第五章 結論
第一節 討論
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第五章 結論
第一節 討論 一、性別方面
女性在可愛型療癒系商品認知度、可愛型療癒系商品購買意願與發洩型療癒 系商品認知度上比男性更高，與過往新聞報導和論文研究結果吻合，如 Shen, D.、
Sharron, L.、Marsha, A. D.、Catherine M.與 Li Z.（2002）提到男性選購產品時比 女性更重視產品實際功能、饒婉平（2006）研究指出新時代女性與上班族偏愛療 癒系商品，或者江品儀（2009）表示療癒系商品多半具有「可愛」、「具療癒感」
特性，很多女性容易因商品外型或設計溫馨、漂亮便產生購買行為（鈴木丈織，
2007）。另外，像是日本布偶品牌 CRAFTHOLIC 的主要消費者為 OL（上班族女 性）（陳宥臻，2012）、粉領族喜愛種植 Just Good 就是菇（鄧立仁，2012），或是 Rilakkuma 懶懶熊的可愛造型也深獲小資女們的歡迎與共鳴（Yahoo!奇摩，
2012）。由此可見，女性的確較會因商品外型美觀或具流行性而消費可愛型療癒 系商品，而女性比男性偏愛發洩型療癒系商品則是本研究一大發現，本研究推論 原因可能是女性較男性更喜歡療癒系商品。
二、療癒系商品購買動機方面
「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛型療癒系商品認知 度、可愛型療癒系商品喜好度與可愛型療癒系商品購買意願皆有顯著正向影響。
此研究結果顯示消費者消費可愛型療癒系商品不全然只為了紓壓，也可能是因其 外型可愛溫馨所致。而「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛 型療癒系商品喜好度與可愛型療癒系商品購買意願均有顯著正向影響，證實可愛 型療癒系商品確實擁有療癒人心的效果。而「社交性需求」面向之可愛型療癒系 商品購買動機只對於可愛型療癒系商品購買意願有顯著正向影響，顯示出有些消 費者消費可愛型療癒系商品是為了滿足社交及人際需求。
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另外，「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機對於發洩型療癒系商 品認知度、發洩型療癒系商品喜好度與發洩型療癒系商品購買意願有顯著正向影 響，顯示出消費者消費發洩型療癒系商品的確能得到紓壓、療癒的效果。
另一方面，「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機迴歸模型並不成 立，原因可能是消費者心理變項對於發洩型療癒系商品消費行為更直接影響，不 須透過「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機再與發洩型療癒系商品消 費行為產生影響，所以模型不成立。
三、焦慮方面
焦慮感高者為有紓壓需求的人，結果顯示焦慮感高者對於發洩型療癒系商品 認知度與發洩型療癒系商品購買意願有顯著影響，但焦慮感越高者，對於發洩型 療癒系商品認知度卻越低，本研究推論可能原因是焦慮感越高者，其生活壓力感 可能較高，因而無暇注意並接觸與基本生活需求無關的療癒系商品，因此對於發 洩型療癒系商品認知度較低，但焦慮感越高者內心有紓壓的需求，所以對於發洩 型療癒系商品購買意願程度也越高。
四、寂寞方面
寂寞對於可愛型療癒系商品喜好度有顯著負向影響；而寂寞對於發洩型療癒 系商品喜好度與發洩型療癒系商品購買意願有顯著負向影響，若從本研究對於寂 寞定義來看，為指「寂寞感為一種在情感方面的痛苦狀態，不管時間持續長短，
常因人們覺得被別人疏遠、誤解和拒絕，或者沒有適合的朋友一起進行盼望的活 動，抑或沒有情感上親近之機會時產生。」，加上本研究問卷關於寂寞的題項分 別為「我覺得缺少友誼」、「我覺得孤單」、「我周圍的人無法和我共享興趣跟想法」
和「我覺得被忽略」，因而本研究推論可能原因是寂寞感高者因為沒有適合的朋 友可以共享想法或喜好，或是沒有情感方面親近的機會，可以說寂寞感高者本身 就缺乏社交或情感上的交流，所以不需要消費療癒系商品以處理來自外在人事物
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的挫折。
另外，寂寞對於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機有顯著正向 影響，其原因可能因該面向內容中包含「拾回童心」、「轉換心情」和「有陪伴感」
