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第二章 文獻探討

第二節 電子商務的背景

當然希望能夠透過專屬資產陷入的建立,來增加買方移轉至其它選擇的成本,然 而,若買方很早就察覺賣方的高資產陷入成本,則可能會降低與賣方交易之意願。

第二節 電子商務的背景

一、電子商務 (一) 起源

電子商務(Electric Commerce, EC )的起源可以追溯到 1970 年代,當銀行業開 始引進電腦網路來進行電子資金的交換,銀行的櫃員機便是一例。而電子商務的 發展大致可以分為五個時期(梁定澎,2002):

─ 1970 年代:銀行業自動轉帳等電子作業

─ 1980 年代初期:使用電子郵件及其他網路軟體作電子資訊交換

─ 1980 年代中期:企業開始使用專屬網路進行商業交易

─ 1990 年代後:企業利用 Internet 作企業間的商業交易

─ 1998 年後:網路商店以及各種新興的電子商務模式並起,快速 成長。

(二) 定義

簡單來說,凡是透過網際網路所完成的交易,皆可算是電子商務。在此 進一步整理過去學者對於電子商務(林豪鏘, 2005)的定義如表 2.2-1。

表 7.2-1 電子商務定義

學者 定義

Kalakota &

Whinston(1997)

狹義:泛指透過電腦網路來銷售及購買產品與服務之活 動。

廣義:為現代的一種商業活動,目標在於因應企業與顧 客的需求,達到降低成本;增進商品及服務品質,並且

強化服務提供之效率。

Arie Segev, Dadong Wan

& Carie Beam

電子商務是藉由電腦與網路來處理企業溝通與交易的 進行方式。

Michael Bloch, Yves Pigneur & Arie Segev

電子商務為經由數位電子設備,支援企業進行商業上之

1. 企業對企業(Business to Business;B2B)

指企業間透過電腦及網際網路來從事商業活動,讓企業間能夠更緊密整合及 自動化,如:客戶關係管理及電子採購等,透過網際網路達到節省成本、增加效 率的效益。

2. 企業對消費者(Business to consumer, B2C)

係指企業透過網路提供、銷售產品或服務給消費者。也就是,企業直接將商 品或服務列於網路上,並提供清楚的資訊及易於操作的頁面,吸引消費者於網路 上選購,又稱為「消費性電子商務」。DELL 於網路上販賣電腦給消費者為 B2C 電子商務的典型案例。

3. 消費者對企業商業模式(Consumer to business, C2B)

不同於以上形式,在此類型的電子商務中,交易的主導權回到消費者身上。

透過網際網路,有相同需求的消費者得以聚集在一起,進一步形成社群,透過社 群得以集體議價,另一方面,可開發社群需求,又稱「社群」模式。近年來,迅 速竄起的「團購」便屬於此種商業模式。

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4. 消費者對消費者(Consumer to consumer, C2C)

在此類型中,網路商店扮演資訊中介的角色,因此又稱「中介」模式。此類的電 子商務網站並不負責金流和物流,僅提供一平台促進市場資訊交換,金流及物流 則全權由買賣雙方自行決定,網路商店在此僅扮演「市場促進者」之角色。

本研究主要探討的是企業對消費者(Business to consumer, B2C)的電子商務模 式,係指企業將產品或服務推上網路,讓消費者得以在網路上瀏覽、進行選擇及 4 PriceMinister 8,469,000 803,000

5 Fnac 7,778,000 673,000

6 Groupon 7,494,000 771,000 7 Voyages-Sncf.com 7,211,000 546,000 8 La Redoute 6,995,000 577,000 9 Vente-privee.com 6,079,000 1,311,000 10 Pixmania 6,069,000 459,000 11 Carrefour 5,849,000 418,000 12 3 Suisses 5,372,000 399,000 13 Rue du Commerce 4,986,000 358,000 14 Brandalley.com 4,735,000 446,000 15 Kiabi.com 4,101,000 279,000

資料來源: FEVAD

法國電子商務的增長,可從以下四方面明顯看出:

1. 年營收總額:根據 FEVAD 統計, 2010 年法國電子商務的營收總額 達 310 億歐元,與 5 年前相比增長約 4 倍;在 2011 年,根據法國電 子商務協會,法國電子商務之年成長率達到 22%。

2. 使用人口數:網路購物吸引了越來越多的網路使用者,根據統計,

於 2011 年,法國有超過 3,000 萬人在線上購物,相較於 2010 年成長 11%,成長約 300 萬人。法國上網人口數中的 77%使用網路購物。

3. 購物網站數:根據法國電子商務協會(FEVAD)資料顯示,截至 2011 年止,法國有超過 100,400 個有效購物網站,相較於 2010 年(81,900 個有效網站)成長了 23%。

4. 網路消費額:法國人在網路上的年支出總額從 2006 年的 656 歐元增 長至 2011 年的 1250 歐元,可見法國零售市場電子商務的發展處於強 勁的成長階段。

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圖 7.2-1 法國網路商店數目成長趨勢

根據 Datamonitor 的數據統計顯示,在 2010 年,法國線上零售交易額佔歐洲 市場的 21.5%,在歐洲市場中位居第二大市場,僅次於歐洲電子商務龍頭英國市

法國消費者使用網路購物以購買旅遊產品為大宗,佔 56%,主要與其交通工

在行銷上,Swan and Combs (1976)將產品的效用分為兩大類:

(一) 工具績效(instrumental performance)

工具績效係指一項產品實際上的功能效用,是最基本的效用,如果缺乏此效 用,消費者會對此產品感到不滿意,但若產品已擁有此屬性,也未能增加消費者 的滿足感。

(二) 表現績效(expressive performance)

表現績效指的是心理層面的效用,相同屬性的產品,擁有的表現績效未必相 同。Swan and Combs (1976)也指出增加表現績效才可以提高消費者的滿意度。

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