負面情緒與療癒系商品消費行為

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第四節 負面情緒與療癒系商品消費行為

本研究將焦慮和寂寞併入負面情緒面向，第一部份將會先介紹焦慮概念，再 說明焦慮與療癒系商品購買動機及焦慮與療癒系商品消費行為的關聯。第二部份 則先介紹寂寞概念，再說明寂寞與療癒系商品購買動機及寂寞與療癒系商品消費 行為的關聯。

一、焦慮定義

現代社會快速改變的發展步調使得人與人之間關係疏離，加上近年來地震、

海嘯、颶風、911 恐怖事件及金融風暴等重大天災人禍不斷，更增加人們對未來 的恐懼與焦慮感。而相關產業熟知近年來人們極需舒緩緊張、焦慮與不安等負面 情緒，因而掀起一股情緒療癒需求的風潮，推出了各式各樣療癒產品及行銷活 動。而《壹週刊》雜誌即在 2009 年 1 月 29 日刊出「療癒商機 亂世獨秀」文章，

其內容提及由於產業界掌握了此波療癒商機，於是相繼出現各類療癒玩物和心靈 療癒音樂等等，皆創造出極大的市場價值（陳書梅，2009）。

既然情緒療癒需求如此重要，那麼就需先說明情緒相關概念。一般來說，情 緒所持續的時間通常很短，而當仔細分析情緒會發現其為包括語言、生理、行為 與神經機制相互協調出的一組反應（Fox, Elaine, 2008）。而人們的情緒也源於生 物性能，且在演化中特別被強化，這是因為遠古時期的人類會為了經常可能面臨 的問題去提供能簡單解決之方法，像是產生恐懼感後決定逃跑或逃離等等

（Gaulin, Steven J. C. & Donald H. McBurney, 2003; Ekman, Paul, 1992）。

另外，容易與情緒（emotion）混淆的三個概念（Fox, Elaine, 2008），分別 是：第一、感覺（feelings）指個體對於情緒的主觀認知，會更加私人化且因人 而異；第二、心情（moods）指個體所處在的感情狀態，會比「情緒」所持續的 時間更長，但是其感情波動不像「情緒」那般強烈；第三、情感（affect）指一 種模糊籠統的概念，有些時候會包括情緒、感覺與心情；而有些時候則可專指「情

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緒」。

普遍而言，基本情緒必須要擁有以下特點（Ekman, P., & Davidson, R. J., 1994）：首先，情緒是出於本能的，而非得自後天學習；每個人面臨同一種情況 皆會產生同一種情緒；每個人在表達基本情緒時，其方式都類似，且能被他人所 理解；而當基本情緒產生時，每個人皆會有類似的生理模式。一般常見的基本情 緒種類是指：喜悅、憤怒、悲傷、恐懼、厭惡和驚奇（Steven Handel, 2011）。

而一般常見的複雜情緒種類則有：窘迫、內疚、害羞和驕傲。可以說，由道德因 素而生的情緒皆屬於複雜情緒（Bernett, Stephanie; Geoffrey Bird, Jorge Moll, Chris Frith, & Sarah-Jayne Blakemore, 2009）。而至於不適用在光譜上的情緒是那些由 基本情緒混合後產生的，這原理就有如三原色能組成許多種顏色一樣，像是不信 任若發展到極致為厭惡、憤怒與厭惡混合為鄙視、不信任與恐懼混合為不安，以 及喜悅與信任混合為愛（Plutchik, R., 2002）。

再者，目前心理學界對於情緒分類觀點可分為兩大種類，第一種認為情緒能 被切分成完全分開無重疊的幾大種類；第二種則認為大多數的情緒只在程度上有 所差別、差異，但其本質其實都是相同的，而這些學者們支持情緒之間並非分割 斷裂的概念，實則為同一光譜上遞增或兩極化觀念，像是 Robert Plutchik 提出八 個基本情緒為四個情緒光譜的兩極，也就是說：喜悅和悲傷相反、憤怒和恐懼相 反、信任和不信任相反，及厭惡和驚喜相反（Steven Handel, 2011）。

由上述可知，焦慮因類似於緊張不安的情緒，且因為不安為不信任與恐懼的 混合情緒，因而焦慮屬於情緒的一種。

二、焦慮與療癒系商品購買動機及與療癒系商品消費行為關聯

因為焦慮為一種負面情緒，因此長期處於壓力與焦慮環境中的現代人需要放 鬆心情、紓解壓力（梁靜純，2010）。正因壓力與對現狀的不滿，人們於是將情 感逐漸轉移到療癒系商品上，以安撫身心並紓解負面情緒，這種療癒消費需求給 予了商品全新的意義，也進而開拓了新的消費市場（許哲嘉，2009）。

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而針對成人所設計的玩具或商品，為了紓壓便會自然而然牽涉到心理方面的 情感需求及感官知覺，可說是療癒風潮下的產物。雖然療癒系玩具或商品的造型 和使用方法很多樣化，但最終目的皆是想讓使用者能解除壓力，並產生愉悅感，

而這也證明了療癒系玩具或商品本身具有可讓人認同且接受之感性語彙與設計 要素（許哲嘉，2009）。簡言之，現代社會中的人們常有焦慮感，進而產生壓力 感，使得情緒療癒需求增加，而對於療癒系商品的需求也提升。

