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第二章 文獻探討

第八節 假設推論

一、資訊搜尋成本、效益與再購意願

依據 Kotler (2000)所提出的 AIETA 購買程序模式而言,業者必須先引起消費 者知曉(aware)、再來令他們產生興趣(interest)、有機會進行評估(evaluation)、試用 (trial),到最後的採用(adoption)。Porter and Claycomb (1997) 指出,當消費者很難 正確認知品質與價值時,產品外在訊息對購買行為會有較大的影響 (Dodds et al., 1991)。外在訊息又以包括品牌線索 (Berry, 2000)為主要歸依;其中品牌知名度 (Brand awareness)—可視為滿足 AIETA 第一步驟,即令消費者對一品牌商品知曉 的最佳線索。品牌知名度乃攸關品牌在消費者記憶上的連結強度,反映出消費者 對品牌差異度的確認能力,是消費者在記憶中較強的品牌連結或痕跡(Keller, 1993;

Keller and Lehmann, 2006)。

Samiee (1994)發現即使消費者面對不太熟悉的產品,當該產品為高知名度品 牌時,則對於該產品仍然可能存在正向的評價。Alba and Hutchinson (1987) 認為 品牌知名度為累積在消費者記憶中以及與此品牌相關的經驗之次數,可能包含了 廣告訊息。Vazquez et al. (2002) 指出消費者會快速轉換其他品牌的產品其主要動 機是為了找尋品牌商品的利益。一般而言,有效的行銷溝通至少必須辨識出消費 者對此一產品/品牌所追尋的價值或從中所獲得的利益 (Sheth et al., 1991)。依據 Kwon and Lennon (2009) 所述,因為線上消費者的轉換成本低,為了避免購物風 險(考量利得和損失)情況下,勢必會選擇品牌知名、形象佳的商品,因為當所 認知的品牌知名度高,消費者比較能知覺其品牌不錯,比較有保障。與 Orth et al.

(2004)看法一致的,當消費者因欠缺專業知識或資訊條件不足使其難以評估產品 功能時,品牌所傳達的利益可視為消費者對該品牌全部知覺的總和,可消弭消費 者對該產品的疑慮。因此,當一品牌所擁有的利益與消費者所搜尋與評估者一致 或其較具知名時,該品牌商品比較能做為消費者推論商品效益的參考。

H1:消費者付出的資訊搜尋成本愈低(對商品品牌知曉程度高),則線上購

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物的效益愈高。

由於高品牌知名度能幫助消費者聯想該品牌的主要特點為何,提供哪些商品 或服務,無形中減少消費者在搜尋產品資訊時所花的時間、精力等搜尋成本。具 有高度品牌知名度的廠商,可以使消費者從眾多同類型的網站中分辨該品牌,故 相較於低度品牌知名度的廠商更容易被消費者列入購買考慮組合裡(Srinivasan et al., 2005)。且外,根據推敲可能性模式的涉入理論的觀點,廠商可提供許多線索 令顧客對一物體的涉入程度,以說服或強化購買的動機及意願(e.g., Celsi and Olson, 1988; Petty et al., 1983)。例如,線上購物廠商試圖針對高單價的產品(e.g., 單眼相機)建立討論社群,一方面提供相關的資訊誘發消費者的對於產品的認識,

提供產品功能、與其他商品價格評價與評估的比較,以便於讓消費者產生興趣,

快速評估,促進消費者的購買意願。

另一方面,若消費者具有一定的產品知識或是所要購買的商品屬於高程度涉 入時,消費者在這五個階段所花的時間與精神就會比較多,因此賣方或廠商能夠 提供較多、正確且方便接觸的資訊,藉此可以提高消費者的評估過程。部分研究 指出消費者若在尋找資訊與完成交易時出現阻礙時,消費者比較難有效率及迅速 完成交易,但則會減少消費者再度光臨的意願(Cameron, 1999)。因此,依據 AIETA 購買程序模式而言,線上廠商若設計符合每一階段所需的資訊,更加有效地降低 消費者的資訊搜尋成本,提高消費者對於產品的採用意願。

具有高度品牌知名度的廠商,可以使消費者從眾多同類型的網站中分辨該品 牌,故相較於低度品牌知名度的廠商更容易被消費者列入購買考慮組合裡

(Srinivasan, Park and Chang , 2005)。由於高品牌知名度能幫助消費者聯想該品牌 的主要特點為何,提供哪些商品或服務,無形中減少消費者在搜尋產品資訊時所 花的時間、精力。搜尋成本的降低被視為是網路購物行為上,消費者的主要決定 因素,故本研究推論,品牌知名度愈高,資訊搜尋成本愈低,消費者會選擇與資 訊搜尋成本較低的廠商合作,提出假設如下:

H2:消費者付出的資訊搜尋成本愈低(對商品品牌知曉程度高),則再購意

願愈高。

二、道德危機成本、效益與再購意願

道德危機成本對於買者而言是消費時的一大重要考慮因素。由於網路購物消 費者無法親自接觸到商品,會有相當高的機會面臨道德危機的問題,例如:廠商 販售的商品是否如網頁上的廣告所承諾,另外退貨或換貨以及保固的方式異於傳 統購物,擔心廠商違約等,因此廠商可以透過設置討論區、聊天室、建立代表性 案例等方式降低買者的道德危機成本;其中又以建立『線上口碑』(Electronic word-of-mouth)最受消費者的重視,並以此作為參考降低道德成本主要依據之ㄧ (Chevalier and Mayzlin, 2006; Gruen et al., 2006; Henning-Thurau et al., 2004; Litvin et al., 2008)。

