從心理角度探討療癒系商品消費行為研究 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 時間過得不快也不慢，兩年剛好就到了，首先要感謝我的指導教授郭貞老 師，感謝她在百忙之中抽空時間指導我的第一份投稿的研討會論文和碩論。真的 謝謝張卿卿老師的教導，讓我在三個月的苦思後，終於找到自己想做也可以做的 碩論題目；真的謝謝黃葳威老師那陣子在課堂中經常關心我的論文狀況，也盡力 給我很多寶貴的意見；真的謝謝張郁敏老師對於統計觀念和 SPSS 軟體的教導， 以及論文上的細節和理論指導，讓我收穫很多，也很高興從那堂課後，不僅可以 自己解決統計問題，也能在大多時候幫別人一把。. 政 治 大 可能簡報就永遠播放不出來了，也很感謝陳怡廷學妹在第二次碩論口試的幫忙， 立 真的謝謝曾婉婷在第一次碩論口試時的熱心幫忙，要不是有妳的蘋果筆電，. ‧ 國. 學. 超自動的口試點心服務真的讓我大感驚喜！謝謝學妹總是耐心聽我述說許多碩 論上的煩惱，且總是給予我許多熱切的回應，讓我繼續有動力完成碩論。. ‧. 在此也很謝謝廣告所、廣電所、新聞所，以及大學同學一直以來辛苦了，現. sit. y. Nat. 在的碩論，如果從碩士班剛入學到現在，不知道是第幾版了，而幾乎每一版的完. al. er. io. 成，都需要大家在填寫問卷上的幫忙，我心中一直對打擾你們填寫冗長艱澀的問. v. n. 卷感到深深的抱歉，也很感動你們的無私不求回饋的幫助，讓我能在每一次的失. Ch. engchi. i n U. 敗（發現研究結果全無顯著）中，還能持續有反省的勇氣，以及持續尋找新的可 能的毅力。其中我想特別感謝廣告所的曾婉婷、冒力維、姚紅、黃薰穎、陳希倫 在每次的問卷填寫中經常給予珍貴的具體修改建議，讓我突破自己想法的盲點或 疏失。 另外，也真的謝謝許倩和我一起面對恐怖的統計課，幸好有妳，不然我當時 真的怕撐不過去，而妳也在如何蒐集問卷上給予我非常大的幫助，讓我真的學習 到如何不害怕蒐集問卷這件事，且最終順利克服困難。 最後，我要萬分感激我的最堅強後盾，我親愛的家人們。尤其我要謝謝我的 姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊姊，如果沒有她教導我如何有一個正 i.
(3) 確、清晰的思考邏輯，我可能會經歷更多挫折；如果沒有她在我對碩論極度失去 信心時給予我的具體建議，我可能會走不出沮喪、喪志的情緒；如果沒有她的讚 美鼓勵與針砭，我可能不會做出一個讓自己能如此感到驕傲與自信的碩論！也真 的很感激哥哥常常聆聽我在求學及著作碩論過程中的挫折與困難，讓我不會太過 悲觀而停留原地，也解決我許多硬體方面的問題，讓我更能專心在構思論文，而 不被一些瑣碎的事務而搞得分身乏術。最後，要謝謝我的爸爸媽媽們，一直以來， 不論是金錢上的支持，或是溫暖的電話關心，都是讓我能無後顧之憂地完成碩士 學位的最大功臣，以及知道您們一直以來對我的照顧及期待，再次感恩。. 立. 政 治 大. 2014/6/10 於台北 北投. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.
(4) 摘要 近年來療癒系商品市場擁有龐大商機，其商品種類或造型也不斷推陳出新， 大致可分為帶來幸福、溫暖與陪伴感且具紓壓功能之「可愛型療癒系商品」，以 及釋放內心不安、憤怒能量具紓壓功能之「發洩型療癒系商品」。在經濟不景氣 的背景下，療癒系商品便應運而生，也因此本研究想探究消費者心理變項與可愛 型和發洩型療癒系商品消費行為的關係為何。本研究使用相關心理學理論如下， 以「焦慮與寂寞的負面情緒觀點」探討消費者負面情緒（包含焦慮與寂寞）與可 愛型和發洩型療癒系商品消費行為關係，以「五大因素模式」探討消費者人格特. 政 治 大 外，因為可愛型和發洩型療癒系商品購買動機關係介於消費者心理變項和療癒系 立 質（包含情緒敏感性與外向性）與可愛型和發洩型療癒系商品消費行為關係。此. ‧ 國. 學. 商品消費行為之間，因而將可愛型和發洩型療癒系商品購買動機列為中介變項， 去更綜觀討論心理特質與可愛型和發洩型療癒系商品消費行為的關係。而本研究. ‧. 將可愛型療癒系商品購買動機分為增加樂趣（空間美感或樂趣）、療癒心靈（情. sit. y. Nat. 緒性需求）、和社交性需求（我想和你做朋友）三大面向；將發洩型療癒系商品. al. er. io. 購買動機分為只有療癒心靈（情緒性需求）一個面向。因而，本研究目的為試圖. v. n. 從消費者心理角度出發探討消費者與可愛型和發洩型療癒系商品消費行為（包括. Ch. engchi. i n U. 療癒系商品的認知度、喜好度與購買意願）之間的關係。 本研究藉問卷調查法回收 306 份有效樣本。實證結果顯示：在可愛型療癒系 商品認知度迴歸模型方面，性別對於可愛型療癒系商品認知度有顯著正向影響， 「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛型療癒系商品認知度有 高度顯著正向影響，「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛型 療癒系商品認知度影響並不顯著，「社交性需求」面向之可愛型療癒系商品購買 動機對於可愛型療癒系商品認知度影響不顯著。而焦慮對於可愛型療癒系商品認 知度影響不顯著，寂寞對於可愛型療癒系商品認知度影響也不顯著。另外，情緒 敏感性對於可愛型療癒系商品認知度影響並不顯著，而外向性對於可愛型療癒系 iii.
(5) 商品認知度影響不顯著。在可愛型療癒系商品喜好度迴歸模型方面，性別對於可 愛型療癒系商品喜好度影響不顯著，「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買 動機對於可愛型療癒系商品喜好度有高度顯著正向影響，「療癒心靈」面向之可 愛型療癒系商品購買動機對於可愛型療癒系商品喜好度有高度顯著正向影響， 「社交性需求」面向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛型療癒系商品喜好度 影響則不顯著。而焦慮對於可愛型療癒系商品喜好度影響不顯著，寂寞對於可愛 型療癒系商品喜好度有顯著負向影響。另外，情緒敏感性對於可愛型療癒系商品 喜好度影響並不顯著，外向性對於可愛型療癒系商品喜好度影響也不顯著。在可. 治 政 大 顯著正向影響，「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛型療癒 立 愛型療癒系商品購買意願迴歸模型方面，性別對於可愛型療癒系商品購買意願有. 系商品購買意願有高度顯著正向影響，「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購. ‧ 國. 學. 買動機對於可愛型療癒系商品購買意願有高度顯著正向影響，「社交性需求」面. ‧. 向之可愛型療癒系商品購買動機對於可愛型療癒系商品購買意願也有高度顯著. y. Nat. 正向影響。而焦慮對於可愛型療癒系商品購買意願影響並不顯著，寂寞對於可愛. er. io. sit. 型療癒系商品購買意願影響不顯著。另外，情緒敏感性對於可愛型療癒系商品購 買意願影響不顯著，外向性對於可愛型療癒系商品購買意願影響也不顯著。在發. al. n. v i n 洩型療癒系商品認知度迴歸模型方面，性別對於發洩型療癒系商品認知度有顯著 Ch engchi U. 正向影響，「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機對於發洩型療癒系商 品認知度有高度顯著正向影響。而焦慮對於發洩型療癒系商品認知度有顯著負向 影響，寂寞對於發洩型療癒系商品認知度並不顯著。另外，情緒敏感性對於發洩 型療癒系商品認知度有顯著正向影響，外向性對於發洩型療癒系商品認知度影響 則不顯著。在發洩型療癒系商品喜好度迴歸模型方面，性別對於發洩型療癒系商 品喜好度影響並不顯著，「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機對於發 洩型療癒系商品喜好度有高度顯著正向影響。而焦慮對於發洩型療癒系商品喜好 度影響不顯著，寂寞對於發洩型療癒系商品喜好度有顯著負向影響。另外，情緒 敏感性對於發洩型療癒系商品喜好度影響不顯著，外向性對於發洩型療癒系商品 iv.
