The preschools utilize the concept of marketing strategy on sustainable development will become the future direction of thinking. Therefore, this study used the database of “National Digital Library Theses and Dissertations in Taiwan” as the source of paper collection. Focused on the 2000 - 2014 theses and dissertations, the current situation and tendency of school marketing topics in the 2000-2014 theses and dissertations were investigated via the qualitative and quantitative analysis, as well as the descriptive statistics and content analysis. It is expected to provide the concrete recommendations on preschool operations and managements. The study results are listed as follows: 1.. The research topics in 2000-2014 theses and dissertations of Taiwan are mostly focused on the "marketing strategy categories”, followed by "identity effectiveness"; and subsequently, the "customer satisfaction", " operation and management powers", and "extrinsic perception".. 2.. The combinations of school marketing strategy in 2000-2014 theses and dissertations of Taiwan still used by the researchers mostly on the aspects of marketing 5P, the product strategy, channel strategy, promotion strategy, price strategy and person strategy .. 3.. The 2000-2014 theses and dissertations of Taiwan showed a stable tendency of publication quantities that were mainly the master theses. The numerical distribution of School (College) areas are mostly centralized in the northern. And, the Department (Institute) categories are mainly the education-related Department (Institute) categories.. 4.. The 2000-2014 theses and dissertations of Taiwan are mostly centralized on The educational personnel, parents, and teachers. The researches of school systems are mostly studied on those elementary schools and all. III.

(6) showed a stable development tendency. 5.. The implications and recommendations of preschool operations and managements: (1) Positive leaderships of preschool principals, cohesive member consensuses, and construction of internal harmony. (2) Development of featured courses, establishment of brand values, increases of parent choices. (3) Emphasis on the interactions between parents and teachers, acceleration of issue treatments, increases of customer satisfactions. (4) Striving for social resources, provisions of multivariate premiums, Promotion of schooling willingness. (5) Creation of safe school, Maintenance of community relationships, enhancement of brand image. (6) Construction of network marketing, combination of local culture, as well as the management and operation of sustainable campus.. Keywords: School Marketing, Preschool, Operation Management, Content Analysis. IV.

(7) 目次誌謝摘要 Abstract 目次表次圖次第一章緒論第一節研究背景與動機第二節研究目的及問題第三節研究範圍與限制第四節名詞釋義第二章文獻探討第一節學校行銷之範疇與意涵第二節學校行銷研究之構面分析第三節幼兒園行銷之相關研究第三章研究設計與實施第一節研究概念架構第二節研究方法與對象第三節研究工具與流程第四節資料處理與分析第四章結果分析與討論第一節學校行銷研究議題之現況第二節學校行銷研究數量之分布與趨勢第三節學校行銷研究內容之論述與發現第五章結論與建議第一節結論第二節建議參考文獻附錄一學校行銷研究之博碩士論文一覽表附錄二 2000-2014 年學校行銷學位論文內容分析登錄表. V. I II III V VI IX 1 1 4 5 6 9 9 19 70 72 72 75 77 91 93 93 104 140 229 229 246 251 273 285.

(8) 表次表 2-1. 學校行銷定義彙整表. 10. 表 2-2. 學校行銷策略定義彙整表. 13. 表 2-3. 行銷策略組合彙整表. 20. 表 2-4. 產品策略定義彙整表. 26. 表 2-5. 價格策略定義彙整表. 31. 表 2-6. 通路策略定義彙整表. 34. 表 2-7. 推廣策略定義彙整表. 40. 表 2-8. 人員策略定義彙整表. 45. 表 2-9. 學校形象定義彙整表. 51. 表 2-10 學校品牌定義彙整表. 53. 表 2-11 家長教育選擇權定義彙整表. 55. 表 2-12 選校因素定義彙整表. 56. 表 2-13 學校滿意度定義彙整表. 59. 表 2-14 學校認同度定義彙整表. 61. 表 2-15 學校效能定義彙整表. 62. 表 2-16 校長領導類型定義彙整表. 65. 表 2-17 經營管理定義彙整表. 67. 表 2-18 幼兒園行銷研究論文彙整表. 70. 表 3-1. 研究議題現況類目表. 79. 表 3-2. 研究數量分布類目表. 81. 表 3-3. 研究對象類目表. 83. 表 3-4. 研究方法類目表. 84. 表 3-5. 研究設計（工具）類目表. 85. 表 3-6. 研究學制類目表. 86. 表 3-7. 具體啟發建議類目表. 86. 表 3-8. 信度分析表. 88. 表 3-9. 專家學者一覽表. 89. 表 4-1. 學校行銷論文題目統計表. 93. VI.

(9) 表 4-2. 議題現況分析一覽表. 96. 表 4-3. 行銷策略組合統計表. 97. 表 4-4. 行銷策略別議題與論文出版數量交叉分析一覽表. 98. 表 4-5. 外在感知性議題與論文出版數量交叉分析一覽表. 99. 表 4-6. 顧客滿意度議題與論文出版數量交叉分析一覽表. 100. 表 4-7. 教育選擇權議題與論文出版數量交叉分析一覽表. 101. 表 4-8. 認同效能感議題與論文出版數量交叉分析一覽表. 102. 表 4-9. 領導經管力議題與論文出版數量交叉分析一覽表. 103. 表 4-10 論文出版年數量分布統計表. 104. 表 4-11 學位類別統計表. 107. 表 4-12 學校行銷論文關鍵字數量統計表. 109. 表 4-13 校院區域分布統計表. 111. 表 4-14 校院區域與國（公）私立校院分布一覽表. 112. 表 4-15 校院區域分布與國（公）私立校院論文出版數量交叉分析一覽表. 113. 表 4-16 系（所）類別分析統計表. 115. 表 4-17 教育相關系（所）論文出版數量統計表. 116. 表 4-18 經營相關系（所）論文出版數量統計表. 117. 表 4-19 其他相關系（所）論文出版數量統計表. 118. 表 4-20 校院系（所）學校行銷學位論文出版數量統計表. 120. 表 4-21 國（公）立校院論文出版數量統計表. 122. 表 4-22 私立系（所）論文出版數量統計表. 123. 表 4-23 國（公）私立校院論文出版年數量交叉分析一覽表. 124. 表 4-24 研究對象數量統計表. 126. 表 4-25 研究對象數量分布與論文出版年交叉分析一覽表. 128. 表 4-26 研究學制數量統計表. 129. 表 4-27 研究學制數量分布與論文出版年交叉分析一覽表. 130. 表 4-28 研究方法數量統計表. 132 VII.

(10) 表 4-29 研究方法數量分布與論文出版年交叉分析一覽表. 133. 表 4-30 研究設計數量統計表. 135. 表 4-31 研究設計數量分布與論文出版年交叉分析一覽表. 136. 表 4-32 實務管理建議數量統計表. 137. 表 4-33 後續研究建議數量統計表. 138. 表 4-34 行銷策略別研究內容與論文出版年交叉分析表. 140. 表 4-35 外在感知性研究內容與論文出版年交叉分析表. 142. 表 4-36 顧客滿意度研究內容與論文出版年交叉分析表. 143. 表 4-37 教育選擇權研究內容與論文出版年交叉分析表. 144. 表 4-38 認同效能感研究內容與論文出版年交叉分析表. 145. 表 4-39 領導經管力研究內容與論文出版年交叉分析表. 146. 表 4-40 行銷策略別研究內容與校院區域交叉分析表. 148. 表 4-41 外在感知性研究內容與校院區域交叉分析表. 150. 表 4-42 顧客滿意度研究內容與校院區域交叉分析表. 153. 表 4-43 教育選擇權研究內容與校院區域交叉分析表. 156. 表 4-44 認同效能感研究內容與校院區域交叉分析表. 158. 表 4-45 領導經管力研究內容與校院區域交叉分析表. 160. 表 4-46 行銷策略別議題研究子類目出現次數統計表. 163. 表 4-47 外在感知性議題研究子類目出現次數統計表. 182. 表 4-48 顧客滿意度議題研究子類目出現次數統計表. 189. 表 4-49 教育選擇權議題研究子類目出現次數統計表. 198. 表 4-50 認同效能感議題研究子類目出現次數統計表. 202. 表 4-51 領導經管力議題研究子類目出現次數統計表. 213. 表 4-52 學校行銷議題研究出現次數統計表. 220. 表 4-53 其他議題研究出現次數統計表. 224. VIII.