Kim et al. (2005) 指出在線上消費者行為中,因為線上購物環境的特殊性,消 費者對該環境的不信任、購物習慣不同而知覺對欲購買的商品優劣有所質疑。

Salam et al. (2003) 更指出,若無法先降低消費者對線上購物商家的不確定,即使 商品品質與價值再高,亦很難說服消費者,例如:Bhatnagar et al. (2000) 發現網 路購物業者少有鉅額營收的廠商,主要原因在於儘管網路業者透過網路提供購物 的便利性,然而消費者卻仍舊擔心交易過程中的不信任與安全感的問題(Chang and Chen, 2009; Featherman and Pavlou, 2003)。

實務上可以發現,儘管消費者欲買的產品在網路上有多家賣家提供,儘管販 售價格差不多,但消費者仍情願選擇較有口碑的賣家購買。不難發現,除非消費 者對購買的商品很熟悉或有其過去購買經驗,不然消費者仍會根據線上口碑將這 些廠商歸類為哪些是比較可靠,哪些是較不可靠的公司,並根據口碑的高低做為 購買決策的考量(Gruen et al., 2006; Hennig-Thurau and Walsh, 2003)。由於道德危 機成本就像其它的成本一樣,是買者主觀的知覺,也是買賣雙方在長期交易後所 留下來的印象。由此可知,在道德危機成本對效益的影響中,無論是從其他顧客、

甚至是商品的專業評論者建立信心與口碑的口碑評價,或是業者所推廣『證言示

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廣告』,消費者較能依循良好口碑效應,知覺其欲購買商品的效益(Chevalier and Mayzlin, 2006; Dellarocas, 2003; Henning-Thurau et al., 2004; Hennig-Thurau and Walsh, 2003; Litvin et al., 2008)。此外,這些口碑將可幫助業者建立長期的良好信 用或形象,在公司推出新產品時,因為月暈效果(Halo Effect)而將良好信用或形象 轉移、擴散到新產品,使買者對於新產品產生信心與信任,而產生正向的效益 (Gruen et al., 2006)。

H3:消費者接觸的正向口碑愈多(道德危機成本愈低),則效益愈高。

正如同前述道德危機成本所述,雖然買賣前,消費者對於廠商所定的條款與 合約已經非常清楚,但是實際交易之後,還是經常有糾紛產生,這可能是因為買 賣雙方的認知不同,條約訂定的不夠詳盡,或是投機主義作祟,造成很多交易無 法透過事前對資訊的完全瞭解,而降低道德危機成本。如果有些長期以來就與廠 商維持交易關係的消費者而言,發生了不可預期的狀況,此時,廠商若能以消費 者最大的利益為考量,就能夠有效降低道德危機成本,並且提升再購意願。

Hennig-Thurau and Walsh (2003)依據認知失調理論解釋,線上口碑除了提供 消費者對商品的評價基礎外,針對在已經購物的線上消費者可提供相關正面的口 碑、評價資訊等線索,這些資訊可幫助降低認知失調,進而提高未來這些消費者 繼續在該網站繼續購物。此外,由於道德危機成本來自於買者怕交易後被騙而產 生的風險成本,因此根據 AIETA 模式的主張,要降低這類的成本,就必須讓買者 在購買前的評估與購買後的使用一致,一旦交易前後的認知與效用趨於一致,則 可以累積廠商的口碑,進而增加再購意願;也因網路特性無法親自馬上體驗,消 費者便以線上口碑作為是否購買該商品的決策因素。

線上口碑是在網際網路環境透過電子媒體進行口碑的傳播(Hanson, 2000),能 夠快速的傳遞,其速度遠勝傳統的平面媒體和電視廣播,而網路更提供保留與便 於取得這些資訊的優勢,有關他人對於商品的評價與資訊能輕鬆取得,賦予買者 如同親身使用的經驗,使買者無形的道德危機成本下降。此外,線上口碑可提供

買者其他使用者在購買後的經驗、感想,甚至抱怨作為參考(Maxham III, 2001;

Singh and Wilkes, 1996),尤其當消費者認為是高風險時,口碑訊息能夠有效降低 購前風險(Arndt , 1967)。故具有較多正向口碑訊息的廠商,知覺風險較小,對該 廠的道德危機成本也較低,容易獲得消費者的信任;廠商值得信任與否,是買者 更換交易對象的重要因素(邱志聖, 2006; Gruen et al., 2006)。

H4:消費者接觸的正向口碑愈多(道德危機成本愈低),則再購意願愈高。

三、專屬陷入成本、效益與再購意願

根據交易成本理論的觀點,專屬資產是長期交易過程中的可能產生的結果 (Mahoney, 2005)。而所謂的專屬資產,唯有在買賣雙方繼續交易行為時,才會具 有價值,當任何一方結束交易行為,此無形或有形資產的價值便會消失或變得較 無價值,因此為了確保專屬資產的價值性,消費者只好再與賣方繼續交易(Chiou and Droge, 2006; Chiou et al., 2009),例如:信用卡的紅利集點、航空公司的飛行 里程酬賓,飯店及餐飲業者所推出的忠誠方案皆屬於專屬資產概念的運用。(Kivetz 2005; Kivetz et al., 2006; Wirtz et al., 2007)。

一般而言,廠商通常希望透過與買方建立專屬資產,來增加消費者移轉的轉

一般而言,廠商通常希望透過與買方建立專屬資產,來增加消費者移轉的轉

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