(6) 喜好度影響也不顯著。在發洩型療癒系商品購買意願迴歸模型方面，性別對於發 洩型療癒系商品購買意願影響並不顯著，「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品 購買動機對於發洩型療癒系商品購買意願有高度顯著正向影響。而焦慮對於發洩 型療癒系商品購買意願有顯著正向影響，寂寞對於發洩型療癒系商品購買意願則 有顯著負向影響。另外，情緒敏感性對於發洩型療癒系商品購買意願影響不顯 著，外向性對於發洩型療癒系商品購買意願影響也不顯著。 另一方面，在「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機迴歸模型方面， 外向性對於「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機有高度顯著正向影. 治 政 大 「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機影響並不顯著，寂寞對於「療癒 立. 響。在「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機迴歸模型方面，焦慮對於. 心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機有顯著正向影響。而情緒敏感性對於「療. ‧ 國. 學. 癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機影響不顯著，外向性對於「療癒心靈」. ‧. 面向之可愛型療癒系商品購買動機則有高度顯著正向影響。在「社交性需求」面. y. Nat. 向之可愛型療癒系商品購買動機迴歸模型方面，外向性對於「社交性需求」面向. er. io. sit. 之可愛型療癒系商品購買動機有顯著正向影響。最後，「療癒心靈」面向之發洩 型療癒系商品購買動機迴歸模型方面，因為模型本身不具有顯著解釋力，因而焦. al. n. v i n 慮對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機假設沒有得到支持；寂寞 Ch engchi U 對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機假設沒有得到支持；情緒敏 感性對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機假設沒有得到支持；而 外向性對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機假設也沒有得到支持。 由上述可知，消費者心理變項與可愛型和發洩型療癒系商品消費行為有影 響，也因此對於實務建議為應瞄準高焦慮感及高情緒敏感性的消費者進行更多發 洩型療癒系商品行銷；也應瞄準高外向性的消費者進行更多可愛型療癒系商品行 銷。而女性不只喜愛可愛型療癒系商品，對於發洩型療癒系商品也很感興趣，行 銷人員應針對女性在發洩型療癒系商品上做更多行銷溝通。最後，未來行銷可愛 型療癒系商品時應不只注重宣傳「療癒需求」 ，也應加入或考慮「外型可愛溫馨」 、 v.
(7) 「增進社交、人際關係」之主題訴求。而對於發洩型療癒系商品行銷應較以「療 癒、紓壓」需求為主要訴求重點。. 關鍵字：療癒系商品、負面情緒、人格特質、療癒系商品購買動機、消費行為. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.
(8) Abstract The market of healing products has had great business opportunities in recent years, and more and more types and shapes of healing products are continuously coming out. The healing products can be divided into two kinds, including: one is “cute healing products” which bring consumers a sense of happiness, warmth, companionship and stress-relieving; the other is “emotion-releasing healing products” which help consumers release a sense of uncertainty, anger and pressure. Under the background of economic recession, here come healing products. Therefore,. 政 治 大 variables and the consumer behavior of cute and emotion-releasing healing products. 立. the study is aimed at exploring the relationship between consumers’ psychological. The study adopts related psychological theories as follows: exploring the relationship. ‧ 國. 學. between consumers’ negative emotions( including anxiety and loneliness) and the. ‧. consumer behavior of cute and emotion-releasing healing products from the negative. sit. y. Nat. emotions views of anxiety and loneliness; exploring the relationship between. io. er. consumers’ personalities (including neuroticism and extraversion) and the consumer behavior of cute and emotion-releasing healing products from the view of The Big. al. n. v i n Five Model. Moreover, becauseC the purchase motivesU h e n g c h i of cute and emotion-releasing. healing products are between consumers’ psychological variables and the consumer. behavior of healing products, the study categorizes the purchase motives of cute and emotion-releasing healing products as mediators. Consequently, the study can explore the relationship between consumers’ psychological variables and the consumer behavior of cute and emotion-releasing healing products much broadly. The study divides the purchase motives of cute healing products into three dimensions, including: fun-increasing (aesthetic feelings or fun of space), soul-healing (emotional needs), and social needs (I want to be your friend) dimensions; and divides the purchase motives of emotion-releasing healing products vii.
(9) into only one dimension called soul-healing (emotional needs) dimension. Therefore, the study’s goal is to try to exploring the relationship between consumers and the consumer behavior (including the cognition, affection and purchase intention of healing products) of cute and emotion-releasing healing products from consumers’ psychological view. The study uses surveys to collect 306 valid samples, and the empirical results show: from the aspect of the regression model of the cognition of cute healing products, gender has a significant positive influence on the cognition of cute healing. 政 治 大 products has a highly significant positive influence on the cognition of cute healing 立 products, the fun-increasing dimension of the purchase motive of cute healing. products, the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products. ‧ 國. 學. doesn’t have a significant influence on the cognition of cute healing products, and the. ‧. social needs dimension of the purchase motive of cute healing products doesn’t have. sit. y. Nat. a significant influence on the cognition of cute healing products. Anxiety doesn’t. io. er. have a significant influence on the cognition of cute healing products, and loneliness doesn’t have a significant influence on the cognition of cute healing products, either.. al. n. v i n C ha significant influence Besides, neuroticism doesn’t have on the cognition of cute engchi U healing products, and extraversion doesn’t have a significant influence on the. cognition of cute healing products. From the aspect of the regression model of the affection of cute healing products, gender doesn’t have a significant influence on the affection of cute healing products, the fun-increasing dimension of the purchase motive of cute healing products has a highly significant positive influence on the affection of cute healing products, the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products has a highly significant positive influence on the affection of cute healing products, and the social needs dimension of the purchase motive of cute healing products doesn’t have a significant influence on the affection of cute healing viii.
(10) products. Anxiety doesn’t have a significant influence on the affection of cute healing products, but loneliness has a significant negative influence on the affection of cute healing products. Besides, neuroticism doesn’t have a significant influence on the affection of cute healing products, and extraversion doesn’t have a significant influence on the affection of cute healing products, either. From the aspect of the regression model of the purchase intention of cute healing products, gender has a significant positive influence on the purchase intention of cute healing products, the fun-increasing dimension of the purchase motive of cute healing products has a. 政 治 大 products, the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products 立. highly significant positive influence on the purchase intention of cute healing. has a highly significant positive influence on the purchase intention of cute healing. ‧ 國. 學. products, and the social needs dimension of the purchase motive of cute healing. ‧. products also has a highly significant positive influence on the purchase intention of. sit. y. Nat. cute healing products. Anxiety doesn’t have a significant influence on the purchase. io. er. intention of cute healing products, and loneliness doesn’t have a significant influence on the purchase intention of cute healing products as well. Besides, neuroticism. al. n. v i n C hon the purchase intention doesn’t have a significant influence of cute healing products, engchi U and extraversion doesn’t have a significant influence on the purchase intention of cute. healing products, either. From the aspect of the regression model of the cognition of emotion-releasing healing products, gender has a significant positive influence on the cognition of emotion-releasing healing products, and the soul-healing dimension of the purchase motive of emotion-releasing healing products has a highly significant positive influence on the cognition of emotion-releasing healing products. Anxiety has a significant negative influence on the cognition of emotion-releasing healing products, but loneliness doesn’t have a significant influence on the cognition of emotion-releasing healing products. Besides, neuroticism has a significant positive ix.
