人格特質與療癒系商品消費行為

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第五節 人格特質與療癒系商品消費行為 一、人格特質定義

人格（Personality）一詞來自拉丁語 Persona，其包含兩個意涵：第一為在古 希臘羅馬戲劇演出時所戴的面具，不同性格選戴不同臉譜面具；第二為個人在身 心方面的穩定特質，其中特質包含外表、思想、行為或感受等等（詹益統，1996）。 現今學者較為廣泛接受的人格定義是指「為個體內在心理生理系統的動態組織，

其組織決定了個體在環境中產生獨一無二的適應力（Allport，1937）」。而 Allport

（1961）後來認為應該肯定個體本身的主動性，所以修正為「所謂人格是指個體 內在心理生理系統的動態組織，其組織決定了個體獨有的行為與思想。」而 David 與 Stanley（1989）認為人格為足以判斷出個體和他人之間存在一組具共同與差 異性的穩定特質或傾向。由此，本研究對於人格定義為個體透過其內在心理生理 系統的動態組織，產生足以判斷和他人之間的一組具共同性與差異性的穩定特質 或傾向，使個體擁有獨特的思想與行為，也決定其與環境的互動模式。

再者，人格理論可粗略分成六大理論學派，分別是心理分析論、現象論、認 知論、特質論、行為論與社會認知論（Pervin, 1993）。而人格理論主研究範疇包 括人格結構、人格發展、人格動力和人格改變四項（楊國樞，1993）。由於本研 究專注於人格特質與療癒系商品消費行為關係，所以將人格研究重點放在探究個 體的人格結構方面。而人格結構大體上是研究個體人格所擁有特質之項目、內容 與各特質間的結構關係，因而，特別重視人格結構探討的「特質論」（trait theory）

（楊國樞，1993）適用於本研究。

特質理論認為人格是由一系列的特質建構而成，擁有影響人們外顯行為之效 果（Pervin, 1993）。所以將人格分為若干連續構面，每個構面代表一種特質。而 特質會影響個人如何選擇、適應與形塑周遭環境（李雯娣，2000），並可預測個 體動機與行為（游恆山、李素卿譯，2000）。人格特質構面由眾多學者研究後，

最終由 Norman（1963, 1967）驗證出具穩定性的五大因素模式。

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二、五大因素模式（The Big Five Model）

五大因素模式又稱人格結構五因素模型（The Big Five Model；Big Five Structure；Five-Factor Model），最早由 Galton（1884）提出辭彙假說（Lexical Hypothesis），也就是以人格特質的特徵（Personality Traits）形容個體。Allport 與 Odbert（1936）續 Galton 方式區分出一萬七千多個詞語。之後 Cattell（1943）將 Allport 與 Odbert 的成果濃縮到 171 個字詞，並製作出十六因素人格問卷（16PF）。 而 Fiske（1949）、Tupes 與 Christal（1961）及 Norman（1963）延續 Cattell（1943）

的努力後，驗證五大因素模式成立，且具有效性和廣泛性。而目前最被廣大接納 的是 Costa 與 McCrae（1985）提出的五大人格特質構面，包括：情緒敏感性

（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（Openness to Experience）、友 善性（Agreeableness），和謹慎性（Conscientiousness）（見附錄一、附錄二）。

情緒敏感性為測量個體情緒穩定程度，若此型較明顯者，其特徵為多愁、緊 張、情緒化及不安全感；外向性為測量個人在人際交互作用的數值及強度，若此 型較明顯者，其特徵為主動、擅於社交及喜歡說話；開放性為測量個體對陌生事 物容忍度與探索能力，若此型較明顯者，其特徵為興趣廣泛、創造性及獨特性；

友善性為測量個體思想、情感與行動方面在同情到反對之連續向度中的人際取向 程度，若此型較明顯者，其特徵為心地善良、可靠性與樂於助人；而謹慎性為測 量個體的組織性、堅毅性，和目標取向行為之動機強度，若此型較明顯者，其特 徵為按部就班、努力不懈與自我約束（黃堅厚，1999）。

三、人格特質與療癒系商品購買動機及與療癒系商品消費行為關聯

人們之所以使用或消費療癒系商品存在希望獲得享樂感之前提，而為何會主 動尋找享樂感並進行情緒管理以達內心平衡，大多是因日常生活中，人們或多或 少都會承受或感受來自內、外在的壓力。因此，透過購買療癒系商品的行為，以 重新管理情緒，可說是種壓力因應的策略或做法。

不同個體會因對壓力情境有不同結果的評估，而選擇不同的壓力因應策略。

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如歐滄和（1989）和曾錦泉（2003）在引用 McCrae（1984）研究中發現：當個 體面臨「喪失」情境的壓力時，較偏向選擇信仰（faith）、宿命論（fatalism），

和表達感受的因應策略；當個體面臨「威脅」情境的壓力時，較偏向選擇期望式 思考（wishing thinking）、信仰及宿命論因應策略；而當個體面臨「挑戰」情境 的壓力時，較偏向選擇理性行動、堅持、正面思考，以及自我調適等因應策略。

