交易成本理論

交易成本的觀點最早為 Coase(1937)年著作的「企業的本質」(The Nature of the Firm)中所提出，其中，Coase 以交易成本的觀點探討「企業規模」的問題，Coase 認為企業在擴張時，企業內部組織一筆額外交易的成本等於在公開市場上完成這 筆交易所需的成本。

交易成本原先是組織決定「自製」或「委外」決策問題的起源，主要是以經 濟學的角度分析交易形成、進行的方式。當一項服務或產品的交易成本很低時，

企業會選擇由市場購買，此時市場交易及價格機制主導交易。但是當市場機制不 完善時，於市場購買的成本加上交易成本將大於內部自行生產的成本，此時，組 織選擇自行製造，將交易內部化。

Williamson(1975)延續 Coase 之觀念，將交易成本的概念做延伸，在他所提出 的交易成本理論中，組織選擇何種交易方式，取決於市場上外顯的交易成本與內 部的溝通協調成本之高低；而具體的交易成本則包含了所有交易從發生到完成所 產生的實際成本。Williamson 認為交易成本為環境及人性所造成。人性因素包括 了有限理性（Bounded rationality）、投機主義（Opportunism）；環境因素則包括了 環境之不確定性與複雜性（Uncertainty and complexity）、資訊阻塞（Information impactedness）、交易氣氛（Atmosphere）、少數交易（Small numbers）等。

Williamson(1975)將交易成本分為事前(ex ante)及事後(ex post)的交易成本，事 前成本包含了搜尋成本、協商成本及簽約成本；事後成本則涵蓋了監督及執行成 本。

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邱志聖(2006)則將交易成本區分為「外顯成本」及「內隱成本」兩大類。「外 顯成本」指的是「外顯單位效益成本」；「內隱成本」則包含了「資訊搜尋成本」、

「道德危機成本」及「專屬陷入成本」，此兩類的總和，便是「買者知覺最終總成 本」，買者也將依據最終總成本的高低來決定交易是否值得進行。本研究將採取此 交易成本的分類做為分析架構，以下做更進一步的介紹。

「外顯成本」指的是「外顯單位效益成本」，定義為買方取得產品或服務所需 支付的成本除以買方從該產品或服務本身所得到的總效益。故公司可以透過以下 兩方面來降低外顯單位效益成本：

(1) 降低買方總成本：降低買方所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務 費或手續費等。

(2) 提高買方總效益：增加該產品對目標市場買方的有形或無形效益。

另一方面，「內隱成本」則包含了「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專 屬陷入成本」，將逐一介紹如下：

(一)資訊搜尋成本

因為買方對於交換標的物的不熟悉，為降低自身資訊不對稱的風險，會投入 時間及金錢蒐集相關資訊，因此，資訊搜尋成本意即買方在進行產品或服務的購 買之前，必須先確認該標的物是否符合自身需求所花費相當的時間與成本。

可能影響資訊搜尋成本的因素列舉如下：

(1) 買方涉入程度：當買方的涉入程度越高，表示買方對於一產品或服務的 發現、評估、取得的關心程度越高，使買方的資訊搜尋成本越高。

(2) 供應商多寡：當供應商的數目越多，表示買方的選擇性越多，也必須由 更多的資訊中進行比較，進而表示買方的資訊搜尋成本越高。

(3) 產品複雜度：當產品功能或規格越複雜，則買方必須花費更多時間成本 買方從該產品或服務本身所知覺的總效益

外顯單位效益成本

買方支付產品或服務之總成本

=

逐一了解各項資訊，致使買方資訊搜尋成本越高。

(4) 資訊取得難易度：若資訊難以取得，將使資訊搜尋的難度提高，讓消費 者必須花費更多的時間或金錢成本進行搜尋，使買方的資訊搜尋成本提 高。

(二)道德危機成本

此成本為在買賣雙方缺乏信任下而產生的一種風險成本，係指買方懷疑賣方 所提供的產品或服務是否能真正達到交換前所宣稱的功能。

市面上雖然有許多廠商宣稱其產品可以達到某些功能，買方仍會由各方資訊，

如過往經驗或口碑，將廠商區分為較可靠或不可靠，依此來做出購買決策。因此，

廠商是否值得信賴，將成為買方與廠商交易的重要影響因素。

道德危機成本的來源包含：買方懷疑賣方是否有能力達成合約、是否將信守 合約中的承諾及賣方是否具有仁慈同理心而產生，雖然買賣雙方在交易前已清楚 簽訂合約，但可能因為雙方認知不同、條約不夠詳盡或其他機會主義，導致糾紛 產生。要有效降低買方的道德危機成本必須是長期的作為，廠商應以顧客利益為 最大考量，建立一可信任的形象，累積良好的交易紀錄，讓買方逐漸產生信心，

利用公共關係或形象廣告來減少道德危機成本的效果是相當有限的。

網際網路的出現，不僅可以幫助廠商降低買方的資訊搜尋成本，也可以是降 低道德危機成本的工具。網路商店尤其如此。

(三)專屬陷入成本

買方的專屬陷入成本係指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的線 入成本。專屬資產指的是被綁在特定交換關係上的資產，也就是，在交易形成後，

買賣雙方由於此交易關係所產生的、特有的有形或無形資產，且無法轉換到其他 關係，一旦此交易關係不存在，此專屬資產的價值將消失或變得較無價值，產生 龐大的損失。

專屬陷入成本也可以看做是增加顧客忠誠度的一種行銷手法。但專屬資產對 於廠商來說，像是「水能載舟，亦可覆舟」，行銷人員必須注意其中的問題。賣方

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當然希望能夠透過專屬資產陷入的建立，來增加買方移轉至其它選擇的成本，然 而，若買方很早就察覺賣方的高資產陷入成本，則可能會降低與賣方交易之意願。