人壽保險與消費者行為

Crosby and Stephens (1987) 認為，當消費者需要對其選擇的產品 或服務產生整體的滿意度它會與核心服務、服務窗口與公司滿意度有相 互關係。Zeithaml (1988) 提出消費者形成採購決策通常取決於其知覺所 獲得的利益與價值而後會進一步產生購買意願。Ophuis and Trijp (1995) 提出感知品質及感知的過程，消費者會依據外部及自我所了解的服務品 競爭力。支持市場力量理論（market power theories）的學者認為，產業 主要獲利能力來自於市場力量，其主要衡量的變數即為產業集中度及市 場佔有率，當企業擁有較高的產業集中度及市場佔有率，將會產生較佳 的獲利能力。從經濟規模 Ravenscraft (1983)、經驗曲線效果 Prescott et al.(1986) 與市場力量效果的論點得知，市場佔有率與獲利之間具有正向 關係。因其較能反映營業規模的相對大小，也代表其經濟規模的大小。

Feinberg (2003) 針對 1992-1998 年美國金融市場做相關研究分析，提出 銀行規模、市佔率及控股公司地位，所形成市場力量及經濟規模可以提 升金融商品服務在消費者選擇的競爭力。此外企業在制訂策略時，市場 佔有率被視為衡量企業在同業競爭中相對位置的重要指標，因此，市佔 率不僅可作為銷售量預測的基礎，生產部門和行銷部門，亦可根據市佔 率的分析來制訂未來的策略和方針。

20 託人，以及風險的相互作用。Briys and Varenne (1994) 提出人身人壽保 險公司會針對理賠及其投資的相關風險做出評估，且會受政府的監督，

並依保單及被保險人的風險做對應期權式定價，其模型可再依資產及負 債計算，評估風險轉移及再保險的策略。人壽保險公司雖可透過核保制 度進行危險選擇及危險分類的把關，但面對龐大的業務量，要瞭解每位 保戶並判斷被保險人的狀態為高或是低風險者，並不容易，此時在買賣 的過程就會產生資訊傳遞的問題。Rothschild and Stiglitz (1976) 提出資 訊不對稱的理論（Asymmetric information），說明當人壽保險公司對消 費者個人的健康狀況、生活背景及投保動機不完全的瞭解，而消費者投

的保費兼顧經營事業的安全，就需全力避免逆選擇，並阻止道德危險的 發生。因此進行各項核保及體檢措施，減少因私人資訊所產生之逆選擇，

所以解決資訊不對稱問題成為壽險經營及契約審核品質良莠的關鍵。體 檢措施是核保流程中關鍵的要素，也是人壽保險公司欲解決資訊不對稱 問題的重要的手段，體檢讓人壽保險公司更加瞭解消費者的身體狀況及 投保動機等資訊，能降低雙方在保險交易上資訊的落差。體檢措施扮演 調整人壽保險公司整體風險的水平儀，將不同條件的投保人，依核保規 則進行風險分類。不同的風險族群，對盈餘貢獻與費用會有不同。運用 核保規則達到蒐集資訊，並做出合理的危險評估，收取公平保費，減少 資訊不對稱的情形。

Browne and Doerpinghaus (1993) 實證個人健康險市場中確實有逆 選擇及交叉補貼之現象，亦即高風險者購買較高保障、低風險者選擇較 低保障，導致低風險群體補貼高風險群體之保險成本的不公平現象。實 證結果顯示，樣本公司亦存在有資訊不對稱之現象。

利菊秀等 (2004) 在論保險市場訊息不對稱理論與實證的不一致性 文中，針對保險市場中有關訊息不對稱的實證研究結果產生與理論不一 致的原因做了比較與分析；保險市場中的訊息不對稱主要表現在兩種方 式上一為選擇（Adverse Selection），人壽保險公司在訊息不對稱下因無 法辨別高低風險者，故無法以個人的公平費率來訂定保險費率，結果即 產生高風險者選擇購買保險而低風險者不買保險之現象；二為道德風險