(11) influence on the cognition of emotion-releasing healing products, but extraversion doesn’t have a significant influence on the cognition of emotion-releasing healing products. From the aspect of the regression model of the affection of emotion-releasing healing products, gender doesn’t have a significant influence on the affection of emotion-releasing healing products, and the soul-healing dimension of the purchase motive of emotion-releasing healing products has a highly significant positive influence on the affection of emotion-releasing healing products. Anxiety doesn’t have a significant influence on the affection of emotion-releasing healing. 政 治 大 emotion-releasing healing products. Besides, neuroticism doesn’t have a significant 立. products, but loneliness has a significant negative influence on the affection of. influence on the affection of emotion-releasing healing products, and extraversion. ‧ 國. 學. doesn’t have a significant influence on the affection of emotion-releasing healing. ‧. products, either. From the aspect of the regression model of the purchase intention of. sit. y. Nat. emotion-releasing healing products, gender doesn’t have a significant influence on. io. er. the purchase intention of emotion-releasing healing products, and the soul-healing dimension of the purchase motive of emotion-releasing healing products has a highly. al. n. v i n significant positive influence onCthe purchase intention h e n g c h i Uof emotion-releasing healing. products. Anxiety has a significant positive influence on the purchase intention of emotion-releasing healing products, and loneliness has a significant negative influence on the purchase intention of emotion-releasing healing products. Besides, neuroticism doesn’t have a significant influence on the purchase intention of emotion-releasing healing products, and extraversion doesn’t have a significant influence on the purchase intention of emotion-releasing healing products, either. On the other hand, from the aspect of the regression model of the fun-increasing dimension of the purchase motive of cute healing products, extraversion has a highly significant positive influence on the fun-increasing dimension of the purchase motive x.
(12) of cute healing products. From the aspect of the regression model of the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products, anxiety doesn’t have a significant influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products, but loneliness has a significant positive influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products. Moreover, neuroticism doesn’t have a significant influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of cute healing products, but extraversion has a highly significant positive influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of cute. 政 治 大 dimension of the purchase motive of cute healing products, extraversion has a 立 healing products. From the aspect of the regression model of the social needs. significant positive influence on the social needs dimension of the purchase motive of. ‧ 國. 學. cute healing products. Finally, from the aspect of the soul-healing dimension of the. ‧. purchase motive of emotion-releasing healing products, because the regression. sit. y. Nat. model itself doesn’t have significant explanatory power, whether anxiety has a. io. er. significant influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of emotion-releasing healing products doesn’t be supported; whether loneliness has a. n. al. significant influence on the. v i n Ch soul-healing dimension of the engchi U. purchase motive of. emotion-releasing healing products doesn’t be supported; whether neuroticism has a significant influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of emotion-releasing healing products doesn’t be supported; and whether extraversion has a significant influence on the soul-healing dimension of the purchase motive of emotion-releasing healing products doesn’t be supported, either. From mentioned above, consumers’ psychological variables really have influences on the consumer behavior of cute and emotion-releasing healing products. Therefore, the study inspires some practice suggestions as follows: marketing practitioners should target at consumers with high-degree anxiety and neuroticism to xi.
(13) undergo more marketing of emotion-releasing healing products; should target at consumers with high-degree extraversion to undergo more marketing of cute healing products. Women not only like cute healing products, but also are interested in emotion-releasing healing products, so practitioners should do more marketing communication of emotion-releasing healing products to women. Finally, in the future when promoting cute healing products, practitioners should not only to lay stress on “healing souls” appeal, but also to focus on “cute and warm shapes” and “incrementing social and interpersonal relationships” appeals; when promoting. 政 治 大. emotion-releasing healing products, practitioners should focus on “healing souls and relieving stresses” appeal.. 立. ‧ 國. 學. Keywords: healing product, negative emotion, personality, purchase motive of healing. ‧. product, consumer behavior. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xii. i n U. v.
(14) 目錄 謝辭…………………………………………………………………………………….i 中文摘要………………………………………………..…………………………….iii 英文摘要…………………………………………….……………………………….vii 目錄…………………………………………….……………………………….…...xiii 表目錄………………………………………………………………………...…...…xv 圖目錄…………………………………………………………………………...…..xvi 第一章 緒論………………………………………………………………………..…1. 政 治 大 第二章 文獻探討……………………………………………………………………..3 立 第一節 研究動機與目的………………………………………………………..1. ‧ 國. 學. 第一節 療癒系商品定義及分類………………………………………………..3 第二節 性別與療癒系商品消費行為…………………………………………..5. ‧. 第三節 療癒系商品購買動機與療癒系商品消費行為………………..………7. sit. y. Nat. 第四節 負面情緒與療癒系商品消費行為……………………………………10. al. er. io. 第五節 人格特質與療癒系商品消費行為……………………………………21. v. n. 第三章 研究方法……………………………………………………………….…...26. Ch. engchi. i n U. 第一節 研究架構與問題/假設………………………………………………...26 第二節 研究設計………………………………………………………………28 第四章 研究結果……………………………………………………………….…...36 第一節 敘述統計……………………………………………...……………….36 第二節 假設驗證………………………………………………………………37 第三節 小結……………………………………………………………………48 第五章 結論…………………………………………………………………………51 第一節 討論……………………………………………………………………51 第二節 未來研究………………………………………………………………55 xiii.
(15) 第三節 研究限制………………………………………………………………56 第四節 實務建議………………………………………………………………57 參考文獻……………………………………………………..………………………58 附錄一 五定義及其典型特徵………………………………………………………68 附錄二 五大因素中六構面…………………………………………………….…...69 附錄三 研究問卷（前測）……………………………………………………………70 附錄四 正式研究問卷………………………………………...…………………….75 附錄五 正式研究問卷各研究變項量表之因素載荷值及信度……………………80. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xiv. i n U. v.
(16) 表目錄 表 1 療癒系商品購買動機面向及面向內容……..…………………………………9 表 2 問卷量表問項…..……………………………………………………………..30 表 3 可愛型療癒系商品認知度的假設檢驗………………...……………………38 表 4 可愛型療癒系商品喜好度的假設檢驗………………...……………………39 表 5 可愛型療癒系商品購買意願的假設檢驗……………………………………41 表 6 發洩型療癒系商品認知度的假設檢驗………………………………………43 表 7 發洩型療癒系商品喜好度的假設檢驗………………………………………44. 政 治 大 表 9 增加樂趣面向之可愛型療癒系商品購買動機的假設檢驗…………………46 立. 表 8 發洩型療癒系商品購買意願的假設檢驗……………………………………45. ‧ 國. 學. 表 10 療癒心靈面向之可愛型療癒系商品購買動機的假設檢驗………….……47 表 11 社交性需求面向之可愛型療癒系商品購買動機的假設檢驗….…………47. ‧. 表 12 假設驗證結果整理………………………………………………….………48. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xv. i n U. v.
(17) 圖目錄 圖 1 消費者因應寂寞感之系統圖………………………...…………………………19 圖 2 可愛型療癒系商品研究架構圖……………………...…………………………26 圖 3 發洩型療癒系商品研究架構圖…………………….………………………..…27. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xvi. i n U. v.
(18) 第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 自從 2008 年全球金融海嘯及 2011 年發生的 311 東日本大地震後，日本消費 市場開始流行所謂的「絆消費」，也就是重視人與人之間情感交流和互相問候的 商品；而台灣民眾的消費則傾向不花多餘的錢在非理性消費上。然而，統一集團 旗下 7-ELEVEN 表示（楊伶雯，2012） ，根據其巧克力銷售情報指出，每低三度 的攝氏溫度就會增加 260 萬位民眾買巧克力這種療癒系商品。且預計 2012 年台 灣巧克力市場首次規模將達到 50 億元。可以說，在這波經濟不景氣、薪水不漲. 政 治 大. 的背景下，首當其衝受影響的便是上班族，這也使療癒系商品商機不減反增。而. 立. 台灣漫畫家馬克(Mark)在其職場漫畫中深刻描繪出上班族在職場中有苦有淚的. ‧ 國. 學. 心情，他們在上班苦悶之餘，往往會透過購買能夠幫助紓壓和帶來幸福感的療癒 系商品，讓自己在工作中再一次獲得充沛元氣和活力，用小錢換得開心的好心. ‧. 情。可以說，不強調商品實際使用功能、注重商品所給予心理滿足或功能的療癒. y. Nat. sit. 系商品，能在消費者購買商品後，帶來轉換心情、解除壓力與苦悶效果，也因而. n. al. er. io. 想從消費者心理角度出發，了解其與療癒系商品間的相關關係或影響。. i n U. v. 另外，綜觀國內對於療癒系商品的相關研究，如：葉思岑（2005）情緒紓緩. Ch. engchi. 玩偶產品魅力要素之研究為探索造形玩偶色彩、材質及動作等設計特點所形成之 心理治療意象或產品魅力要素為何、藍意茹（2006）「癒す」玩具之設計探究為 探討療癒系商品所給予的造型心理，及了解上班族對療癒系商品的意義與需求、 饒婉平（2006）療癒系商品之消費者體驗研究為從設計觀點探討消費者對療癒系 商品之消費體驗、杞琇婷（2008）療癒系商品影響心情轉換之要因與成效的研究 中以科學方式對大腦運作進行測量療癒系商品是否確實能影響消費者的心情轉 換，與王俊為（2009）從不同成年族群去探討療傷系玩具配色色彩認知之研究以 及吳俊儒（2009）成年人之療傷系玩具消費：商品意義建構、消費體驗與價值創 造的研究為運用質化和量化結合方式，透過理解療癒系商品的消費體驗，再從中 1.
