第二章 文獻探討
第二節 消費者面向：使用與滿足理論與 O2O 使用動機
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第二節 消費者面向：使用與滿足理論與 O2O 使用動機
使用與滿足是解釋閱聽人為什麼及如何使用媒介的動機的理論，隨着媒介發 展，其應用範圍也從廣播、電視等傳統媒體，擴展到討論網路、手機等新媒介上
（Huang，2008；Lim & Ting，2012）。因此，本研究將沿用此理論探討消費者通 過行動購物通路，利用線上購買電影票進行線下觀影，實現 O2O 消費行為背後 的動機。
使用與滿足理論認為人們通過使用某種大衆傳播媒介來滿足特定的需求，如 果需求得到滿足，閱聽人會重複使用該媒介（Katz，Blumler，Gurevitch，1974；
Hausman & Siekpe，2008）。Katz，Blumler 和 Gurevitch（1974）總結從 1940 年 代開始關於閱聽人使用媒介的動機研究，提出了「使用與滿足」理論的 5 個基本 假設：
1. 閱聽人是有目的地、主動使用大衆傳播媒介。
2. 閱聽人需要把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來。
3. 媒介需要與其他滿足需求的來源競爭。
4. 閱聽人能充分意識到自己的興趣及動機，可從其自我報告了解其使用媒 介的目的。
5. 不必對大衆傳播的文化意義作出價值判斷。
目前尚未有針對 O2O 進行的使用與滿足研究，或者將使用與滿足理論應用 在結合行線上票務與線下行為的研究，而行動線上購票與線下觀影 O2O 行為涉 及到行動上網、網路購物與線下觀看電影三者的使用動機，因此以下將根據此三 方面檢閱相關動機。
一、 行動上網使用動機
隨着行動網路服務的普及，手機、平板電腦成為 PC 以外的主流上網裝置。
利用行動裝置或固定的 PC 端上網，其背後使用者的動機是並不完全一致，學者 開始將網路的使用與滿足研究延伸至探討行動上網（Chigona，Kamkwenda &
Manjoo，2008；Shin，2011）。
Chigona 等學者（2008）通過深度訪談探討手機上網動機與過往研究中通過
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motivation）、內容動機（content motivation）、社交動機（social motivation）三 類。過程動機主要包括對比電腦上網更具經濟性及行動的便利和即時性、彰顯時 路購物的使用態度與動機（Hausman & Siekpe，2008；Huang，2008；Lim & Ting，2012；Lin，2015）。本研究關注的線上購買電影票兼具一般網路購物與團購的
Hausman 和 Siekpe（2008）從購物網站的介面特性考察消費者的購物與回訪 動機，發現消費者感知到的內容資訊性、娛樂性、有用性（usefulness）與使用態 度呈正相關，這些因素通過態度中介影響網站回訪與購買意向。
Lim 和 Ting（2012）在馬來西亞市場與文化語境下，發現追求娛樂滿足
（Entertainment Gratification）和訊息滿足（Informativeness Gratification）是驅動網 路購物的心理動機。
戴偉峻和施雅馨（2012）從性別差異的面向考察網路購物的動機，發現不論 男女性，消費者最重視因素前三名是資訊搜尋、便利性、經濟性，對於男性而言 緊隨其後的動機依次是不受干擾、娛樂性與社交，而女性則依次是娛樂性、不受 干擾與社交。
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團購作為較新型的網路購物方式，購物過程與平臺不同於以往 B2C、C2C 網 路購物，消費者相應有不同於一般網路購物的使用動機（Lin，2015）。李宜璟
（2012）探討娛樂性、消磨時間、資訊蒐集及社會互動性四個動機如何通過滿意 度影響團購網回訪與回購的意向，其中除社會互動性以往，其他三個動機均有顯 著的正向影響。
