第三章 研究方法
第二節 研究設計
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第二節 研究設計 一、研究方法的選擇
首先，研究工具方面，本研究以網路問卷調查法進行，一開始從國內外相關 文獻，包括國內外期刊、碩士論文、書本或網路資料等形式，整理出本研究的問 卷架構。依據所擬定的研究架構製作出問卷調查表，再使用問卷調查法以得到研 究所需資料或結果。
二、研究對象與問卷樣本蒐集
首先，在研究對象方面，本研究主要從消費者心理角度探討療癒系商品消費 行為，而因療癒系商品屬於大眾市場熱銷的產物、價格合理且種類多樣，加上經 濟不景氣影響，大多數的民眾多少會因物價波動而節省花費且心情不振，因而或 多或少會購買療癒系商品以轉換心情，且根據許多新聞報導及論文研究顯示（林 欣靜，2009；葉惟禎，2006；陳惠君，2008；饒婉平，2006），療癒系商品主要 消費者為二十到三十五歲的一般消費者，其中包括學生與上班族群，故依據上 述，研究對象將以二十到三十五歲之台灣學生與上班族群為主。
再者，在問卷樣本蒐集方面，本研究針對國內有無接觸或購買過療癒系商品 的一般消費者（包括學生和上班族）的心理層面與療癒系商品消費行為關係進行 研究調查。本研究以便利抽樣方式，採網路問卷發放方式蒐集資料，於 2014 年 三月進行問卷調查，實際回收 316 份問卷，刪除隨意填答和不完整填答的問卷 10 份，有效問卷份數總計 306 份，有效問卷回收率為 97.14%。另一方面，本研 究使用 mySurvey 線上問卷網站，此網站設置「每台電腦限填一次」及網路 IP 顯 示，作為檢查是否重複填寫問卷現象，另外，也能顯示每位填答者回答一份問卷 所花費的時間，可作為是否有亂填可能的檢查機制。本問卷在 bbs 發布網路問卷 網址，預計共蒐集 315 份樣本數。完整回答問卷者就有機會抽中五張華納威秀電 影票、5 份 200 元及 1 張 100 元，共 11 個得獎名額，利用抽獎誘因增加網友填 寫問卷之意願。
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三、問卷結構說明
本研究主要探討性別、不同消費者心理變項與療癒系商品購買動機在療癒系 商品認知、情感及行為方面之不同，研究問卷為從國內外相關文獻或資料蒐集而 來並加以調整而成。本研究問卷分為八大部份，分別是：第一部份為九題五大因 素模式的人格特質量表、第二部份為三題焦慮量表、第三部份為四題寂寞量表、
第四部份為九題增加樂趣、療癒心靈與社交性需求面向之可愛型療癒系商品購買 動機量表、第五部份為九題可愛型（問卷內編為 A 型）療癒系商品消費行為量 表，包括消費者對於商品認知、情感及行為面向的探討、第六部份為四題療癒心 靈面向之發洩型療癒系商品購買動機量表、第七部份為十題發洩型（問卷內編為 B 型）療癒系商品消費行為量表，包括消費者對於商品認知、情感及行為面向的 探討，最後則是受試者個人人口統計變數資料（見附錄四）。另外，為了使題項 答案能真正反映出消費者獨特心理特質，於是第一到第七部份的計分方式是以李 克特四點尺度量表（Likert 4-point Scale）進行，從非常同意、還算同意、不太同 意到非常不同意，分別給予四至一分，分數越高者，表示受試者對於該項目認同 程度較高或表現技巧較良好。
根據上述，本研究問卷將包含以下七大類，各類之詳細題項列表如下所示（參 看表 2）。
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及張秀霞（2006）研究中的人格特質量表來建構人格特質量表，計分方式為 Likert 四點量表，分數越高代表該人格特質越顯著。兩者信度如下：情緒敏感性.70、外向性.79。人格特質量表題項如附錄四。
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2.焦慮
2-1 定義：
焦慮類似緊張不安的情緒，且因為不安是不信任與恐懼的混合情緒（Plutchik, R., 2002），因而焦慮屬於情緒的一種。
2-2 測量：
測量工具採用由 William W. K. Zung（1971）所編制的「焦慮自評量表」
（Self-Rating Anxiety Scale, SAS），此量表歷經幾十年重複驗證和使用後，已成 為心理諮商師、心理醫生或精神科醫生常用心理衡量工具之一，本研究驗證信度 為.87。SAS 使用 Likert 四點量表，計分方式為把二十個項目中各項分數加總得 到總分，再將總分乘以 1.25，取到整數部分，便得到最後總分。然而，本研究選 擇題項中較偏向心理層面的焦慮情緒描述，以更符合本研究從消費者心理角度探 討療癒系商品消費行為的需要，且計分方式雖保留 Likert 四點量表計分，分數越 高表示焦慮感越高，但因已非原本二十個題項的問卷，所以不再使用將總分乘以 1.25 後取整數的計分法。焦慮量表題項如附錄四。
3.寂寞
3-1 定義：
根據 Rook（1984）提出的寂寞定義再加以擬定成本研究對寂寞的定義：寂 寞感為一種在情感方面痛苦狀態，不管時間持續長短，常因人們覺得被別人疏 遠、誤解和拒絕，或者沒有適合的朋友一起進行盼望的活動，抑或沒有情感上親 近之機會時產生。