(11) 圖次圖 1-1. 臺灣地區出生人口統計趨勢圖. 圖 2-1. 學校行銷範疇圖. 18. 圖 2-2. 學校行銷研究構面圖. 19. 圖 3-1. 研究概念架構圖. 73. 圖 3-2. 研究流程圖. 90. 圖 4-1. 學校行銷論文題目分布圖. 94. 圖 4-2. 議題現況分布圖. 96. 圖 4-3. 行銷策略組合數量分布圖. 97. 圖 4-4. 行銷策略別議題與論文出版數量交叉分析圖. 98. 圖 4-5. 外在感知性議題與論文出版數量交叉分析圖. 99. 圖 4-6. 顧客滿意度議題與論文出版數量交叉分析圖. 100. 圖 4-7. 教育選擇權議題與論文出版數量交叉分析圖. 101. 圖 4-8. 認同效能感議題與論文出版數量交叉分析圖. 102. 圖 4-9. 領導經管力議題與論文出版數量交叉分析圖. 103. 2. 圖 4-10 學校行銷論文出版年數量分布圖. 105. 圖 4-11 學校行銷論文出版年增加率趨勢圖. 106. 圖 4-12 學校行銷論文類別分布圖. 107. 圖 4-13 關鍵詞數量分布圖. 109. 圖 4-14 校院區域分布圖. 111. 圖 4-15 校院區域與國（公）私立校院分布圖. 112. 圖 4-16 校院區域分布與國（公）私立校院論文出版數量交叉分析圖. 113. 圖 4-17 系所分布圖. 115. 圖 4-18 教育相關系（所）論文出版數量分布圖. 116. 圖 4-19 經營相關系（所）論文出版數量分布圖. 118. 圖 4-20 其他相關系（所）論文出版數量分布圖. 119. 圖 4-21 國（公）私立校院與論文出版年數量分布圖. 125. 圖 4-22 研究對象數量分布圖. 127 IX.

(12) 圖 4-23 研究對象數量分布趨勢圖. 123. 圖 4-24 研究學制數量分布圖. 130. 圖 4-25 研究學制數量分布趨勢圖. 131. 圖 4-26 研究方法數量分布圖. 133. 圖 4-27 研究方法數量分布趨勢圖. 134. 圖 4-28 研究設計數量分布圖. 135. 圖 4-29 研究設計數量分布趨勢圖. 136. 圖 4-30 實務管理建議數量分布圖. 137. 圖 4-31 後續研究建議數量分布圖. 138. X.

(13) 第一章緒論本研究旨在探討臺灣 2000-2014 年博碩士論文之學校行銷研究內容，及其對幼兒園經營管理之啟示。本章共有四節，第一節為本研究之研究背景與動機；第二節為研究目的與問題；第三節針對研究範圍與限制作說明；以及第四節則是本研究之名詞釋義，茲分別陳述於次。. 第一節研究背景與動機壹、研究背景現今世界各地都面臨生育率下降、人口數減少等問題，少子女化的現象在國際社會已成為趨勢。我國近年來生育率下降，出生人數減少，行政院經濟建設委員會（2010）研究報告指出，0至5歲學齡前人口數之變化，在2000-2010年之10年間，學齡前人口平均每年約減少6.3萬人，假設未來5年總生育率仍維持於0.9人至1.0人之間，推估2010-2020年平均每年將持續減少1.6萬人；內政部統計處在2015年內政統計通報報告中，我國人口呈現負成長，2010年降至1.8%達最低點，2011年回升，2011年又回降，2014年又較2013年些微回升，人口總增加率長期以來均呈現遞減趨勢，如圖1-1。. 1.

(14) 326,002 325,545 350,000 329,581. 300,000 250,000 200,000. 305,312 283,661 271,450 260,354 247,530 229,481 227,070 216,419 210,383 205,854 204,459 204,414 199,113 198,733 196,627 191,310 166,886. 150,000 100,000 50,000 0. 出生人數原始值. 線性(出生人數原始值). 資料來源：整理自內政部統計處（2015）圖1-1 臺灣地區出生人口統計趨勢圖世代人口持續減少，雖總生育率假設提升，學齡前人口仍將持續減少，首先面臨衝擊的即是學前幼兒教育。因此，少子女化的問題對教育機構而言，普遍面臨招生不足及學校運作困難的衝擊（蔡怡惠，2009）。我國幼托整合政策於2012年1月正式上路，在符合世界幼教的潮流趨勢下，臺灣成為了亞洲第一個實施幼托整合之國家，歷年來的幼兒托育、教育分流之雙軌制度已有所改變，原托兒所之主管機關為內政部社政部門，幼稚園則屬教育部管轄；兩者適用法律亦不同，托兒所為兒童及少年福利法及相關法令規定設立之兒童福利機構，收托2足歲至未滿6歲之幼兒；幼稚園係依據幼稚教育法及相關法令規定設立之學前教育機構，招收4歲至6歲之兒童；此兩種不同制度及標準下，招收年齡層在4歲至6 歲有部份重疊，形成教育及照顧服務品質之落差現象。在幼托整合政策實施後，統一由教育部提供連貫、綜合性的教保服務，照顧從2歲至進入國民小學前的幼兒，幼兒教育及照顧進入「教保一元」，自2013年起全國公私立幼稚園、托兒所已全數改制為幼兒園，幼托分流之現象將走入歷史，開創幼兒教育另一個新紀元。. 2.

(15) 貳、研究動機面臨社會少子女化趨勢，家家戶戶孩子生得少，家長們愈來愈重視孩子的第一個學習環境，幼兒園除了園所設備環境外，辦學特色也成了吸引家長選擇的條件，相對地幼兒園在經營策略上也逐漸改變，不僅要重視教學品質，更以多元化經營方式，形塑優質學校形象，才能吸引更多幼兒入學（蔡怡惠，2009）。反觀傳統幼兒園的經營模式仍以做好幼兒保育及教學工作為主，由其在2012年幼托整合政策實施後，少數私立幼稚園或托兒所無法符應政策轉型，紛紛結束營業，亦或轉變辦學型態成立課後照顧中心，即俗稱安親班。隨著時代、環境改變，現今幼教機構的設立呈現多元化，各式各樣的特色教學、才藝班、雙語教學等課程以爭取幼兒就讀，在諸多同業競爭之下，要如何符合幼教市場潮流趨勢，運用行銷的概念將會成為未來幼兒園永續經營與管理的思考方向，此乃研究動機之一。幼兒園行銷概念已日趨重要，研究者嘗試查詢「臺灣博碩士論文知識加值系統」之學位論文，以論文名稱為「學校行銷」，搜尋結果僅有范雅雲（2006）及林珮甄（2013），相較於其它教育體系之學校行銷研究，可說明目前幼兒園行銷之研究在博碩士學位論文為少數研究；博碩士論文為各類研究專業教育輸出之結果，具有重要指標意義，本研究以博碩士學位論文進行次級資料文獻分析，由於學術研究資料來源廣泛、管道極多，故本研究以「臺灣博碩士論文知識加值系統」之資料庫為範圍，以「學校行銷」為論文題目進行搜尋，截至2014年12月31日，搜尋到「學校行銷」相關之研究論文共計有217篇，並試圖整理自2000-2014年來，學校行銷學位論文的描述性內容，探討學校行銷之臺灣博碩士論文的分佈狀況、理論依據、研究方法、研究對象、規劃架構及可行策略為何，並依據研究結果，提出對幼兒園行銷之經營管理實務之建議，此乃研究動機之二。. 3.

(16) 第二節. 研究目的及問題. 基於前述之研究背景與動機，本節分為兩部份，其一為研究目的，其二為研究問題。茲分述如下。. 壹、研究目的一、瞭解臺灣 2000-2014 年博碩士論文中學校行銷研究議題現況。二、探討臺灣 2000-2014 年博碩士論文中學校行銷研究數量分布與發現。三、分析臺灣 2000-2014 年博碩士論文中學校行銷研究內容論述與趨勢。四、依據研究結果，對幼兒園經營管理提出具體建議。. 貳、研究問題一、臺灣 2000-2014 年博碩士論文中學校行銷研究議題現況為何？二、臺灣 2000-2014 年博碩士論文中學校行銷研究數量分布與趨勢為何？三、臺灣 2000-2014 年博碩士論文中學校行銷研究內容論述與發現為何？四、研究結果對幼兒園經營管理之啟示與建議為何？. 4.

