國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五節 人壽保險直營業務通路介紹
一、 保險行銷之功能
依李幼蓮(1996)對保險行銷之功能之看法，可從消費者與經營者兩角度分析：
(一)對保險消費者而言：
1. 因為行銷觀念所提供的商品，可提供滿足消費者需求的產品品質。
2. 透過產品銷售通路和促銷方式的運用，可提供消費者直接而方便的服務，縮短消 費的不便與節省時間。
3. 進行市場區隔化，更能設計出特異性，差別化的產品，分別適用於各類消費者之 需求。
4. 保險業之行銷，除有助一般大眾對於危險之認識與自身及家人風險管理之了解，
同時藉由推廣保險商品，可減少社會不安定因素。
(二)對保險經營者而言：
1. 有效行銷能使保險公司達到大數法則之功能，降低經營成本。
2. 行銷策略規劃出配合公司在市場上相對競爭地位與最佳發揮競爭優勢之行銷方 案，以提高行銷活動之效率與效果。
3. 藉由行銷活動，提升公司品牌形象及市場定位。
4. 透過行銷系統的有效評估與回饋，使資源配置最適化，並達成公司持續獲利目 標。
二、 保險行銷之特性
保險行銷乃指以保險產品滿足消費者需求之過程。廣義的行銷指的是產品設計，
定價，促銷活動與通路等。過程涵括一切於保險產品由保險公司移轉至保戶過程中，
所作的推銷，促銷，廣告等作為。由於保險產品之特性，傳統行銷方式無法運用於 保險產品(李明華，2000)。李明明(2002)則提出服務業本質是無形的，保險行銷屬服 務業行銷之一，具有不可分割的，具變化性與易逝性。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
李明華(2000)由行銷角度而言，闡釋壽險產品之特性如下：
(一) 無形性
因保險產品屬金融服務項目，消費者在選購產品時，實以保險公司之承諾為依 歸。
(二) 異質性
由於消費者對於壽險產品及保險公司、保險行銷人員之認知不同，將影響消費 者之決策，因此壽險行銷很難產生一致性的結果，且不易預測。
(三) 生產者與消費者合一性
壽險產品之行銷比起傳統消費品，須要求消費者提供更多基本個人資料，且消 費者必須相當信任了解保險公司方能交付保費，此即合一性。
(四) 易逝性
因壽險產品之設計依消費者個人狀況不同而條件不一，保單難以預先生產及儲 存，在行銷上造成極大限制，此即易逝性。
(五) 非立即性
由於保險產品之最終結果的發生需要較長時間(如滿期日甚或理賠事件等)，因 此消費者對於保險商品的效用常持質疑態度，且消費者對保險公司之永續經營亦非 肯定。此即壽險產品效用之非立即性。
(六) 結果負面性
保險產品之效用在於理賠事件發生，除生存險外，其他險種其所發生之事故多 為負面結果，均為消費者不樂見者，此為其他產品所無之特性。
(七) 負情緒性
當保險事故發生時，消費者難免產生負面情緒，保險公司或理賠人員與業務人 員，需要處理的不僅是商品面之理賠，更要處理消費者之負面情緒，此為保險行銷 之特性。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、 保險行銷之通路
Kotler(1996)研究主張，行銷通路主要是為了克服將產品及服務由生產者轉移至 使用者的過程中所涉及之時間、空間及所有權的障礙。Gopalan(2000)另指出，行銷 通路為金融服務保險業永續經營的基石，無論經由何種形式呈現，通路始終是接觸 客戶的關鍵，因此保險公司允許顧客用他們的方式購買保險。
(一) 行銷組合
保險公司規劃行銷策略，包括公司為影響市場對保險商品之需求所進行之一連 串行銷方案，亦稱行銷組合。行銷組合包含產品，價格，銷售通路及促銷方案四項 變數。對於服務業而言，應再加上人員成為第五 P＇s。
(二) 行銷通路階層
所謂通路係指介於消費者與生產者之間的仲介單位所構成的體系，因此通路扮 演的功能在於克服各種障礙，順利的將產品由生產者轉移至消費者。
壽險業的銷售通路，邱柏松、蔡博清(2007)將之區分為以下五類：(1)業務員：
壽險公司之業務員體系；(2)銀行保險：消費者經由金融機構所直接購買的保險；(3) 直效行銷：又謂 DM 行銷或直接信函行銷；(4)保險經(代)理人保險；(5)網際網路行 銷或電視行銷(媒體保險)。
李君屏(1994)、葉彩蓮、陳澤義(2000)、張良純(2006)、廖俊傑(2009)等人均發 現近幾年銀行保險的保費市場佔有率雖然大幅攀升，但傳統壽險公司深知一般市場 仍然佔有大多數。因此，具業務潛能(力)的外勤人員之數量及業務管理費用將影響 到壽險公司的經營效率。
四、 保險經紀人概述
消費者購買保險公司提供之保險商品，交易均透過中介者的協助，因此，保險 經紀人於保險產業中居於中介者的重要角色。歷來我國保險產業的行銷通路皆以業 務員為主，隨著電話行銷、直效行銷、銀行保險、網際網路及電視購物頻道等不同 保險通路之發展，致使大環境產生快速變化，同業間之競爭更為激烈，各保險公司 紛紛採行不同的保險行銷方式，開發不同的客源以因應之，為此，保險經紀人產業
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
居間成為關鍵且重要的角色。
(一) 保險業務員定義
依照中華民國保險法第八條之一規定：保險業務員，指為保險業、保險經紀 人公司、保險代理人公司，從事保險招攬之人(黃定國，2013)。胡宜仁(2002)則研究 提出保險業務員之功能為提供要保人需要之保險資訊和危險管理服務、提供適當保 險計畫予要保人、提供要保人相關服務、發揮教育大眾功能、與促使保險制度功能 完善發展。郭文德(1995)詮釋業務員的工作內容為：業務員是為其所屬保險公司授 權從事保險招攬之行為、了解顧客的需求和態度、控制與新客戶面談時之局面、清 楚解釋保險商品內容及保險單條款並做有益於業務及收入事情，並追蹤之以確保購 買後滿意。另凌氤寶、康裕民、陳森松(2001)紛紛主張保險行銷者是執行保險行銷 功能，滿足保戶及其親屬的需求，及促成保單交易的個人或組織。
(二) 保險經紀人定義
依照中華民國保險法第九條之規定：保險經紀人，指基於被保險人之利益，洽 訂保險契約或提供相關服務而收取報酬之人。
(三) 保險經紀人型態 1. 直接型
所謂直接型保險經紀人係指處理保險契約之經紀人，亦即被保險人所委任，並 基於被保險人的立場，為其安排相關保險契約，且與保險人進行溝通、談判、議價 及理賠等保險事務的處理。現階段我國保險經紀人制度分為財產保險經紀人與人身 保險經紀人等兩大種類，依其組織型態又可分為個人型與公司型等兩種執業模式。
2. 再保險型
再保險是各國保險公司分散風險的方式之一，保險公司可透過再保險獲得理賠 損失的保障。再保險型保險經紀人係指處理再保險契約的經紀人；其與再保險公司 的對價關係是再保險公司將部份的再保險費支付給予再保險經紀人做為佣金，佣金 的計算則隨著契約之不同而有所差異。因此再保險經紀人，為保險人選擇最有利的 再保險，並提供各種專業諮詢服務，協助辦理理賠事宜。