另一方面，現今人們的生活壓力有很多種，而雖然從每個人的性別、年齡、

職業、家庭或社區等來看，其生活壓力又不完全一樣，但大致可分成四種，分別 是：物理環境壓力、人文環境壓力、生理壓力，與心理壓力，其中心理壓力方面 意指不安焦慮、患得患失或心理需求得不到滿足，如在權力、名譽或配偶需求上 受挫等等（柯永河，1993）。而焦慮屬於心理壓力方面，因而應往心理治療或療 癒方向去考慮。

至今已有很多不同領域的心理治療法。饒婉平（2006）曾將心理治療方式分 為音樂治療、藝術治療、娛樂治療、媒體治療和商品治療。許哲嘉（2009）也加 進了宗教治療，和經常用於心理疾患與老人的動物治療。因而本研究集結上述兩 種分類法，分為七種心理治療方式，其中與療癒系商品較為相關是「宗教治療」

及「商品治療」，分別詳細介紹如下：

（一）宗教治療：巫術和祝由療法為歷史上第一個具思想基礎的醫療方式，

藉由和神明接觸之神聖儀式以完成治病目的。而祝由療法擅長利用群眾心理以進 行治療，其中又可細分成三個治療方法，第一個為「釋疑法」，意為依據人們的 病情和心理狀態，透過借助宗教信仰方式進行合理解說及疏導；第二個為「移變 法」，意指透過神力轉移人們的精神意念，以紓緩精神上因惡性刺激所導致的病 變；而第三個為「激情法」，意為刺激人們表現出激情反應，像是大笑或大哭，

用此方式把潛在的致病情緒發洩而出，使心中平和、病情好轉。

在這三個方法中，療癒系商品最常使用移變法，透過可愛造型、生動表情，

及令人莞爾的反應，以引發使用者正面情緒，進而紓解或消除原有負面情緒。但

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有些屬於少數的療癒系商品，如發洩玩具一類，其採用方式為激情法，這是種以 最直接的發洩形式去減輕自己和別人的傷害。

（二）商品治療：商品治療使用各種有形和無形療癒服務形式，將療癒的元 素置入在商品裡，並透過產品所傳達出的情感來達成消費者的滿足感。其目的是 希望經由產品的特殊功能以期能紓解消費者的身心壓力，進而獲得對自我生活的 滿足感（雪俐．布萊，2005）。其中，療癒系玩具（商品）就是透過其造型、表 情和互動方式而成為紓解身心壓力產品之一。

由上述可知，療癒系商品屬於心理治療中的商品治療種類，且療癒系商品經 由可愛型和發洩型這兩種不同種類療癒人心，分別為：可愛型方面為使用宗教治 療中的移變法，透過可愛造型、生動表情，及令人莞爾的反應，以引發使用者正 面情緒，進而紓解或消除原有負面情緒；而發洩型方面則使用宗教治療中的激情 法，這是種以最直接的發洩形式去減輕自己和別人傷害。

綜合上述，現代人因壓力大而產生焦慮情緒，進而產生心理壓力，而需要尋 找心理治療或療癒，而療癒系商品屬於心理治療範疇中的商品治療種類，透過可 愛型或發洩型療癒系商品的療癒方式，紓緩焦慮情緒。由此可知，焦慮程度高的 個體，會因心理壓力較大，有較高情緒療癒需求，因而：

H3：負面情緒程度越高，對於可愛型和發洩型療癒系商品購買動機程度也 越高。

H3a：焦慮程度越高，對於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機 程度也越高。

H3b：焦慮程度越高，對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機 程度也越高。

另一方面，焦慮程度越高的人，因心理壓力越大，越需要紓緩情緒，因而：

H4：負面情緒程度越高，對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為（認知 度、喜好度和購買意願）程度也越高。

H4a：焦慮程度越高，對於可愛型療癒系商品認知度也越高。

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H4b：焦慮程度越高，對於可愛型療癒系商品喜好度也越高。

H4c：焦慮程度越高，對於可愛型療癒系商品購買意願也越高。

H4d：焦慮程度越高，對於發洩型療癒系商品認知度也越高。

H4e：焦慮程度越高，對於發洩型療癒系商品喜好度也越高。

H4f：焦慮程度越高，對於發洩型療癒系商品購買意願也越高。

三、寂寞定義

（一）寂寞的定義

人們普遍對於寂寞感和孤單這兩個詞語的運用混雜，新編國語日報辭典解釋 寂寞為冷靜、無聊（林良，2000），而在英文辭典（Harper Collins, 2001, p.941）

裡的「Loneliness」意思是「人們因缺少朋友或沒有人能傾訴而覺得不快樂的一 種狀態」，但這意思在「Solitude」（p.1483）和「Isolation」（p.831）也都能找到 包含缺少朋友或支持之類似釋義，而到底哪種詞語能確實描述個體所感受的特殊 情緒狀態，便需要研究學者深入分辨之。

即使不同學者有不同的看法，但是 McWhirter（1990）統整以往學者所敘述 的寂寞感特性，包括：一、寂寞感為一種不快樂且痛苦的經驗，可能會感受到被 周圍討厭、悲傷、緊張及被邊緣化的感覺（Rubenstein, Carin M. & Philip Shaver, 1982）。二、寂寞（loneliness）並不等同於孤單（be alone），加上不管有無社會

即使不同學者有不同的看法，但是 McWhirter（1990）統整以往學者所敘述 的寂寞感特性，包括：一、寂寞感為一種不快樂且痛苦的經驗，可能會感受到被 周圍討厭、悲傷、緊張及被邊緣化的感覺（Rubenstein, Carin M. & Philip Shaver, 1982）。二、寂寞（loneliness）並不等同於孤單（be alone），加上不管有無社會