(17) 第三節研究範圍與限制本節分為兩部份，其一為研究範圍，其二為研究限制。茲分述如下。. 壹、研究範圍本研究擬針對自 2000-2014 年之博碩士論文為研究對象，無論是否已公開或具電子全文，皆屬資料搜尋範圍。研究者以「學校行銷」名稱進行論文題目搜尋，總計於 15 年間之博碩士論文為研究樣本。截至 2014 年 12 月 31 日為止，共有 5 篇博士論文、212 篇碩士論文，共計 217 篇。. 貳、研究限制一、研究樣本之限制本研究僅針對「臺灣博碩士論文知識加值系統」資料庫之博碩士論文為研究樣本，其他資料庫之期刊論文、研討會論文、研究報告等，則皆排除於本研究之分析樣本。. 二、資料來源之限制本研究搜集之資料來源以「臺灣博碩士論文知識加值系統」資料庫中，以論文名稱具有「學校行銷」名詞之博碩士論文為主，其他非關學校行銷議題之行銷研究，則不在本研究之資料來源範圍。. 三、研究時段之限制本研究分析主要以「臺灣博碩士論文知識加值系統」資料庫之博碩士論文為主，且出版年為 2000-2014 年之論文，搜尋時間自 2000 年 1 月 1 日起始，截至 2014 年 12 月 31 日為止。. 5.

(18) 第四節. 名詞釋義. 為使本研究之議題分析與問題探究更為清楚明確，茲將本研究之重要相關名詞定義，逐項陳述如下。. 壹、學校行銷學校為提升辦學績效及教育服務品質，運用企業行銷之觀念，透過有系統的目標市場分析、周詳之行銷計劃及實行合宜之行銷策略，使學校的內外顧客都能了解學校之辦學理念、增進顧客滿意度，進而達到教育目標。. 一、行銷策略別學校為強化競爭力，提升教育品質及學校形象，以達永續經營之教育目的，透過目標市場分析、規劃設計、執行及控制計畫之一系列具體行銷活動之歷程。. 二、外在感知性外在感知性主要探討學校的外在顧客如學生、家長、社區民眾等對於學校整體包含學校形象、學校品牌的評價與觀感。. 三、顧客滿意度學校行銷之顧客即為行銷對象，區分為內在顧客及外在顧客，內在顧客係指學校內部之教職員，上至校長、主任、組長、教師等，下至工友、警衛、廚工…等；外在顧客包括學生、家長、社區人士、上級長官… 等行銷對象。在教育市場中，學校的教學品質滿意度及行政服務滿意度越高，將會影響家長選擇學校的意願。. 6.

(19) 四、教育選擇權教育選擇權主要在探討家長教育選擇權之定義及家長或學生選擇學校之考量因素，在面對少子女化及教育市場自由化之競爭下，家長如何善用教育選擇權，考量多方面因素，選擇最適合子女身心發展之學校；在學校方面，亦可發展多元化之特色教育內容及師資設備等，提供家長多樣性之選擇機會，增加學生就讀率。. 五、認同效能感包含家長或學生經由參與學校一切事務或活動的過程中，了解到學校的辦學理念及作法，進而產生了在情感、認知及行為等方面對學校支持及贊同作為的學校認同，以及學校在行政工作、學生表現、教師教學、環境設備、公共關係等方面皆有良好的表現，並達成學校教育目標的學校效能。. 六、領導經管力校長運用智慧與人際關係，將其對學校之信念、願景，發揮影響力，激勵教職員工之思想與士氣，凝聚學校成員共識，重視成員需求，建立團隊精神，積極推動校務發展，透過系統化的經營管理作為，包括行銷管理、行政管理、知識管理、創新經營、班級經營等方法進而達成學校組織目標，使學校永續經營。. 貳、幼兒園本研究所指幼兒園為幼兒教育及照顧法(2011 年 06 月 29 日)第二條第二項：幼兒園：指對幼兒提供教育及照顧服務之機構。. 7.

(20) 8.

(21) 第二章文獻探討本內容依據臺灣 2000-2014 年碩博士論文之學校行銷部分，共分為三節，第一節剖析學校行銷之意涵與範疇，第二節陳述學校行銷研究之構面分析；第三節則聚焦探討幼兒園行銷之相關研究，茲分別陳述於下：. 第一節學校行銷之意涵與範疇本研究針對於 2000-2014 年間，以「學校行銷」為論文題目之博碩士論文進行探究，截至 2014 年 12 月 31 日為止，共有 5 篇博士論文、 212 篇碩士論文，共計 217 篇。本節分為兩部份，其一為學校行銷範疇，針對 217 篇博碩士論文進行分析；其二為學校行銷意涵，針對重要學校行銷概念進行彙整。茲分述如下。. 壹、學校行銷意涵以「學校行銷」為論文題目之博碩士論文，主要區分為「學校行銷」及「學校行銷策略」兩大主軸，茲分別論述如下。. 一、學校行銷之定義 Kotler 與 Fox（1994）認為透過有計劃的學校行銷則可協助學校招生目標的實現、滿足學生的需求與特性、發現較佳的招生市場機會及改善招生活動的效率。學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，將企業行銷的概念導入教育理念應用在學校經營上，透過系統性的運作，擬定行銷計畫，發展行銷策略如產品、價格、通路、推廣等，使社會大眾以及家長了解辦學理念、課程規劃、教學設計，以提昇學校自身的形象，進而認同學校，讓學校獲得更多資源，滿足師生需求並達成教育目標（宋湘琴，2006；李瑋蓁，2007；吳芳宜，2010；林綵薰，2007；施振典，. 9.

(22) 2005）。對學校行銷而言，學生及家長即是顧客、消費者，而學校行銷之主要目標就是要將學校的願景理念、課程教學、辦學績效透過系統性的行銷規劃運作，將產品成功推銷，強化學校競爭力，茲將學校行銷之定義彙整如表 2-1，再歸納出本研究對學校行銷之定義。表 2-1 學校行銷定義彙整表研究者（年代）王朝貞（2006）. 陳麗紅（2007）. 高誌傑（2007）蔡明芬（2007）. 黃書婷（2008）. 黃正泓（2009）. 定義學校行銷係指一種規劃與執行的過程，視學校為自由市場，學校相關人員對學校環境、目標市場及顧客進行分析，將辦學理念、教學內涵及學校特色予以概念化，同時採行合適之行銷規劃與策略，以塑造學校形象與品牌、進而增進學校效能。學校行銷為將行銷觀念應用在學校經營上，透過計劃執行活動讓學校內部成員在行政與教學方面都能達到學校教育目標使學生樂於就讀，並了解外部社區家長之需求進而滿足其需求而進行的一種價值交換的歷程。學校行銷乃是將行銷觀念應用在學校層面，是對學校進行有計畫行銷規劃管理籍以提升學校競爭力的完整過程。學校行銷是指將行銷概念應用於學校經營之上，遵循「以客為尊」的哲學觀念，以學生、家長為目標市場，學校依據顧客需求制定並執行行銷策略，以滿足市場需求與達成學校教育目標。學校的經營管理中，融入行銷的觀念，希望能向外界行銷學校，透過大家對學校的認識和了解，爭取其對學校的支持和認同，並且接受學校的產品、服務和辦學理念，最後達成學校的目標並且提昇學校的競爭力。學校運用適合之行銷策略組合，透過行銷管理之過程，真實的傳達學校之教育理念、教學成果，以達成學校願景，提升學校形象，獲得社區家長、上級單位之認同與支持，並爭取更多教育資源。. 10.