(19) 整理歸納出其所具備的情境價值與依附在其底下之情緒價值和社會價值。以上可 知大多數研究從設計、體驗觀點或設計心理出發，探討療癒系商品對於消費者解 除苦悶或壓力的影響或關聯，然而尚未有從消費者心理學相關角度出發的療癒系 商品研究，因而成為本文的探討角度及觀點。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.
(20) 第二章 文獻探討 第一節 療癒系商品定義及分類 「癒す」一詞來自於日本，在日文原意中有減輕痛苦、復原傷痛之意，而這 詞在中文可譯為「療傷」、「療癒」的意思（谷屋昭弘等，2004）。「癒し系」 在日文原意為：接觸時可以讓人放心，而悲傷和痛苦都會進而減少，並增加朝氣、 元氣氛圍的人或物（大辭泉，2006）。因此，簡言之，只要能讓消費者走出心靈 的創傷，或是能幫助撫慰心靈的人、事、物，就屬於「癒し系」範圍。後來在平 成十二年(2000) 時，療癒系的名詞在日本很盛行，而且被廣泛用於音樂、文學. 政 治 大. 或商品範圍中。另外，療癒系商品也指那些外表可愛溫馨，擁有提神醒腦、平衡. 立. 情緒之用而感覺不寂寞之產品（藍意茹，2006）。由此可以明白，所謂療癒系商. ‧ 國. 學. 品並非只在人們真的有心靈層面方面受創，或是心裡遭受重大打擊才會購買或使 用，而是平日若因為工作壓力，導致心情有些苦悶需要一個點亮煩悶的小物品；. ‧. 又或者想要為每天平淡的工作日增添一點可愛、活潑的元氣，想要維持美麗的好. y. Nat. sit. 心情，那麼療癒系商品便是個選擇。而曾有消費人類學研究經驗的淡江大學大眾. n. al. er. io. 傳播系副教授黃振家表示，「癒し」這個名詞是將生理方面的醫病概念，延伸到. i n U. v. 回復心理創傷、排解壓力與提升抗壓性等意義（林欣靜，2009）。另外，萬芳醫. Ch. engchi. 院精神科醫師潘建志指出除了食衣住行育樂的基本生活需求外，其他的經濟活動 都有紓壓、解悶、療癒及使自身心情變好效果。而當經濟突然不景氣時，消費者 只好緊縮花費，尤其是有關炫耀性消費方面。然而，因為以消費換取好心情的行 為可能已變成習慣，所以消費者便選擇把錢更瞄準地花在被特別賦予擁有療癒意 義的商品上，潘醫師認為這也是種「跟流行」的心態作用（林欣靜，2009），這 段話為療癒系商品定義更加明確化。 另外，說明療癒系商品的具體功能，也就是療癒系商品首要情感功能和之前 療癒相關文獻的療癒功能相同，主要是經由擁有療癒效果的商品以達到自我內心 情感上之平衡，及從心理壓力解脫，並透過簡單精緻的設計來滿足消費者對於情 3.
(21) 感上的需求（喬治 林斯，2005） 。雖然療癒系商品注重心理意象的傳達，但其具 體意象或功能可簡單分兩大類，分別是：第一種是透過可愛與平易近人造型，使 人回到溫暖童年時光感，像是 Hello Kitty、小丸子、男人臂膀枕頭、女人大腿枕 頭等商品，本研究定義為「可愛型療癒系商品」；第二種是透過宣洩負面情緒， 使人的煩躁心情有個出口的巫毒娃娃或出氣枕頭等療癒系商品，本研究定義為 「發洩型療癒系商品」（方雅青，2006；許哲嘉，2009）。 綜合以上論述，本文對於療癒系商品定義為指「那些被普遍社會或人們認為 被特別賦予擁有療癒意義」的商品，而透過商品的抽象意象傳達，使人們減少悲. 治 政 升抗壓性等滿足人們對於穩定與維持情感的需求。大 立. 傷、痛苦、增加朝氣或元氣氛圍、平衡情緒，甚至回復心理創傷、排解壓力與提. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.
(22) 第二節 性別與療癒系商品消費行為 過去許多研究證實性別差異會影響消費行為和傾向（郭貞，1994）。一般來 說，男性選購產品時比女性更重視產品實際功能，而女性則較注重產品美觀性及 流行性，像以購買服飾來說，男性通常較女性更注重服飾的商品屬性（Shen, D., Sharron, L., Marsha, A. D., Catherine M. & Li Z., 2002） 。此外，性別在療癒系商品 消費行為中被描述為具有差異的變項。首先，饒婉平（2006）研究中，指出新時 代女性與上班族偏愛療癒系商品，且饒婉平研究結果顯示，在 120 份問卷中，曾 擁有或購買過療癒系商品的男女比相差約 1.6 倍，其中男性佔 38%、女性佔 62%. 政 治 大 品儀（2009）指出療癒系商品多半具有「可愛」 、 「具療癒感」特性，很多女性容 立 （陳惠君，2008），可知曾擁有或購買過療癒系商品的女性比男性多。另外，江. ‧ 國. 學. 易因商品外型或設計溫馨、漂亮便產生購買行為（鈴木丈織，2007）。而許多標 榜「消除腳掌疲勞」 、 「使皮膚晶瑩剔透」或「修復疲憊心靈」字詞的療癒系列商. ‧. 品，往往以女性上班族為目標消費者，且銷售亮眼（鈴木丈織，2007），也因此. sit. y. Nat. 女性市場比其他區隔市場有更巨大的商機（Martha Barletta, 2008）。此外，在療. al. er. io. 癒系商品相關報導中，像是主要消費者為 OL（上班族女性）的日本布偶品牌. v. n. CRAFTHOLIC，2008 年從日本掀起風潮後，這兩年在台灣熱賣，平均一天可售. Ch. engchi. i n U. 出上千隻布偶（陳宥臻，2012） ；而粉領族透過種植 Just Good 就是菇，看著它每 天生長的討喜模樣，被充分地療癒因壓力而惶恐的心靈（鄧立仁，2012） ；另外， Rilakkuma 懶懶熊的可愛造型也深獲小資女們的歡迎與共鳴（Yahoo!奇摩， 2012）。可以說，女性對於療癒系商品比男性更來得感興趣。因而本研究推論： H1：女性較男性對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為（認知度、喜好 度和購買意願）程度要高。 H1a：女性較男性對於可愛型療癒系商品認知度要高。 H1b：女性較男性對於可愛型療癒系商品喜好度要高。 H1c：女性較男性對於可愛型療癒系商品購買意願要高。 5.
(23) H1d：女性較男性對於發洩型療癒系商品認知度要高。 H1e：女性較男性對於發洩型療癒系商品喜好度要高。 H1f：女性較男性對於發洩型療癒系商品購買意願要高。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.
