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第一節 研究背景與動機

隨著資訊科技的發展及相關配套機制漸完備,近年來網路商店已成為消費者 主要接觸的零售通路之一。根據資策會 2011 年資訊服務產業年鑑顯示,全球零售 電子商務市場呈持續現快速成長的態勢,除 2009 年全球遭受金融風暴影響,成長 速度稍趨緩,2010 年景氣復甦帶動成長加速。根據 JP Morgan1之調查統計,2010 年全球市場規模達 4,294 歐元,並預估未來三年將以 19%之成長率,繼續擴大市 場規模。

就法國電子商務零售市場而言,由於早期網路尚未普及,進而影響其電子商 務發展較緩慢。法國電子商務相較於他國,雖起步較晚,但近年來發展節奏快速。

根據法國電子商務協會(FEVAD; La Fédération du e-commerce et de la vente à distance)最新統計顯示,於 2011 年度,法國電子商務營收總額達 377 億歐元,相 較 2010 年成長 22%,顯示雖然在整體經濟環境不景氣的情況下,網路購物市場 整體表現良好、穩定成長。此外,數據也反映了去年聖誕假期的旺盛買氣,假期 間,線上購物創造了 76 億歐元的營收,相較於 2010 年 63 億歐元的營收,有 12%

的明顯成長。

隨著各國「上網人口數」以及「上網人口普及率」的持續增長,將引領全球 經濟由傳統交易方式邁向網路經濟的新時代,不僅網路購物,音樂產業、出版品、

物流業等也都將隨著網際網路的普及率及應用廣度增加而蓬勃發展。網路購物龐 大的商機也吸引各家廠商紛紛加入此市場,包含法國知名量販店家樂福

(Carrefour),在原有的實體通路形式(量販店及便利商店)以外,亦在網站上販售產 品,其營運的購物網站 Ooshop 為法國指標性的線上超級市場,消費者可以在此 網站上以的相同價格買到商品,並提供送貨到府的附加價值(Datamonitor, 2010)。

1 2011 Internet Sector Outlook by J P Morgan, January 2011

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在未來發展的面向上,行動購物(M-commerce)─使用智慧型手機及其他數位 行動裝置購物趨勢正在迅速成長,自 2010 年第四季開始,前幾大的購物網站紛紛 發展行動購物,在這些購物網站中,行動購物約占其 2011 年營收的 3%。由 FEVAD 這些消費者研究數據顯示,法國行動購物正處於快速成長階段。

然而,在競爭的網路購物市場中,虛擬通路有別於一般實體到店購物,消費 者無法實際觸摸物品、與店員互動及親身體驗等,只依賴網路上的圖片、文字描 述及網友評價,消費者難以確定產品品質及信用狀況,因此大幅增加了網路購物 消費者的風險,如此一來,對消費者而言,交易成本隨之提高,使許多消費者對 於網路購物望之卻步;對廠商而言,若廠商無法克服這些障礙將損及獲利,甚至 必須退出市場。

在網路上,常常存在著試圖侵犯網路使用者個人隱私的舉動,網路使用者擔 心個人資訊在網路上被揭露,害怕個人資料洩露出去,消費者拒絕提供個人資訊 給網路商店,使交易無法完成(Jacobs , 1997 ; Hoffman et al. , 1999);在網路上尋找 合適網站、訂貨繁瑣或商品運輸上的困難,收貨延遲等實際造成時間的損失與不 便皆會增加消費者的風險(Forsythe and Shi , 2003)。容易造成視覺混淆的網站內容、

開啟網頁過慢等,亦會造成網路使用者的不滿意(Geographic Visualization and Usability Center, GVU , 1998)。學者指出,影響網路購物接受度的因子中,除了對 於科技的接受度外,信任及在網購過程中的享受,都是影響消費者接受線上購物 的重要因素(Bruner II & Kumar, 2005)。其中尤為明顯的是,在虛擬通路的環境中,