(23) 研究者（年代）蔡沛芩（2010）. 廖國榮（2010）. 王敬宜（2010）. 王夢真（2010）. 蔡詠春（2010）. 賴文平（2010）. 定義學校行銷的意義歸納如下：1.行銷對象方面：家長、社區民眾、教職員工、學生及校友等；另外上級機關、媒體記者、民意代表等亦是行銷對象。2.行銷目的方面：為達成學校組織目標、實現學校願景、家長參與認同、樹立形象口碑、開拓學校教育市場、吸引內外資源等，繼而提升學校行銷效能。3.行銷歷程方面：運用內部、外部與互動行銷等策略組合，透過策略性的規劃、分析、執行與控制的過程來達成學校行銷的目的。學校行銷為學校為了實踐其教育的願景與目標，進行 SWOT 自我分析，發展其優勢及特色，強化辦學的品質與績效，透過系統化的行銷管理程序與策略，以獲得師生、家長、社會大眾的認同與支持，增進其組織競爭力的社會性歷程。學校行銷即是學校活用市場區隔的精神，建立特色定位，理解教職員工、學生、家長等之需求、反應，並塑造優質的內部與外部產品，以透過推廣計畫與溝通執行，使上述對象能了解並支持學校的辦學理念、課程教學與相關活動，增進對學校的認同與滿意度，而所採行的一系列之學校主管、內部人員和外部顧客三者間價值交換的社會歷程。學校行銷係指學校以教職員工與家長、社區民眾及外界人士為對象，透過分析、設定核心行銷策略、執行、評估的歷程，將學校辦學理念與形象推銷出去以獲得支持，並經由三者之間的合作協助，以達到提升學校效能的歷程。學校行銷係指學校在經營管理上，引入行銷之觀念、作法、透過一系列對學校的 SWOT 分析、行銷運作等過程，使學校教職員、家長及社區人士對學校瞭解、支持與認同，並透過溝通、互動的過程，滿足其需求與期望，以達成學校的教育目標。學校行銷係指學校為求穩定而持續的發展，將行銷觀念導入學校組織之中，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生出路、宣傳媒體等策略，提昇學校競爭力，使學生、家長滿意學校，進而達成學校的目標使命。. 11.

(24) 研究者（年代）吳月容（2012）. 詹雅嫺（2013）. 蔡佳蓉（2014）. 陳建廷（2014）. 定義學校行銷係指將行銷的理念與方法應用於學校的經營管理中，透過學校單位分析、計畫與執行相關策略，使社區民眾、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，達到教師樂於任教，學生樂於就讀，並且能夠獲得社區資源，進而達成學校預期的教育目標，以求能成功的提升學校競爭力和服務品質。學校行銷就是將行銷的觀念應用在學校上，學校透過分析、規劃、執行與控制的完整過程，來界定學校目標使命，再進行學校環境與資源的 SWOT 分析；並且訂定可以達成的行銷目標，利用目標市場策略（包含市場區隔、選擇目標大眾、定位及行銷組合）來達成教育使命，以提升服務品質及學校競爭力。學校行銷是一種服務導向的活動，運用行銷技術，形塑學校文化、提升學校辦學績效，將學校的辦學理念、特色，有效推廣讓教育人員、學生家長、社區民眾明瞭，以獲取更多的資源，進而提升學校經營效能。學校行銷係指學校於兼具分析、規劃、執行、控制、檢核等系統化的組織運作下，將教育專業與環境、資源結合，擬定各項行銷策略，使學校成員包含教師、學生、家長、社區了解與樂於參與學校各項教學活動，並與服務對象彼此增長，獲得更多資源以達成教育目標。. 資料來源：研究者自行整理如表 2-1 所述，本研究歸納學校行銷之定義為：「學校為提升辦學績效及教育服務品質，運用企業行銷之觀念，透過有系統的目標市場分析、周詳之行銷計劃及實行合宜之行銷策略，使學校的內外顧客都能了解學校之辦學理念、增進顧客滿意度，進而達到教育目標。」. 二、學校行銷策略 Kotler（2003）認為行銷策略係指企業為了要達成行銷目標，用來控制目標市場中的各項變數的一套行銷工具。而學校行銷策略係指學校為達成教育目標所採取的行銷具體作法（宋湘琴，2006）。黃俊堯（2008）提及因應目前教育市場之自由化及學生多元教育選擇權，學校機構應加 12.

(25) 強學校行銷策略來推展學校特色及優勢。學校行銷策略之對象應包含學校內外部人員，且必須兼顧內部行銷、外部行銷及互動行銷策略，在規劃行銷策略時亦須先進行學校本身優劣及目標市場分析並隨時掌握趨勢改變策略（李佩芳，2013；張奕華、陳樂斌，2010）。茲將學校行銷策略之定義彙整如表2-2。表 2-2 學校行銷策略定義彙整表研究者（年代）黃金地（2004）. 邱湘棻（2005）. 傅美蓉（2006）蔡侑展（2006）. 蔡幸娟（2007）. 蔡宛蓁（2007）. 定義學校行銷策略是指學校為達成學校目標藉由目標市場的選擇、決定定位策略及發展有效行銷組合，服務學生、家長，是學校用來爭取資源、獲取認同，勝過對手的方針或原則的一種管理過程。學校行銷策略為學校組織將本身地理環境、學校規模、硬體設備、教師資源、行政人員、學生、家長、社區參與、地方資源等內部資源以及外部政治、經濟、社會與人口環境作有系統分析，並依循學校教育的目標與宗旨，進而發展、規劃一套有利於學校經營之行銷具體作法，以確實執行與監控之整體歷程，進而達成學校組織的目標，以及滿足、超越學校顧客的需求。學校行銷策略為學校為達成目標所付諸實踐的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策略、定位策略和行銷組合策略。學校行銷策略指將行銷之觀念應用在學校上，即學校針對學校之願景、目標、特色對區隔市場所規劃並實施之創意、商品、服務相關的概念形成、價格設定、廣告宣傳、促銷及流通等一連串合適的發展策略。學校行銷策略係指在動態的環境之下，由學校運用行銷觀念的規劃與執行，充分對學校內部與外部服務對象有效傳達學校辦學理念、學生學習品質、學習環境或辦學績效等學校產品，持續獲得服務對象高度滿意與支持之策略。學校行銷策略的概念性定義是指將學校視為一個市場，學校應用市場區隔策略，確定目標市場，運用學校的既有資源，結合學校、學生及家長間交換價值的過程，而所使用的行銷策略，其目的在於提昇學校整體的教育品質。. 13.

(26) 研究者（年代）蔡明芬（2007）. 楊順宇（2007）. 楊麗巧（2008）黃書婷（2008）. 林志純（2009）. 洪薪淳（2009）. 黃詩蘋（2009）. 蔡沛芩（2010）. 定義學校行銷策略是指學校為了達成學校教育目標，一方面選擇與分析目標市場並確定市場區隔，另一方面進而設計發展有效的行銷組合策略，以滿足親師生之需求，促使學校永續經營的過程。學校行銷策略係指將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的 SWOT 分析，並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括人員、產品、價格、通路及推廣等五種策略，來達成教育使命，並創造最佳的學校整體利益。學校行銷策略為學校經由分析環境、規劃策略、執行計畫和控制計畫等，以達成其教育目標的一連串具體作法。學校行銷策略係指將行銷觀念應用在學校，也就是說隨著市場自由化，學校運用企業行銷的理念，透過事前計劃和有效執行相關活動，把辦學理念傳逹給教職員工、學生、家長和社會大眾，使得上述對象能夠了解學校的辦學理念及相關活動，增進對學校的認同和向心力，所採取的社會歷程。學校行銷策略乃是學校考量內部教育人員與外部顧客的需求，透過 SWOT 分析自己的特色及優勢，找出學校的定位，選定有效的行銷組合去執行、評估與控制整個學校行銷計劃，進而調整與修訂學校行銷策略，以提升學校教育品質、強化學校品牌形象，達成學校預期的目標與願景。學校行銷策略係將行銷的觀念引用至學校經營之中，透過實施行銷策略的過程中，使家長、學生及社會大眾能了解學校的辦學理念、服務，以達成學校的教育目標，進而獲取資源，維持學校永續的經營。學校行銷策略是將行銷觀念應用在學校，實施分析、規劃、推行和回饋的過程與方法，包括選擇目標市場、選擇競爭定位和決定有效行銷組合策略、執行和評估行銷策略等。目的在與親師生進行的價值交流，提昇學校效能和達成學校教育目標，創造並滿足社會的需求，吸引學生就讀。學校行銷策略係指將分析策略發展及活動執行的市場導向的策略發展流程應用在學校，亦即發展學校核心遠景，選擇、設定與發展目標市場策略. 14.