(24) 第三節 療癒系商品購買動機與療癒系商品消費行為 綜觀來說，Edward M. Tauber（1972）將購物行為產生的原因大致分成個人 內心層面的「個人動機」和個人與外在環境有所關聯的「社會動機」。個人動機 包括角色扮演、消遣娛樂、自我犒賞、學習瞭解新趨勢、體能運動，以及感官刺 激；社會動機包括居家外的社交經驗、與有相似興趣的人溝通、同儕群體的吸引 力、地位與權力，以及討價還價的樂趣。 本研究以吳俊儒（2008）對於療癒系商品的購買需求動機研究結果為主軸， 再參考其他療癒系商品或設計資料，及自己觀察所得加以整理成療癒系商品的購. 政 治 大 緒性需求） 、展現自我（商品就是我） 立 ，和社交性需求（我想和你做朋友）四大類。 買動機。吳俊儒（2008）將動機分為增加樂趣（空間美感或樂趣） 、療癒心靈（情. ‧ 國. 學. 「增加樂趣」指在工作環境或辦公桌上擺放療癒系商品可讓長時間工作的上班族 轉換環境中沉悶嚴肅的氛圍； 「療癒心靈」指療癒系商品能使許多女性轉換心情，. ‧. 並產生正面情緒； 「展現自我」指個體在工作環境裡會有一種被他人觀看的心理，. sit. y. Nat. 而透過購買該類商品可展現有別於工作時嚴肅態度的自我個性（如活潑或富有童. al. er. io. 心）的一面；而「社交性需求」指療癒系商品大多新奇有趣，能用來和外在人事. v. n. 物做互動，擺放或擁有商品能增進人際關係、產生聊天話題。. Ch. engchi. i n U. 以下為本研究綜合整理之療癒系商品購買動機：第一、增加樂趣面向，饒婉 平（2006）在 120 份有效問卷裡 60 位購買過療癒系商品的消費者中發現前二名 購買動機為「感覺可愛」 （42.1%）與「設計特別」 （29.1%） 。另外，尚有「脫離 現實」和「趣味與創意功能結合」的購買動機。第二、療癒心靈面向，有饒婉平 （2006）研究中排名第三的「紓解壓力」動機（11.2%） ，也有源於回憶過去、不 滿現狀及想滿足以前無法獲得的慾望之「拾回童心」動機（陳惠君，2008；王明 堂、宋係潔，2008；葉惟禎，2006；黃振家，2006） 。另外，尚有使人有幸福感、 忘掉憂傷的「宣洩負面情緒」 、 「轉換心情」與「轉換思緒」動機。而療癒系設計 能給予個體深層意識，以產生「自我滿足感」和「自我安慰感」動機（陳鶴元， 7.
(25) 2011）。且商品往往成為人們心事訴說的對象以消除孤寂及痛苦，而產生「有陪 伴感」 、 「移情效果」動機，或較屬療癒系公仔方面的「投射對象」動機（陳惠君， 2008） 。第三、展現自我面向， 「自我價值的存在感」和「自我認同感」動機使得 療癒系商品能幫助個體補足理想我和真實我落差（陳鶴元，2011）。此外，消費 者因療癒系商品能塑造形象，而會產生「自我或個人印象」之購買動機。最後， 社交性需求面向，因該類商品趣味十足，往往使消費者因「新奇有趣」及「製造 話題」動機而購買。且療癒系商品與時俱進的設計，容易使人因「追逐流行時尚 或風潮」和「受到稱讚與肯定」動機而選購之，以完成增強人際關係目的（吳俊. 治 政 大 研究之自變項皆與「展現自我」面向之可愛型療癒系商品購買動機無關，且發洩 立 儒，2008）。本研究將綜合整理之療癒系商品購買動機整理如表 1 所示。但因本. 型療癒系商品之購買動機不像可愛型療癒系商品擁有四個面向的購買動機，只有. ‧ 國. 學. 「療癒心靈」一個面向，故本研究在可愛型療癒系商品購買動機只選擇「增加樂. ‧. 趣」 、 「療癒心靈」及「社交性需求」面向；而在發洩型療癒系商品購買動機只選. y. Nat. 擇「療癒心靈」面向作為研究變數。. 型療癒系商品消費行為產生顯著正向影響，因而：. al. er. io. sit. 最後，本研究推斷消費者會因不同的療癒系商品購買動機而對可愛型和發洩. n. v i n H2：可愛型和發洩型療癒系商品購買動機對於可愛型和發洩型療癒系商品 Ch engchi U. 消費行為有顯著影響。. H2a：「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品認知度也越高。 H2b：「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品喜好度也越高。 H2c：「增加樂趣」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品購買意願也越高。 H2d：「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品認知度也越高。 8.
(26) H2e：「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品喜好度也越高。 H2f：「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛 型療癒系商品購買意願也越高。 H2g：「社交性需求」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可 愛型療癒系商品認知度也越高。 H2h：「社交性需求」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可 愛型療癒系商品喜好度程度也越高。. 治 政 大 型療癒系商品購買意願也越高。 立. H2i： 「社交性需求」面向之可愛型療癒系商品購買動機程度越高，對於可愛. H2j：「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機程度越高，對於發洩. ‧ 國. 學. 型療癒系商品認知度也越高。. ‧. H2k：「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機程度越高，對於發洩. y. Nat. 型療癒系商品喜好度也越高。. er. io. sit. H2l： 「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機程度越高，對於發洩型 療癒系商品購買意願也越高。. n. al. Ch. engchi. 表1 療癒系商品購買動機面向及面向內容 購買動機面向：. i n U. v. 面向內容. 增加樂趣（空間美感或樂 感覺可愛、設計特別、脫離現實、趣味與創意功能 趣） 結合 療癒心靈（情緒性需求） 紓解壓力、拾回童心、宣洩負面情緒、轉換心情、 轉換思緒、自我滿足感、自我安慰感、有陪伴感、 移情效果、投射對象 展現自我（商品就是我） 自我價值的存在感、自我認同感、自我或個人印象 社交性需求（我想和你做 新奇有趣、製造話題、追逐流行時尚或風潮、受到 朋友） 稱讚與肯定 資料來源：本研究整理。 9.
(27) 第四節 負面情緒與療癒系商品消費行為 本研究將焦慮和寂寞併入負面情緒面向，第一部份將會先介紹焦慮概念，再 說明焦慮與療癒系商品購買動機及焦慮與療癒系商品消費行為的關聯。第二部份 則先介紹寂寞概念，再說明寂寞與療癒系商品購買動機及寂寞與療癒系商品消費 行為的關聯。. 一、焦慮定義 現代社會快速改變的發展步調使得人與人之間關係疏離，加上近年來地震、. 政 治 大 的恐懼與焦慮感。而相關產業熟知近年來人們極需舒緩緊張、焦慮與不安等負面 立. 海嘯、颶風、911 恐怖事件及金融風暴等重大天災人禍不斷，更增加人們對未來. ‧ 國. 學. 情緒，因而掀起一股情緒療癒需求的風潮，推出了各式各樣療癒產品及行銷活 動。而《壹週刊》雜誌即在 2009 年 1 月 29 日刊出「療癒商機 亂世獨秀」文章，. ‧. 其內容提及由於產業界掌握了此波療癒商機，於是相繼出現各類療癒玩物和心靈. sit. y. Nat. 療癒音樂等等，皆創造出極大的市場價值（陳書梅，2009）。. al. er. io. 既然情緒療癒需求如此重要，那麼就需先說明情緒相關概念。一般來說，情. v. n. 緒所持續的時間通常很短，而當仔細分析情緒會發現其為包括語言、生理、行為. Ch. engchi. i n U. 與神經機制相互協調出的一組反應（Fox, Elaine, 2008）。而人們的情緒也源於生 物性能，且在演化中特別被強化，這是因為遠古時期的人類會為了經常可能面臨 的問題去提供能簡單解決之方法，像是產生恐懼感後決定逃跑或逃離等等 （Gaulin, Steven J. C. & Donald H. McBurney, 2003; Ekman, Paul, 1992）。 另外，容易與情緒（emotion）混淆的三個概念（Fox, Elaine, 2008），分別 是：第一、感覺（feelings）指個體對於情緒的主觀認知，會更加私人化且因人 而異；第二、心情（moods）指個體所處在的感情狀態，會比「情緒」所持續的 時間更長，但是其感情波動不像「情緒」那般強烈；第三、情感（affect）指一 種模糊籠統的概念，有些時候會包括情緒、感覺與心情；而有些時候則可專指「情 10.