交易雙方對於彼此信任的缺乏,為消費者接受並進行網路購物的一大障礙

(Kivijärvi et al., 2007 )。消費者擔心自己的身分遭盜用或掉入其他交易陷阱,相較 於其他國家,法國屬於低信任度國家,對於線上交易的信心也較為低(Tao, 2011)。

因此,對法國線上商店廠商而言,如何有效降低道德風險等交易成本,經營與顧 客的長期交換關係,為一重要的課題。

上述在網路購物的情境中,消費者所需面對的風險,本研究以四項交易成本

(邱志聖,2006)作為歸納。從事網路購物的消費者認為,在線上可一次瀏覽多項 產品及隨時隨地皆可購物等特點,即為網路購物提供消費者的效益,而若網站訂 貨、下單過程繁複,便是增加了顧客的外顯單位效益成本。再者,如上所述,在 網路環境中,資訊繁多,消費者可能難以找到適合自身的賣方或購物網站,便屬 於網路購物過程中的資訊搜尋成本。此外,在虛擬環境下,產品品質不符賣方所 述、身份遭盜用或掉入詐騙陷阱,皆是網路購物存在的風險,提高了買方的道德 危機成本。最後,許多購物網站為了讓消費者再度到訪或再次購買,紛紛提供紅 利積點或下次購買折扣卷,此舉是為了建立買賣雙方的專屬資產,但也可能讓買 方意識到自身的專屬陷入成本正在增加。

由於法國整體網路購物市場仍處於快速成長、尚未飽和的狀態,其線上業者 之經營方式屬於專注提供消費者所需商品之實質面資訊,輔以效益面的折扣促銷 或免運費方式吸引更多消費者。本研究希望透過交易成本的各個面向,給予法國 線上業者經營其網路商店及發展行銷策略上之建議。

第二節 研究目的

由上述探討,法國的網購市場隨著網際網路的普及及網路購物的方便性而更 加蓬勃發展,不僅吸引更多平台廠商加入,更有實體業者跨足網路銷售經營,也 讓競爭更趨激烈,為搶得網購市場商機,廠商紛紛提供各樣行銷工具及活動增加 平台點閱率及消費者回購率。在網路購物的環境中,消費者大多是先搜尋欲購買 的商品資訊,進行比價後,再挑選合適的電子商店下單,這代表著價格為網路消 費者相當重視因素之一,也誘發了比價機制的出現,更代表網路業者要維持消費 者對商店的忠誠度比實體業者是更加困難。就法國購物網站之觀察,業者以提供 賣家評價、後續需求連結(如:訂機票後,給予住宿旅館建議)、比價機制等,透 過各項工具提升消費者使用的便利性及其再購意願。

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本研究將依據邱志聖(2006)的建議消費者在交易過程中可能面臨到的風險,

也就是消費者的交易成本,分為:外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機 成本、專屬陷入成本,消費者在購買前將搜尋資訊,評估這些成本的利弊得失,

而後才進行實際購買,我們將其分別對應到廠商會採取的行為,如廠商以提供充 分購物資訊,讓消費者可以不需看到貨物就下購買決策,或提供折扣、免運費、

使用或穿搭建議或展示眾多精美圖片,來提升消費者的知覺效益;廠商以投入大 量資源打廣告、取得優先排序、在線上進行各種行銷推廣活動或是事件行銷(梁定 澎,2002),皆是為了增加品牌知名度;廠商或以建置線上討論區以建立線上口碑,

讓消費者得以藉由他人的購買經驗,降低自身遭受的道德危機成本;廠商也會以 紅利積點的方式增加雙方專屬資產陷入,以上的行銷策略及行為,都是為了維護 與消費者之間的長期交換關係。

本研究將據邱志聖(2006)此四項交易成本進行交易風險之衡量,利用量化方 式及統計工具,檢視購物網站所提供的工具是否能有效降低消費者所面臨的風險,

進而提高消費者的再購買意願。

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