的購買動機，所以使用或消費療癒系商品能夠消除寂寞。
但寂寞對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為有顯著負向影響，而寂寞對 於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機卻呈現顯著正向影響，其原因 可從以下文獻推論：de Jong-Gierveld、Jenny 與 Raadschelders, Jos（1982）根據 個人寂寞感之程度，分成不寂寞（the nonlonely）、短暫寂寞（the periodically &
temporarily lonely）、無助之寂寞（the hopeless lonely）和絕望之寂寞（the resigned, hopelessly lonely）。「不寂寞」意指個人有時會有孤單的感覺，然而並沒有產生寂 寞感，且並不會對自身人際關係有不滿的感覺；「短暫寂寞」為個人有時會產生 寂寞感，此類型的寂寞者雖然沒有能依附的對象，但還是存在適當的親密人際關 係，而其排解寂寞的方法大多是透過繁忙的工作讓自己忘記寂寞，可以說是屬於 寂寞者中傾向積極的一群；而「無助之寂寞」者常常是婚姻失敗的人，加上缺少 親密人際關係，在一般人際接觸上也較少，因此其內在往往會產生被拋棄和空虛 的感受。這類型的寂寞者會對自身所擁有的人際關係表現出強烈的不滿意，且會 向別人訴苦自己的寂寞之處和對於未來的無助感。最後，「絕望之寂寞」者往往 是無工作的鰥夫或寡婦，他們無親密依附對象，也很少有其他一般的人際關係，
即使有很深的寂寞感，卻不會經常表現出來。雖然他們接受現在的情況，也沒有 被拋棄的感覺，且不會與別人抱怨其處境，這是因絕望之寂寞者認定寂寞感是不 能避免的情形。從上述可知，寂寞感高者較偏上述中的「絕望之寂寞」者，因為 心中覺得寂寞感是人生中無可避免的狀態，所以認為寂寞是常態，因而儘管心中 存有療癒系商品購買動機，但在沒有實際需求的情況下，還是不會消費療癒系商 品。
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五、情緒敏感性方面
情緒敏感性者面臨壓力時，因有紓壓需求，而對於發洩型療癒系商品認知度 有顯著正向影響，但因本身較以敵意反應、逃避幻想、自責和退縮方式面對壓力
（McCrae & Costa, 1996），因而較不會對壓力做出相關因應行為，所以對於發洩 型療癒系商品喜好度和發洩型療癒系商品購買意願並不顯著。
另外，情緒敏感性高者對於可愛型療癒系商品認知度卻不顯著，本研究推論 可能原因是「可愛型療癒系商品」為指透過可愛與平易近人造型，使人回到溫暖 童年時光感的商品；而「發洩型療癒系商品」為指透過宣洩負面情緒，使人的煩 躁心情有個出口的商品（方雅青，2006；許哲嘉，2009），因而情緒敏感性高者 在面對壓力時，因為心情處於緊張、不安的狀態，極需要透過療癒系商品來宣洩 負面情緒，所以較會選擇發洩型療癒系商品，而非選擇可愛型療癒系商品。
六、外向性方面
外向性高者，本身對於外在事物就存有高度興趣，所以對於「增加樂趣」面 向之可愛型療癒系商品購買動機有高度顯著正向影響；而外向性高者對於「療癒 心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機有高度顯著正向影響，而非負向影響，
這可能是因外向性高的人消費可愛型療癒系商品大多是因其外型可愛溫馨，而非 有療癒需求，加上「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機面向中含有給 人「溫暖陪伴感」的內容，符合外向性高的人喜歡在低潮時拉人陪伴的特性。另 外，外向性高者，因本身喜愛接近人群、結交朋友，所以對於「社交性需求」面 向之可愛型療癒系商品購買動機有顯著正向影響。
最後，外向性高的人面對壓力時，較喜愛找人訴說、談談或尋求社會支持以 紓壓，所以對於屬於個人單獨從事的療癒系商品消費行為之紓壓方式應有顯著負 向影響，然而，外向性為何對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為結果皆不顯 著，本研究推論可能原因是外向性高者本身擁有許多紓壓管道或途徑，因而不需 要消費療癒系商品以因應壓力，所以結果皆不顯著。
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