3-2 測量：
測量工具採用李靜如（2006）的寂寞量表，其信度.87。而計分方式仍沿用 李靜如（2006）和 Russell（1996）的 UCLA 寂寞量表中的 Likert 四點量表，分 數越高表示寂寞感越強烈。寂寞量表題項如附錄四。
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（二） 中介變項的定義與測量 1.可愛型療癒系商品購買動機
1-1 定義：
可愛型療癒系商品指「透過可愛與平易近人造型，使人回到溫暖童年時光感」
之商品（方雅青，2006；許哲嘉，2009）。本研究選定三個面向的可愛型療癒系 商品購買動機作為研究變數：第一、「增加樂趣（空間美感或樂趣）購買動機」
指在工作環境或辦公桌上擺放療癒系商品可讓長時間工作的上班族轉換環境中 沉悶嚴肅的氛圍；第二、「療癒心靈（情緒性需求）購買動機」指療癒系商品能 使許多女性轉換心情，並產生正面情緒；第三、「社交性需求（我想和你做朋友）
購買動機」指療癒系商品大多新奇有趣，能用來和外在人事物做互動，擺放或擁 有商品能增進人際關係、產生聊天話題（吳俊儒，2008）。
1-2 測量：
療癒系商品購買動機量表為從文獻探討發想設計而來，計分方式為 Likert 四點量表，分數越高表示購買動機越高。可愛型療癒系商品購買動機之三個面向 信度如下：增加樂趣購買動機.77、療癒心靈購買動機.80，而社交性需求購買動 機.86。可愛型療癒系商品購買動機量表題項如附錄四。
2.發洩型療癒系商品購買動機 2-1 定義：
發洩型療癒系商品指「透過宣洩負面情緒，使人的煩躁心情有個出口」之商 品（方雅青，2006；許哲嘉，2009）。針對發洩型療癒系商品購買動機方面，該 療癒系商品購買動機只有一個，也就是「療癒心靈（情緒性需求）購買動機」，
其指療癒系商品能使許多女性轉換心情，並產生正面情緒（吳俊儒，2008），因 而本研究選擇該面向之療癒系商品購買動機作為研究變數。
2-2 測量：
療癒系商品購買動機量表為從文獻探討發想設計而來，計分方式為 Likert
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四點量表，分數越高表示購買動機越高。而「療癒心靈」面向之發洩型療癒系商 品購買動機信度為.86。發洩型療癒系商品購買動機量表題項如附錄四。
（三） 依變項的定義與測量
1.可愛型和發洩型療癒系商品消費行為 1-1 定義：
本研究對於療癒系商品定義為「那些被普遍社會或人們認為被特別賦予擁有 療癒意義」的商品，而療癒系商品消費行為意為透過商品抽象意象傳達，使人們 減少悲傷、痛苦、增加朝氣或元氣氛圍、平衡情緒，甚至回復心理創傷、排解壓 力與提升抗壓性等滿足人們對於穩定與維持情感的需求。
1-2 測量：
本研究參考階層效果（Hierarchy of Effect）理論中將消費者心理機制和反應 分成認知（Cognition）、情感（Affection）及行為（Behavior）面向，以此探討療 癒系商品消費行為。因而將療癒系商品消費行為分為「療癒系商品認知度」、「療 癒系商品喜好度」和「療癒系商品購買意願」。計分方式為 Likert 四點量表，分 數越高表示消費行為程度越高。另外，可愛型療癒系商品消費行為之三個面向信 度如下：療癒系商品認知度.79、療癒系商品喜好度.83，而療癒系商品購買意 願.90；而發洩型療癒系商品消費行為之三個面向信度則如下：療癒系商品認知 度.89、療癒系商品喜好度.84，而療癒系商品購買意願.91。可愛型與發洩型療癒 系商品消費行為量表題項如附錄四。
五、資料分析
本研究使用 SPSS 20 統計軟體作為資料分析工具。將分別採用信度分析、敘 述統計分析及迴歸分析驗證本研究所提出的各項假設，分析方法詳述如下：
（一） 信度分析（Reliability Analysis）
信度分析主探究問卷內部的精確性與一致性，以Cronbach’s α 係數（內部一
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致性係數）檢驗信度大小和內部一致性，α 係數越高代表可信度越高。根據 Cuieford（1965）的衡量準則，若α 係數小於 0.35 屬於低信度，應拒絕採用；介 於 0.50 到 0.70 屬於尚可接受；而大於 0.70 以上則具高信度。本研究個別針對人 格特質、焦慮、寂寞、療癒系商品購買動機，及療癒系商品消費行為（包括消費 者對於商品的認知、情感及行為面向）子構面進行信度分析。
（二） 敘述統計分析
依據樣本資料的性質，包含性別、年齡、教育程度、職業，和平均月收入，
分別列出次數分配、百分比、平均數、標準差，和最小與最大值等統計量，以了 解研究樣本組成概況。此外，藉由計算各題和各變項之平均數及標準差，對受測 者在各變項反應情形有一個初步認識。
（三） 迴歸分析（Multiple Regression）
迴歸分析為建立在兩變項間的線性關係基礎上，進一步探究變項間解釋及預
迴歸分析為建立在兩變項間的線性關係基礎上，進一步探究變項間解釋及預