介面面向：科技接受模式與線上介面採用行為

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

12

表 2-1：行動上網、網路購物與線下觀影使用動機

第三節 介面面向：科技接受模式與線上介面採用行為

一、 科技接受模式及擴展模式

除了使用者面向，本研究認為消費者對線上購票介面的使用感受也會影響其 使用行為。Fred Davis（1986）提出科技接受模式（Technology Acceptance Model，

TAM）來預測和解釋使用者對新資訊科技的接受與行為意向，此模式並為改良科 技系統更好被使用者接受提供依據（Davis, Bagozzi & Warshaw，1989；洪新原、

梁定澎、張嘉銘，2005）。TAM 認為外部變項和知覺有用性（perceived usefulness）、 知覺易用性（perceived ease of use）是使用者接受資訊的基礎因素。

相對於主觀的知覺變項，外部變項是指會對知覺有用性與知覺易用性造成影 響一些客觀因素。Davis 等人（1989）舉例的客觀因素包括系統本身的性能，例 如系統產出效果更好、有觸屏功能；清晰的說明書及對使用者的培訓、技術支援 也是原始 TAM 模式中提到的外部變項。

知覺有用性是指某種系統可以提升使用者的工作績效的程度。知覺易用性則 是使用某種系統的容易程度。使用者希望新的資訊科技可以不需要耗費心智、容

需求面向 需求類型

娛樂性 便利性 經濟性 社交性 來源

行動上網 √ √ √ √ Chigona, et al.，2008；

Shin，2011

網路購物 √ √ √ √ 柯達，2004；Huang，

2008；Hausman & Siekpe，

2008；Lim & Ting，2012；

戴偉峻和施雅馨，2012；

李宜璟，2012

線下觀影 √ √ Austin，1986；蕭伊雯，

2006

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

13

易上手。知覺有用性和知覺易用性會通過影響使用態度，態度繼而影響使用意向，

同時知覺易用性也會影響知覺有用性，知覺有用性也可以直接作用於使用意向。

其模式如圖 2-2 所示：

圖 2-2：科技接受模式（TAM）

資料來源： “User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models,” by F. D. Davis, R. P. Bagozzi, & P.R. Warshaw, 1989, Management Science, 35(8), p.985.

網際網路興起之後，Moon 和 Kim（2001）發展出了擴展 TAM 模式（Extending TAM，如圖 2-3），他們認為過往資訊科技的討論多數是關注工作效果導向的外 在動機，而網際網路的應用除了在工作面向還包括娛樂面向，即享受使用過程的 內在動機。以往的 TAM 模式討論的知覺有用性與知覺易用性都只是外在動機，

因此他們在 TAM 模式上擴展了「知覺有趣性（perceived playful）」的因素，並 驗證了知覺易用性對知覺有趣性有正向影響，而知覺有趣性對使用態度與使用意 向都有正向影響。

知覺有趣性是指在資訊科技的工具價值以外，使用者個人感受到的愉悅

（Hwang，2010），它包括三個層次：（1）專注度（concertration）：感知到注意 力集中在與資訊科技的互動中；（2）好奇心（curiosity）：在互動過程中產生興 趣好奇；（3）趣味性（enjoyment）：在互動中找到內在的愉悅或享受（Moon &

Kim，2001；郭明憲，2010）。

外部變項

知覺有用性

知覺易用性

使用態度 使用意向 使用

‧

圖 2-3：擴展科技接受模式（Extending TAM）

資料來源：“Extending the TAM for a World-Wide-Web context,” by J. W.

Moon, & Y. G. Kim, 2001, Information & Management, 38(4), p.220.

二、 O2O 下的科技接受模式

楊曉蕾和羅正公（2014）在大陸消費者 O2O 情境下購物意願的影響因素研 究中，用問卷調查法驗證了 TAM 原始模式的知覺有用性與知覺易用性同樣對消 費者的 O2O 購買意願有正向影響，而且知覺易用性也會正向影響知覺有用性。

此外，Wen、Prybutok、Xu（2011）和 Chin、Tanakinjal、Sondoh Jr、Ruzal（2014）

分別在關於網路購物持續使用和線上團購決策的研究驗證了 TAM 原始模式中知 度有正向影響外，知覺有趣性對使用意圖也有正向影響。Celik 和 Yilmaz（2011）

在土耳其語境下通過線上問卷檢驗擴展 TAM 模式，結果發現網路購物的知覺有

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

15

綜上所述，提出以下假設：

假設二：知覺有趣性對 O2O 情境下消費者線上使用行為有正向影響。

假設三：知覺易用性對 O2O 情境下消費者線上使用行為有正向影響。

假設四：知覺有用性對 O2O 情境下消費者線上使用行為有正向影響。

綜上所述，應用於 O2O 情境下的 TAM 模式整理如圖 2-4。

圖 2-4：O2O 情境下的 TAM 模式

介面 知覺有用性

介面 知覺有趣性

介面 知覺易用性

介面使用

‧