療癒系商品購買動機與療癒系商品消費行為

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第三節 療癒系商品購買動機與療癒系商品消費行為

綜觀來說，Edward M. Tauber（1972）將購物行為產生的原因大致分成個人 內心層面的「個人動機」和個人與外在環境有所關聯的「社會動機」。個人動機 包括角色扮演、消遣娛樂、自我犒賞、學習瞭解新趨勢、體能運動，以及感官刺 激；社會動機包括居家外的社交經驗、與有相似興趣的人溝通、同儕群體的吸引 力、地位與權力，以及討價還價的樂趣。

本研究以吳俊儒（2008）對於療癒系商品的購買需求動機研究結果為主軸，

再參考其他療癒系商品或設計資料，及自己觀察所得加以整理成療癒系商品的購 買動機。吳俊儒（2008）將動機分為增加樂趣（空間美感或樂趣）、療癒心靈（情 緒性需求）、展現自我（商品就是我），和社交性需求（我想和你做朋友）四大類。

「增加樂趣」指在工作環境或辦公桌上擺放療癒系商品可讓長時間工作的上班族 轉換環境中沉悶嚴肅的氛圍；「療癒心靈」指療癒系商品能使許多女性轉換心情，

並產生正面情緒；「展現自我」指個體在工作環境裡會有一種被他人觀看的心理，

而透過購買該類商品可展現有別於工作時嚴肅態度的自我個性（如活潑或富有童 心）的一面；而「社交性需求」指療癒系商品大多新奇有趣，能用來和外在人事 物做互動，擺放或擁有商品能增進人際關係、產生聊天話題。

以下為本研究綜合整理之療癒系商品購買動機：第一、增加樂趣面向，饒婉 平（2006）在 120 份有效問卷裡 60 位購買過療癒系商品的消費者中發現前二名 購買動機為「感覺可愛」（42.1%）與「設計特別」（29.1%）。另外，尚有「脫離 現實」和「趣味與創意功能結合」的購買動機。第二、療癒心靈面向，有饒婉平

（2006）研究中排名第三的「紓解壓力」動機（11.2%），也有源於回憶過去、不 滿現狀及想滿足以前無法獲得的慾望之「拾回童心」動機（陳惠君，2008；王明 堂、宋係潔，2008；葉惟禎，2006；黃振家，2006）。另外，尚有使人有幸福感、

忘掉憂傷的「宣洩負面情緒」、「轉換心情」與「轉換思緒」動機。而療癒系設計 能給予個體深層意識，以產生「自我滿足感」和「自我安慰感」動機（陳鶴元，

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2011）。且商品往往成為人們心事訴說的對象以消除孤寂及痛苦，而產生「有陪 伴感」、「移情效果」動機，或較屬療癒系公仔方面的「投射對象」動機（陳惠君，

2008）。第三、展現自我面向，「自我價值的存在感」和「自我認同感」動機使得 療癒系商品能幫助個體補足理想我和真實我落差（陳鶴元，2011）。此外，消費 者因療癒系商品能塑造形象，而會產生「自我或個人印象」之購買動機。最後，

社交性需求面向，因該類商品趣味十足，往往使消費者因「新奇有趣」及「製造 話題」動機而購買。且療癒系商品與時俱進的設計，容易使人因「追逐流行時尚 或風潮」和「受到稱讚與肯定」動機而選購之，以完成增強人際關係目的（吳俊 儒，2008）。本研究將綜合整理之療癒系商品購買動機整理如表 1 所示。但因本 研究之自變項皆與「展現自我」面向之可愛型療癒系商品購買動機無關，且發洩 型療癒系商品之購買動機不像可愛型療癒系商品擁有四個面向的購買動機，只有

「療癒心靈」一個面向，故本研究在可愛型療癒系商品購買動機只選擇「增加樂 趣」、「療癒心靈」及「社交性需求」面向；而在發洩型療癒系商品購買動機只選 擇「療癒心靈」面向作為研究變數。

最後，本研究推斷消費者會因不同的療癒系商品購買動機而對可愛型和發洩 型療癒系商品消費行為產生顯著正向影響，因而：

H2：可愛型和發洩型療癒系商品購買動機對於可愛型和發洩型療癒系商品 消費行為有顯著影響。

H2a：「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品認知度也越高。

H2b：「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品喜好度也越高。

H2c：「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品購買意願也越高。

H2d：「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品認知度也越高。

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