（Moral Hazard），指人因有保險而改變行為，即降低了避免損失的動機，

而使得事故發生的機率增加。有關逆選擇部份，Rothschild and Stiglitz (1976) 認為保險市場存在著逆選擇下兩種費率的分離均衡，並認為要消 除逆選擇現象，人壽保險公司可針對不同的風險類別設計出不同費率與 不同保額之保單，使得高風險者購買高費率與高保額之保單，低風險者 則選擇低費率與低保額之保單。

2.4.4 申訴率之文獻研究

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Hennig-Thurau et al. (2002) 認為顧客滿意、信任、承諾對顧客忠誠 有正面影響關係；Verhoef et al. (2009) 研究發現信任、承諾、滿意及付 款公平性均會對顧客推薦(忠誠)有正面影響。Blackwell and Stephan (2001) 指出強化與顧客的關係，其策略包括個人化行銷、全面品管、導 入先期預警系統以確認問題、建立合理預期、提供保證、提供產品使用 資訊引發顧客回饋、處理顧客抱怨，最終才能達到強化顧客忠誠度的目 的 。

2.4.5 消費者評價之文獻研究

知名度：

Engel et al. (1969) 認為，當消費者需要對其選擇的產品要有相當認 識、產品極為複雜或產品無法輕易在客觀標準下測試時，消費者會去尋 求他人的建議。並指出個人影響力可能以意見領袖的型態出現，意見領 袖會融入社交圈中並運用其影響力，進而形成口碑效益。

業務員與理賠服務：

胡均立等 (2012) 研究中發現壽險公司可靠著外勤人員來擴大市佔 率，推展業務，然而龐大外勤人員可能產生管理上的困難或經營的無效 率。建議壽險經營者應積極加強對外勤人員的專業知識及銷售服務技巧 等訓練，能夠因應市場變化或顧客的需要(如理賠的需求)，以提升強化 外勤人員的使用效率。

Woodside and Davenport Jr (1974) 指出顧客所認知的銷售人員專業 程度對於顧客的購買意願將會有顯著的影響。所謂專業能力乃保險人員 所具備的保險專業知識與結合市場資訊的技術所做專業保險建議的能 力，顧客可因此得到滿意與信任的感受。

Mayer et al. (1995) 亦指出當個人或組織所具備的技能或知識，在某 一特殊領域中是一方所需要的，則另一方的合作夥伴將會感到高度滿意 並信任之。

Saxe and Weitz (1982) 的研究中「顧客導向」是將行銷概念實行於 銷售員與顧客接觸的層次；也就是顧客與員工達成互動時，員工藉由行 銷的觀念來幫助顧客，使顧客可以作出適時的購買決策。而在 Macintosh (2007) 的研究中，將「顧客導向」分為「瞭解顧客需求」與「問題解決 的銷售」兩個衡量構面。所以本研究整理後，人壽保險乃具有專業知識 與無形商品的特性，因此在行銷上，當業務員與顧客接觸互動與提供服 務時，首重瞭解顧客的需求，滿足顧客需求才能維持良好關係及利益；

另在專業上，業務員須扮演接受顧客需求和解決問題諮詢的角色，幫助 做出滿意的決策，才能取得保户信任與認同。

Grewal et al. (2009) 認為塑造客戶體驗和行為的作用。可提供卓越 的客戶體驗，這將導致更高的客戶滿意度，更頻繁的購物訪問，更容易 的讓顧客願意做更多的消費，以及更高的利潤。

Puccinelli et al. (2009) 認為更了解客戶，提高客戶滿意度及服務表 現，例如消費行為的目標，架構，資訊的處理，服務的過程產生的記憶，

服務的參與，服務的態度，對消費者情感的處理都是有效提升客戶滿意 度及服務

Lu et al. (2011) 提出人壽保險業的業務主要仰賴外勤人員推廣保單，

以維持壽險公司的經營運作。

綜合以上文獻，本研究欲探討保險業務人員與理賠服務其專業能力 與服務品質，是否影響顧客購買意願與顧客忠誠之重要的因素。

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