(28) 緒」。 普遍而言，基本情緒必須要擁有以下特點（Ekman, P., & Davidson, R. J., 1994）：首先，情緒是出於本能的，而非得自後天學習；每個人面臨同一種情況 皆會產生同一種情緒；每個人在表達基本情緒時，其方式都類似，且能被他人所 理解；而當基本情緒產生時，每個人皆會有類似的生理模式。一般常見的基本情 緒種類是指：喜悅、憤怒、悲傷、恐懼、厭惡和驚奇（Steven Handel, 2011）。 而一般常見的複雜情緒種類則有：窘迫、內疚、害羞和驕傲。可以說，由道德因 素而生的情緒皆屬於複雜情緒（Bernett, Stephanie; Geoffrey Bird, Jorge Moll, Chris. 治 政 大 基本情緒混合後產生的，這原理就有如三原色能組成許多種顏色一樣，像是不信 立. Frith, & Sarah-Jayne Blakemore, 2009）。而至於不適用在光譜上的情緒是那些由. 及喜悅與信任混合為愛（Plutchik, R., 2002）。. 學. ‧ 國. 任若發展到極致為厭惡、憤怒與厭惡混合為鄙視、不信任與恐懼混合為不安，以. ‧. 再者，目前心理學界對於情緒分類觀點可分為兩大種類，第一種認為情緒能. y. Nat. 被切分成完全分開無重疊的幾大種類；第二種則認為大多數的情緒只在程度上有. er. io. sit. 所差別、差異，但其本質其實都是相同的，而這些學者們支持情緒之間並非分割 斷裂的概念，實則為同一光譜上遞增或兩極化觀念，像是 Robert Plutchik 提出八. al. n. v i n 個基本情緒為四個情緒光譜的兩極，也就是說：喜悅和悲傷相反、憤怒和恐懼相 Ch engchi U 反、信任和不信任相反，及厭惡和驚喜相反（Steven Handel, 2011） 。. 由上述可知，焦慮因類似於緊張不安的情緒，且因為不安為不信任與恐懼的 混合情緒，因而焦慮屬於情緒的一種。. 二、焦慮與療癒系商品購買動機及與療癒系商品消費行為關聯 因為焦慮為一種負面情緒，因此長期處於壓力與焦慮環境中的現代人需要放 鬆心情、紓解壓力（梁靜純，2010）。正因壓力與對現狀的不滿，人們於是將情 感逐漸轉移到療癒系商品上，以安撫身心並紓解負面情緒，這種療癒消費需求給 予了商品全新的意義，也進而開拓了新的消費市場（許哲嘉，2009）。 11.
(29) 而針對成人所設計的玩具或商品，為了紓壓便會自然而然牽涉到心理方面的 情感需求及感官知覺，可說是療癒風潮下的產物。雖然療癒系玩具或商品的造型 和使用方法很多樣化，但最終目的皆是想讓使用者能解除壓力，並產生愉悅感， 而這也證明了療癒系玩具或商品本身具有可讓人認同且接受之感性語彙與設計 要素（許哲嘉，2009）。簡言之，現代社會中的人們常有焦慮感，進而產生壓力 感，使得情緒療癒需求增加，而對於療癒系商品的需求也提升。 另一方面，現今人們的生活壓力有很多種，而雖然從每個人的性別、年齡、 職業、家庭或社區等來看，其生活壓力又不完全一樣，但大致可分成四種，分別. 治 政 大 意指不安焦慮、患得患失或心理需求得不到滿足，如在權力、名譽或配偶需求上 立 是：物理環境壓力、人文環境壓力、生理壓力，與心理壓力，其中心理壓力方面. 受挫等等（柯永河，1993）。而焦慮屬於心理壓力方面，因而應往心理治療或療. ‧ 國. 學. 癒方向去考慮。. ‧. 至今已有很多不同領域的心理治療法。饒婉平（2006）曾將心理治療方式分. y. Nat. 為音樂治療、藝術治療、娛樂治療、媒體治療和商品治療。許哲嘉（2009）也加. er. io. sit. 進了宗教治療，和經常用於心理疾患與老人的動物治療。因而本研究集結上述兩 種分類法，分為七種心理治療方式，其中與療癒系商品較為相關是「宗教治療」. n. al. Ch. 及「商品治療」，分別詳細介紹如下：. engchi. i n U. v. （一）宗教治療：巫術和祝由療法為歷史上第一個具思想基礎的醫療方式， 藉由和神明接觸之神聖儀式以完成治病目的。而祝由療法擅長利用群眾心理以進 行治療，其中又可細分成三個治療方法，第一個為「釋疑法」，意為依據人們的 病情和心理狀態，透過借助宗教信仰方式進行合理解說及疏導；第二個為「移變 法」，意指透過神力轉移人們的精神意念，以紓緩精神上因惡性刺激所導致的病 變；而第三個為「激情法」，意為刺激人們表現出激情反應，像是大笑或大哭， 用此方式把潛在的致病情緒發洩而出，使心中平和、病情好轉。 在這三個方法中，療癒系商品最常使用移變法，透過可愛造型、生動表情， 及令人莞爾的反應，以引發使用者正面情緒，進而紓解或消除原有負面情緒。但 12.
(30) 有些屬於少數的療癒系商品，如發洩玩具一類，其採用方式為激情法，這是種以 最直接的發洩形式去減輕自己和別人的傷害。 （二）商品治療：商品治療使用各種有形和無形療癒服務形式，將療癒的元 素置入在商品裡，並透過產品所傳達出的情感來達成消費者的滿足感。其目的是 希望經由產品的特殊功能以期能紓解消費者的身心壓力，進而獲得對自我生活的 滿足感（雪俐．布萊，2005）。其中，療癒系玩具（商品）就是透過其造型、表 情和互動方式而成為紓解身心壓力產品之一。 由上述可知，療癒系商品屬於心理治療中的商品治療種類，且療癒系商品經. 治 政 大 療中的移變法，透過可愛造型、生動表情，及令人莞爾的反應，以引發使用者正 立. 由可愛型和發洩型這兩種不同種類療癒人心，分別為：可愛型方面為使用宗教治. 面情緒，進而紓解或消除原有負面情緒；而發洩型方面則使用宗教治療中的激情. ‧ 國. 學. 法，這是種以最直接的發洩形式去減輕自己和別人傷害。. ‧. 綜合上述，現代人因壓力大而產生焦慮情緒，進而產生心理壓力，而需要尋. y. Nat. 找心理治療或療癒，而療癒系商品屬於心理治療範疇中的商品治療種類，透過可. er. io. sit. 愛型或發洩型療癒系商品的療癒方式，紓緩焦慮情緒。由此可知，焦慮程度高的 個體，會因心理壓力較大，有較高情緒療癒需求，因而：. al. n. v i n H3：負面情緒程度越高，對於可愛型和發洩型療癒系商品購買動機程度也 Ch engchi U. 越高。. H3a：焦慮程度越高，對於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機 程度也越高。 H3b：焦慮程度越高，對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機 程度也越高。 另一方面，焦慮程度越高的人，因心理壓力越大，越需要紓緩情緒，因而： H4：負面情緒程度越高，對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為（認知 度、喜好度和購買意願）程度也越高。 H4a：焦慮程度越高，對於可愛型療癒系商品認知度也越高。 13.