三、 線下觀影使用動機
隨着科技的發展，通過網路、DVD、有線電視電影臺、乃是新興的 OTT 等 方式留在家中也可以觀看電影，但到電影院觀影仍然是最主流的電影消費方式之 一。多元管道之下，選擇到電影院的動機也被學者沿用使用與滿足理論以討論。
Austin（1986）研究觀衆到電影院看電影的頻率、年齡、性別與使用動機的 關係發現，觀影動機有學習資訊、逃避、娛樂活動、消磨時間、排遣寂寞、社交 活動、自我認識等 7 種。其中電影院常客的學習資訊、逃避、娛樂活動和自我認 識動機比不常去電影院的人更明顯。而年齡、性別則對使用動機影響不大。
蕭伊雯（2006）比較在家觀影與到電影院觀影的動機研究發現了六個可以解 釋電影院觀影動機的顯著因素：「休閒放鬆動機」、「人際互動動機」、享受欣 賞電影本身的「欣賞與期待動機」、追求電影院設備效果的「電影院媒體特性動 機」、通過電影內容投射自我的「自我認同與角色投射動機」以及「感官刺激動 機」。
四、 O2O 使用動機
本研究關注的 O2O 行為是指，消費者利用行動裝置通過線上 APP 或網站購 買電影票，再到線下電影院觀看電影的行為，這個過程中涉及到行動上網、網路 購物以及線下觀影的三個步驟。前述文獻中，應用使用與滿足理論討論行動上網、
網路購物與線下觀影的使用動機整理如表 2-1。在三者的動機中，幾乎全部都會 討論到娛樂性和社交性，其中行動上網討論得最多的動機是娛樂性動機，網路購 物的討論主要集中在便利性與經濟性的因素，線下觀影則更多地討論社交性。綜 合以上，本研究認為 O2O 線上購票、線下觀影動機主要包括娛樂性、便利性、
經濟性與社交性四種類型。
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娛樂性動機是指使用者為追求愉悅、美學享受、情緒放鬆或逃避現實的需要 而使用媒介（McQuail，2000；Lim & Ting，2012；戴偉峻、施雅馨，2012；李宜 璟，2012）。人們在碎片時間中，可以通過手機上網尋求娛樂、消磨時間（Shin，
2009）；網站也可以通過豐富、形象化的互動技術，呈現出娛樂的效果（Lim &
Ting，2012）。而在 O2O 購買電影票行為中，娛樂性動機指的是消費者追求通 過線上購票、線下觀影達到精神愉悅、情緒放鬆的需求。
便利性是行動上網與以往的 PC 端上網的本質區別（Chigona et al., 2008），
可以隨時、即時地進行；在網路購物中節省了時間與避免了麻煩（戴偉峻、施雅 馨，2012）。便利性貫穿了 O2O 購買電影票的過程，包括通過線上購票打破了 時間、空間的限制，讓消費者的線下觀影減少排隊等候等不必要的麻煩。
經濟性是指消費者可以在購物中獲得實質的貨幣利益（戴偉峻、施雅馨，
2012）。人們通過網路購物，可以輕易對比價格，當消費者發現所獲得價格不具 備優勢時，會認為被不公平對待，反之，當獲得比預期更好的優惠時，消費者會 因覺到公平、合理而感到滿意（陳宜棻、史巧玉，2015）。當前大陸很多電影票 務網站或 APP 會提供票價優惠來吸引用戶，比電影院線下售票更低廉的價格，
也促使消費者轉向線上購票。所以 O2O 購買電影票行為中的經濟性，是指消費 者通過線上購票能獲得更具吸引力的利益進行線下觀影。
社交性一般是指通過使用媒介可以與他人互相交流的程度（李宜璟，2012）， 此外還包括了逃避的方面，例如不受他人打擾（Chigona et al., 2008；戴偉峻和施 雅馨，2012）。在本研究的情境中，社交性是指在線上買票和線下觀影的過程中，
O2O 購買電影票創造的與他人交流的機會。
由此，本研究提出以下假設與研究問題：
假設一：消費者使用 O2O 消費的動機包括：a）娛樂性、b）便利性、c）經濟性、
d）社交性。
研究問題一：哪些動機對促成消費者使用 O2O 消費有正向影響？
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表 2-1：行動上網、網路購物與線下觀影使用動機