(27) 研究者（年代）賴文平（2010）. 王夢真（2010）. 許莉琳（2010）. 王寶鳳（2011）. 蔡永智（2011）. 張國強（2011）林文斌（2011）. 定義學校行銷策略為學校為求永續發展，提昇教育品質與競爭力，將行銷觀念應用於學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定行銷目標、擬定行銷策略、研擬控制計劃之行銷規劃歷程，選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略，如：產品、價格、推廣、通路、人員等，以強化學校競爭力，提升學校教育品質，達成學校教育目標所採取的具體做法。學校行銷策略包含擬定為達成學生需求而擬定之策略、依據學校特色及優勢提供具有特色的教育服務與課程、利用活動、語言、文字、視覺等傳播媒介，展現出學校形象、透過各種活動將學校經營績效傳遞到外界、增加學校服務的便利性；利用機會建立學校所有成員的行銷觀念，提昇學校行政效能，達到學校互動行銷的效果。學校行銷策略指的是學校活用市場區隔的精神，建立特色定位，理解教職員工、學生、家長等之需求、反應，並塑造優質的內部與外部產品，以透過推廣計劃與溝通執行，使上述對象能了解並支持學校的辦學理念、課程教學與相關活動，增進對學校的認同與滿意度，而所採行的一系列之學校主管、內部人員和外部顧客三者間價值交換的社會歷程。學校行銷策略為教育機構為滿足學生與家長社區等外部單位的需求，所提供的一系列教育的規劃與活動。運用行銷觀念，透過產品、價格、人員、推廣、通路等策略，包括願景目標、課程品質、環境設備、行政績效、成果發表、媒體宣傳、品牌特色等學校所提供的高品質、高滿意度的服務，達成學校組織目標的完整歷程。學校行銷策略是指將行銷觀念應用在學校，為達成目標所採取的具體做法，也就是隨著市場自由化，學校運用企業行銷的理念，透過事前計劃和有效執行相關活動，把辦學理念傳達給教職員工、學生、家長和社會大眾，使得能夠了解學校的辦學理念及相關活動，增進對學校的認同和向心力，所採取的社會歷程。學校行銷策略係指學校組織為達成其組織目標與滿足組織成員的需求，透過相關規劃及執行的過程，所進行一切行銷作為的具體作法及策略。學校行銷策略為學校為了達成內部組織所欲達到的組織目標，而有一連串的具體行為作法，學校行銷的內容可以分為市場策略、定位策略、外部行銷策略、內部行銷策略及互動行銷策略等。 15.

(28) 研究者（年代）馬玉蘭（2011）. 都盈瑱（2012）. 尹盛華（2012）. 李昱秋（2012）吳芳宜（2012）. 張義忠（2012）. 吳月容（2012）李佩芳（2013）. 定義學校行銷策略為學校透過產品、價格、推廣、人員、通路與形象策略加以分析、規劃、執行和控制等階段過程，進行學校 SWOT 分析，落實選擇目標市場、服務對象，決定有利於學校的行銷組合策略之具體作法，以達成學校行銷目標與提升學校整體競爭力為最終目的。學校行銷策略是指將行銷觀念應用在學校經營上，透過一系列的行銷規劃程序，使社區家長與校內同仁了解並支持學校的辦學理念、教學品質、課程規劃與教學實施等相關活動，進而符合學生及家長需求，以創造雙方利益與滿意並且達到組織效能。學校行銷策略是學校針對學區環境作 SWOT 分析、目標設定、市場區隔、差異化策略，透過創造、溝通及傳送價值給教職員工、家長、學生，以便讓家長及公眾了解、認同並支持學校的辦學理念、課程計畫、教學設計及教育相關活動的行動力，以便取得教育市場競爭優勢的一連串歷程。學校行銷策略定義為學校了解學校顧客成員（學生、家長）之需求，設計並塑造符合學生及家長需求的特色，使學校與學生、家長能夠達成價值交換的過程。學校行銷策略意指為了達成學校教育目標所採取的一系列具體行銷作法，透過學校的內部行銷、外部行銷及互動行銷等策略，以及產品、價格、通路、推廣和人員等 5Ｐ行銷策略組合方案，以強化學校競爭力，提昇學校教育品質的歷程。學校行銷策略是指學校為達成目標所付諸實踐的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策略、定位策略、外部行銷策略、內部行銷策略及互動行銷策略等，這些策略彼此間緊密相連，相互影響。學校行銷策略為學校在發展行銷計畫於學校時，教育人員該有正確的認知學校行銷策略的一些基本概念與方法。學校行銷策略係指學校依組織需求進行教育環境、市場及顧客分析，採行適合的行銷策略，並透過此過程使內外部人士能了解並支持學校特色及辦學理念，藉以提升學校形象、教育品質及家長滿意度，以達成學校的教育目標與願景。. 資料來源：研究者自行整理. 16.

(29) 依據表 2-2 所述，本研究對於學校行銷策略之定義為：學校為強化競爭力，提升教育品質及學校形象，以達永續經營之教育目的，透過目標市場分析、規劃設計、執行及控制計畫之一系列具體行銷活動之歷程，所運用之行銷策略包含產品策略、人員策略、價格策略、通路策略、推廣策略等。. 17.

(30) 貳、學校行銷範疇本研究之研究樣本涵蓋 217 篇博碩士論文，其中博士論文之聚類分析結果包括論述分析、行銷運作、行銷指標、正當性、權重關係、外部行銷、國中小、利害關係人、內部行銷、互動行銷等 10 項範疇；而碩士論文之聚類分析結果包括學校行銷策略、行銷策略、國民小學、行銷、學校效能、學校形象、學校滿意度、教育行銷、教育人員、少子化等 10 項範疇（國家圖書館，2014a）。詳見圖 2-1。. 論述分析、行銷運. 學校行銷策略、行. 作、行銷指標、正. 銷策略、國民小. 當性、權重關係、. 學、行銷、學校效. 外部行銷、國中. 能、學校形象、學. 小、利害關係人、. 校滿意度、教育行. 內部行銷、互動行. 銷、教育人員、少. 工具：行銷策略別目標：外在感知性、教育選擇權、顧客滿意度、認同效能感、領導經管力圖 2-1 學校行銷範疇圖本研究依據臺灣博碩士論文知識加值系統資料庫中，論文題目為學校行銷之博碩士論文，透過系統聚類分析所得結果，歸納出學校行銷之研究工具為行銷策略別，其研究目標分別為外在感知性、教育選擇權、顧客滿意度、認同效能感、領導經管力等，並以此為據成為本研究之內容分析之研究議題。. 18.

(31) 第二節學校行銷研究之構面分析由上述分析學校行銷範疇可知，學校行銷相關研究極具多元性，學校行銷、學校行銷策略與學校品牌形象、家長選校因素、滿意度、組織認同、組織績效、校長領導風格及經營管理…等，研究者依照各論文研究議題之屬性及研究內容，歸納為六個構面，如下圖 2-2 所示，分別為行銷策略別、外在感知性、教育選擇權、顧客滿意度、認同效能感、領導經管力等，進一步論述於後。產品策略. 價格策略行銷策略. 行銷策略別. 組合. 推廣策略. 學校形象. 通路策略. 學校品牌. 人員策略. 外在感知性. 家長選擇權教育選擇權選校因素學校行銷. 家長滿意度顧客滿意度教師滿意度. 學校認同感認同效能感學校效能. 校長領導領導經管力經營管理. 圖 2-2 學校行銷研究構面圖. 19.