(31) H4b：焦慮程度越高，對於可愛型療癒系商品喜好度也越高。 H4c：焦慮程度越高，對於可愛型療癒系商品購買意願也越高。 H4d：焦慮程度越高，對於發洩型療癒系商品認知度也越高。 H4e：焦慮程度越高，對於發洩型療癒系商品喜好度也越高。 H4f：焦慮程度越高，對於發洩型療癒系商品購買意願也越高。. 三、寂寞定義 （一）寂寞的定義. 治 政 大 Collins, 2001, p.941） 寂寞為冷靜、無聊（林良，2000），而在英文辭典（Harper 立 人們普遍對於寂寞感和孤單這兩個詞語的運用混雜，新編國語日報辭典解釋. 裡的「Loneliness」意思是「人們因缺少朋友或沒有人能傾訴而覺得不快樂的一. ‧ 國. 學. 種狀態」，但這意思在「Solitude」（p.1483）和「Isolation」（p.831）也都能找到. y. Nat. 情緒狀態，便需要研究學者深入分辨之。. ‧. 包含缺少朋友或支持之類似釋義，而到底哪種詞語能確實描述個體所感受的特殊. er. io. sit. 即使不同學者有不同的看法，但是 McWhirter（1990）統整以往學者所敘述 的寂寞感特性，包括：一、寂寞感為一種不快樂且痛苦的經驗，可能會感受到被. al. n. v i n 周圍討厭、悲傷、緊張及被邊緣化的感覺（Rubenstein, Carin M. & Philip Shaver, Ch engchi U 1982）。二、寂寞（loneliness）並不等同於孤單（be alone），加上不管有無社會. 關係，皆可能產生寂寞感。之所以會有寂寞感的原因可能來自人際關係的量和質 遠不如期待的狀態，像是朋友數不夠多，或缺乏親密依附對象（Russell, Dan, Carolyn E. Cutrona, Jayne Rose, & Karen Yurko, 1984） 。Weiss（1973）表示缺少人 際關係更會有產生寂寞感的可能性，因而認為如果人們想解除寂寞感的話，就需 要和其他人有情感方面的親近及融洽相處（Peplau & Perlman, 1982）。三、寂寞 具有時間特性（Young, 1982），意指有人只可能經歷一時的寂寞感，而有人則可 能一生中都處在寂寞的氛圍之中。 另外，McWhirter（1990）表示 Rook（1984）提出的寂寞定義最能涵蓋前述 14.
(32) 的寂寞特性，且能幫助發展寂寞感理論： 「寂寞是一種在情感上持續痛苦的狀態，常因人們覺得被別人疏遠、誤解和拒 絕，或者沒有適合的朋友一起進行盼望的活動，抑或沒有情感上親近之機會時產 生（Rook, 1984）。」 從 Rook（1984）寂寞定義中可知，寂寞為當個人感到實際的人際關係並不 像心中所期待的狀態時所產生的一種情緒。而 Rook 對於人際關係之定義包括了 需求取向觀念，因其把個人產生寂寞感原因分成缺乏親密依附對象以及沒有可提 供特定人際需求之社會關係；另外也包含了認知取向的看法，也就是寂寞感產生. 治 政 大 本研究採用 Rook（1984）的寂寞定義，然而在持續的時間長短方面，因為 立. 時機為當個體知覺到其人際關係為匱乏狀態時所會有的情緒。. Rook 的寂寞定義是從治療寂寞的角度去定義寂寞感，且其表示由於短暫的寂寞. ‧ 國. 學. 會快速消逝，所以並不將短暫的寂寞感放入治療的考慮範圍內，只有長期深沉的. ‧. 寂寞感對個體才會產生心理狀態的影響。但因本研究主要討論寂寞感對於消費者. y. Nat. 與消費行為之關聯，因而雖短暫寂寞感不至於形成身心疾病，但仍有研究需要。. er. io. sit. 以下是本研究根據 Rook（1984）定義再加以擬定的廣泛寂寞定義： 「寂寞感為一種在情感方面的痛苦狀態，不管時間持續長短，常因人們覺得. al. n. v i n 被別人疏遠、誤解和拒絕，或者沒有適合的朋友一起進行盼望的活動，抑或沒有 Ch engchi U 情感上親近之機會時產生。」. 各學者對於寂寞感定義雖有很多不一說法，然而在眾多分歧定義中仍能發現 一致性，也就是寂寞感是因個體人際關係量太少或質不夠高，而導致個人主觀及 獨特之負向情緒狀態，且和其他寂寞相關變項存在區別及差異的地方。加上因為 立論取向的不同，使得社會學家對於寂寞定義分歧，Peplau 與 Perlman（1982） 統整 1980 年代之前眾學者們對於寂寞的定義，這些定義大都指出寂寞為人們面 對社會匱乏（social deficiency）狀態時的一種情緒反應。 Peplau 與 Perlman（1982）把眾學者的寂寞定義整理出三大取向，分別是： 需求取向、認知取向和社會增強取向。其中前兩個觀點對於後來研究產生較大影 15.
(33) 響：需求取向看法認為因人們存在對親密關係（intimacy）需求，所以當人際關 係方面需求不被滿足時，便會產生寂寞感，且個人不能知覺到自身或別人是否處 在寂寞的狀態（Sullivan, 1982）；而認知取向看法則強調個人對於自身在社會關 係中的知覺及評價，而當個人認知到社會人際關係是缺乏時便會產生寂寞感。之 後，學者們研究大都採用認知取向之觀點以看待寂寞感的產生（McWhirter, 1990；Andersson, 1998；Hughes, Mary Elizabeth, Linda J. Waite, Louise C. Hawkley, & John T. Cacioppo, 2004） 。綜上所述，本研究強調個人在真正知覺到自己的寂寞 感時，才會想要做出改變，加上認知取向得到大多數學者的支持，因而決定採用 「認知取向」的寂寞感定義。 （二）寂寞和負面情緒. 立. 政 治 大. 從前述學者們對寂寞的定義可知，寂寞感為一種個體情緒感受，且為負向情. ‧ 國. 學. 緒狀態。以往，情緒相關研究中，Fiske 與 Taylor（1991）說明個體在接收到短. ‧. 暫、強烈和直接的外在刺激後會產生情緒（Nabi, 1999） ，而 Frijda（1986）表示. y. Nat. 不一樣的情緒會產生不一樣之行為傾向，這樣一來人們便能適當地去面對環境變. er. io. sit. 化。另外，Izard（1977）統整以前學者們對情緒的研究後，說明學者大多把情緒 分成正面（positive）情緒、負面（negative）情緒兩種，這種分類雖較不明確且. al. n. v i n 存在一些爭議，然而 Izard 也認為這種分類方式普遍來說是正確、有效的。加上 Ch engchi U 後續學者們的研究中也可見到類似分類方式，像是 Roseman、Spindle 與 Jose （1990）表示情緒有像快樂、希望和喜愛等正面情緒，也有像生氣、害怕和悲傷 等負面情緒。此外，Roseman 等人（1990）表示為何會有正、負面情緒是由於人 們會評估和自身動機是否一致後所產生的情感性感受：當個體動機一致 （motive-consistent）便會產生正面情緒，而當個體動機不一致則會產生負面情 緒。 Taylor（1991）整理和情緒有關的研究後，提出當個人處於負面情感狀態時， 會比處於中立或正面情感狀態更傾向選擇較強烈、快速之情緒化行為反應。除此 之外，負向情緒會促發個體發生因應行動（Taylor, 1991） ，而正向情緒反而讓人 16.
(34) 傾向安於現狀（Bless, Gerald L. Clore, Norbert Schwarz, Verena Golisano, Christina Rabe & Marcus Wolk, 1996） 。所以本研究可推論出當人們擁有寂寞感時，會偏向 採取因應行為以改變當時的負向情緒，以得到情緒紓解。 （三）寂寞分類 Weiss（1982）指出要徹底參透寂寞感的方法之一便是需要弄清寂寞感究竟 有多少種形式（forms） ，Rook（1984）和 Peplau 與 Perlman（1982）也提出人們 能感受到不同種類的寂寞感。以下將根據 Weiss（1982）提出依「社會關係匱乏 的類型」來分類寂寞感：. 治 政 大 出六種人際關係上的需求，也就是當個人人際需求不滿足時，便會產生不同感受 立 Andersson（1998） 、Peplau 與 Perlman（1982）皆曾提及 Weiss 於 1974 年指. 之匱乏感，且一種人際關係並不能一次達成全部的人際需求。Weiss（1974）提. ‧ 國. 學. 出的六種人際需求為：一、依附（attachment）人際需求：指個體和其他重要個. ‧. 人之間具有意義的接觸，能使個體得到安全感；二、社會融入（social integration）. y. Nat. 人際需求：個體因共同興趣而產生了社會融入機會，能使個體得到歸屬感；三、. er. io. sit. 養成訓練之機會（opportunity for nurturance） ：意為養育別人的機會，尤其指養育 小孩，如此做能使個體獲得被需要的感受；四、價值之肯定（reassurance of. al. n. v i n worth） ：個體透過社會角色的行為，得到個人價值的再肯定感，能使個人得到被 Ch engchi U. 認可感受；五、可信任夥伴（reliable alliance） ：為一種個體和其親戚之間類似締 結盟約般的信賴感，使個人能獲得實質上支持；六、忠告指導（guidance）：當 個體在感到壓力時，得到可靠權威人士的指導，使個體能獲得建議或資訊。在這 六種人際需求中，Weiss（1982）說明寂寞感的產生來自個人缺少依附對象或社 會融入對象，且個體因寂寞而表現的外顯行為不盡相同，所以解決的方式便是根 據寂寞感的產生原因去找出替代對象，以滿足個體的依附需求或社會融入需求。 從上述中 Weiss（1982）將寂寞分類如下： 1. 情緒性孤單之寂寞感（loneliness of emotional isolation）： 此種寂寞感產生原因來自個人缺少能依附的對象（absence of an attachment 17.
