研究建議

台灣地區人民投保人壽保險及年金的投保率從 2002 年的 143.70%，

快速成長至 2011 年的 215.84%，此數據顯示，台灣地區每人平均擁有 兩張以上保單，所以行銷的策略，不再一次性銷售為主軸，須顧客在做 購買決策時，不論是重複性購買，或是第一次購買產品，都可以因為人 壽保險公司聲譽，讓消費者做出購買決策。

本研究中聲譽之相關因素分析如下

5.2.1 市佔率的影響

保險市佔率的提高，意謂保費收入增加，同時也代表投保人數與承 保風險的增加。在激烈競爭的產業環境下，身為保險經營者除了致力於 開源(擴大市佔率)與節流(將低成本)外，更應思考如何從服務來滿足客 戶的需求。鑑於諸多研究指出，人壽保險公司的市場佔有率與獲利能力 呈現正相關，而擴大市場佔有率與經營規模，將可以使平均成本下降，

獲利增加，達成績效提升的目標。

2.因為市佔率高之公司，在原有的廣大的客戶資源中，提供專業及 良好的售後服務，做好客戶關係管理，提升客戶忠誠度時，即可有效在 消費者選擇方面產生有顯著影響。

5.2.2 理賠率的影響

人壽保險公司在盡力蒐集被保險人相關資訊的同時。消費者也會逐 漸從學習中辨識出本身風險的類型，而保戶擁有人壽保險公司所沒有的 私有資訊優勢，且又由於許多人壽保險公司理賠資料庫的建立並不完善，

以致保戶會隱匿之前的理賠資訊，並從而選擇有利自己的投保方式以新 投保人的身分加入人壽保險公司，繼而產生逆選擇之現象。而保險理賠 率增加，無助於人壽保險公司聲譽的提升。經研究資料分析結果得知，

當理賠率提高，保費收入將隨著時間產生遞減的現象。此一結果表示，

保險經營者對於保險理賠率，不能單只用成本支出的面向看待，而必須 綜觀整體市場環境，並評估企業自身風險承受度，在銷售績效與風險控 管當中取得平衡，所以以保證承保作為行銷策略，短期內似乎可以得到 保險契約成立數上升，但對中長期對其理賠所衍生的申訴及理賠服務問 題都會造成負面影響，更進一步造成聲譽的減損。

5.2.3 成立年限的影響

人壽保險公司成立年限有助於人壽保險公司聲譽的提升。此一結果 表示，消費者在選擇承保公司時，對於企業是否穩健經營，能否經得起 市場長期的考驗，為消費者在選擇將生命財產託付給人壽保險公司時的 重要指標，但複迴歸時則為負相關，故人壽保險公司應除考慮永續經營 外，必須考量人員進修與產品創新，以維持競爭力。

5.2.4 壽險公司知名度的影響

人身人壽保險公司可提升其知名度之策略，其中以行銷廣告與口耳 相傳，因為提升知名度可有效增加人壽保險公司之聲譽，不過廣告與行

46

銷資源的投入及廣告的定位與策略，也是非常重要的。目前人壽保險公 司實務採用的方式主要分為金控層級及非金控層級策略，以金控層級策 略包含：國泰金控採取以金控整體形象，輔以公益形象及長期贊助籃球 活動、富邦金控以公益活動及馬拉松路跑，中信金控以點燃生命之火活 動及高爾夫球賽贊助等。

非金控層級的廣告策略包含：國泰人壽宣傳業務人格特質，南山人 壽以人壽業務與保戶互動為導向，中國人壽、三商美邦人壽以名人代言，

爭取新生代的。強調產品廣告部分：保證保(康健人壽)保證保，不保證 賠。在實證結果，相關資源導入方向與策略會影響，都可以看到消費者 對於相關訴求與其策略因素有無正相關的關係。

金融控股公司發展金融服務雙引擎策略，以銀行結合保險，形成交 叉跨售通路，可以引導到客戶忠誠度與聲譽的累積，進而擴大金融商品 透過其雙引擎策略，將其市佔率持續擴大。而人壽保險公司在利用保險 經紀及保險代理人通路策略，因除原產品之品牌效應，是否須考量代銷 通路是否可以提供良好且持續之服務，避免造成消費者對其聲譽的不良 評價。

5.2.5 申訴率與理賠服務滿意度的影響

由於保險商品販售的保障並非銀貨兩訖的買賣，對投保人與人壽保 險公司而言，消費者期望獲得保障的實現，與人壽保險公司預期承保的 理賠範疇，皆涉及交易雙方的不確定性。所謂的交易雙方的不確定性，

就需求層面而言，是指投保人對疾病發生的不確定性，因投保人無法預 知其健康狀況何時會發生變化，因而對其支付之保費成本何時能轉換成 保障產生不確定；對人壽保險公司而言，承保契約的風險僅能藉由核保 程序做控管，但若投保人存心隱瞞，規避體檢或不願善盡告知之義務，

則人壽保險公司對於不良保單的風險控管將產生不確定性。

就供給層面而言，投保人與醫療提供者無法確切知道各種治療方法 的預期效果，此時投保人欠缺醫療服務品質的相關訊息，也很難對醫療 服務品質進行評估，因此投保人對醫學治療效果亦會有不確定性；對人 壽保險公司而言，投保人藉由醫學治療請領醫療理賠給付，該治療過程 是否涉及與醫師互蒙其利的狀況，則人壽保險公司對於醫療保單的理賠 控管將產生不確定性。

保險理賠的風險機率有兩種，一種是自然的風險，另外一種則是扣 掉行政程序後的理賠率，會有道德風險問題，或者是人壽保險公司藉由 保險程序而不予理賠，所以兩方的問題，都會使得最後理賠沒有發生。

然而，影響理賠申請的頻率與幅度，涉及各種變數的資訊相當複雜，人 壽保險公司核保與理賠人員是否有足夠能力進行分類、篩選與判斷，是 保險業務是否能穩健經營之關鍵要素。

5.2.6 業務員服務滿意度的影響

保單不再僅是訴求意外或是身故提供保障的工具，已經成為投資理 財的工具，投資理財也會因連結的商品不同，更需要有外匯，基金及債 劵等相關金融商品的相關知識，所以金融相關專業及證照，成為保險從 業人員不可或缺的基本能力認證，進而會影響顧客對業務同仁專業的認 同度，而本實證研究結果，在個別檢定時成立年限為正相關，但在多因 素分析時，會變成負相關，但不顯著，應為成立年限長的人壽保險公司 業務員其從業年限也較高，所以專業證照需要補足及消費者對其專業程 度的認同感，也是急需要補強的。

以人力資源角度來看，中長期教育訓練的投入和如何留才和育才，

更是其中需要好好補強的，如此才可以發回其綜效，贏得消費者的信 任。

5.2.7 本外商的影響

外商公司別對聲譽的提升並無明顯幫助。此一結果表示，過去外商

48

公司挾國際化品牌進入台灣市場，提供台灣地區消費者更靈活彈性的商 品選擇，以及公開透明的財務制度，但因近十年來外商於台灣地區經營 之穩定性並不如本國人壽保險公司持續，有部分外商人壽保險退出台灣 市場或是將經營權易手給本國人壽保險公司，造成消費者信心受到衝擊，

讓所謂外商品牌迷思，並未因此在消費者在選擇方面有顯著影響。