(32) 一、行銷策略別學校行銷須針對不同目標市場之需求規劃不同之行銷策略組合，包含產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、人員策略、形象策略、方案策略…等，茲整理歸納如表 2-3。表 2-3 行銷策略組合彙整表行銷策略別. 研究生（出版年）. 產品價格推廣通路人員形象促銷方案. 鄭淑雯（2014）. √. √. √. √. 田桂華（2014）. √. √. √. √. √. 陳梵煦（2014）. √. √. √. √. √. 陳建廷（2014）. √. √. √. √. 張哲彰（2014）. √. √. √. √. 陳美智（2014）. √. √. √. √. 蔡佳蓉（2014）. √. √. √. √. 曾雅屏（2014）. √. √. √. √. √. 周韋汝（2014）. √. √. √. √. √. 黃世一（2014）. √. √. √. √. 詹曜源（2014）. √. √. √. √. 李嘉明（2014）. √. 葉永婷（2014）. √. 莊侑晰（2014）. √. 鄭孟忠（2014）. √. 陳秀真（2014）. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 關係. 硬體網路其他. √. √. √ √. √. 李婉君（2014）. 公共. √. 陳昭伶（2014）. √. √. √. √. √. 黃睦琇（2014）. √. √. √. √. 盧裕筑（2013）. √. √. √. √. √. 李佩芳（2013）. √. √. √. √. √. 陳伶莉（2013）. √. √. √. √. √. 呂惠娟（2013）. √. √. √. √. 田大勇（2013）. √. √. √. √. √. 黃雁鈴（2013）. √. √. √. √. 20. √. √.

(33) 研究生（出版年）產品價格推廣通路人員形象促銷方案任逸雲（2013）. √. √. 蔡銘澤（2013）. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 王立梅（2013）. √. 潘政義（2013）. √. √. √. √. 詹雅嫻（2013）. √. √. √. √. 公共關係. 硬體網路其他. √. √. 陳怡鈞（2013）彭淑芳（2013）. √. √. √. √. √. 陳顗如（2013）. √. √. √. √. √. 林進丁（2013）. √. √. √. √. √. 薛普文（2013）. √. √. √. √. √. 蔡金妹（2012）. √. √. √. √. 蔡夢蓉（2012）. √. √. √. √. 張義忠（2012）. √. √. √. √. 余美惠（2012）. √. √. √. √. √. 洪國賀（2012）. √. √. √. √. √. 吳月容（2012）. √. √. √. √. √. 黃慧婷（2012）. √. √. √. √. √. 李淑芬（2012）. √. √. √. √. 葉可唯（2012）. √. √. √. √. 吳瀅姿（2012）. √. √. √. √. √. 陳博仁（2012）. √. √. √. √. √. 余杰儒（2012）. √. √. √. √. 李昱秋（2012）. √. √. 魏閔慈（2012）. √. √. √. √. 林珮甄（2012）. √. √. √. √. 尹盛華（2012）. √. √. √. √. 盧麗津（2012）. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 都盈瑱（2012）. √. √. √. √ √. √. 賴思如（2012）. √. 陳菀菘（2012）. √. √. 吳芳宜（2012）. √. √. 劉文欽（2011）. √. √. 侯明宜（2011）. √. √. √. √. √ √. √ √. √. 21. √ √ √. √ √.

(34) 研究生（出版年）產品價格推廣通路人員形象促銷方案郭乃禎（2011）. √. √. √. √. √. 邱裕文（2011）. √. √. √. √. √. 林文斌（2011）. √. √. √. √. 張國强（2011）. √. √. √. √. √. 廖芳敏（2011）. √. √. √. √. 洪秉彰（2011）. √. √. √. √. 馬玉蘭（2011）. √. √. √. √. 詹巧郁（2011）. √. √. √. √. 楊惠珍（2011）. √. √. √. √. 黃慶煌（2011）. √. √. √. √. 蔡永智（2011）. √. √. √. √. 林美慧（2011）. √. √. √. √. 江榕櫻（2011）. √. √. √. √. 胡麗美（2011）. √. √. √. √. 胡憲輝（2011）. √. √. √. √. √. 王寶鳳（2011）. √. √. √. √. √. 陳瑞欣（2011）. √. √. √. √. 吳子鋒（2011）. √. √. √. √. √. 王敬宜（2010）. √. √. √. √. 廖國榮（2010）. √. √. √. 李成國（2010）. √. √. √. √. 賴文平（2010）. √. √. √. √. 王夢真（2010）. √. √. √. 楊杏琳（2010）. √. 關係. 硬體網路其他. √. √. √ √. √. √ √ √. √. √. √. √. 王文峰（2010）徐昌義（2010）. √. √. √. 公共. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 卓香君（2010）陳鴻鵬（2010）. √. √. 蔡沛芩（2010）. √. 王秋雅（2010）. √. √. √. √. √. 顏. 偉（2010）. √. √. √. √. √. 紀貴齡（2010）. √. √. √. √. √. 許如瑩（2010）. √. √. √. √. 22. √. √.

(35) 研究生（出版年）產品價格推廣通路人員形象促銷方案許莉琳（2010）. √. √. √. √. 李明真（2010）. √. √. √. √. 張佑仲（2009）. √. √. √. √. 陳珠吟（2009）. √. √. √. √. √. 洪薪淳（2009）. √. √. √. √. √. 曾淑婷（2009）. √. √. √. √. √. 廖婕婷（2009）. √. √. √. √. √. 蔡詠春（2009）. √. √. √. √. 張桂惠（2009）. √. √. √. √. 史嵐菁（2009）. √. √. √. √. 童順輝（2009）. √. √. √. √. √. 黃依晴（2009）. √. √. √. 沈玉芬（2009）. √. √. √. √. √. 王翠津（2009）. √. √. √. √. 黃雅玲（2009）. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √ √. √. 黃正泓（2009） √. 羅文華（2009）. √. 李厚學（2009）. √. 曾金龍（2009）. √. √. √. 黃詩蘋（2009）. √. √. √. 黃孟如（2009）. √. √. √. √. 林. 青（2009）. √. √. √. √. 陳宏昶（2008）. √. √. √. 林廷芳（2008）. √. √. √. √. 尤資齡（2008）. √. √. 黃陳育君（2008）. √. √. 林志純（2008）. √. 陳素雪（2008）. √. 硬體網路其他. √ √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 李朝卿（2008）. √. √. √. √. √. 楊智盛（2008）. √. √. √. √. √. 林義順（2008）. √. √. √. √. √. 黃靜怡（2008）. √. √. √. √. 黃俊堯（2008）. √. √. √. √. √. 關係. √. √. 張維中（2009）. 公共. 23. √.

(36) 研究生（出版年）產品價格推廣通路人員形象促銷方案沈琪梅（2008）. √. 曹忠成（2008）. √. √. √. √. √. √. √. √. 黃書婷（2008）. √. √. √. 鄭琦蓉（2008）. √. √. √. √. 楊啟詔（2008）. √. √. √. √. 邱俊欽（2008）. √. √. √. √. 林榮洲（2008）. √. √. √. √. √. 陳樂斌（2008）. √. √. √. √. √. 巫俐敏（2008）. √. √. √. √. √. 徐永基（2008）. √. √. √. √. √. 張秀萍（2008）. √. √. 劉燕齡（2008）. √. √. 關係. 硬體網路其他. √ √. √ √. √. 林淑萍（2008）. √. √. √. √ √. 楊麗巧（2008）. √. √. √. √. 李宗訓（2008）. √. √. √. √. 陳志豪（2008）. √. √. √. √. √. 夏偉倫（2008）. √. √. √. √. 曾美蓉（2008）. √. √. √. √. 林進發（2008）. √. √. √. √. √. 高誌傑（2007）. √. √. √. √. √. 林伯儀（2007）. √. √. √. 蘇文欽（2007）. √. √. √. 陳麗紅（2007）. √. √. √. √. 蔡明芬（2007）. √. √. √. √. 楊順宇（2007）. √. √. √. √. √. 蔡宛蓁（2007）. √. √. √. √. √. 楊雅娟（2007）. √. √. √. √. 蔡幸娟（2007）. √. √. √. √. 顏杰民（2007）. √. √. 郎肇仁（2007）. √. √. 蔡薰儀（2007）. √. 鍾克修（2006）. √. 林孟瑜（2006）. √ √. √ √ √. √ √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 李淑媛（2006）. √. √. √. 李秀櫻（2006）. √. √. √. √. 公共. √. √ √. √ √. 24. √. √.