(35) figure） ，使個人易有急躁性憂慮感，而唯一解決方法是擁有別的可親密依附對象 或再次擁有以前失去的親密依附對象。 2. 社會性孤單之寂寞感（loneliness of social isolation）： 個人因無完整社交網絡滿足其對於溝通的需求（absence of an accessible social network）而感到緊張、無聊或被刻意孤立感覺，而唯一解決方法是能得到足夠 社會關係網絡。 Peplau 與 Perlman（1982）表示 Weiss 於 1973 年從臨床經驗為基礎發展出的 寂寞分類方式，在 1980 年前後是受到當時學者們接受和肯定。之後的學者們也. 治 政 大 等人（1984）也針對 （1982）透過因素分析之結果證明他的分類方式；Russell 立. 用實證方法再次證實 Weiss 的推論，像是 Rubenstein、Carin M.與 Philip Shaver. Weiss（1982）所做的寂寞分類進行再次研究，而其研究結果也顯示出情緒性寂. ‧ 國. 學. 寞和社會性寂寞確實為兩種不同的情緒狀態，因此基本上仍證實 Weiss 於 1973. ‧. 年所說明的分類方式。然而，Russell 等人（1984）也從研究結果中發現這兩種. y. Nat. 情緒狀態並不是完全不相關的類別，還擁有一些共同的核心經驗；而 DiTommaso. er. io. sit. 與 Spinner（1997）也證明 Weiss（1982）對寂寞的分類法，且推論得出個人寂寞 感和 Weiss（1974）提出的六種人際需求所開展出的社會支持理論確實存在顯著. n. al. 的負相關。. Ch. engchi. i n U. v. 四、寂寞與療癒系商品購買動機及與療癒系商品消費行為關聯 楊少夫（2006）將其訪談結果整理後發掘能將消費者因應寂寞的行為分為兩 種面向去分析：1. 逃離—追求： 「逃離」意指人們透過轉換情境以改變自身注意 力。逃離或許為逃離日常生活（Routine）之環境，像是家裡、上班環境、學校 或朋友等等；或是逃離人們自己內心環境，如個體的煩惱、無聊或難過等情緒。 另一方面，「追求」意為人們藉由一些活動以得到特定感受，這感受通常因人們 專心從事某一特別行為而產生，以此得到成就感、新鮮感或朋友間彼此的陪伴感 等等。2. 個人—人際：意指人們的因應行為是隸屬於個人層面活動或人際之間 18.
(36) 的活動。此面向會存在是由於在上述的「逃離」和「追求」中，皆發現能再根據 個體內心面的感受、情緒或者參與人際之間的互動、活動，去區分出「個人」及 「人際」兩個面向。本研究將消費者如何因應寂寞之系統圖列於其下（參見圖 1） ： 期望水準 消費動機. 寂寞感. 消費行為. 實際水準 圖 1 消費者因應寂寞感之系統圖 參考來源：楊少夫（民 95） 。寂寞消費者之消費動機、消費行為與情緒之變化（碩 士論文）（頁 22）。取自 http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/35002. 政 治 大. 再者，楊少夫（2006）研究結果也指出：人們為了因應寂寞而產生之消費動. 立. 機確實就如同從深度訪談中所獲得的消費動機類型一樣，包含：一、想要提升人. ‧ 國. 學. 際互動之「追求人際接觸動機」；二、想要完全投入於活動中以得到自身某種特 定感受之「追求個人感受動機」 ；三、想要轉換或離開日常生活中一成不變之人、. ‧. 事或物之「逃離人際環境動機」；四、想要短暫忘記或者逃避自我內心煩惱或不. y. Nat. sit. 開心之「逃離個人心境動機」。此外，楊少夫（2006）也證實從深入訪談中發掘. n. al. er. io. 出逃離面向裡的「逃離人際環境動機」及「逃離個人心境動機」，且高寂寞者在. i n U. v. 「逃離個人心境動機」顯著高於低寂寞者；而高寂寞者在「追求人際接觸動機」. Ch. engchi. 上則低於低寂寞者。另一方面，關於消費動機與消費行為的關係方面，人們每個 月前往 KTV、PUB、看電影或逛街之類的娛樂性支出，是受到「追求人際接觸 動機」和「逃離個人心境動機」之影響；而購買服飾或飾品之類的置裝性支出是 受到四個類型之消費動機（追求人際接觸動機、追求個人感受動機、逃離人際環 境動機，及逃離個人心境動機）影響；最後，在時間類別方面的消費中，人們日 常外出逛街的頻率是受到「追求個人感受動機」和「逃離個人心境動機」所驅使； 而平常外出所花費的時間則是受到「追求人際接觸動機」影響。 綜合上述，若以「社會關係匱乏的種類」來區分，與寂寞感產生較相關為 Weiss（1974）所提出六種人際需求中「依附」與「社會融入」的缺乏所致，並 19.
(37) 可將寂寞分類為「情緒性孤單的寂寞感」與「社會性孤單的寂寞感」。 另外，當個體感知到日常生活中期望和實際水準相差太大時，就會產生寂寞 感，而由「逃離—追求」及「個人—人際」的兩大寂寞消費動機元素發展出的四 種消費動機類型與其所相對應的消費行為關係中可知，與療癒系商品消費行為較 相關為娛樂性支出的消費行為，也就是較屬於「追求人際接觸動機」和「逃離個 人心境動機」之消費動機。然而，使用或消費療癒系商品屬於個人單獨從事的行 為，因而確定個體會因為「逃離個人心境動機」而產生療癒系商品消費行為；且 在「逃離個人心境動機」方面，高度寂寞的人消費動機較低度寂寞的人高。由此. 治 政 大 會擁有較高「逃離個人心境動機」之消費動機，因而： 立. 可知，療癒系商品消費行為較屬於個人單獨從事行為，所以寂寞程度高的個體，. H3：負面情緒程度越高，對於可愛型和發洩型療癒系商品購買動機程度也. ‧ 國. 學. 越高。. sit. y. Nat. 程度也越高。. ‧. H3c：寂寞程度越高，對於「療癒心靈」面向之可愛型療癒系商品購買動機. io. 程度也越高。. er. H3d：寂寞程度越高，對於「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商品購買動機. al. n. v i n 另一方面，寂寞程度越高的消費者，其「逃離個人心境動機」較高，較可能 Ch engchi U. 使用或消費療癒系商品，因而：. H4：負面情緒程度越高，對於可愛型和發洩型療癒系商品消費行為（認知 度、喜好度和購買意願）程度也越高。 H4g：寂寞程度越高，對於可愛型療癒系商品認知度也越高。 H4h：寂寞程度越高，對於可愛型療癒系商品喜好度也越高。 H4i：寂寞程度越高，對於可愛型療癒系商品購買意願也越高。 H4j：寂寞程度越高，對於發洩型療癒系商品認知度也越高。 H4k：寂寞程度越高，對於發洩型療癒系商品喜好度也越高。 H4l：寂寞程度越高，對於發洩型療癒系商品購買意願也越高。 20.
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