第四章 資料分析
第三節 研究問題與假設檢定
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第三節 研究問題與假設檢定
研究問題一：哪些動機對促成消費者使用 O2O 消費有正向影響？
由於假設一分析結果顯示消費者使用 O2O 消費的動機包括便利經濟性動 機、娛樂性、社交性三者，因此分析研究問題一時，納入此三個動機。首先以多 元迴歸分析的輸入法（enter）分析收集到的資料，以三組動機各題項得分之平均 數為自變項，問卷題項四「平均每個月通過移動裝置購票並到電影院看電影的次 數」為依變項，研究問題一的分析檢定如表 4-5 所示，各自變項 VIF 均小於 10，
沒有共線性問題。分析結果顯示重新整理後的三個動機中，便利經濟性動機
（β=0.001，p=0.986）、娛樂性動機（β=0.045，p=0.455）、與社交性動機（β=.080，
p=0.192）三者 p 皆大於 0.05，因此這三個動機對促成 O2O 使用行為的影響皆不 顯著。
表 4-5：O2O 使用行為與使用動機之多元迴歸分析 依變項：O2O 使用行為（研究問題一）
β p VIF
便利經濟性動機 .001 .986 1.372
娛樂性動機 .045 .455 1.694
社交性動機 .080 .192 1.726
R2=0.114，F（3，456）=1.992
考慮到三種使用動機可能並非同時作用於使用行為，因此將三種動機分別通 過一元迴歸分析進行檢定，以三組動機各題項得分之平均數分別作為自變項，以 問卷題項四「平均每個月通過移動裝置購票並到電影院看電影的次數」為依變項，
結果如表 4-6 所示。分析結果顯示重新整理後的三個動機中，娛樂性動機（β=0.094，
p=0.043）與社交性動機（β=.108，p=0.021）的 p<0.05，即娛樂性動機與社交性 動機對 O2O 使用行為有顯著正向影響，而便利經濟性動機（β=0.060，p=0.202）
的 p>0.05，即便利經濟性動機影響不顯著。因此研究問題一中，娛樂性動機、社 交性動機三者是促成 O2O 消費的原因，便利經濟性動機則不是。
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表 4-6：O2O 使用行為與使用動機之一元迴歸分析 依變項：O2O 使用行為（研究問題一）
β p R2
便利經濟性動機 .060 .202 .060
娛樂性動機 .094 .043 .094
社交性動機 .108 .021 .108
假設二：知覺有趣性對 O2O 情境下消費者線上使用行為有正向影響。
假設三：知覺易用性對 O2O 情境下消費者線上使用行為有正向影響。
假設四：知覺有用性對 O2O 情境下消費者線上使用行為有正向影響。
經過前述的因素分析檢驗，知覺有用性與知覺易用性合併為知覺有用易用 性，因此在檢驗假設三、假設四時歸納為同一個變項，與假設二的知覺有趣性一 併分析。通過多元迴歸分析的輸入法（enter）分析收集到的資料，以兩組知覺變 項各題項得分之平均數為自變項，問卷題項二「平均每個月通過移動裝置購票的 次數」為依變項，假設二至四的分析檢定如表 4-7 所示，各自變量 VIF 均小於 10，沒有共線性問題。結果顯示重新整理的知覺變項中，知覺有趣性（β=0.019，
p=0.762）、知覺有用易用性（β=0.091，p=0.152）的 p 皆大於 0.05，因此知覺有 趣性及知覺有用易用性與線上介面使用行為之關係皆不顯著。
表 4-7：線上介面使用行為與知覺變項之多元迴歸分析 依變項：線上介面使用行為（假設二、三&四）
β 值 p VIF
知覺有趣性 .019 .762 1.875
知覺有用易用性 .091 .152 1.875
R2=.106，F（2，457）=2.573
知覺有趣性與知覺有用易用性也可能並非同時對線上介面使用行為產生影 響，因此將兩種知覺變項分別通過一元迴歸分析進行檢定，以兩組知覺變項各題 項得分之平均數分別作為自變項，以問卷題項二「平均每個月通過移動裝置購票
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的次數」為依變項，結果如表 4-8 所示。分析結果顯示重新整理後的知覺變項中，
知覺有用易用性（β=0.093，p=0.046）的 p<.05，即對線上介面使用行為有正向影 響顯著；知覺有趣性（β=0.082，p=0.080）的 p>.05，對線上介面使用的影響不顯 著。因此假設二不獲支持，而假設三、假設四合併分析後，則獲得支持。
表 4-8：線上介面使用行為與知覺變項之一元迴歸分析 依變項：線上介面使用行為（假設二、三&四）
β p R2
知覺有趣性 .082 .080 .082
知覺有用易用性 .093 .046 .093
綜上所述，整理各假設檢定之結果彙總如表 4-9，各變項關係模型如圖 4-1：
表 4-9：假設檢定結果
假設 檢定結果
假設一 消費者使用 O2O 消 費的動機包括：
a.娛樂性 成立
b.便利性 & c.經濟性 部分成立
d.社交性 成立
研究問題一 哪些動機對促成消費者使用 O2O 消費有正向
影響？ 娛樂性、社交性
假設二 知覺有趣性對 O2O 情境下消費者線上使用行
為有正向影響。 不成立
假設三 &四 知覺易用性對 O2O 情境下消費者線上使用行 為有正向影響。
成立 知覺有用性對 O2O 情境下消費者線上使用行
為有正向影響。
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圖 4-1：檢定後各變項關係圖
自變項 依變項 消費者面向
假設一 b&c
線上介面面向
線上 介面使用 娛樂性動機
便利經濟性動機
社交性動機
O2O 行為 假設一 d
介面 知覺有用易用性
介面 知覺有趣性
假設一 a
研究問題一
假設二
假設三 & 四
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