(37) 研究生（出版年）產品價格推廣通路人員形象促銷方案賴秋江（2006）. √. √. √. √. 汪家安（2006）. √. √. √. √. 洪文政（2006）. √. √. √. √. 陳瑞相（2006）. √. √. √. √. √. 鍾蕙伃（2006）. √. √. √. √. √. 李春玲（2006）. √. √. √. √. 江長雄（2006）. √. 藍一品（2006）. √. 簡希帆（2006）. √. 王朝貞（2006）. √. 傅美蓉（2006）. √. 劉善珠（2006）. √. √ √ √ √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 范雅雲（2006）. √. √. √. √. 劉懿萱（2005）. √. √. √. √. 蔡侑展（2005）. √. √. √. √. 鄭錫禧（2005） √. 郭喜謀（2005）. √. 尤秀貞（2005）. √. 邱湘棻（2005）. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. √. 羅珮菁（2005）. √. √. √. √. √. 謝銘儒（2005）. √. √. √. √. 邱慧俐（2004）. √. √. √. √. √. 黃金地（2004）. √. √. √. √. √. 林瓊惠（2004）. √. √. √. √. 張瑛真（2004）. √. √. 黃義良（2004）. √. √. √. √. 蔡幸枝（2004）. √. √. √. √. √. 謝水乾（2003）. √. √. √. √. √. 黃種世（2003）. √. √. √. √. √. 林建志（2003）. √. √. √. √. √. √. 黃曉芬（2003）. √. √. √. √. 呂惠美（2001）. √. √. 合計. √. √ √. √. √ √. √. √. 硬體網路其他. √. √. 鄭秀霞（2005）. 關係. √. √ √. 公共. √. √. √. √ √ √. √. 184 139 175 180 135 31. 資料來源：研究者自行整理 25. 11. 21. 5. 2. 1. 11.

(38) 依據表 2-3 行銷策略組合彙整表之數量分布情形，發現使用數量最多之產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、人員策略等，依序將分別定義及彙整如下。（一）產品策略學校的產品包括學校所提供服務的範圍、品質、內容及教育活動等（林進丁，2012）。Kotler and Armstrong（1987）所提出產品策略包括卓越辦學績效與學生成就等之核心產品，優資課程、師資、行政服務品質等有形產品及學校良好口碑、品牌等延伸產品。本研究將217篇學校行銷論文中，各研究者對於產品策略之定義彙整如表2-4。表 2-4 產品策略定義彙整表研究者（年代）林瓊惠（2004）王朝貞（2006）. 蔡侑展（2006）. 藍一品（2006）. 傅美蓉（2006）. 定義產品策略指學校提供給學生的教育和服務，包括有形的產品與無形的產品。有形的產品如課程設計、師資、學校特色等，無形的產品如學校競爭力、學校形象與口碑等。產品策略包括核心產品，校務發展計畫、學生專長與成就、就業或升學機會、證書、文憑等；有形產品，含校園設施、教學課程內容、班級經營計畫、教學資源、行政管理與服務等；延伸產品，含學校形象與競爭力、公共服務等。產品策略包含核心課程有特色、選修課程多元化、通過各項技能檢定、積極培養學生興趣、考取大學的保證、強調嚴格的生活教育、傑出校友多、學校名聲及社會認同度高、學生在校情形讓家長知道、強調國外升學、行政人員態度親切、教師教學認真，因材施教等。產品策略係學校所提供的教育活動與服務，以「課程內涵具有特色」、「提供多元發展的選修課程」、「教學型態」、「激勵學生展現學習成果」、「利用社區資源進行多元教學」和「學校的形象及口碑」等。產品策略為以創造卓越的辦學績效與學生成就做為核心產品；以教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色做為有形產品；以學校口碑和信任感、社會服務的服務及利益附加價值做為延伸產品。. 26.

(39) 研究者（年代）蔡明芬（2007）郎肇仁（2007）蘇文欽（2007）林進發（2007）黃書婷（2008）. 夏偉倫（2008）. 黃靜怡（2008）陳樂斌（2008）黃俊堯（2008）. 楊啟詔（2008）林青（2009）. 定義產品策略是指創造卓越經營績效與學生成就、表現優質行政服務與教學內容、建立良好形象口碑與社會信賴的一切作為。產品策略包含設立符合產業需求之科系、規劃多樣性的與實務化的課程與教材、提供升學與就業的相關輔導與資訊。產品策略為優質的學校本位課程、先進的教學設備，各項校內外比賽成果，最重要的就是學生的學習成果。產品策略係指教育服務，包有形產品與無形產品。有形產品如課程設計、師資陣容、硬體設備等；無形產品如家長學生對學校的評價、學校競爭力、學校形象與口碑等。產品策略為學校在整體目標及計劃之逹成、學生的成就表現、教師教學課程和品質、學校行政單位所提供的服務及回饋、學校的口碑和信任感、社會服務等方面做規劃和決定。產品策略係學校提供師生之教育服務與課程，包括核心產品、有形產品與延伸產品。學校規劃創意課程、主題教學、師生成就表現、學校口碑、形象與聲望、對學校品牌的認同感、學校競爭力等。產品策略包含學校提供核心產品，如學生的成就；有形產品，如多元課程；延伸產品，如學校競爭力以吸引消費者，滿足其欲望。產品策略的內涵包括核心產品即創造卓越的績效與學生成就；有形產品即教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色；以及延伸產品即附加價值的服務及利益。產品策略為提供目標市場高品質的產品與服務的策略，包括符合顧客需求的學科、多元的學習課程、社團活動多元化、完善的教學輔助設施與學學生取得專業證照的機制等。產品策略為創造辦學卓越之績效及學生成就為核心產品，包含學校教育整體之目標及計畫之達成。產品策略為學校提供給學校顧客之教育產品及服務，包含學校經營理念、學生能力表現、課程、教學師資及教職員行政服務。. 27.

(40) 研究者（年代）洪薪淳（2009）林志純（2009）史嵐菁（2009）. 王翠津（2009）. 沈玉芬（2009）李厚學（2009）. 李明真（2010）王夢真（2010）. 廖國榮（2010）. 定義產品策略為學校透過核心產品、有形產品、擴增產品的提供，藉以吸引消費者購買學校的服務或參與學校的活動。產品策略為學校提供給學校顧客的教育產品及服務。包含學校經營理念、學生能力表現、課程、教學師資、教職員行政服務品質等。產品策略是學校提供給顧客的產品中應包括：核心產品：指學生成就、證書、創造卓越績效等。有形產品：指師資陣容、教學課程、教學品質、教學活動、班級經營、行政單位服務內容等。延伸產品：指學校聲望、學校形象、學校競爭力、家長對學校的評價、口碑等。產品策略為學校提供師生之教育服務與課程，包括核心產品、有形產品與延伸產品。核心產品包括學生成就表現、就業機會、專長及升學機會；有形產品包括班級經營、課程設計、行政服務內容、學校空間設計、校園內設備與環境等軟硬體設施；延伸產品指的是學校的口碑、學校的競爭力、學校形象與聲譽及家長認同度等。產品策略為課程品質、學校特色、行銷品牌。產品策略為學校為滿足顧客需求，所提供的核心產品、有形產品及延伸產品。核心產品係指能真正滿足顧客的產品，如學生學習成就、專業能力培養及競爭力提昇等；有形產品係指學校的課程、教材、行政決策、品質及特色等；延伸產品係指附加的價值或利益，如歸屬感、榮譽感、認同感、團體紀律或道德情操等。產品策略為學校提供給學校顧客的教育產品及服務。包含學校經營理念、學生學習表現、課程與校園環境規劃、教學品質及教職人員行政服務等。產品策略為學校提供具有特色的教育服務與課程。核心產品應聚焦於校務發展計畫及師生專長與成就；有形產品則為學校願景、特色課程、行政管理與服務等；延伸產品則為學校品牌形象及學校競爭力等。產品策略係指學校在整體目標及計劃之達成、學生的成就表現、教師教學課程和品質、學校行政單位所提供的服務及回饋、學校的口碑和信任感、社會服務等方面做規劃和決定。 28.