而 Roy（2003）將 81 位大學生如何因應壓力的方式歸納為三種，分別是逃避延 宕、接受及自我調適，和尋求支持。崔斐韻（2004）則對大學生如何處理資訊焦 慮的因應方式做研究，其設計給他們的因應方式表格也分成逃避延宕、自我調 適、問題解決和尋求支持四大類。簡言之，不同個體會因對壓力情境評估結果的 不同，而產生逃避延宕、自我調適或尋求支持等壓力因應策略。

個體不僅會因不同情境而有不同因應方式，個體也因有不同人格特質，而產 生獨特穩定的行為表現，Pervin（1978）曾提出人格特質會決定個體因應行為的 方式，所以因應方式也會因人格特質的影響而具某程度上的一致性，而選擇不同 的壓力因應策略。Gallagher（1990）發現五大因素模式中高情緒敏感性個人較傾 向威脅評估，因而壓力感較高；但高外向性個人較傾向挑戰評估，因而壓力感較 低，也會有較積極的情感反應。Vollrath 與 Torgersen（2000）對大學生進行研究，

發現結合低情緒敏感性與高謹慎性者生活壓力感較低；而結合高情緒敏感性與低 謹慎性者生活壓力感明顯較高。而 Lau、Hem、Berg、Ekeberg 與 Torgensen（2006）

發現結合高外向性與低情緒敏感性的挪威警察工作壓力感較低；而結合低外向性 與高情緒敏感性的警察工作壓力感則明顯較高。Watson 與 Hubbard（1996）指出 高友善性個人面對壓力時，因擁有高合作性和給人信賴感特質而具備較強大的社 會支持網絡，往往選擇「尋求社會支持」因應策略。McCrae 與 Costa（1996）提 出高情緒敏感性個人較以敵意反應、逃避幻想、自責和退縮方式面對壓力；而高 外向性個人則較以理性行動、正面思考、替代作用和克制方式因應壓力。

另外，王千逸（2007）指出五大因素模式中情緒敏感性、外向性與謹慎性和 因應壓力較有關，也扮演較重要影響力的角色，但因謹慎性個人面對壓力大多以

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直接解決問題來源的方式，與間接解決壓力所帶來的情緒困擾之療癒系商品消費 行為較無關，所以本研究不考慮謹慎性。另外，因友善性和外向性特質相近，而 開放性個人喜歡稀少獨特的事物，與大眾市場熱銷的療癒系商品較無關。因此，

若以紓壓用途的療癒系商品來說，謹慎性、友善性和開放性與該商品的消費動 機、關係較不相關，因而選定五大因素模式中情緒敏感性與外向性作為研究變數。

由此可知，個體情緒敏感性程度越高，其本身較易感受壓力；個體外向性程 度越高，其本身較喜愛外在各種流行有趣事物且有較高社交需求，但較偏向以尋 求支持方式因應壓力，因而：

H5：人格特質對於可愛型和發洩型療癒系商品購買動機有顯著影響。

H5a：情緒敏感性程度越高，對於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購 買動機程度也越高。

H5b：情緒敏感性程度越高，對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購 買動機程度也越高。

H5c：外向性程度越高，對於「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動 機程度也越高。

H5d：外向性程度越高，對於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動 機程度則越低。

H5e：外向性程度越高，對於「社交性需求」面向之可愛型療癒系商品購買 動機程度也越高。

H5f：外向性程度越高，對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動 機程度則越低。

另一方面，面對壓力時，高情緒敏感性者較會以威脅評估看待，本身較易感 受壓力，較可能接觸療癒系商品；而高外向性個體較會以挑戰評估看待壓力，本 身較難感受壓力，因而：

H6：人格特質對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為（認知度、喜好度 和購買意願）有顯著影響。

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H6a：情緒敏感性程度越高，對於可愛型療癒系商品認知度也越高。

H6b：情緒敏感性程度越高，對於可愛型療癒系商品喜好度也越高。

H6c：情緒敏感性程度越高，對於可愛型療癒系商品購買意願也越高。

H6d：情緒敏感性程度越高，對於發洩型療癒系商品認知度也越高。

H6e：情緒敏感性程度越高，對於發洩型療癒系商品喜好度也越高。

H6f：情緒敏感性程度越高，對於發洩型療癒系商品購買意願也越高。

H6g：外向性程度越高，對於可愛型療癒系商品認知度則越低。

H6h：外向性程度越高，對於可愛型療癒系商品喜好度則越低。

H6i：外向性程度越高，對於可愛型療癒系商品購買意願則越低。

H6j：外向性程度越高，對於發洩型療癒系商品認知度則越低。

H6k：外向性程度越高，對於發洩型療癒系商品喜好度則越低。

H6l：外向性程度越高，對於發洩型療癒系商品購買意願則越低。

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