變數衡量

本研究問卷一開始先確認消費者近期是否有使用網路購物，並以最近一次線 上購物的經驗及購物網站，請受訪者回想購物經驗，作本問卷後續填答，以了解 網站商店。

一、品牌知名度之衡量

在衡量品牌知名度方面，Keller (1993)認為品牌知名度與消費者在記憶中對該 品牌連結或追溯的強度有關，反映消費者在不同條件下確認品牌的能力。Keller 更將品牌知名度分為兩個子構面：品牌識別(Recognition)與品牌回想(Recall)。

為了衡量品牌知名度，應包含上述二個操作型定義來設計問項。首先品牌識 別是在提出品牌為線索時，消費者能確認出該公司之能力(Keller , 1993)；因此在 在衡量品牌識別時，我們先詢問受訪者最近一次曾在哪家網路商店購買，並請受 訪者將該網站視為線索(Cue)，去區分在記憶中該網站與其他網站的差異。品牌回 想(Recall)定義為在特定產品類別下，消費者記憶中能回想起該品牌之能力(Keller , 1993)，也是根據上述最近去過的網站為線索，讓受訪者從記憶中浮現。本研究依 據上述將問項分為兩部份，前者衡量品牌識別，後者衡量品牌回想，如表 3.3-1，

衡量尺度為五點量表，由非常同意到非常不同意。

資訊搜尋成本

道德風險成本

資產專屬性

線上購物效益 再購買

意願

表 10.3-1 品牌知名度衡量項目 受莫大的轉換成本(Williamson , 1985)。Chiou and Droge (2006)認為這些在交換關 係上的專屬資產投資可能是透過下列各種不同形式來建立：實體資產(Physical assets) 、 金 融 資 產 (Monetary assets) 、 知 識 (Knowledge) 、 個 人 關 係 (Personal relationships)、技術(Skills)等。由於 Williamson 的觀點偏重廠商之間實體資產的投 資，而網路環境中的專屬資產往往多為無形資產，例如投入的時間、精力、使用 習慣、知識等，面對這類專屬資產(特別是無形的)，受訪者很難確實回答這些問 題，因此 Chiou and Droge (2006)建議在問項措辭上強調「專屬資產的損失是什麼？」

來幫助受訪者確認無形的專屬資產以方便回答。本研究採行 Chiou and Droge 其定 義與建議發展成問項「如果轉換到其他廠商，要重新學習操作」、「如果轉換到其 他廠商，累積的紅利點數或優惠就必須捨棄」等來衡量專屬資產，如表 3.3-2 所 示。衡量尺度為五點量表，由非常同意到非常不同意。

30 (E-mail list service )、線上論壇(Online forums)、產業入口網站討論區(Industry portal discussion areas)等網路形式進行傳播。本研究參考Thorsten Henning-Thurau et al 的定義與Hanson的分類發展問項來衡量線上口碑。衡量尺度為五點量表， 如表

四、效益之衡量

在衡量效益上，我們由文獻得知，除了商品或服務具有的效益外，Cowles et al.(2003)主張電子商務的研究應該考慮消費者使用網路這項電子媒介背後的動機 或是需求價值。本研究探討網路廠商的交易成本，聚焦於網際網路這項技術所帶 來的效益，這也是網路購物中許多效益的基礎。首先是功利性價值，學者認為是 對功能性效益與犧牲的整體性評價(Overby and Lee , 2006)，功利價值可能來自：

以較低的價格購買商品 ( Zeithaml , 1988 )、無需外出即可消費的便利(Jarvenpaa and Todd , 1997)、節省時間 (Teo , 2001)。其次是娛樂性價值，對於娛樂性價值 Overby and Lee (2006)定義為對經驗性效益和犧牲的整體評價，可能是瀏覽商品時，

接觸到的新奇和有趣的事物或是在購買過程中體驗到的樂趣(Westbrook and Black , 1985)。本研究有關效益衡量之問項將綜合上述學者的觀點來設計，如表 3.3-4。效益的衡量尺度為五點量表，由非常同意到非常不同意。

表 10.3-4 效益衡量項目

問 項 參考文獻

Q:我在該購物網站買的商品可以解決我的問題。 Overby and

Lee( 2006)

Q:我覺得在該購物網站上賣的商品價格比較便宜。 Zeithaml

( 1988 ) Q:我覺得能夠不出門就在該購物網上買東西是很方便的一件事。

Q:我覺得該購物網站提供的取貨方式很方便。

Jarvenpaa and Todd (1997) Q:我覺得在該購物網站買東西能節省時間。

Q:我覺得在該購物網站找東西快速又詳細。 Teo (2001)

Q:能在該購物網站上買到新奇的商品使我感到很興奮。

Q:我覺得在該購物網站上買東西很有趣，讓人心情愉快。

Overby and Lee( 2006)

五、再購買意願之衡量

再購買意願可以做為消費者在未來對於網路商店上所販售之商品、服務重複

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進行購買行為的預測變數，Oliver (1999)認為再購買意願即為對某一特定品牌重複 購買的承諾，而Bowen and Shoemaker (1998)提出再購買意願是顧客再次採用產品 或服務的可能性，與顧客忠誠度息息相關，本研究依據上述學者的看法發展問項 如表3-10，再購買意願題數三題，如表3.3-5，衡量尺度為五點量表，由非常同意 到非常不同意：

表 10.3-5 再購買意願衡量項目

問 項 參考文獻

Q:我願意下次再度光臨該購物網站，購買我要的商品。

Q:若要再次從網路上購買商品或服務，我會選擇該購物網站。

Q:我繼續在該購物網站上購買商品或服務的可能性相當高。

Oliver (1999) Bowen and Shoemaker (1998)