(41) 研究者（年代）蔡沛芩（2010）. 蔡詠春（2010）. 賴文平（2010）. 陳鴻鵬（2010）. 侯明宜（2011）胡憲輝（2011）張國強（2011）. 王寶鳳（2011）. 定義產品策略為學校所賦予的核心產品、有形產品、無形產品之教育活動與相關服務。核心產品為學生親身感受的經驗提升學生成就表現、專長、升學機會等；有形產品為特色課程設計、知識及技能課程規劃、學校環境及設備充足、學校行政單位功能發揮及回饋等；而無形產品則是家長的支持認同、學校承擔的社會責任及使命、學校形象及口碑的維持、學校競爭力的提升等。產品策略係指學校對學生所提供的行政服務與課程教學等活動，包括具體產品與抽象產品。具體產品如學校辦學績效、課程設計、師資陣容、學生之學業成就表現、學校地點等；抽象產品則如教職員服務態度、學校形象、口碑與特色及家長對學校之認同感等。產品策略為學校提供給學生的教育和服務，包括核心產品、有形產品與延伸產品。核心產品如學生成就表現、專長等；有形產品如學校課程多樣性安排、教學品質保証等；延伸產品如學校的形象、口碑、學校的競爭力等。產品策略係指學校能提供給學校消費者注意、購買、使用而能滿足需求的教育產品及服務。舉凡學校經營理念、學生能力成就表現、課程規劃、專業師資、教學特色、教職員行政服務、學校軟硬體設備資源及提供升學和就業的相關資訊與輔導等等。產品策略為提供家長與學生需求的多元化教育產品與服務，包括學校辦學理念、學生成就表現、教學師資、課程規劃及行政服務等。產品策略是指教育服務，包括有形產品與無形產品。有形產品如課程設計、師資陣容、硬體設備等；無形產品如家長學生對學校的評價、學校競爭力、學校形象與口碑等。產品策略係指學校提供給學生的一切教育服務及產品，而其中包括核心產品，即學生成就表現及卓越的教學績效等；有形產品，即教學課程設計與教職員的行政服務品質等及延伸產品，即校園良好規劃、學校效能、聲望及形象等。產品策略指學校為學生提供的教育活動與服務、包括教學課程、行政績效、專業師資、教學品質、品牌形象與特色。. 29.

(42) 研究者（年代）江榕櫻（2011）尹盛華（2012）黃慧婷（2012）賴思如（2012）李佩芳（2013）. 田大勇（2013）. 蔡佳蓉（2014）. 呂惠娟（2013）. 陳建廷（2014）. 定義產品策略係指學校提供教育服務與課程，以滿足師生及家長。重視服務品質、規劃課程、傳授知識，致力於辦學績效與提升學生學習成就，建立學校聲譽，樹立獨特的品牌。產品策略為學校辦學理念、學校形象、課程內容、師資、師生對外比賽、畢業校友的傑出表現。產品策略係指學校提供的教育與服務。包含核心產品如學生成就；有形產品，如教學課程品質、內容或教學特色；及延伸產品，如學校品牌、聲望或形象提升。產品策略係指提供家長與學生需求的多元化教育產品與服務，包括教學理念、學生成就表現、課程規劃及行政服務等。產品策略為學校提供顧客教育的服務，包括核心的產品、有形的產品與延伸的產品。核心的產品如學生的學習成就、專長等；有形的產品如多元的主題課程、多樣性的社團等；延伸的產品如學校形象、學校品牌、學校的競爭力等。產品策略為學校提供學生或家長的教育與服務等，包括核心產品，如學生優異的學習表現、競賽成績等；有形產品，如多元化的課程設計、優質的行政服務等；延伸產品，如學校的形象、家長的口碑等。產品策略為學校在學校發展目標及績效達成、學生的能力展現、教學及課程發展、行政團隊的服務效能、學校形象及公共關係的建立、家長及社區對學校的認同度等方面所做的規劃和決定。產品策略為學校提供教育服務與課程，以滿足家長及師生的需求；核心產品是指學校辦學績效、學生學習成就；有形產品是指學校教學課程與行政單位服務之品質與特色；而延伸產品是指學校口碑、對學校品牌的認同感及學校的競爭力。產品策略指國民中學藉實際教育服務所產生之內涵，係指下列三類：核心產品：學生學習成就、升學情形及創造卓越績效有形的產品。有形產品：學校辦理兼具品質與特色的課程、服務與活動。延伸產品：學校所提供廣泛的親、師、生教育活動。. 資料來源：研究者自行整理. 30.

(43) 如表 2-4 所述，本研究歸納產品策略定義為學校為達到績效目標、提高外部顧客對學校認同度，進而建立良好區域公共關係，藉由有形及無形產品，提供各式教育服務與課程，包含辦學理念、師資、課程內容規劃、效率行政團隊、學生五育成就表現及學校品牌形象等。（二）價格策略施振典（2005）教育單位所謂之價格，係指學生到校就讀所需花費的資源和成本，包含學雜費、餐費、交通及書籍等金錢費用，以及精神與時間的成本等。並且價格策略應包括學校收支透明化，使家長信賴，並提供多項獎助學金，對於經濟弱勢學生之費用能給予減免或補助，以吸引學生就讀（宋湘琴，2006；張淑貞、楊杏琳，2009）。本研究將217 篇學校行銷論文中，各研究者對於價格策略之定義彙整如表2-5。表 2-5 價格策略定義彙整表研究者（年代）藍一品（2006）傅美蓉（2006）蔡侑展（2006）林進發（2007）. 定義價格策略指的學生負擔學習成本的費用，包含以「依政府標準收費」、「依學校特色酌收費用」、「依學校多元學習活動收費」等題項，代表「價格策略」的內涵。價格策略係指在最低教育價格和最高教育品質的雙重考量之下，儘量提供物美價廉之服務或產品，使學校目標群眾在時間、心理和經濟負擔上都有物超所值的滿足感。價格策略為依政府公布標準收費、學費優待方案多、代收代付（辦）費合理、提供學費在學期內分期付款、提供工讀機會、學校收支公開透明等。價格策略係指衡量學生願意付出時間、金錢來換取最高之教育品質，顧客獲得到滿意之產品與服務所需付出的代價。. 31.

(44) 研究者（年代）蘇文欽（2007）郎肇仁（2007）. 陳樂斌（2008）夏偉倫（2008）. 黃俊堯（2008）. 洪薪淳（2009）沈玉芬（2009）林青（2009）蔡詠春（2010）賴文平（2010）. 李明真（2010）. 定義價格策略為師生獎勵金，學生、家長的社團學習、學生的課後才藝安親班合理收費，提供便利方便的繳費服務。價格策略係指訂定合理明確學雜費的收費制度、對於特殊學生如清寒、身心障礙、成績表現優異，應給予適時之實質獎勵或補助，如提供各類獎助學金、就學貸款、校內工讀機會或研習訓練補助等。價格策略係指學校以提供學生最高教育品質前提下，用較低廉的費用或額外補助的方式激勵學生優異表現，如校內、外獎助學金設置，爭取學生各項費用之補助或減免等方式。價格策略為學生獲得產品、服務所付出的代價、學校爭取外界資源補助，設立優秀獎學金、清寒獎學金、獎助教師專業研究、提供物超所值得營養午餐、提供加值的課後安親班服務、為師生、愛心志工投保平安、意外險等。價格策略係針對產品的成本與競爭對手的價格所決定的策略，包括提供校內外獎學金、提供出國進修獎學金、提供校內外工讀機會、提供助學貸款、提供急難救助金和學雜費的減免優惠等。價格策略為學生獲得學校提供的服務或產品，所考量的成本因素。價格策略為合理收費、家長信賴、獎助學金，其所延伸的附加價值，如：課後班的收費、社團收費、育樂營及獎學金的申請等，影響家長對學校的觀感及評價。價格策略為協助學校顧客以較低價格，獲得更多教育利益或品質。價格策略為學生在學校得到的服務或產品所需付出的資源，包括學校提供校內外獎學金之資源與資訊、減免低收入戶學生之學雜費及提供學生工讀機會等措施。價格策略為協助學生以較低價格，獲得較多教育利益，提供學生家長物超所值的教學品質與服務。包括學校積極爭取外界資源，設立獎助學金、弱勢學生減免學雜費、營養午餐費、才藝社團活動費及課後輔導費等。價格策略為協助學校顧客以較低價格，獲得更多教育利益或品質，包括獎助學金的提供、學雜費、午餐費減免及提供課後輔導等。. 32.